Глоссарий маркетинговых исследований

A

A/B-тестМетоды

A/B-тест случайным образом распределяет пользователей между двумя версиями — страницы, письма, объявления — и сравнивает коэффициенты конверсии. Значимость проверяется z-тестом для двух долей. Фиксируйте размер выборки заранее: если остановить тест, как только результат выглядит значимым («подглядывание»), растёт число ложных победителей. Проверьте свой результат в калькуляторе значимости A/B-теста.

B

B2B-исследованиеСтратегия и анализ

B2B-исследование изучает компании и учреждения через людей, которые принимают решения о покупке или влияют на них: владельцев, руководителей, специалистов по закупкам и технических экспертов. Генеральные совокупности малы, а доступ к респондентам затруднён, поэтому здесь распространены телефонные и глубинные интервью и выборки меньшего размера. Проверка должности и роли каждого респондента важнее, чем в потребительских исследованиях.

C

CAGR (среднегодовой темп роста)Метрики

CAGR (compound annual growth rate) — это постоянный годовой темп, при котором начальное значение выросло бы до конечного: CAGR = (конечное значение ÷ начальное значение)^(1/n) − 1, где n — число лет. Показатель сглаживает колебания и потому скрывает годы спада. Всегда указывайте начальный и конечный годы.

CES (индекс усилий клиента)Метрики

CES измеряет, насколько легко клиенту было решить вопрос или выполнить задачу, например через степень согласия с утверждением «Компания облегчила мне решение моего вопроса» по семибалльной шкале. Он наиболее полезен для сервисных и онлайн-процессов, где усилия клиента предсказывают повторные обращения и отказ от покупки.

CSAT (индекс удовлетворённости клиентов)Метрики

CSAT измеряет удовлетворённость продуктом или конкретным взаимодействием, обычно по шкале от 1 до 5, и чаще всего выражается как доля ответивших «4» или «5». Лучше всего он работает сразу после покупки или контакта со службой поддержки. Как он сочетается с NPS и CES, объясняется в нашем отчёте об исследовании удовлетворённости клиентов.

G

GDPR (Общий регламент по защите данных)Качество и право

GDPR (Регламент (ЕС) 2016/679) регулирует обработку персональных данных в ЕС. Для исследований это означает наличие законного основания (часто согласия), сбор только необходимых данных, ограниченный срок хранения и соблюдение прав респондентов на доступ, исправление и удаление данных. Великобритания применяет собственную версию — UK GDPR — наряду с Законом о защите данных 2018 года (Data Protection Act 2018).

I

ISO 20252Качество и право

ISO 20252 — это международный стандарт, устанавливающий требования к процессам и управлению качеством в исследованиях рынка, общественного мнения и социальных исследованиях — от брифа и рекрутинга респондентов до обработки данных и подготовки отчётов. Действующая редакция вышла в 2019 году. Сертификация добровольна; стандарт также служит удобной основой для внутреннего контроля качества.

K

KPI (ключевой показатель эффективности)Метрики

KPI (key performance indicator) — это измеримый показатель, привязанный к конкретной цели, с целевым значением и сроком, например NPS, проникновение, коэффициент конверсии или спонтанное знание. Список KPI должен быть коротким, а у каждого показателя должны быть ответственный и задокументированный метод измерения, чтобы периоды можно было корректно сравнивать.

M

MaxDiffМетоды

MaxDiff (шкалирование «лучший — худший») показывает респондентам серию небольших наборов элементов — характеристик, утверждений, выгод — и просит выбрать в каждом наборе самый и наименее важный. Результат — ранжирование с чёткими расстояниями между элементами. Метод лишён недостатка рейтинговых шкал, на которых почти всё оказывается важным.

N

NPS (индекс потребительской лояльности, Net Promoter Score)Метрики

Net Promoter Score основан на вопросе «Насколько вероятно, что вы порекомендуете … другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Промоутеры ставят 9–10 баллов, критики — 0–6; NPS = % промоутеров − % критиков, значения лежат в диапазоне от −100 до +100. Сравнивайте показатели только в пределах одной отрасли и одного метода. Рассчитайте свой индекс в калькуляторе NPS.

P

p-значение (p-value)Выборка и статистика

p-значение — это вероятность получить результат не менее экстремальный, чем наблюдаемый, если на самом деле разницы нет (нулевая гипотеза). Это не вероятность того, что гипотеза верна. Обычный порог — 0,05; при десятках сравнений в одной таблице часть «значимых» результатов окажется случайной.

PESTEL-анализСтратегия и анализ

PESTEL-анализ рассматривает макросреду по шести группам факторов: политическим, экономическим, социальным, технологическим, экологическим и правовым. В основном его применяют при выходе на рынок и в долгосрочном планировании. Факторы следует оценивать по силе влияния и вероятности, а не просто перечислять.

См. также: SWOT-анализ

S

SAM (доступный объём рынка)Метрики

SAM (serviceable available market) — это часть TAM, которую вы реально можете обслужить с учётом своего продукта, каналов, языков и географии. Например, интернет-магазин, который не доставляет товары за границу, исключает зарубежный спрос, хотя тот входит в TAM. Для планирования SAM полезнее, чем TAM.

SOM (достижимый объём рынка)Метрики

SOM (serviceable obtainable market) — это часть SAM, которую вы реально можете завоевать за плановый период с учётом конкуренции, бюджета и производственных возможностей. Инвесторы особенно тщательно проверяют лежащие в его основе допущения: целевую долю, темпы привлечения клиентов и их удержание. SOM, который представляет собой просто круглый процент от SAM, редко выдерживает due diligence.

См. также: TAM (общий объём рынка), SAM (доступный объём рынка)

STP (сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование)Стратегия и анализ

STP — это последовательность: сегментирование → выбор целевых сегментов (решение о том, какие сегменты обслуживать) → позиционирование предложения для них. Порядок важен: позиционирование без выбранного сегмента обычно заканчивается сообщением, которое пытается понравиться всем и никого конкретно не убеждает.

SWOT-анализСтратегия и анализ

SWOT-анализ описывает сильные и слабые стороны (внутренние факторы), а также возможности и угрозы (внешние факторы) компании или продукта. Он полезен, когда каждый пункт подкреплён фактами и ведёт к действию; список общих утверждений помогает редко. Его часто дополняют PESTEL-анализом более широкой внешней среды.

См. также: PESTEL-анализ

T

TAM (общий объём рынка)Метрики

TAM (total addressable market) — это совокупный спрос на продукт при условии, что все потенциальные клиенты в выбранной географии покупали бы у вас. Его оценивают сверху вниз по статистике или снизу вверх: число потенциальных клиентов × покупок в год × средняя сумма покупки. Оцените TAM, SAM и SOM в нашем калькуляторе ёмкости рынка.

