KI in Unternehmen
Der Einsatz von KI in europäischen Unternehmen hat sich seit 2023 stark beschleunigt. Laut Eurostat (isoc_eb_ai) nutzten 2025 in der EU-27 19,9 % der Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten mindestens eine KI-Technologie, mehr als doppelt so viele wie 2023 mit 8,1 %.
Die Niederlande liegen deutlich vorn. Die Nutzung stieg dort von 13,1 % im Jahr 2021 auf 23,1 % im Jahr 2024 und 33,2 % im Jahr 2025, also auf etwa jedes dritte Unternehmen. Bulgarien startete niedriger und kommt langsamer voran: 3,3 % im Jahr 2021, 6,5 % im Jahr 2024 und 8,6 % im Jahr 2025. Der niederländische Anteil ist damit fast viermal so hoch wie der bulgarische.
Für Anbieter von KI-Werkzeugen und -Dienstleistungen sind das Märkte in sehr unterschiedlichen Phasen. In den Niederlanden geht es in der Forschung unter Einkäufern oft um die Wahl des Anbieters, die Integration und die Governance. In Bulgarien, wo mehr als neun von zehn Unternehmen noch keine KI nutzen, lautet die drängende Frage meist, was die Einführung bremst. Screening-Kriterien und das Vokabular der Befragung müssen das berücksichtigen. Für 2022 hat Eurostat keinen Wert, die Reihe weist dort also eine Lücke auf.
Soziale Medien
Die Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen ist ungleichmäßig gewachsen. 2025 nutzten laut Eurostat (isoc_cismt) 83,8 % der niederländischen Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten mindestens eine Art sozialer Medien, gegenüber 63,6 % in der EU-27 und 41,5 % in Bulgarien.
Der langfristige Trend macht den Abstand deutlich. Die bulgarische Nutzung stieg von 27,6 % im Jahr 2014 auf 38,0 % im Jahr 2023 und 41,5 % im Jahr 2025, während der Anteil in der EU-27 im selben Zeitraum von 34,2 % auf 63,6 % zunahm. Die Niederlande lagen bereits 2014 bei 57,7 %. Zwischen 2023 und 2025 bewegte sich der niederländische Wert kaum, von 83,2 % auf 83,8 %, was auf einen nahezu gesättigten Markt hindeutet.
Für B2B-Marketer bedeutet das: Die meisten niederländischen Unternehmen sind in sozialen Medien präsent, von den bulgarischen dagegen weniger als die Hälfte. Unternehmensprofile und berufliche Netzwerke decken daher einen größeren Teil des niederländischen Marktes ab, sowohl als Marketingkanal als auch als Quelle für die Forschung. In Bulgarien erreichen Stichproben aus Unternehmensregistern und die telefonische Rekrutierung meist mehr von der Zielgruppe.
Bezahlte Online-Werbung
Bei der bezahlten Internetwerbung hat sich im vergangenen Jahrzehnt eine Lücke aufgetan. 2024 bezahlten laut Eurostat (isoc_cismt) 41,5 % der niederländischen Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten für Online-Werbung, verglichen mit 32,6 % in der EU-27 und 25,6 % in Bulgarien.
Der bulgarische Wert hat sich über ein Jahrzehnt kaum verändert: Er lag 2014 bei 25,1 %, fiel 2016 auf 18,7 %, betrug 2018 21,0 % und 2023 20,9 %, bevor er 2024 wieder 25,6 % erreichte. Der Anteil in der EU-27 stieg dagegen von 24,9 % im Jahr 2014 auf 32,6 % im Jahr 2024 und der niederländische von 28,6 % auf 41,5 %, wobei der größte Teil des niederländischen Anstiegs bis 2023 erfolgt war.
Mit anderen Worten: Bulgarische Unternehmen bezahlten 2014 etwa ebenso häufig für Online-Werbung wie der EU-Durchschnitt, lagen 2024 aber deutlich zurück. Bezahlte Such- und Social-Kanäle könnten in Bulgarien daher weniger dicht mit werbenden Unternehmen besetzt sein, eine Hypothese, die sich in einer digitalen Marktanalyse zu prüfen lohnt, bevor Sie Kanalbudgets festlegen.
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Der KI-Einsatz trennt die Märkte: 2025 nutzte etwa jedes dritte niederländische Unternehmen KI, in Bulgarien weniger als jedes zehnte; eine einheitliche EU-weite Go-to-Market-Botschaft verfehlt daher wahrscheinlich einen der beiden Märkte.
- Die Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen scheint in den Niederlanden gesättigt, während in Bulgarien weniger als die Hälfte der Unternehmen sie nutzt; das prägt sowohl die Marketingreichweite als auch die Rekrutierung für Studien.
- Bezahlte Online-Werbung bulgarischer Unternehmen lag 2024 etwa auf dem Niveau von 2014; der Anteil der Unternehmen, die in bezahlten Kanälen konkurrieren, unterscheidet sich zwischen den beiden Ländern also stark.
- Nutzen Sie diese Anteile bei der Planung von B2B-Marktforschung, um realistische Screening-Kriterien und Inzidenzannahmen festzulegen, und bestimmen Sie die Stichprobe mit unserem Stichprobenrechner.
Häufig gestellte Fragen
Welche Unternehmen erfassen diese Zahlen?
Die Eurostat-Erhebung zur IKT-Nutzung erfasst Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten in den meisten Wirtschaftszweigen der gewerblichen Wirtschaft, ohne den Finanzsektor. Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten sind in diesen Indikatoren nicht enthalten; die Zahlen beschreiben also kleine, mittlere und große Unternehmen, nicht Selbstständige oder die kleinsten Betriebe.
Was gilt in der Eurostat-Erhebung als KI-Nutzung?
Ein Unternehmen gilt als KI-Nutzer, wenn es mindestens eine Technologie aus einer festgelegten Liste einsetzt, etwa Text Mining, Spracherkennung, die Erzeugung natürlicher Sprache, Bilderkennung, maschinelles Lernen zur Datenanalyse oder KI-gestützte Prozessautomatisierung. Die Erhebung misst, ob eine Technologie überhaupt genutzt wird, nicht wie intensiv oder für welche Aufgaben.
Warum fehlen einige Jahre?
Die Erhebung zur IKT-Nutzung wechselt ihre Schwerpunkte von Runde zu Runde. Fragen zu KI, sozialen Medien und bezahlter Werbung werden nur in einigen Jahren gestellt, sodass die Reihe jedes Indikators die Jahre überspringt, in denen das Thema nicht abgefragt wurde. Die Grafiken zeigen diese Lücken so, wie sie sind, statt sie mit Schätzungen zu füllen.
Wie können diese Zahlen meiner B2B-Forschung helfen?
Sie liefern eine erste Schätzung der Inzidenz, also des Anteils der Unternehmen, die sich für eine Befragung zu einer bestimmten Technologie oder einem bestimmten Kanal qualifizieren. Da 2025 nur 8,6 % der bulgarischen Unternehmen KI nutzten, aber 33,2 % der niederländischen, erfordert eine Befragung von KI-Nutzern in Bulgarien weit mehr Screening als dieselbe Befragung in den Niederlanden. Um eine solche Studie abzustecken, fordern Sie ein Angebot an.