Glosario de investigación de mercados

A

Analítica de textosDigital e IA

La analítica de textos extrae temas, entidades, frecuencias y relaciones de grandes volúmenes de texto: respuestas abiertas de encuestas, opiniones, incidencias de soporte, transcripciones de llamadas. Agiliza la codificación y saca a la luz temas que nadie había previsto. Las conclusiones siguen requiriendo interpretación humana y una comprobación del contexto.

Analítica webDigital e IA

La analítica web recoge y analiza el comportamiento de los visitantes en un sitio web: fuentes de tráfico, páginas, eventos y conversiones, por ejemplo en Google Analytics 4. Muestra lo que hacen los visitantes, pero no por qué. Los visitantes que rechazan las cookies de analítica no se registran, por lo que las cifras subestiman el tráfico real.

Anonimización / seudonimizaciónCalidad y marco legal

La anonimización elimina de forma irreversible el vínculo entre los datos y una persona, de modo que dejan de ser datos personales a efectos del RGPD. La seudonimización sustituye los identificadores por códigos y guarda la clave por separado; los datos siguen siendo personales. Un error frecuente es considerar anónima una base de datos a la que solo se le han quitado los nombres.

Análisis clúster (análisis de conglomerados)Muestreo y estadística

El análisis clúster agrupa a los encuestados de modo que las personas de un mismo grupo se parezcan entre sí y los grupos se diferencien unos de otros. Los métodos de k-medias y jerárquicos son los más habituales. El número de clústeres se elige con criterios estadísticos y según si los segmentos resultantes tienen sentido y permiten actuar.

Véase también: Segmentación de mercado

Análisis conjunto (conjoint)Métodos

El análisis conjunto pide a los encuestados que elijan entre perfiles de producto que combinan distintas características y precios. Después, un modelo estadístico estima el valor (utilidad) de cada nivel de característica y la disposición a pagar, y simula la cuota de mercado de ofertas alternativas. El conjoint basado en elecciones (CBC) es la forma más habitual.

Véase también: Disposición a pagar (WTP)

Análisis DAFO (SWOT)Estrategia y análisis

Un análisis DAFO expone las debilidades y fortalezas (internas) y las amenazas y oportunidades (externas) de una empresa o un producto. Es útil cuando cada punto está respaldado por evidencia y conduce a una acción; una lista de afirmaciones genéricas rara vez ayuda. A menudo se combina con un análisis PESTEL del entorno general.

Véase también: Análisis PESTEL

Análisis de la demanda de búsqueda (volumen de búsqueda)Digital e IA

El análisis de la demanda de búsqueda mide con qué frecuencia se buscan determinadas frases y cómo varía por mes y región, con Google Trends y herramientas de palabras clave. Indica interés y estacionalidad, no compras, y los volúmenes de las herramientas son estimaciones. Es una parte central de un análisis del mercado digital.

Análisis de regresiónMuestreo y estadística

El análisis de regresión modela cómo varía una variable dependiente (satisfacción, intención de compra, ventas) en función de una o varias variables independientes. En investigación es el motor habitual del análisis de impulsores clave (key driver analysis). Los coeficientes muestran asociación, no prueban causalidad, y los predictores muy correlacionados entre sí (multicolinealidad) hacen inestables los resultados.

Análisis de sentimientoDigital e IA

El análisis de sentimiento clasifica automáticamente los textos como positivos, negativos o neutros. El sarcasmo, la jerga, la mezcla de idiomas y el vocabulario específico de cada sector reducen la precisión, por lo que el modelo debe validarse con una muestra de textos codificados manualmente antes de presentar los resultados. Las cifras de precisión obtenidas con los datos de demostración de un proveedor rara vez se mantienen con sus propios datos.

Análisis factorialMuestreo y estadística

El análisis factorial reduce muchas afirmaciones correlacionadas a unas pocas dimensiones subyacentes; por ejemplo, veinte ítems de imagen de marca a cuatro factores. Se utiliza para construir escalas, simplificar los datos antes de una segmentación y comprobar si un conjunto de preguntas mide lo que pretende medir.

Análisis PESTELEstrategia y análisis

Un análisis PESTEL revisa el macroentorno en seis grupos de factores: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos (medioambientales) y legales. Se utiliza sobre todo en la entrada en nuevos mercados y en la planificación a largo plazo. Los factores deben valorarse según su impacto y su probabilidad, no limitarse a una enumeración.

Véase también: Análisis DAFO (SWOT)

Auditoría en el punto de venta (retail audit)Tipos de estudio

Una auditoría en el punto de venta revisa las tiendas para comprobar la disponibilidad del producto, la cuota de lineal, los precios en el lineal, las roturas de stock y el material de PLV. Los resultados se expresan como distribución numérica (la proporción de tiendas que tienen el producto) y distribución ponderada (lo mismo, ponderado por las ventas de la categoría en cada tienda). El método se describe en nuestro informe de auditoría en el punto de venta.

B

BenchmarkingEstrategia y análisis

El benchmarking compara sus métricas o procesos con los de los competidores, una media del sector o las mejores prácticas. La comparación solo tiene sentido cuando las definiciones y los métodos coinciden: un NPS obtenido con una encuesta online y otro obtenido con entrevistas telefónicas no son directamente comparables.

Brief de investigaciónEstrategia y análisis

El brief de investigación es el documento del cliente que describe el problema de negocio, la decisión que hay que tomar, el público objetivo, los plazos y los datos ya disponibles. Un buen brief nombra la decisión («¿lanzamos en Polonia?») y no solo el tema («queremos un estudio sobre Polonia»). ¿No sabe por dónde empezar? Pruebe el buscador de estudios de mercado.

Buyer personaEstrategia y análisis

Una buyer persona es un perfil semificticio de un cliente típico de un segmento: objetivos, problemas, criterios de elección y canales de información. Es útil cuando se basa en datos de entrevistas y encuestas; una persona redactada a partir de suposiciones sirve, sobre todo, para confirmar lo que el equipo ya creía.

C

CAGR (tasa de crecimiento anual compuesto, TCAC)Métricas

La CAGR es la tasa anual constante a la que tendría que crecer un valor inicial para alcanzar el valor final: CAGR = (valor final ÷ valor inicial)^(1/n) − 1, donde n es el número de años. Suaviza la volatilidad y, por tanto, oculta los años de descenso. Indique siempre los años de inicio y de fin.

CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)Métodos

El CAPI es la entrevista presencial en la que el entrevistador utiliza una tableta o un portátil con el cuestionario programado. Es adecuado para grupos de difícil acceso, demostraciones de producto y trabajo in situ en tiendas, eventos u hogares. Requiere más tiempo y logística que los métodos online o telefónicos, y hay que vigilar el efecto entrevistador.

CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador)Métodos

El CATI es la entrevista telefónica en la que el entrevistador lee las preguntas en pantalla e introduce las respuestas en un software que gestiona los saltos y las cuotas. Funciona bien en B2B, con encuestados de más edad y con cuestionarios breves. Las entrevistas telefónicas largas provocan abandonos, y las escalas con muchos puntos son difíciles de seguir de oído.