А

Айтрекинг (eye tracking)Методы

Айтрекинг фиксирует, куда, в каком порядке и как долго люди смотрят на рекламу, упаковку, полку или веб-страницу. Результаты обычно представляют в виде тепловых карт и времени до первой фиксации взгляда. Метод измеряет внимание, а не симпатию или понимание, поэтому его обычно дополняют вопросами о том, что люди заметили.

Анализ поискового спроса (частотность запросов)Цифровые данные и ИИ

Анализ поискового спроса измеряет, как часто люди ищут определённые фразы и как это меняется по месяцам и регионам, с помощью Google Trends и сервисов подбора ключевых слов. Он показывает интерес и сезонность, а не покупки, а данные сервисов о частотности — это оценки. Это ключевая часть цифрового анализа рынка.

Анализ тональности (sentiment analysis)Цифровые данные и ИИ

Анализ тональности автоматически классифицирует тексты как положительные, отрицательные или нейтральные. Сарказм, сленг, смешение языков и отраслевая лексика снижают точность, поэтому модель следует проверить на выборке текстов, закодированных вручную, прежде чем представлять результаты. Показатели точности на демонстрационных данных поставщика редко переносятся на ваши собственные данные.

АнкетаМетоды

Анкета — это структурированный набор вопросов с фиксированными формулировками, порядком, логикой переходов и вариантами ответов, который одинаково предъявляется каждому респонденту. Длина анкеты влияет на число прерываний и качество ответов ближе к концу, поэтому каждый вопрос должен заслужить своё место. Опробуйте черновик на нескольких людях до начала полевого этапа.

См. также: Закрытый вопрос, Открытый вопрос

Анонимизация / псевдонимизацияКачество и право

Анонимизация необратимо разрывает связь между данными и человеком, поэтому данные перестают быть персональными в смысле GDPR. Псевдонимизация заменяет идентификаторы кодами, а ключ хранится отдельно; данные при этом остаются персональными. Частая ошибка — считать анонимным массив данных, из которого просто удалены имена.

Б

БенчмаркингСтратегия и анализ

Бенчмаркинг сравнивает ваши показатели или процессы с показателями конкурентов, средним по отрасли или лучшей практикой. Сравнение имеет смысл, только когда совпадают определения и методы: NPS из онлайн-опроса и NPS из телефонных интервью напрямую несопоставимы.

Бриф на исследованиеСтратегия и анализ

Бриф на исследование — это документ клиента с описанием бизнес-проблемы, решения, которое предстоит принять, целевой группы, сроков и уже имеющихся данных. Хороший бриф называет решение («выходить ли нам на рынок Польши?»), а не только тему («нам нужно исследование по Польше»). Не знаете, с чего начать? Воспользуйтесь подбором исследования.

В

Веб-аналитикаЦифровые данные и ИИ

Веб-аналитика собирает и анализирует данные о поведении посетителей сайта: источники трафика, страницы, события и конверсии, например в Google Analytics 4. Она показывает, что делают посетители, но не объясняет почему. Посетители, отказавшиеся от аналитических файлов cookie, не отслеживаются, поэтому отчётные цифры занижают реальный трафик.

ВзвешиваниеВыборка и статистика

Взвешивание корректирует влияние каждого ответа так, чтобы профиль выборки соответствовал генеральной совокупности по полу, возрасту, региону или размеру компании. Большие веса уменьшают эффективный размер выборки и увеличивают погрешность. Взвешивание не может компенсировать группу, которая полностью отсутствует в данных.

Воронка брендаМетрики

Воронка бренда отслеживает этапы: знание → знакомство → рассмотрение → покупка → предпочтение или лояльность. Конверсия между соседними этапами показывает, где бренд теряет людей: высокое знание при низком рассмотрении указывает скорее на проблему имиджа, чем на проблему заметности.

См. также: Знание бренда (спонтанное, подсказанное, top of mind)

Вторичные данныеВиды исследований

Вторичные данные ранее собрал кто-то другой и для другой цели: статистическое ведомство, отраслевая ассоциация, конкурент в своём годовом отчёте. Прежде чем на них опираться, проверьте определение, отчётный период, метод и охват. В статистике ЕС «малое предприятие» означает компанию с численностью менее 50 сотрудников, а в отраслевом отчёте его могут определять по обороту.

ВыборкаВыборка и статистика

Выборка — это часть генеральной совокупности, которая фактически участвует в опросе. Способ отбора важнее её размера: большая, но смещённая выборка даёт точную оценку не того, что нужно. Репрезентативная выборка воспроизводит генеральную совокупность по характеристикам, существенным для темы исследования.

См. также: Размер выборки, Основа выборки

Г

Гайд для дискуссииМетоды

Гайд для дискуссии — это план качественной сессии: темы, основные и уточняющие вопросы, стимульные материалы и примерное распределение времени по блокам. В отличие от анкеты, его не зачитывают дословно: модератор адаптирует порядок и формулировки к ходу разговора, но охватывает все задачи.

Генеральная совокупностьВыборка и статистика

Генеральная совокупность — это вся группа, о которой вы хотите сделать выводы, например «взрослые жители страны, купившие автомобиль за последние два года» или «производственные предприятия Германии с численностью от 10 сотрудников». Определите её точно до построения выборки: кто в неё входит, кто нет и на какую дату.

Глубинное интервью (IDI)Методы

Глубинное интервью — это беседа исследователя с участником один на один, обычно продолжительностью 45–60 минут, по гайду из открытых вопросов. Оно подходит для деликатных тем, сложных решений и B2B-респондентов, которых трудно собрать в группу. Посмотрите, как мы проводим глубинные интервью.

Готовность платить (WTP)Метрики

Готовность платить (willingness to pay) — это максимальная цена, которую клиент заплатил бы за продукт или функцию. Её измеряют напрямую (Van Westendorp), косвенно через выбор между предложениями (conjoint, Gabor-Granger) или с помощью реальных ценовых тестов. Прямые вопросы о цене сильнее подвержены стратегическим, заниженным ответам.

Д

ДашбордЦифровые данные и ИИ

Дашборд — это интерактивное отображение ключевых метрик опроса или трекинга, которое обновляется с каждой новой волной и позволяет фильтровать данные по сегментам и периодам. Хороший дашборд показывает базу для каждой цифры и отмечает значимые изменения, чтобы случайные колебания не принимали за тренд.

Двойной вопрос (double-barrelled)Качество и право

Двойной вопрос спрашивает о двух вещах сразу — «Насколько вы довольны ценой и качеством?», — поэтому ответ невозможно интерпретировать, если респондент оценивает их по-разному. Решение — разделить его на два вопроса. Характерный признак — союз «и» в предмете вопроса.

