ИИ в компаниях
С 2023 года внедрение ИИ европейскими компаниями резко ускорилось. По данным Евростата (isoc_eb_ai), в 2025 году хотя бы одну технологию ИИ использовали 19,9% предприятий ЕС-27 с десятью и более сотрудниками — более чем вдвое больше, чем 8,1% в 2023 году.
Нидерланды далеко впереди. Доля нидерландских предприятий, использующих ИИ, выросла с 13,1% в 2021 году до 23,1% в 2024 году и 33,2% в 2025 году — это примерно каждое третье предприятие. Болгария стартовала с более низкого уровня и движется медленнее: 3,3% в 2021 году, 6,5% в 2024 году и 8,6% в 2025 году, так что нидерландская доля почти вчетверо превышает болгарскую.
Для поставщиков инструментов и услуг в области ИИ это рынки на совершенно разных стадиях. В Нидерландах исследования покупателей часто касаются выбора поставщика, интеграции и управления. В Болгарии, где более девяти фирм из десяти пока не используют ИИ, насущным вопросом обычно становится то, что сдерживает внедрение. Критерии отбора и лексика анкет должны это учитывать. У Евростата нет данных за 2022 год, поэтому в ряду есть пробел.
Социальные сети
Использование социальных сетей бизнесом росло неравномерно. По данным Евростата (isoc_cismt), в 2025 году хотя бы один тип социальных сетей использовали 83,8% нидерландских предприятий с десятью и более сотрудниками, в ЕС-27 — 63,6%, а в Болгарии — 41,5%.
Долгосрочный тренд подчёркивает разрыв. В Болгарии этот показатель вырос с 27,6% в 2014 году до 38,0% в 2023 году и 41,5% в 2025 году, тогда как в ЕС-27 за тот же период он увеличился с 34,2% до 63,6%. В Нидерландах уже в 2014 году он составлял 57,7%. В 2023–2025 годах нидерландский показатель почти не изменился — с 83,2% до 83,8%, что говорит о близости рынка к насыщению.
Для B2B-маркетологов это означает, что у большинства нидерландских предприятий есть присутствие в соцсетях, а у болгарских — меньше чем у половины. Корпоративные аккаунты и профессиональные сети поэтому охватывают большую часть нидерландского рынка — и как маркетинговый канал, и как источник для исследований. В Болгарии выборка из реестров компаний и рекрутинг по телефону обычно позволяют охватить большую часть целевой группы.
Платная интернет-реклама
В платной интернет-рекламе за последнее десятилетие образовался разрыв. По данным Евростата (isoc_cismt), в 2024 году за рекламу в интернете платили 41,5% нидерландских предприятий с десятью и более сотрудниками, в ЕС-27 — 32,6%, а в Болгарии — 25,6%.
Болгарский показатель за десять лет почти не изменился: в 2014 году он составлял 25,1%, в 2016 году опустился до 18,7%, в 2018 году был на уровне 21,0%, в 2023 году — 20,9%, а в 2024 году вернулся к 25,6%. Доля в ЕС-27, напротив, выросла с 24,9% в 2014 году до 32,6% в 2024 году, а в Нидерландах — с 28,6% до 41,5%, причём основная часть нидерландского прироста пришлась на период до 2023 года.
Иными словами, в 2014 году болгарские компании платили за онлайн-рекламу примерно так же часто, как в среднем по ЕС, а к 2024 году заметно отстали. Поэтому платный поиск и социальные каналы в Болгарии, возможно, менее насыщены рекламодателями из числа компаний — эту гипотезу стоит проверить в ходе цифрового анализа рынка, прежде чем распределять бюджеты по каналам.
Главные выводы
- Внедрение ИИ разделяет рынки: в 2025 году ИИ использовало примерно каждое третье нидерландское предприятие и меньше одного из десяти в Болгарии, поэтому единое общеевропейское сообщение при выходе на рынок, скорее всего, не попадёт в один из них.
- Использование соцсетей бизнесом в Нидерландах, судя по всему, достигло насыщения, а в Болгарии ими пользуется меньше половины предприятий, что влияет и на маркетинговый охват, и на рекрутинг для исследований.
- Доля болгарских фирм, плативших за онлайн-рекламу, в 2024 году была примерно на уровне 2014 года, поэтому доля компаний, конкурирующих в платных каналах, в двух странах резко различается.
- Планируя B2B-исследование, используйте эти доли, чтобы задать реалистичные критерии отбора и допущения о доле целевой группы, а объём выборки рассчитайте с помощью нашего калькулятора размера выборки.
Частые вопросы
Какие предприятия охватывают эти данные?
Обследование Евростата об использовании ИКТ охватывает предприятия с десятью и более сотрудниками в большинстве секторов предпринимательской экономики, за исключением финансового. Микропредприятия с численностью менее десяти сотрудников в эти показатели не входят, поэтому данные описывают малые, средние и крупные фирмы, а не самозанятых и самые маленькие компании.
Что считается использованием ИИ в обследовании Евростата?
Предприятие считается пользователем ИИ, если оно применяет хотя бы одну технологию из установленного перечня: анализ текстов, распознавание речи, генерацию текста на естественном языке, распознавание изображений, машинное обучение для анализа данных или автоматизацию процессов на основе ИИ. Обследование измеряет сам факт использования технологии, а не его интенсивность или задачи, для которых она применяется.
Почему некоторые годы отсутствуют?
Обследование использования ИКТ меняет фокус от раунда к раунду. Вопросы об ИИ, социальных сетях и платной рекламе задаются лишь в отдельные годы, поэтому ряд по каждому показателю пропускает годы, когда тема не освещалась. Графики показывают эти пробелы как есть, не заполняя их оценками.
Чем эти данные помогут моему B2B-исследованию?
Они дают исходную оценку доли целевой группы — доли фирм, которые подойдут для опроса о конкретной технологии или канале. Поскольку в 2025 году ИИ использовали лишь 8,6% болгарских предприятий против 33,2% нидерландских, опрос пользователей ИИ в Болгарии требует гораздо более масштабного скрининга, чем такой же опрос в Нидерландах. Чтобы определить рамки такого исследования, запросите предложение.