CAWI (entrevista web asistida por ordenador)Métodos

El CAWI es una encuesta web autoadministrada que se responde en un ordenador o un móvil, normalmente tras una invitación de un panel online o de una lista de clientes. Es rápido y admite imágenes, vídeo y lógica compleja. Solo llega a quienes están conectados y requiere controles de calidad para detectar speeders, straightliners y encuestados poco atentos.

CES (índice de esfuerzo del cliente)Métricas

El CES mide lo fácil que le ha resultado a un cliente resolver una incidencia o completar una tarea; por ejemplo, el grado de acuerdo con «La empresa me facilitó la gestión de mi incidencia» en una escala de siete puntos. Es más útil en procesos de atención al cliente y online, donde el esfuerzo anticipa los contactos repetidos y el abandono.

Codificación de respuestas abiertasMétodos

La codificación agrupa las respuestas literales en categorías (el libro de códigos) para poder contarlas y compararlas. El libro de códigos se construye a partir de un subconjunto de respuestas y se amplía a medida que aparecen temas nuevos. Las herramientas de IA aceleran el trabajo, pero un investigador debe revisar el resultado, sobre todo la ironía y las respuestas que mezclan varias ideas.

Consentimiento informadoCalidad y marco legal

El consentimiento informado es el acuerdo voluntario que da un participante después de conocer la finalidad del estudio, quién lo realiza, cómo se utilizarán los datos, si se grabará audio o vídeo y que puede retirarse en cualquier momento. Los menores necesitan el consentimiento de sus padres o tutores. Lo exige el Código ICC/ESOMAR, y también el RGPD cuando el consentimiento es la base jurídica.

Consulta preliminar del mercado (contratación pública)Calidad y marco legal

La consulta preliminar del mercado permite a un poder adjudicador, antes de iniciar un procedimiento de contratación, recabar el asesoramiento de expertos independientes, autoridades o participantes en el mercado para planificar el procedimiento y preparar los pliegos, tal como permite el artículo 40 de la Directiva 2014/24/UE. El artículo 41 exige medidas para que los participantes no obtengan una ventaja desleal. Consulte nuestro informe de consulta preliminar del mercado en la contratación pública.

Véase también: Valor estimado del contrato (contratación pública)

CorrelaciónMuestreo y estadística

La correlación mide la fuerza y la dirección de una relación lineal entre dos variables; la r de Pearson va de −1 a +1. Correlación no implica causalidad: ambas variables pueden depender de una tercera. Un valor cercano a cero no descarta una relación no lineal fuerte.

CSAT (índice de satisfacción del cliente)Métricas

El CSAT mide la satisfacción con un producto o con una interacción concreta, normalmente en una escala de 1 a 5, y suele expresarse como la proporción de quienes responden 4 o 5. Funciona mejor justo después de una compra o de un contacto con el servicio. Cómo encaja con el NPS y el CES se explica en nuestro informe de estudio de satisfacción del cliente.

CuestionarioMétodos

Un cuestionario es un conjunto estructurado de preguntas con redacción, orden, saltos y opciones de respuesta fijos, que se aplica de forma idéntica a todos los encuestados. Su duración influye en el abandono y en la calidad de las últimas respuestas, así que cada pregunta debe ganarse su lugar. Pruebe el borrador con algunas personas antes de que empiece el trabajo de campo.

Véase también: Pregunta cerrada, Pregunta abierta

Cuestionario de filtro (screener)Métodos

Un cuestionario de filtro es un cuestionario breve que se utiliza para seleccionar a los participantes según criterios definidos: uso de la categoría, edad, papel en la decisión de compra. Normalmente excluye a quienes trabajan en marketing, en publicidad o para un competidor, y a quienes han participado recientemente en investigaciones similares. Un filtro débil echa a perder incluso un grupo bien moderado.

Cuota de mercadoMétricas

La cuota de mercado son las ventas de una empresa o marca como porcentaje de las ventas totales del mercado en el mismo periodo. Las cuotas en valor y en volumen difieren cuando las marcas venden a niveles de precio distintos. Acuerde los límites del mercado antes de comparar: una cuota de «café» y una cuota de «cápsulas de café» son cifras distintas.

Customer journey (recorrido del cliente)Tipos de estudio

El customer journey es la secuencia de fases y puntos de contacto por la que pasa un cliente, desde que reconoce una necesidad hasta que busca, compra, usa y vuelve a comprar. Un mapa del customer journey muestra dónde abandonan o tienen dificultades los clientes y qué puntos de contacto pesan más. La investigación suele combinar entrevistas con datos de encuestas y de comportamiento.

Código Internacional ICC/ESOMARCalidad y marco legal

El Código Internacional ICC/ESOMAR de Investigación de Mercados, Social y de Opinión y Analítica de Datos establece las normas éticas del sector: transparencia con los participantes, protección de datos, especial cuidado con los menores y las personas vulnerables, y una separación clara entre investigación y venta. Lo publican conjuntamente la Cámara de Comercio Internacional (ICC) y ESOMAR.

D

Dashboard (cuadro de mando)Digital e IA

Un dashboard es una visualización interactiva de las métricas clave de una encuesta o de un tracking, que se actualiza con cada nueva oleada y puede filtrarse por segmento y periodo. Un buen dashboard muestra la base de cada cifra y señala los cambios significativos, para que una fluctuación aleatoria no se confunda con una tendencia.

Datos primariosTipos de estudio

Los datos primarios se recogen específicamente para el estudio en curso, de modo que las definiciones, el público objetivo y las preguntas se ajustan a la decisión que debe tomar. La contrapartida es el tiempo: diseñar un cuestionario, realizar el trabajo de campo y procesar los resultados lleva semanas, mientras que los datos secundarios suelen estar disponibles el mismo día.

Véase también: Datos secundarios

Datos secundariosTipos de estudio

Los datos secundarios los recogió antes otra persona con otro fin: un instituto de estadística, una asociación sectorial, el informe anual de un competidor. Antes de basarse en ellos, compruebe la definición, el periodo de referencia, el método y la cobertura. En las estadísticas de la UE, una «pequeña empresa» tiene menos de 50 empleados, pero un informe sectorial puede definirla por su volumen de negocio.

Decisor de compra / centro de compras (DMU)Estrategia y análisis

En B2B, el centro de compras o unidad de toma de decisiones (DMU, decision-making unit) es el grupo de personas que influyen en una misma compra: usuarios, expertos técnicos, compras, finanzas y quien da la aprobación final. Hablar de un único «decisor» suele ser una simplificación. Las muestras B2B deben cubrir los distintos perfiles, porque sus criterios de selección a menudo difieren.