Доверительный интервалВыборка и статистика

Доверительный интервал — это диапазон вокруг оценки, полученной в опросе, который при выбранном уровне доверия, как ожидается, содержит истинное значение: 42% при погрешности ±3,1 пункта дают 38,9–45,1%. Частая ошибка — считать, что пересекающиеся интервалы двух групп доказывают отсутствие значимой разницы; для этого нужен прямой статистический тест.

Доля голоса (share of voice, SOV)Метрики

Доля голоса — это доля бренда в общем рекламном присутствии в его категории, измеряемая по рекламным расходам, показам или упоминаниям в интернете. Сравнение с долей рынка (превышение доли голоса над долей рынка, ESOV) показывает, инвестирует ли бренд больше или меньше, чем соответствует его текущей позиции. Используйте один и тот же источник и одно и то же определение для всех брендов.

Доля кошелька (share of wallet)Метрики

Доля кошелька — это часть расходов клиента в категории, которая приходится на вашу компанию. Клиент, который тратит у вас лишь небольшую часть своего бюджета в категории, — это потенциал роста, для которого не нужно привлекать новых клиентов. Показатель измеряют с помощью опроса или по данным программ лояльности.

Доля рынкаМетрики

Доля рынка — это продажи компании или бренда в процентах от общих продаж на рынке за тот же период. Доли в денежном и натуральном выражении расходятся, когда бренды продаются в разных ценовых сегментах. Прежде чем сравнивать, договоритесь о границах рынка: доля на рынке «кофе» и доля на рынке «кофе в капсулах» — разные числа.

З

Закрытый вопросМетоды

Закрытый вопрос предлагает заранее определённые варианты ответа: одиночный или множественный выбор, шкалу или ранжирование. Ответы быстро обрабатываются и легко сравниваются между группами. Варианты должны быть исчерпывающими и взаимоисключающими, с пунктами «Другое» и «Затрудняюсь ответить» там, где это нужно, чтобы ни одного респондента не вынуждали выбирать неподходящий ответ.

Знание бренда (спонтанное, подсказанное, top of mind)Метрики

Знание бренда — это доля людей, которым бренд известен. Спонтанное знание измеряется без подсказки; подсказанное — это узнавание бренда по списку или логотипу; top of mind — первый бренд, названный без подсказки. Подсказанное знание всегда не ниже спонтанного.

И

ИнсайтСтратегия и анализ

Инсайт — это неочевидное понимание мотивов или поведения клиентов, которое объясняет данные и подсказывает, что делать. «Часть клиентов бросает оформление заказа» — это наблюдение; «они бросают его, потому что стоимость доставки появляется только на последнем шаге» — это инсайт. Инсайты обычно рождаются из сочетания количественных и качественных данных.

Информированное согласиеКачество и право

Информированное согласие — это добровольное согласие участника, данное после того, как он узнал цель исследования, кто его проводит, как будут использованы данные, будет ли вестись аудио- или видеозапись и что он может отказаться от участия в любой момент. Для детей требуется согласие родителей. Его требует Кодекс ICC/ESOMAR, а также GDPR в тех случаях, когда согласие является законным основанием обработки.

Инцидентность (incidence rate)Выборка и статистика

Инцидентность — это доля генеральной совокупности или прошедших скрининг людей, которые подходят для участия в опросе. Если подходят только 10%, чтобы получить 300 завершённых анкет, придётся проскринировать около 3 000 человек. Низкая инцидентность удлиняет полевой этап и является одним из главных факторов объёма проекта. Не путайте её с уровнем отклика.

См. также: Уровень отклика (response rate)

Исследование на заказ (ad hoc)Виды исследований

Исследование на заказ строится вокруг вопроса одного клиента: целевая группа, анкета, выборка и анализ вытекают из предстоящего решения. Результаты принадлежат клиенту. Это занимает больше времени, чем покупка опубликованного отчёта, зато даёт данные, которых нет у ваших конкурентов, и может охватывать именно те рынки, на которых вы продаёте.

Исследование потребления и отношения (U&A)Виды исследований

Исследование U&A (usage and attitudes) описывает, как потребители покупают и используют товары категории: частоту, каналы, бренды, ситуации потребления, мотивы, барьеры и установки. Обычно это крупный количественный опрос, который служит основой для сегментации и позиционирования. Типичный объём работ показан на нашей странице исследования потребителей.

Исследование рынкаВиды исследований

Исследование рынка — это систематический сбор и анализ информации о рынке: его объёме, спросе, клиентах, конкурентах, ценах и каналах сбыта. Оно помогает принимать такие решения, как выход в новую страну, запуск продукта или перераспределение маркетингового бюджета. Типичный объём работ и содержание показаны на нашей странице исследования рынка.

См. также: Маркетинговое исследование

Исследовательская гипотезаСтратегия и анализ

Исследовательская гипотеза — это проверяемое утверждение, сформулированное до начала исследования, например «клиенты старше 55 лет предпочитают заказывать по телефону». Гипотезы определяют, что должна охватывать анкета и как будут анализироваться данные. При статистической проверке их сопоставляют с нулевой гипотезой об отсутствии различий.

К

Кабинетное исследование (вторичное исследование)Виды исследований

Кабинетное исследование анализирует уже существующую информацию: данные Евростата и национальной статистики, отчётность компаний, данные отраслевых ассоциаций, опубликованные тендеры и научные работы. Обычно это самый быстрый первый шаг, который показывает, для каких пробелов нужны первичные данные. Его слабое место — соответствие задаче: определения, периоды и география редко точно совпадают с вашим вопросом. Посмотрите, как мы определяем объём проектов кабинетного исследования.

Капитал бренда (brand equity)Метрики

Капитал бренда — это добавленная стоимость, которую название бренда придаёт продукту по сравнению с аналогом без бренда: возможность назначать более высокую цену, лояльность и более лёгкое принятие новых продуктов. Его измеряют через знание, ассоциации, воспринимаемое качество и ценовую премию, часто с помощью конджойнт-анализа.

Карта восприятия (перцептуальная карта)Стратегия и анализ

Карта восприятия размещает бренды в двух измерениях в зависимости от того, как их видят клиенты, например «традиционный — современный» и «массовый — премиальный». Её строят по имиджевым оценкам с помощью факторного или корреспондентного анализа. Она показывает, какие бренды воспринимаются как близкие заменители и где могут быть незанятые позиции.

Каузальное исследование / экспериментВиды исследований

Каузальное исследование проверяет, вызывает ли изменение одного фактора — цены, сообщения, дизайна упаковки — изменение поведения. Участников случайным образом распределяют по группам, которые различаются только этим фактором, поэтому любую разницу в результате можно отнести на его счёт. A/B-тест — простейшая форма такого исследования; для тестов в магазинах нужны сопоставимые контрольные магазины.

См. также: A/B-тест

Качественное исследованиеМетоды

Качественное исследование работает с небольшим числом участников и открытыми вопросами — это фокус-группы, глубинные интервью, этнография — чтобы понять мотивы, язык и восприятие. Оно отвечает на вопросы «почему» и «как». Результаты не следует представлять в процентах, поскольку выборка не рассчитана на репрезентативность; для оценки масштабов нужен количественный этап.

Квотная выборкаВыборка и статистика

Квотная выборка набирает респондентов до заполнения заранее заданных квот, например по полу, возрасту и региону в соответствии с официальной статистикой. Это стандарт для коммерческих онлайн- и телефонных опросов. Поскольку метод не является вероятностным, погрешность здесь лишь приближение, а не строгий расчёт.

Кластерная (гнездовая) выборкаВыборка и статистика

Кластерная выборка случайным образом отбирает группы — города, школы, магазины, — а затем опрашивает единицы внутри них. Полевые работы становятся эффективнее, поскольку интервью сосредоточены в одних местах. Люди внутри одного кластера, как правило, похожи друг на друга, поэтому точность ниже, чем у простой случайной выборки того же размера; эта потеря называется эффектом дизайна.

Кластерный анализВыборка и статистика

Кластерный анализ группирует респондентов так, чтобы внутри группы люди были похожи, а сами группы отличались друг от друга. Наиболее распространены метод k-средних и иерархические методы. Число кластеров выбирают по статистическим критериям и по тому, насколько полученные сегменты осмысленны и пригодны для практических действий.

См. также: Сегментация рынка

Кодирование открытых ответовМетоды

Кодирование распределяет дословные ответы по категориям, которые образуют кодификатор (code frame), чтобы их можно было подсчитать и сравнить. Кодификатор строится на части ответов и расширяется по мере появления новых тем. Инструменты ИИ ускоряют работу, но исследователь должен проверять результат, особенно в случаях иронии и ответов, в которых смешано несколько мыслей.

Количественное исследованиеМетоды

Количественное исследование собирает структурированные ответы большой выборки и представляет результаты в виде чисел: процентов, средних значений, индексов. Оно отвечает на вопросы «сколько» и «как часто» и при подходящей выборке позволяет делать выводы о генеральной совокупности в пределах погрешности. Объяснять причины ответов оно умеет хуже.

См. также: Качественное исследование

Конджойнт-анализ (conjoint analysis)Методы

Конджойнт-анализ предлагает респондентам выбирать между профилями продукта, сочетающими разные характеристики и цены. Затем статистическая модель оценивает ценность (полезность) каждого уровня характеристики и готовность платить, а также моделирует долю рынка для альтернативных предложений. Самая распространённая форма — конджойнт на основе выбора (CBC).

См. также: Готовность платить (WTP)

Конкурентная разведкаСтратегия и анализ

Конкурентная разведка — это законный и этичный сбор и анализ информации о конкурентах: продуктах, опубликованных прайс-листах, кампаниях, вакансиях, отчётности, поданной в Companies House или другие реестры компаний. Она исключает промышленный шпионаж, склонение сотрудников к нарушению конфиденциальности и любые попытки получить информацию, которая не находится в законном доступе.

КорреляцияВыборка и статистика

Корреляция измеряет силу и направление линейной связи между двумя переменными; коэффициент Пирсона r принимает значения от −1 до +1. Корреляция не доказывает причинно-следственную связь: обе переменные могут зависеть от третьей. Значение, близкое к нулю, не исключает сильной нелинейной связи.

Л

Личное интервью с компьютерной поддержкой (CAPI)Методы

CAPI — это личное интервью, при котором интервьюер использует планшет или ноутбук с запрограммированной анкетой. Метод подходит для труднодоступных групп, демонстрации продукта и работы на местах — в магазинах, на мероприятиях или дома у респондентов. Он требует больше времени и логистики, чем онлайн- или телефонные методы, а влияние интервьюера необходимо контролировать.

ЛПР и закупочный центр (DMU)Стратегия и анализ

В B2B закупочный центр (decision-making unit, DMU) — это группа людей, которые влияют на одну покупку: пользователи, технические эксперты, отдел закупок, финансовый отдел и тот, кто даёт окончательное одобрение. Единственное «лицо, принимающее решение» (ЛПР) — часто упрощение. B2B-выборки должны охватывать разные роли, поскольку их критерии выбора нередко различаются.

М

Маркетинг-микс (4P / 7P)Стратегия и анализ

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — это набор решений, с помощью которых компания влияет на спрос: продукт, цена, место (дистрибуция) и продвижение — 4P. Для услуг к ним добавляют людей, процесс и материальное окружение (physical evidence), получая 7P. Существуют варианты с 5 или 8 P, но идея у них та же.

Маркетинговое исследованиеВиды исследований

Маркетинговое исследование охватывает все маркетинговые решения — продукт, цену, продвижение и дистрибуцию, — а не только рынок. Многие используют эти два термина как синонимы. Если их всё же разграничивают, то исследование рынка описывает внешнюю среду, а маркетинговое исследование оценивает и собственные действия компании, например изменила ли рекламная кампания восприятие бренда.

См. также: Маркетинг-микс (4P / 7P)

МедианаВыборка и статистика

Медиана — это центральное значение ранжированного ряда наблюдений: половина значений лежит ниже неё, половина — выше. Поскольку экстремальные значения на неё не влияют, она лучше среднего подходит для описания доходов, расходов и времени заполнения анкеты. Большой разрыв между средним и медианой указывает на асимметричное распределение.

Международный кодекс ICC/ESOMARКачество и право

Международный кодекс ICC/ESOMAR по исследованиям рынка, общественного мнения, социальным исследованиям и аналитике данных устанавливает этические правила отрасли: прозрачность по отношению к участникам, защиту данных, особую осторожность в работе с детьми и уязвимыми людьми и чёткое разделение исследований и продаж. Его совместно издают Международная торговая палата (ICC) и ESOMAR.

Метод Габора — ГрейнджераМетоды

Метод Габора — Грейнджера спрашивает респондентов, купили бы они продукт при каждой из серии цен, и строит по ответам кривую спроса. Для каждой цены индекс выручки равен цене, умноженной на долю тех, кто купил бы; оптимум — наибольший индекс. Заявленное намерение завышает реальные покупки. Попробуйте метод в нашем калькуляторе ценовой чувствительности.

Модель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа (PSM)Методы

Модель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа задаёт четыре вопроса: при какой цене продукт покажется настолько дешёвым, что вы усомнитесь в его качестве; при какой — выгодной покупкой; при какой он начнёт казаться дорогим; и при какой будет слишком дорогим, чтобы его рассматривать? Точки пересечения кумулятивных кривых задают диапазон приемлемых цен. Метод не измеряет намерение купить, поэтому не позволяет прогнозировать объём продаж. См. наши варианты ценовых исследований.