Depuración de datosCalidad y marco legal

La depuración de datos consiste en revisar y eliminar o corregir las respuestas de baja calidad antes del análisis: speeders, straightliners, duplicados, contradicciones lógicas y respuestas abiertas sin sentido. Las reglas deben fijarse y documentarse de antemano, para que los datos no se «limpien» en dirección a un resultado preferido.

Desviación típica (desviación estándar)Muestreo y estadística

La desviación típica mide cuánto se dispersan los valores en torno a la media, en las mismas unidades que los datos. En una distribución normal, aproximadamente el 68% de los valores se sitúan a menos de una desviación típica de la media y aproximadamente el 95% a menos de 1,96. No la confunda con el error típico, que es la desviación típica dividida por √n.

Diferencial semánticoMétodos

Un diferencial semántico es una escala de valoración entre dos adjetivos opuestos («moderno–anticuado», «cálido–frío»), normalmente de siete puntos. Se utiliza para construir el perfil de imagen de una marca o un producto y compararlo con los competidores en los mismos pares. Los pares deben ser opuestos de verdad; si no, las respuestas resultan difíciles de interpretar.

Disposición a pagar (WTP)Métricas

La disposición a pagar (WTP, willingness to pay) es el precio más alto que un cliente pagaría por un producto o una característica. Se mide directamente (Van Westendorp), indirectamente mediante elecciones entre ofertas (conjoint, Gabor-Granger) o con pruebas de precio reales. Las preguntas directas sobre el precio son más propensas a respuestas estratégicas a la baja.

E

Elasticidad precio de la demandaMétricas

La elasticidad precio de la demanda es la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual del precio. Con una elasticidad de −2, una subida de precio del 10% reduce el volumen en torno a un 20%. Cuando el valor absoluto es mayor que 1, la demanda es elástica y una bajada de precio aumenta los ingresos; por debajo de 1 ocurre lo contrario.

Embudo de marca (brand funnel)Métricas

El embudo de marca sigue las fases notoriedad → familiaridad → consideración → compra → preferencia o fidelidad. La conversión entre fases contiguas muestra dónde pierde personas una marca: una notoriedad alta con una consideración baja apunta a un problema de imagen más que de visibilidad.

Véase también: Notoriedad de marca (sugerida, espontánea, top of mind)

Encuesta ómnibusTipos de estudio

Un ómnibus es una encuesta periódica y representativa a escala nacional en la que varios clientes incluyen sus propias preguntas en un cuestionario compartido. Es adecuada para unas pocas preguntas cerradas que necesitan una respuesta rápida y representativa, como la notoriedad sugerida de una nueva marca. No sirve para baterías largas de preguntas, filtros complejos ni públicos objetivo muy acotados, porque el espacio y el tiempo de entrevista de cada cliente son limitados.

Encuestados sintéticos (IA)Digital e IA

Los encuestados sintéticos son respuestas generadas por modelos de lenguaje que simulan a personas con un perfil determinado. Pueden ayudar a formular hipótesis o a hacer un ensayo de un cuestionario. No sustituyen a los datos reales: reflejan los textos de entrenamiento y no el mercado actual, y no se les puede calcular ningún margen de error.

Entrevista en profundidad (IDI)Métodos

Una entrevista en profundidad es una conversación individual entre investigador y participante, normalmente de 45 a 60 minutos, que sigue una guía de preguntas abiertas. Es adecuada para temas delicados, decisiones complejas y encuestados B2B a los que es difícil reunir en grupo. Vea cómo realizamos las entrevistas en profundidad.

Escala LikertMétodos

Una escala Likert mide actitudes mediante afirmaciones con las que los encuestados se muestran de acuerdo o en desacuerdo en una escala simétrica, normalmente de cinco o siete puntos. Los datos son ordinales, así que, además de las medias, conviene presentar la distribución completa o la proporción top two box. En sentido estricto, una sola afirmación es un ítem de tipo Likert.

Estudio de seguimiento (tracking)Tipos de estudio

Un estudio de seguimiento repite la misma medición a intervalos regulares, por oleadas o de forma continua, con el mismo cuestionario y el mismo método, para que la evolución en el tiempo pueda interpretarse con seguridad. Cambiar la redacción de una pregunta, la escala de respuesta o el modo de recogida de datos puede romper la serie, por lo que cualquier cambio exige aplicar en paralelo la versión antigua y la nueva.

Véase también: Tracking de marca

Estudio de usos y actitudes (U&A)Tipos de estudio

Un estudio de usos y actitudes describe cómo compran y utilizan los consumidores una categoría: frecuencia, canales, marcas, ocasiones, motivaciones, barreras y actitudes. Suele ser una encuesta cuantitativa amplia y sirve de base para los trabajos de segmentación y posicionamiento. Nuestra página de estudio del consumidor muestra un alcance habitual.

Estudio de viabilidadTipos de estudio

Un estudio de viabilidad evalúa si un proyecto (un nuevo producto, un establecimiento o un mercado) es viable: ¿hay suficiente demanda?, ¿qué fuerza tiene la competencia?, ¿qué exigen la regulación y las operaciones?, ¿se sostienen las proyecciones financieras? Las entidades financieras y los inversores suelen pedirlo junto con el plan de negocio, normalmente con escenarios pesimista, base y optimista.

Véase también: Tamaño de mercado

Estudios a medida (ad hoc)Tipos de estudio

Un estudio a medida se diseña en torno a la pregunta de un cliente: el público objetivo, el cuestionario, la muestra y el análisis se derivan de la decisión pendiente. Los resultados son propiedad del cliente. Lleva más tiempo que comprar un informe publicado, pero genera evidencia que sus competidores no tienen y puede limitarse exactamente a los mercados en los que usted vende.

Estudios sindicados (informe estándar)Tipos de estudio

Los estudios sindicados los realiza la empresa de investigación por iniciativa propia y los vende a muchos clientes, que reciben todos los mismos datos. Funcionan bien para tener una visión amplia de un mercado y para compararse con cifras publicadas. No se pueden cambiar sus definiciones ni su metodología, y no responderán a preguntas específicas de su negocio.

Véase también: Estudios a medida (ad hoc)

EtnografíaTipos de estudio

La etnografía consiste en observar a las personas en su propio entorno (en casa, en las tiendas, en el trabajo), a menudo durante horas o días. Su fuerza está en revelar la distancia entre lo que la gente dice que hace y lo que hace realmente. Las muestras son pequeñas, así que el resultado es comprensión e hipótesis, no medición.

Eye tracking (seguimiento ocular)Métodos

El eye tracking registra dónde, en qué orden y durante cuánto tiempo mira la gente un anuncio, un envase, un lineal o una página web. Los resultados suelen mostrarse como mapas de calor y tiempo hasta la primera fijación. Mide la atención, no el agrado ni la comprensión, por lo que normalmente se combina con preguntas sobre lo que las personas han percibido.