МодераторМетоды

Модератор ведёт фокус-группу или интервью по гайду для дискуссии, задаёт уточняющие вопросы и следит, чтобы каждого участника было слышно, а доминирующие голоса не перехватывали разговор. Хороший модератор сохраняет нейтральность — никогда не защищает продукт и не намекает на «правильный» ответ — и отходит от гайда, когда возникает важная тема.

Н

Наводящий вопросКачество и право

Наводящий вопрос своей формулировкой подталкивает респондентов к ожидаемому ответу: «Не правда ли, что…?» или «Насколько вы довольны нашим отличным обслуживанием?». Такие вопросы завышают долю согласных. Решение — нейтральная формулировка и сбалансированная шкала с равным числом положительных и отрицательных вариантов.

Намерение купить (purchase intent)Метрики

Намерение купить — это заявленная респондентом вероятность покупки, обычно по пятибалльной шкале от «определённо купил(а) бы» до «определённо не купил(а) бы». Результат выражают долей верхнего варианта (top box) или двух верхних вариантов (top-two-box). Заявленное намерение завышает фактические покупки, поэтому результаты калибруют или сравнивают с нормативами предыдущих тестов.

НетнографияЦифровые данные и ИИ

Нетнография переносит этнографию в онлайн-сообщества: исследователь наблюдает и анализирует, как люди обсуждают категорию, проблему или бренд на форумах, в группах и комментариях. Она требует этической взвешенности: публичные обсуждения отличаются от закрытых групп, где необходимо разрешение участников или модераторов.

О

ОмнибусВиды исследований

Омнибус — это регулярный общенациональный репрезентативный опрос, в котором несколько клиентов размещают свои вопросы в общей анкете. Он подходит для нескольких закрытых вопросов, требующих быстрого репрезентативного ответа, например о подсказанном знании нового бренда. Для длинных блоков вопросов, сложной логики переходов или узких целевых групп он не годится, потому что место в анкете и время интервью на одного клиента ограничены.

Онлайн-анкетирование (CAWI)Методы

CAWI — это веб-опрос с самостоятельным заполнением на компьютере или телефоне, обычно по приглашению из онлайн-панели или из клиентской базы. Он быстрый и поддерживает изображения, видео и сложную логику. Он охватывает только тех, кто бывает онлайн, и требует контроля качества на спидеров, стрейтлайнеров и невнимательных респондентов.

Онлайн-панельМетоды

Онлайн-панель — это база заранее набранных людей, которые согласились участвовать в опросах и чьи профили — возраст, регион, покупки — уже известны. Она позволяет быстро провести полевой этап и точно соблюсти квоты. Панели не являются вероятностными выборками, поэтому качество зависит от того, как участников набирают, проверяют и очищают от дублей.

Описательное (дескриптивное) исследованиеВиды исследований

Описательное исследование измеряет, кто, что, сколько и как часто: долю покупателей, частоту покупок, знание бренда. Обычно это количественный опрос репрезентативной выборки. Оно выявляет связи между переменными, но не может доказать причинно-следственную связь — для этого нужен эксперимент.

См. также: Каузальное исследование / эксперимент

Основа выборкиВыборка и статистика

Основа выборки — это список или источник, из которого отбираются респонденты: реестр компаний, клиентская база, онлайн-панель или телефонная база. Расхождения между основой и генеральной совокупностью порождают ошибку охвата: клиентская база, например, не включает всех, кто покупает только у конкурентов.

Открытый вопросМетоды

Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами, без заданных вариантов. Он фиксирует лексику клиентов и неожиданные темы, но требует кодирования и анализа. В онлайн-опросах несколько удачно размещённых открытых вопросов полезнее, чем много таких, на которые люди отвечают одним словом.

См. также: Кодирование открытых ответов

Отток клиентов (churn rate)Метрики

Коэффициент оттока — это доля клиентов, потерянных за период: потерянные клиенты ÷ клиенты на начало периода. Месячный и годовой отток не пересчитываются линейно: 2% в месяц дают 1 − 0,98¹² ≈ 21,5% в год, а не 24%. Исследования помогают выяснить, почему клиенты уходят.

Очистка данныхКачество и право

Очистка данных — это проверка ответов низкого качества перед анализом и их удаление или исправление: спидеры, стрейтлайнеры, дубликаты, логические противоречия и бессмысленные открытые ответы. Правила нужно установить и задокументировать заранее, чтобы данные не «очищали» в сторону желаемого результата.

П

Первичные данныеВиды исследований

Первичные данные собираются специально для конкретного исследования, поэтому определения, целевая группа и вопросы соответствуют решению, которое вам нужно принять. Обратная сторона — время: разработка анкеты, полевой этап и обработка результатов занимают недели, тогда как вторичные данные часто доступны в тот же день.

См. также: Вторичные данные

Персона покупателя (buyer persona)Стратегия и анализ

Персона покупателя — это полувымышленный профиль типичного клиента сегмента: его цели, проблемы, критерии выбора и источники информации. Она полезна, если построена на данных интервью и опросов; персона, написанная на основе допущений, в основном подтверждает то, во что команда и так верила.

Пилотное тестирование (мягкий запуск)Методы

Пилотное тестирование, или мягкий запуск (soft launch), — это запуск опроса на небольшой части выборки перед полным полевым этапом, чтобы проверить логику переходов, хронометраж и понятность вопросов. Данные пилота просматриваются вручную. Если по его итогам вопросы меняются, пилотные интервью обычно исключают из итогового массива данных.

Погрешность выборки (предельная ошибка)Выборка и статистика

Погрешность выборки — это половина ширины доверительного интервала. При уровне доверия 95% e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); при n = 1 000 и p = 0,5 она составляет около ±3,1 процентного пункта. Она охватывает только случайную ошибку выборки, но не ошибки, связанные с формулировкой вопросов или охватом. Рассчитайте её в калькуляторе погрешности выборки.

Пожизненная ценность клиента (CLV)Метрики

Пожизненная ценность клиента — это ожидаемая совокупная маржа от клиента за всё время отношений с ним. В простом варианте это средняя маржа за период × ожидаемое число периодов, где ожидаемая продолжительность отношений примерно равна 1 ÷ коэффициент оттока. Показатель используют, чтобы решить, сколько разумно вкладывать в привлечение клиента.

ПозиционированиеСтратегия и анализ

Позиционирование — это место, которое бренд стремится занять в сознании целевых клиентов по отношению к конкурентам: для кого он, какую потребность закрывает и чем отличается. Его проверяют с помощью имиджевых исследований и карт восприятия; если клиенты не могут воспроизвести задуманную позицию, она существует только в стратегической презентации.

Поисковое (разведочное) исследованиеВиды исследований

Поисковое исследование проводится на раннем этапе, когда проблема ещё плохо определена: его цель — понять мотивы, очертить круг вопросов и сформулировать гипотезы, которые стоит проверить. Обычно оно опирается на кабинетный анализ, интервью или фокус-группы. Его результаты задают направление следующего шага, но их нельзя распространять на всю генеральную совокупность.