G

Grupo de discusión (focus group)Métodos

Un grupo de discusión es una conversación moderada, normalmente con seis a ocho participantes del público objetivo, que dura unas dos horas y se graba para su análisis. Es útil para explorar motivaciones, vocabulario y reacciones a ideas. Los grupos de discusión no miden cuotas ni producen cifras representativas. Lea más sobre cómo realizar grupos de discusión.

Véase también: Moderador

Guía de discusiónMétodos

La guía de discusión es el plan de una sesión cualitativa: temas, preguntas principales y repreguntas, material de estímulo y un reparto aproximado del tiempo para cada parte. A diferencia de un cuestionario, no se lee palabra por palabra; el moderador adapta el orden y la formulación a la conversación sin dejar de cubrir todos los objetivos.

H

Hipótesis de investigaciónEstrategia y análisis

Una hipótesis de investigación es una afirmación contrastable formulada antes del estudio; por ejemplo, «los clientes mayores de 55 años prefieren hacer los pedidos por teléfono». Las hipótesis determinan qué debe cubrir el cuestionario y cómo se analizarán los datos. En las pruebas estadísticas, se contrastan frente a una hipótesis nula de ausencia de diferencias.

I

Informe topline (resultados preliminares)Estrategia y análisis

Un informe topline es una visión rápida de los principales resultados sobre la muestra total, elaborada poco después de cerrar el trabajo de campo y antes del análisis completo. Sirve para decisiones que no pueden esperar. Las cifras son provisionales y pueden variar ligeramente una vez depurados y ponderados los datos.

InsightEstrategia y análisis

Un insight es una comprensión no evidente de las motivaciones o el comportamiento de los clientes que explica los datos y sugiere qué hacer. «Algunos clientes abandonan el proceso de pago» es un resultado; «lo abandonan porque los gastos de envío solo aparecen en el último paso» es un insight. Los insights suelen surgir de combinar evidencia cuantitativa y cualitativa.

Inteligencia competitivaEstrategia y análisis

La inteligencia competitiva es la recogida y el análisis, legales y éticos, de información sobre los competidores: productos, listas de precios publicadas, campañas, ofertas de empleo, cuentas depositadas en el Registro Mercantil u otros registros empresariales. Excluye el espionaje industrial, inducir a empleados a romper la confidencialidad y cualquier intento de obtener información que no esté legítimamente disponible.

Intención de compraMétricas

La intención de compra es la probabilidad de compra que declara un encuestado, normalmente en una escala de cinco puntos que va de «lo compraría seguro» a «seguro que no lo compraría». Se expresa como la proporción top box o top two box. La intención declarada sobrestima la compra real, por lo que los resultados se calibran o se comparan con normas de tests anteriores.

Intervalo de confianzaMuestreo y estadística

Un intervalo de confianza es el rango en torno a una estimación de la encuesta que, al nivel de confianza elegido, se espera que contenga el valor real: un 42% con un margen de ±3,1 puntos da un intervalo del 38,9–45,1%. Un error frecuente es suponer que, si los intervalos de dos grupos se solapan, queda demostrado que no hay una diferencia significativa; eso requiere una prueba directa.

Investigación B2BEstrategia y análisis

La investigación B2B estudia empresas e instituciones a través de las personas que toman las decisiones de compra o influyen en ellas: propietarios, directivos, responsables de compras y especialistas técnicos. Las poblaciones son pequeñas y el acceso es difícil, por lo que son habituales las entrevistas telefónicas y en profundidad y las muestras más reducidas. Verificar el cargo de cada encuestado importa más que en los estudios de consumo.

Investigación causal / experimentoTipos de estudio

La investigación causal comprueba si cambiar un factor (el precio, el mensaje, el diseño del envase) provoca un cambio en el comportamiento. Los participantes se asignan al azar a grupos que solo difieren en ese factor, de modo que cualquier diferencia en el resultado puede atribuirse a él. Un test A/B es la forma más sencilla; las pruebas en tienda necesitan tiendas de control equivalentes.

Véase también: Test A/B

Investigación cualitativaMétodos

La investigación cualitativa trabaja con pocos participantes y preguntas abiertas (grupos de discusión, entrevistas en profundidad, etnografía) para entender motivaciones, lenguaje y percepciones. Responde a «por qué» y «cómo». Sus resultados no deben presentarse como porcentajes, porque la muestra no está diseñada para ser representativa; para dimensionar hace falta una fase cuantitativa.

Investigación cuantitativaMétodos

La investigación cuantitativa recoge respuestas estructuradas de una muestra amplia y presenta los resultados como cifras: porcentajes, medias, índices. Responde a «cuántos» y «con qué frecuencia» y, con una muestra adecuada, permite extraer conclusiones sobre la población dentro de un margen de error. Es más débil a la hora de explicar los motivos de las respuestas.

Véase también: Investigación cualitativa

Investigación de campo (investigación primaria)Tipos de estudio

La investigación de campo obtiene datos nuevos directamente de personas u organizaciones mediante encuestas, entrevistas, dinámicas de grupo u observación. La necesita cuando las fuentes publicadas no pueden responder a la pregunta o la responden para una población que no es la suya. «De campo» no significa presencial: las encuestas online y las entrevistas telefónicas también son trabajo de campo.

Véase también: Trabajo de campo

Investigación de marketing (investigación comercial)Tipos de estudio

La investigación de marketing abarca todas las decisiones de marketing (producto, precio, promoción y distribución) y no solo el mercado. Mucha gente usa ambos términos como sinónimos. Cuando se distinguen, la investigación de mercados describe el entorno, mientras que la de marketing evalúa también las acciones de la propia empresa, por ejemplo si una campaña ha cambiado la percepción de la marca.

Véase también: Marketing mix (4P / 7P)

Investigación de mercados (estudio de mercado)Tipos de estudio

La investigación de mercados es la recogida y el análisis sistemáticos de información sobre un mercado: su tamaño, la demanda, los clientes, los competidores, los precios y los canales de venta. Sirve para tomar decisiones como entrar en un país, lanzar un producto o redistribuir el presupuesto de marketing. En nuestra página de informe de estudio de mercado puede ver un alcance y un índice habituales.

Véase también: Investigación de marketing (investigación comercial)

Investigación descriptivaTipos de estudio

La investigación descriptiva mide quién, qué, cuántos y con qué frecuencia: la proporción de compradores, la frecuencia de compra, la notoriedad de marca. Suele ser una encuesta cuantitativa a una muestra representativa. Revela asociaciones entre variables, pero no puede demostrar causa y efecto; para eso hace falta un experimento.

Véase también: Investigación causal / experimento

Investigación documental (desk research)Tipos de estudio

La investigación documental analiza información que ya existe: estadísticas de Eurostat y de los institutos nacionales de estadística, como el INE, cuentas depositadas por las empresas, datos de asociaciones sectoriales, licitaciones publicadas y estudios académicos. Suele ser el primer paso más rápido y muestra qué lagunas requieren datos primarios. Su punto débil es el encaje: las definiciones, los periodos y los ámbitos geográficos rara vez coinciden exactamente con su pregunta. Vea cómo planteamos los proyectos de investigación documental.

Investigación exploratoriaTipos de estudio

La investigación exploratoria se utiliza al principio, cuando el problema aún no está bien definido: el objetivo es entender las motivaciones, identificar los temas y generar hipótesis que merezca la pena contrastar. Suele basarse en investigación documental, entrevistas o grupos de discusión. Sus conclusiones orientan el paso siguiente, pero no deben generalizarse a toda la población.

ISO 20252Calidad y marco legal

La ISO 20252 es la norma internacional que fija los requisitos de los procesos y de la gestión de la calidad en la investigación de mercados, social y de opinión, desde el brief y el reclutamiento de encuestados hasta el tratamiento de los datos y la elaboración de informes. La edición vigente es de 2019. La certificación es voluntaria; la norma también es un marco útil para el control de calidad interno.

K

KPI (indicador clave de rendimiento)Métricas

Un KPI (key performance indicator) es un indicador medible vinculado a un objetivo concreto, con una meta y un plazo: el NPS, la penetración, la tasa de conversión o la notoriedad espontánea, por ejemplo. Mantenga la lista corta y asigne a cada KPI un responsable y un método de medición documentado, para que los periodos puedan compararse con rigor.

L

Las cinco fuerzas de PorterEstrategia y análisis

El modelo de las cinco fuerzas de Porter evalúa el atractivo de un sector a partir de cinco presiones: la rivalidad entre las empresas existentes, la amenaza de nuevos competidores, la amenaza de productos sustitutivos, el poder de negociación de los clientes y el de los proveedores. Es un elemento básico del análisis sectorial y ayuda a explicar por qué la rentabilidad difiere de un sector a otro.

M

Mapa perceptualEstrategia y análisis

Un mapa perceptual sitúa las marcas en dos dimensiones según cómo las perciben los clientes; por ejemplo, «tradicional–moderna» y «generalista–premium». Se construye a partir de valoraciones de imagen mediante análisis factorial o de correspondencias. Muestra qué marcas se perciben como sustitutos cercanos y dónde puede haber posiciones libres.

Marco muestralMuestreo y estadística

El marco muestral es la lista o fuente de la que se extraen los encuestados: un registro de empresas, una base de datos de clientes, un panel online o un listado telefónico. Las diferencias entre el marco y la población generan un error de cobertura: una base de datos de clientes, por ejemplo, deja fuera a todos los que solo compran a la competencia.

Margen de errorMuestreo y estadística

El margen de error es la mitad de la amplitud de un intervalo de confianza. Con un 95% de confianza, e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); para n = 1.000 y p = 0,5 es de aproximadamente ±3,1 puntos porcentuales. Solo cubre el error de muestreo aleatorio, no los errores derivados de la redacción de las preguntas o de la cobertura. Calcúlelo con la calculadora de margen de error.

Marketing mix (4P / 7P)Estrategia y análisis

El marketing mix es el conjunto de decisiones que utiliza una empresa para influir en la demanda: producto, precio, distribución (place) y promoción, las llamadas 4P. En los servicios se añaden personas, procesos y evidencia física (physical evidence) hasta formar las 7P. Existen variantes con 5 u 8 P, pero la idea de fondo es la misma.

MaxDiffMétodos

El MaxDiff (escalamiento best–worst) muestra a los encuestados una serie de pequeños conjuntos de elementos (características, mensajes, beneficios) y les pide que elijan el más y el menos importante de cada conjunto. El resultado es una clasificación con distancias claras entre los elementos. Evita el punto débil de las escalas de valoración, en las que casi todo sale importante.

MedianaMuestreo y estadística

La mediana es el valor central cuando las observaciones se ordenan: la mitad queda por debajo y la otra mitad por encima. Como los valores extremos no la arrastran, resume mejor que la media los ingresos, el gasto o los tiempos de cumplimentación. Una gran diferencia entre media y mediana indica una distribución asimétrica.

ModeradorMétodos

El moderador dirige un grupo de discusión o una entrevista siguiendo la guía de discusión, profundiza en los detalles y se asegura de que todos los participantes se expresen sin que las voces dominantes acaparen la conversación. Un buen moderador se mantiene neutral (nunca defiende el producto ni insinúa cuál es la respuesta «correcta») y se aparta de la guía cuando surge un tema importante.

MuestraMuestreo y estadística

La muestra es la parte de la población que realmente se encuesta. Cómo se selecciona importa más que su tamaño: una muestra grande pero sesgada da una estimación precisa de algo equivocado. Una muestra representativa refleja la población en las características relevantes para el tema.

Véase también: Tamaño de la muestra, Marco muestral

Muestra de convenienciaMuestreo y estadística

Una muestra de conveniencia incluye a quienes resultan más fáciles de contactar: visitantes de la web, seguidores en redes sociales, compañeros de trabajo. Sirve para probar un cuestionario o recoger primeras impresiones. No debe usarse para estimar cuotas de mercado o tasas de penetración, porque los participantes casi siempre difieren de la población general.

Muestreo aleatorio (probabilístico)Muestreo y estadística

En el muestreo aleatorio, cada unidad de la población tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser seleccionada. Solo así puede calcularse con rigor el error muestral. En la práctica rara vez existen listas completas de una población, por lo que la investigación comercial suele utilizar muestras por cuotas y aplicar las mismas fórmulas como aproximación.

Muestreo estratificadoMuestreo y estadística

El muestreo estratificado divide la población en grupos (estratos), por región, tamaño de empresa o tipo de cliente, y extrae una muestra aleatoria dentro de cada uno. Mejora la precisión y asegura suficientes entrevistas en los estratos pequeños. Si se sobrerrepresentan o infrarrepresentan estratos de forma deliberada, los resultados se ponderan para recuperar la estructura real de la población.

Muestreo por conglomeradosMuestreo y estadística

El muestreo por conglomerados selecciona al azar grupos (municipios, colegios, tiendas) y después entrevista a unidades dentro de ellos. El trabajo de campo resulta más eficiente porque las entrevistas se concentran. Las personas de un mismo conglomerado tienden a parecerse, por lo que la precisión es menor que la de una muestra aleatoria simple del mismo tamaño; esta pérdida se denomina efecto de diseño.

Muestreo por cuotasMuestreo y estadística

El muestreo por cuotas recluta encuestados hasta cubrir unas cuotas fijadas de antemano, por ejemplo por sexo, edad y región según las estadísticas oficiales. Es el estándar en las encuestas comerciales online y telefónicas. Como no es un método probabilístico, el margen de error es solo una aproximación y no un cálculo estricto.

Mystery shopping (cliente misterioso)Tipos de estudio

El mystery shopping utiliza evaluadores formados que se hacen pasar por clientes corrientes y puntúan el servicio según una lista de control: saludo, conocimiento del producto, tiempo de espera, cumplimiento de los procedimientos. Mide si se cumplen los estándares, no el grado de satisfacción de los clientes reales. Los escenarios y la puntuación se explican en nuestra página de mystery shopping.