Полевое исследование (первичное исследование)Виды исследований

Полевое исследование собирает новые данные непосредственно у людей или организаций с помощью опросов, интервью, групповых дискуссий или наблюдения. Оно нужно, когда опубликованные источники не отвечают на вопрос или отвечают на него для другой совокупности. «Полевое» не означает «личное»: онлайн-опросы и телефонные интервью тоже относятся к полевым работам.

См. также: Полевой этап

Полевой этапМетоды

Полевой этап — это стадия сбора данных: проведение интервью, онлайн-опросов или рекрутинг участников для групп. Его продолжительность зависит от метода, размера выборки, доли целевой группы и уровня отклика. Работу интервьюеров и поступающие данные нужно проверять в ходе полевого этапа, а не только после него. Оцените длительность интервью и полевого этапа с помощью калькулятора длительности опроса.

См. также: Инцидентность (incidence rate)

Посттест рекламыВиды исследований

Посттест рекламы измеряет эффект кампании после её завершения: спонтанное и подсказанное припоминание, узнавание, связь с брендом и сдвиги в отношении. Чтобы выделить эффект рекламы, результаты сравнивают с исходным замером до кампании или с контрольной группой, которая с кампанией не контактировала.

Предварительная консультация с рынком (госзакупки)Качество и право

Предварительная консультация с рынком позволяет государственному заказчику до начала процедуры закупки получить консультации у независимых экспертов, органов власти или участников рынка, чтобы спланировать процедуру и подготовить документацию, как это допускает статья 40 Директивы 2014/24/EU. Статья 41 требует принять меры, чтобы участники консультации не получили несправедливого преимущества. См. наш отчёт о консультациях с рынком для госзакупок.

См. также: Расчётная стоимость контракта (госзакупки)

Предложение на исследование (proposal)Стратегия и анализ

Предложение на исследование — это ответ исследователя на бриф: цели, метод, выборка, исследовательские вопросы, сроки, результаты и условия. В хорошем предложении объясняется, почему выбран именно этот метод и каковы его ограничения. Вы можете запросить предложение для своего проекта.

Претест рекламыВиды исследований

Претест рекламы оценивает рекламу до выхода в эфир — в виде готового ролика, аниматика или раскадровки — по привлечению внимания, запоминаемости, правильной атрибуции бренда, считыванию основного сообщения и эмоциональной реакции. Он позволяет внести изменения, пока это ещё легко сделать. Методы и нормативы рассмотрены в нашем отчёте о тестировании рекламы.

Проверка внимания (attention check)Качество и право

Проверка внимания выявляет, читают ли респонденты вопросы, например с помощью строки в таблице с инструкцией «В этой строке выберите „Не согласен“». Непройденная проверка отмечается и оценивается вместе с другими индикаторами. Слишком большое число проверок или вопросы-ловушки раздражают добросовестных респондентов и могут увеличить число прерываний.

Проникновение (уровень проникновения)Метрики

Проникновение — это доля целевой совокупности (домохозяйств, потребителей, компаний), которая хотя бы раз за заданный период купила или использовала товар категории или бренд. Продажи можно разложить на проникновение × частота покупок × средние траты на покупку, и это показывает, откуда берётся рост.

Путь клиента (customer journey)Виды исследований

Путь клиента — это последовательность этапов и точек контакта, которые проходит клиент: от осознания потребности до поиска, покупки, использования и повторной покупки. Карта пути клиента (CJM) показывает, где клиенты отсеиваются или сталкиваются с трудностями и какие точки контакта имеют наибольший вес. Исследование обычно сочетает интервью с данными опросов и поведенческими данными.

Пять сил ПортераСтратегия и анализ

Модель пяти сил Портера оценивает привлекательность отрасли через пять видов давления: соперничество между существующими компаниями, угрозу появления новых игроков, угрозу товаров-заменителей, рыночную власть покупателей и рыночную власть поставщиков. Это базовый инструмент отраслевого анализа, который помогает объяснить, почему прибыльность различается от отрасли к отрасли.

Р

Размер выборкиВыборка и статистика

Размер выборки — это число завершённых интервью. Для большой генеральной совокупности при уровне доверия 95%, погрешности ±5 пунктов и p = 0,5 нужно около 385 респондентов (1,96² × 0,25 / 0,05²). Каждой подгруппе, которую вы планируете сравнивать, нужна собственная достаточная база. Рассчитайте размер в калькуляторе размера выборки.

Расчётная стоимость контракта (госзакупки)Качество и право

Согласно статье 5 Директивы 2014/24/EU, расчётная стоимость контракта определяется исходя из общей подлежащей уплате суммы без НДС, включая все опционы и продления. От неё зависит, применяются ли пороговые значения ЕС и какая процедура используется. Дробление контракта с целью обойти правила запрещено. Обосновать сумму помогают сопоставимые заключённые контракты и консультация с рынком.

Регрессионный анализВыборка и статистика

Регрессионный анализ моделирует, как зависимая переменная — удовлетворённость, намерение купить, продажи — меняется в зависимости от одной или нескольких независимых переменных. В исследованиях это обычный инструмент анализа ключевых драйверов. Коэффициенты показывают связь, а не доказывают причинность, а сильно коррелирующие предикторы (мультиколлинеарность) делают результаты неустойчивыми.

Резюме для руководства (executive summary)Стратегия и анализ

Резюме для руководства — это короткий раздел в начале отчёта, обычно на одну-две страницы, с основными выводами, ответами на исследовательские вопросы и рекомендациями. Оно должно быть понятно само по себе. Сильное резюме начинается с ответа, а не с методологии.

Ритейл-аудит (розничный аудит)Виды исследований

Ритейл-аудит проверяет в магазинах наличие продукта, долю полки, цены на полке, отсутствие товара (out-of-stock) и POS-материалы. Результаты выражаются через числовую дистрибуцию (доля магазинов, в которых есть продукт) и взвешенную дистрибуцию (то же самое, но с учётом продаж категории в каждом магазине). Метод описан в нашем отчёте о ритейл-аудите.

С

Сегментация рынкаСтратегия и анализ

Сегментация рынка делит рынок на группы клиентов со схожими потребностями или поведением, которые по-разному реагируют на маркетинг. Критерии могут быть демографическими, географическими, поведенческими, связанными с установками или с потребностями. Полезный сегмент измерим, достаточно велик, достижим и чётко отличается от других. Посмотрите, как строится исследование для сегментации.

Семантический дифференциалМетоды

Семантический дифференциал — это оценочная шкала между двумя противоположными прилагательными («современный — старомодный», «тёплый — холодный»), обычно из семи пунктов. Его используют, чтобы построить имиджевый профиль бренда или продукта и сравнить его с конкурентами по тем же парам. Пары должны быть настоящими противоположностями, иначе ответы трудно интерпретировать.