Método Gabor-GrangerMétodos

El método Gabor-Granger pregunta a los encuestados si comprarían a una serie de precios y construye una curva de demanda a partir de sus respuestas. Para cada precio, el índice de ingresos es igual al precio multiplicado por la proporción de quienes comprarían; el óptimo es el índice más alto. La intención declarada sobrestima la compra real. Pruébelo con nuestra calculadora de sensibilidad al precio.

Método Van Westendorp (Price Sensitivity Meter)Métodos

El Price Sensitivity Meter de Van Westendorp plantea cuatro preguntas: ¿a qué precio sería el producto tan barato que dudaría de su calidad?, ¿a qué precio sería una ganga?, ¿a qué precio empezaría a resultar caro? y ¿a qué precio sería demasiado caro para planteárselo? Las intersecciones de las curvas acumuladas definen un rango de precios aceptables. No mide la intención de compra, por lo que no permite prever volúmenes. Consulte nuestras opciones de estudio de precios.

N

NetnografíaDigital e IA

La netnografía adapta la etnografía a las comunidades online: el investigador observa y analiza cómo habla la gente de una categoría, un problema o una marca en foros, grupos e hilos de comentarios. Exige criterio ético: los debates públicos no son lo mismo que los grupos cerrados, donde se necesita el permiso de los miembros o de los moderadores.

Nivel de confianzaMuestreo y estadística

El nivel de confianza indica con qué frecuencia el método produciría un intervalo que contiene el valor real si la encuesta se repitiera muchas veces. Lo convencional es el 95% (z = 1,96); también se usan el 90% (z = 1,645) y el 99% (z = 2,576). Un nivel más alto exige una muestra mayor o da un intervalo más amplio.

Notoriedad de marca (sugerida, espontánea, top of mind)Métricas

La notoriedad de marca es la proporción de personas que conocen una marca. La notoriedad espontánea se mide sin ayuda; la sugerida consiste en reconocer la marca en una lista o por su logotipo; el top of mind es la primera marca mencionada de forma espontánea. La notoriedad sugerida siempre es al menos tan alta como la espontánea.

NPS (Net Promoter Score)Métricas

El Net Promoter Score procede de la pregunta «¿Qué probabilidad hay de que recomiende … a un amigo o colega?» en una escala de 0 a 10. Los promotores puntúan 9–10 y los detractores 0–6; NPS = % de promotores − % de detractores, con un rango de −100 a +100. Compare puntuaciones solo dentro del mismo sector y con el mismo método. Calcule el suyo con la calculadora de NPS.

P

Panel onlineMétodos

Un panel online es una base de datos de personas reclutadas previamente que han aceptado participar en encuestas y cuyos perfiles (edad, región, compras) ya se conocen. Permite un trabajo de campo rápido y cuotas precisas. Los paneles no son muestras probabilísticas, por lo que su calidad depende de cómo se recluta y se verifica a sus miembros y de cómo se eliminan los duplicados.

Población (universo)Muestreo y estadística

La población, o universo, es el conjunto completo sobre el que se quieren extraer conclusiones; por ejemplo, «adultos residentes en España que han comprado un coche en los dos últimos años» o «empresas manufactureras de Alemania con 10 o más empleados». Defínala con precisión antes de muestrear: quién entra, quién queda fuera y en qué fecha.

PonderaciónMuestreo y estadística

La ponderación ajusta el peso de cada respuesta para que el perfil de la muestra coincida con el de la población por sexo, edad, región o tamaño de empresa. Los pesos elevados reducen el tamaño efectivo de la muestra y amplían el margen de error. La ponderación no puede compensar la ausencia total de un grupo en los datos.

PosicionamientoEstrategia y análisis

El posicionamiento es el lugar que una marca aspira a ocupar en la mente de los clientes objetivo frente a sus competidores: para quién es, qué necesidad cubre y por qué es diferente. Se comprueba con estudios de imagen de marca y mapas perceptuales; si los clientes no son capaces de reproducir la posición buscada, esta solo existe en la presentación de estrategia.

Postest publicitarioTipos de estudio

Un postest publicitario mide el efecto de una campaña una vez emitida: recuerdo espontáneo y sugerido, reconocimiento, vinculación con la marca y cambios de actitud. Para aislar el efecto de la publicidad, los resultados se comparan con una medición de referencia previa a la campaña o con un grupo de control que no estuvo expuesto a ella.

Pregunta abiertaMétodos

Una pregunta abierta permite a los encuestados responder con sus propias palabras, sin opciones predefinidas. Recoge el vocabulario de los clientes y temas inesperados, pero requiere codificación y análisis. En las encuestas online, unas pocas preguntas abiertas bien situadas son más útiles que muchas que la gente responde con una sola palabra.

Véase también: Codificación de respuestas abiertas

Pregunta cerradaMétodos

Una pregunta cerrada ofrece respuestas predefinidas: respuesta única o múltiple, una escala o una ordenación. Las respuestas se procesan rápido y se comparan fácilmente entre grupos. Las opciones deben ser exhaustivas y mutuamente excluyentes, con «Otro» y «No sabe» cuando haga falta, para que ningún encuestado se vea obligado a elegir una respuesta que no le corresponde.

Pregunta de control de atenciónCalidad y marco legal

Una pregunta de control de atención comprueba si los encuestados están leyendo; por ejemplo, una fila de una batería que dice «Seleccione “En desacuerdo” en esta fila». Un control fallido se marca y se valora junto con otros indicadores. Demasiados controles, o las preguntas trampa, irritan a los encuestados concienzudos y pueden aumentar el abandono.

Pregunta dobleCalidad y marco legal

Una pregunta doble pregunta por dos cosas a la vez («¿Hasta qué punto está satisfecho con el precio y la calidad?»), de modo que la respuesta no puede interpretarse si el encuestado opina de forma distinta sobre cada una. La solución es dividirla en dos preguntas. Una señal reveladora es la conjunción «y» en el objeto de la pregunta.

Pregunta sesgada (pregunta inductiva)Calidad y marco legal

Una pregunta sesgada orienta a los encuestados hacia una respuesta esperada mediante su redacción: «¿No está de acuerdo en que…?» o «¿Hasta qué punto está satisfecho con nuestro excelente servicio?». Este tipo de preguntas infla el grado de acuerdo. La solución es una redacción neutral y una escala equilibrada, con el mismo número de puntos positivos que negativos.

Pretest publicitarioTipos de estudio

Un pretest publicitario evalúa un anuncio antes de su emisión, ya sea como spot terminado, animatic o storyboard, en cuanto a atención, recuerdo, atribución correcta a la marca, mensaje percibido y respuesta emocional. Permite introducir cambios cuando todavía es fácil hacerlo. Los métodos y las normas de referencia se tratan en nuestro informe de test publicitario.

Propuesta de investigaciónEstrategia y análisis

La propuesta de investigación es la respuesta del investigador al brief: objetivos, método, muestra, preguntas de investigación, calendario, entregables y condiciones. Una buena propuesta explica por qué se ha elegido el método y cuáles son sus limitaciones. Puede solicitar una propuesta para su propio proyecto.

Propuesta de valorEstrategia y análisis

Una propuesta de valor describe los beneficios que obtiene un segmento concreto de un producto, los problemas que resuelve y por qué es una opción mejor que las alternativas. Es más amplia que una USP, ya que abarca todo el beneficio y no un solo elemento diferenciador. Se pone a prueba mediante entrevistas y tests de concepto.

Prueba piloto (soft launch)Métodos

Una prueba piloto, o soft launch, lanza la encuesta a una pequeña parte de la muestra antes del trabajo de campo completo para comprobar los saltos, la duración y si las preguntas se entienden. Los datos del piloto se revisan manualmente. Si como resultado cambian las preguntas, las entrevistas piloto suelen excluirse de la base de datos final.

Público objetivo (target)Estrategia y análisis

El público objetivo son las personas u organizaciones a las que se dirige un producto, una campaña o un estudio, descritas con criterios medibles: edad, región, uso de la categoría, papel en la compra. Cuanto más estrecho es el público objetivo, menor es la incidencia y más difícil resulta reclutar encuestados.

R

Resumen ejecutivoEstrategia y análisis

El resumen ejecutivo es una sección breve al principio de un informe, normalmente de una o dos páginas, con los principales resultados, las respuestas a las preguntas de investigación y las recomendaciones. Debe entenderse por sí solo. Un buen resumen empieza por la respuesta, no por la metodología.

RGPD (GDPR)Calidad y marco legal

El RGPD (Reglamento (UE) 2016/679), conocido en inglés como GDPR, regula el tratamiento de datos personales en la UE. En investigación implica contar con una base jurídica (a menudo el consentimiento), recoger solo los datos necesarios, limitar el plazo de conservación y respetar los derechos de acceso, rectificación y supresión de los encuestados. En España lo complementa la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD).

S

SAM (mercado atendible)Métricas

El SAM es la parte del TAM que realmente puede atender con su producto, sus canales, sus idiomas y su ámbito geográfico. Una tienda online española que no envía al extranjero, por ejemplo, excluye la demanda de otros países aunque esta forme parte del TAM. El SAM es una cifra más útil que el TAM para planificar.

Segmentación de mercadoEstrategia y análisis

La segmentación de mercado divide un mercado en grupos de clientes con necesidades o comportamientos similares que responden de forma diferente al marketing. Los criterios pueden ser demográficos, geográficos, de comportamiento, actitudinales o basados en necesidades. Un segmento útil es medible, lo bastante grande, accesible y claramente diferenciado. Vea cómo se diseña un estudio de segmentación.

Sesgo de deseabilidad socialCalidad y marco legal

El sesgo de deseabilidad social es la tendencia de los encuestados a responder de manera que queden bien: exagerar cuánto reciclan, hacen ejercicio o leen, y minimizar su consumo de alcohol o sus deudas. Se reduce con modos autoadministrados como el CAWI, recordando que las respuestas son anónimas y formulando las preguntas de forma indirecta.

Sesgo de no respuestaMuestreo y estadística

El sesgo de no respuesta se produce cuando quienes no participan difieren sistemáticamente de quienes sí lo hacen en los temas medidos; los clientes insatisfechos, por ejemplo, pueden ignorar una encuesta de satisfacción. Se reduce con recordatorios, varios modos de contacto, ponderación y comparando a quienes responden pronto con quienes responden tarde.

Share of voice (cuota de voz)Métricas

El share of voice es la cuota de una marca sobre la presencia publicitaria total de su categoría, medida por inversión en medios, impresiones o menciones online. Compararlo con la cuota de mercado (el llamado exceso de share of voice) muestra si una marca invierte por encima o por debajo de su posición actual. Utilice la misma fuente y la misma definición para todas las marcas.

Share of wallet (cuota de gasto del cliente)Métricas

El share of wallet es la proporción del gasto de un cliente en una categoría que va a parar a su empresa. Un cliente que solo gasta con usted una pequeña parte de su presupuesto en la categoría representa un crecimiento que no exige captar clientes nuevos. Se mide mediante encuestas o con datos de programas de fidelización.

Significación estadísticaMuestreo y estadística

Una diferencia es estadísticamente significativa cuando es improbable que se explique solo por el azar del muestreo; por convención, cuando el valor p es inferior a 0,05. Significación no es lo mismo que importancia: con muestras muy grandes, una diferencia de un punto puede ser significativa sin cambiar ninguna decisión, mientras que las muestras pequeñas pueden pasar por alto diferencias relevantes.

Véase también: Valor p

Social listening (escucha social)Digital e IA

El social listening es la monitorización y el análisis de las menciones públicas de una marca, de sus competidores o de determinados temas en redes sociales, foros, webs de noticias y plataformas de opiniones. Muestra temas, tono y evolución en el tiempo. No representa a la población, solo a quienes publican abiertamente, que suelen ser los más implicados.

SOM (mercado alcanzable)Métricas

El SOM es la parte del SAM que puede conseguir de forma realista dentro del periodo de planificación, teniendo en cuenta la competencia, el presupuesto y la capacidad. Los inversores examinan con lupa los supuestos en que se basa: la cuota objetivo, el ritmo de captación de clientes y la retención. Un SOM que es simplemente un porcentaje redondo del SAM rara vez supera una due diligence.

Véase también: TAM (mercado total direccionable), SAM (mercado atendible)

SpeederCalidad y marco legal

Un speeder es un encuestado que completa una encuesta demasiado rápido para haber leído las preguntas. El umbral se fija en relación con el tiempo mediano de cumplimentación (por ejemplo, menos de un tercio de ese tiempo) y se acuerda antes del trabajo de campo. Eliminar a los speeders es un paso estándar del control de calidad de las encuestas online.

STP (segmentación, targeting y posicionamiento)Estrategia y análisis

El STP es la secuencia segmentación → targeting (elegir a qué segmentos dirigirse) → posicionamiento de la oferta para ellos. El orden importa: un posicionamiento sin un segmento elegido suele acabar en un mensaje que intenta gustar a todos y no convence a nadie en particular.

StraightliningCalidad y marco legal

El straightlining se produce cuando un encuestado da la misma respuesta a todas las afirmaciones de una batería, independientemente de su contenido. Suele indicar poca implicación. A veces es legítimo (la persona opina de verdad lo mismo en todo), por lo que se valora junto con otros indicadores en lugar de usarse como único motivo para eliminar un caso.

T

Tabla cruzada (tabulación cruzada)Muestreo y estadística

Una tabla cruzada muestra cómo se distribuye una variable entre las categorías de otra, por ejemplo la satisfacción por región o por grupo de edad. Es el formato estándar de las tablas de datos de encuesta. Al leerla, compruebe la base de cada columna: un porcentaje calculado sobre 40 personas es mucho menos fiable que uno calculado sobre 400.