Синдикативное исследование (готовый отчёт)Виды исследований

Синдикативное исследование проводится по инициативе самой исследовательской компании и продаётся многим клиентам, которые получают одни и те же данные. Оно хорошо подходит для общего взгляда на рынок и для сравнения с опубликованными показателями. Изменить его определения или методику нельзя, и на вопросы, специфичные для вашего бизнеса, оно не ответит.

См. также: Исследование на заказ (ad hoc)

Синтетические респонденты (ИИ)Цифровые данные и ИИ

Синтетические респонденты — это ответы, сгенерированные языковыми моделями, которые имитируют людей с заданным профилем. Они могут помочь сформулировать гипотезы или провести пробный прогон анкеты. Реальных данных они не заменяют: они отражают тексты, на которых обучалась модель, а не текущий рынок, и рассчитать для них погрешность невозможно.

Скринер (отборочная анкета)Методы

Скринер — это короткая анкета для отбора участников по заданным критериям: использование категории, возраст, роль в решении о покупке. Обычно она исключает людей, работающих в маркетинге, рекламе или у конкурента, а также тех, кто недавно участвовал в аналогичных исследованиях. Слабый скринер подрывает даже хорошо модерируемую группу.

Случайная (вероятностная) выборкаВыборка и статистика

При случайном отборе каждая единица генеральной совокупности имеет известную и ненулевую вероятность попасть в выборку. Только в этом случае ошибку выборки можно рассчитать строго. Полные списки генеральной совокупности на практике встречаются редко, поэтому в коммерческих исследованиях часто используют квотные выборки и применяют те же формулы как приближение.

Смещение из-за неответовВыборка и статистика

Смещение из-за неответов возникает, когда те, кто не участвует в опросе, систематически отличаются от участников по измеряемым темам: например, недовольные клиенты могут игнорировать опрос удовлетворённости. Его снижают с помощью напоминаний, нескольких каналов контакта, взвешивания и сравнения ранних и поздних респондентов.

Социальный мониторинг (social listening)Цифровые данные и ИИ

Социальный мониторинг — это отслеживание и анализ публичных упоминаний бренда, конкурентов или тем в социальных сетях, на форумах, новостных сайтах и платформах отзывов. Он показывает темы, тональность и изменения во времени. Он не репрезентативен для генеральной совокупности: в нём видны только те, кто пишет публично, а это обычно самые вовлечённые люди.

Спидер (speeder)Качество и право

Спидер — это респондент, который заполняет анкету слишком быстро, чтобы успеть прочитать вопросы. Порог устанавливается относительно медианного времени заполнения, например менее трети от него, и согласовывается до начала полевого этапа. Удаление спидеров — стандартный шаг контроля качества онлайн-опросов.

Стандартное отклонениеВыборка и статистика

Стандартное отклонение показывает, насколько широко значения разбросаны вокруг среднего, в тех же единицах, что и данные. При нормальном распределении около 68% значений находятся в пределах одного стандартного отклонения от среднего и около 95% — в пределах 1,96. Не путайте его со стандартной ошибкой, которая равна стандартному отклонению, делённому на √n.

Статистическая значимостьВыборка и статистика

Разница статистически значима, когда её вряд ли можно объяснить одной лишь случайностью выборки; по общепринятому правилу — когда p-значение меньше 0,05. Значимость не равна важности: на очень больших выборках разница в один пункт может быть значимой, не меняя ни одного решения, а на малых выборках можно не заметить действительно важные различия.

См. также: p-значение (p-value)

Стратифицированная выборкаВыборка и статистика

Стратифицированная выборка делит генеральную совокупность на группы (страты) — по региону, размеру компании или типу клиента — и извлекает случайную выборку внутри каждой из них. Это повышает точность и обеспечивает достаточное число интервью в малых стратах. Если какие-то страты намеренно представлены с избытком или недостатком, результаты взвешиваются обратно к реальной структуре генеральной совокупности.

Стрейтлайнинг (straightlining)Качество и право

Стрейтлайнинг — это ситуация, когда респондент даёт один и тот же ответ на все утверждения табличного вопроса независимо от их содержания. Обычно это признак низкой вовлечённости. Иногда такое поведение оправданно — человек действительно придерживается одного мнения по всем пунктам, — поэтому его оценивают вместе с другими индикаторами, а не используют как единственную причину для удаления анкеты.

Т

Таблица сопряжённости (кросс-табуляция)Выборка и статистика

Таблица сопряжённости показывает, как одна переменная распределяется по категориям другой, например удовлетворённость по регионам или возрастным группам. Это стандартный формат таблиц с данными опроса. Читая такую таблицу, проверяйте базу каждого столбца: процент, рассчитанный на 40 человек, гораздо менее надёжен, чем рассчитанный на 400.

Тайный покупатель (mystery shopping)Виды исследований

В методе «тайный покупатель» обученные оценщики выдают себя за обычных клиентов и оценивают обслуживание по контрольному списку: приветствие, знание продукта, время ожидания, соблюдение процедур. Метод измеряет, выполняются ли стандарты, а не то, насколько довольны реальные клиенты. Сценарии и система оценки описаны на нашей странице тайного покупателя.

Текстовая аналитикаЦифровые данные и ИИ

Текстовая аналитика извлекает темы, сущности, частоты и связи из больших объёмов текста: открытых ответов в опросах, отзывов, обращений в поддержку, расшифровок звонков. Она ускоряет кодирование и выявляет темы, которых никто не ожидал. Выводы по-прежнему требуют интерпретации человеком и проверки контекста.

Телефонное интервью с компьютерной поддержкой (CATI)Методы

CATI — это телефонное интервью, при котором интервьюер читает вопросы с экрана и вводит ответы в программу, управляющую логикой переходов и квотами. Метод хорошо подходит для B2B, для респондентов старшего возраста и для коротких анкет. Длинные телефонные интервью приводят к прерываниям, а шкалы с большим числом делений трудно воспринимать на слух.

Тест концепцииВиды исследований

Тест концепции показывает целевой группе описание нового продукта или услуги до начала разработки и измеряет привлекательность, понятность, воспринимаемую новизну и намерение купить. При монадическом дизайне каждый респондент видит только одну концепцию, что даёт более чистое сравнение вариантов. См. наш отчёт о тестировании концепции и продукта.

Тест упаковкиВиды исследований

Тест упаковки проверяет, выделяется ли упаковка на полке, как быстро покупатели её находят, что она сообщает и нравится ли она. Часто его проводят на виртуальной полке среди конкурирующих продуктов, иногда с айтрекингом. Одна лишь симпатия — слабый критерий, если упаковка теряется среди конкурентов.

Технико-экономическое обоснование (feasibility study)Виды исследований

Технико-экономическое обоснование оценивает жизнеспособность проекта — нового продукта, площадки или рынка: достаточен ли спрос, насколько сильна конкуренция, чего требуют регулирование и операционная деятельность и выдерживают ли проверку финансовые прогнозы. Кредиторы и инвесторы часто ожидают его вместе с бизнес-планом, обычно с пессимистичным, базовым и оптимистичным сценариями.

См. также: Ёмкость рынка (объём рынка)

Топлайн-отчёт (topline)Стратегия и анализ

Топлайн-отчёт — это быстрый обзор основных результатов по всей выборке, который готовится вскоре после завершения полевого этапа и до полного анализа. Он помогает принимать решения, которые не могут ждать. Цифры предварительные и могут немного сдвинуться после очистки и взвешивания данных.

Трекинг брендаВиды исследований

Трекинг бренда — это регулярное измерение знания, рассмотрения, имиджа и использования бренда и его конкурентов одним и тем же методом в каждой волне. Он показывает, сдвигают ли позиции рекламные кампании и действия конкурентов. Волны должны быть достаточно большими, чтобы отличать реальные изменения от случайных колебаний выборки. См. наш отчёт о трекинге здоровья бренда.

Трекинговое исследованиеВиды исследований

Трекинговое исследование повторяет одно и то же измерение через регулярные промежутки времени — волнами или непрерывно — с неизменной анкетой и методом, чтобы изменения во времени можно было интерпретировать уверенно. Изменение формулировки вопроса, шкалы ответов или способа сбора данных может нарушить тренд, поэтому любое изменение требует параллельного запуска старой и новой версий.

См. также: Трекинг бренда

У

Удобная выборка (выборка по доступности)Выборка и статистика

Удобная выборка включает тех, до кого проще всего добраться: посетителей сайта, подписчиков в социальных сетях, коллег. Она годится для проверки анкеты или сбора первых впечатлений. Использовать её для оценки долей рынка или проникновения не следует, потому что её участники почти всегда отличаются от более широкой совокупности.

Уровень доверия (доверительная вероятность)Выборка и статистика

Уровень доверия показывает, как часто метод давал бы интервал, содержащий истинное значение, если бы опрос повторялся много раз. Стандартом считается 95% (z = 1,96); используются также 90% (z = 1,645) и 99% (z = 2,576). Более высокий уровень требует большей выборки или даёт более широкий интервал.

Уровень отклика (response rate)Выборка и статистика

Уровень отклика — это доля приглашённых или контактированных подходящих людей, которые заполнили анкету. Определения различаются в зависимости от метода — одни учитывают частично заполненные анкеты, другие исключают недоступные номера, — поэтому всегда указывайте, какое определение использовалось. Низкий уровень отклика сам по себе не означает смещения, но повышает его риск.

См. также: Смещение из-за неответов

УТП (уникальное торговое предложение, USP)Стратегия и анализ

УТП — это одно конкретное преимущество, которое отличает продукт от конкурентов и важно для клиентов, например самый короткий срок доставки в категории. Проверьте его двумя вопросами: верно ли оно по сравнению с реальными альтернативами и действительно ли оно важно покупателю?

Ф

Факторный анализВыборка и статистика

Факторный анализ сводит множество коррелирующих утверждений к нескольким скрытым измерениям, например двадцать имиджевых характеристик бренда — к четырём факторам. Его применяют для построения шкал, упрощения данных перед сегментацией и проверки того, измеряет ли набор вопросов то, что должен измерять.

Фокус-группаМетоды

Фокус-группа — это модерируемая дискуссия, обычно с шестью–восемью участниками из целевой группы, продолжительностью около двух часов, которая записывается для анализа. Она хорошо подходит для изучения мотивов, лексики и реакции на идеи. Фокус-группы не измеряют доли и не дают репрезентативных цифр. Подробнее о проведении фокус-групп.

См. также: Модератор

Ц

Целевая аудитория (целевая группа)Стратегия и анализ

Целевая аудитория — это люди или организации, на которых направлен продукт, кампания или исследование, описанные измеримыми критериями: возраст, регион, использование категории, роль в покупке. Чем уже целевая аудитория, тем ниже инцидентность и тем сложнее рекрутинг респондентов.

Ценностное предложениеСтратегия и анализ

Ценностное предложение описывает выгоды, которые конкретный сегмент получает от продукта, проблемы, которые продукт решает, и причины, по которым он лучше альтернатив. Оно шире УТП: охватывает всю совокупность выгод, а не одно отличие. Его проверяют с помощью интервью и тестов концепции.

Ценовая эластичность спросаМетрики

Ценовая эластичность спроса — это процентное изменение объёма спроса, делённое на процентное изменение цены. При эластичности −2 повышение цены на 10% сокращает объём продаж примерно на 20%. Если абсолютное значение больше 1, спрос эластичен и снижение цены увеличивает выручку; если меньше 1 — наоборот.

Ш

Шкала ЛайкертаМетоды

Шкала Лайкерта измеряет отношение через утверждения, с которыми респонденты соглашаются или не соглашаются по симметричной шкале, обычно из пяти или семи пунктов. Данные порядковые, поэтому, помимо средних значений, рекомендуется показывать полное распределение или долю двух верхних вариантов (top-two-box). Строго говоря, отдельное утверждение — это пункт лайкертовского типа.

Э

ЭтнографияВиды исследований

Этнография — это наблюдение за людьми в их привычной среде — дома, в магазинах, на работе, — часто в течение нескольких часов или дней. Её сильная сторона — выявление разрыва между тем, что люди говорят о своих действиях, и тем, что они делают на самом деле. Выборки небольшие, поэтому результат — понимание и гипотезы, а не измерение.

Эффект социальной желательностиКачество и право

Эффект социальной желательности — это склонность респондентов отвечать так, чтобы выглядеть лучше: преувеличивать сортировку отходов, занятия спортом или чтение и преуменьшать употребление алкоголя или долги. Его снижают с помощью методов самостоятельного заполнения, таких как CAWI, заверений в анонимности и косвенных формулировок вопросов.

Ю

Юзабилити-тестированиеВиды исследований

Юзабилити-тестирование — это наблюдение за реальными пользователями, которые пытаются выполнить конкретные задачи на сайте, в приложении или на устройстве: справляются ли они, сколько времени это занимает, где ошибаются. Чтобы найти основные проблемы, обычно достаточно коротких раундов примерно с пятью участниками, повторяемых после каждого исправления; для сравнения показателей успешности нужны выборки побольше.

Ё

Ёмкость рынка (объём рынка)Метрики

Ёмкость рынка — это совокупные продажи в категории для заданной географии и периода в денежном (выручка) или натуральном выражении (штуки, литры, тонны). Ответ зависит от определения: какие продукты, каналы и типы клиентов (B2B, B2C) учитываются. Подходы сравниваются в нашем отчёте об оценке ёмкости рынка.