TAM (mercado total direccionable)Métricas

El TAM es la demanda total de un producto si todos los clientes potenciales del ámbito geográfico elegido le compraran a usted. Se estima de arriba abajo a partir de estadísticas o de abajo arriba: número de clientes potenciales × compras al año × valor medio de compra. Estime el TAM, el SAM y el SOM con nuestra calculadora de tamaño de mercado.

Tamaño de la muestraMuestreo y estadística

El tamaño de la muestra es el número de entrevistas completadas. Para una población grande, un nivel de confianza del 95% y un margen de error de ±5 puntos con p = 0,5, se necesitan unos 385 encuestados (1,96² × 0,25 / 0,05²). Cada subgrupo que piense comparar necesita, a su vez, una base suficiente. Calcúlelo con la calculadora de tamaño de muestra.

Tamaño de mercadoMétricas

El tamaño de mercado son las ventas totales de una categoría en un ámbito geográfico y un periodo definidos, en valor (ingresos) o en volumen (unidades, litros, toneladas). La respuesta depende de la definición: qué productos, canales y tipos de cliente (B2B, B2C) se incluyen. Comparamos los distintos enfoques en nuestro informe de cálculo del tamaño de mercado.

Tasa de abandono (churn rate)Métricas

La tasa de abandono es la proporción de clientes perdidos durante un periodo: clientes perdidos ÷ clientes al inicio del periodo. El churn mensual y el anual no se convierten de forma lineal: un 2% mensual equivale a 1 − 0,98¹² ≈ 21,5% anual, no a un 24%. La investigación sirve para averiguar por qué se van los clientes.

Tasa de incidenciaMuestreo y estadística

La tasa de incidencia es la proporción de la población, o de las personas filtradas, que cumple los requisitos para participar en la encuesta. Si solo los cumple el 10%, hay que filtrar a unas 3.000 personas para obtener 300 entrevistas completas. Una incidencia baja alarga el trabajo de campo y es uno de los principales factores que determinan el alcance de un proyecto. No la confunda con la tasa de respuesta.

Véase también: Tasa de respuesta

Tasa de penetraciónMétricas

La penetración es la proporción de una población objetivo (hogares, consumidores, empresas) que ha comprado o utilizado una categoría o una marca al menos una vez en un periodo determinado. Las ventas pueden descomponerse en penetración × frecuencia de compra × gasto medio por compra, lo que muestra de dónde procede el crecimiento.

Tasa de respuestaMuestreo y estadística

La tasa de respuesta es la proporción de personas elegibles invitadas o contactadas que completan la encuesta. Las definiciones varían según el método (algunas cuentan las entrevistas parciales, otras excluyen los números ilocalizables), así que indique siempre cuál ha utilizado. Una tasa de respuesta baja no implica por sí sola un sesgo, pero aumenta el riesgo.

Véase también: Sesgo de no respuesta

Test A/BMétodos

Un test A/B reparte aleatoriamente a los usuarios entre dos versiones (una página, un correo electrónico, un anuncio) y compara sus tasas de conversión. La significación se contrasta con una prueba z de dos proporciones. Fije el tamaño de la muestra de antemano: detener el test en cuanto un resultado parece significativo (el llamado peeking) multiplica los falsos ganadores. Compruebe su resultado con la calculadora de significación de test A/B.

Test de conceptoTipos de estudio

Un test de concepto muestra al público objetivo la descripción de un nuevo producto o servicio antes de desarrollarlo y mide su atractivo, su claridad, la novedad percibida y la intención de compra. En un diseño monádico cada encuestado ve un solo concepto, lo que permite una comparación más limpia entre opciones. Consulte nuestro informe de test de concepto y producto.

Test de envase (packaging)Tipos de estudio

Un test de envase comprueba si un envase destaca en el lineal, con qué rapidez lo encuentran los compradores, qué comunica y si gusta. A menudo se realiza en un lineal virtual, entre productos de la competencia, y a veces con eye tracking. Que guste es un criterio débil si el envase desaparece entre sus competidores.

Test de usabilidadTipos de estudio

Un test de usabilidad observa a usuarios reales mientras intentan realizar tareas concretas en una web, una aplicación o un dispositivo: ¿lo consiguen?, ¿cuánto tardan?, ¿dónde se equivocan? Para detectar los principales problemas suelen bastar rondas cortas de unos cinco participantes, repetidas tras cada corrección; comparar tasas de éxito exige muestras mayores.

Trabajo de campoMétodos

El trabajo de campo es la fase de recogida de datos: realizar entrevistas, lanzar encuestas online o reclutar participantes para grupos. Su duración depende del método, del tamaño de la muestra, de la incidencia y de la tasa de respuesta. Los entrevistadores y los datos que van llegando deben controlarse durante el trabajo de campo, no solo al final. Calcule la duración de la entrevista y del campo con la calculadora de duración de encuesta.

Véase también: Tasa de incidencia

Tracking de marcaTipos de estudio

El tracking de marca es la medición periódica de la notoriedad, la consideración, la imagen y el uso de una marca y de sus competidores, con el mismo método en cada oleada. Muestra si las campañas y los movimientos de la competencia están cambiando las posiciones. Las oleadas deben ser lo bastante grandes para distinguir un cambio real del ruido muestral. Consulte nuestro informe de tracking de salud de marca.

U

USP (propuesta única de venta)Estrategia y análisis

Una USP (unique selling proposition) es una ventaja única y concreta que distingue a un producto de sus competidores y que importa a los clientes; por ejemplo, el plazo de entrega más corto de la categoría. Póngala a prueba con dos preguntas: ¿es cierta frente a las alternativas reales? y ¿le importa de verdad al comprador?

V

Valor de marca (brand equity)Métricas

El valor de marca es el valor añadido que el nombre de una marca aporta a un producto frente a un equivalente sin marca: la capacidad de cobrar un precio más alto, la fidelidad y una aceptación más fácil de los nuevos productos. Se mide a través de la notoriedad, las asociaciones, la calidad percibida y la prima de precio, a menudo con análisis conjunto.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)Métricas

El valor del ciclo de vida del cliente es el margen total esperado de un cliente a lo largo de toda la relación. Una versión sencilla es el margen medio por periodo × el número esperado de periodos, con una vida esperada de aproximadamente 1 ÷ tasa de abandono. Se utiliza para decidir cuánto se puede invertir de forma razonable en captar un cliente.

Valor estimado del contrato (contratación pública)Calidad y marco legal

Según el artículo 5 de la Directiva 2014/24/UE, el valor estimado de un contrato se basa en el importe total pagadero, IVA excluido, incluidas las posibles opciones y prórrogas. Determina si se aplican los umbrales de la UE y qué procedimiento se utiliza. Está prohibido fraccionar un contrato para eludir las normas. Las adjudicaciones comparables y la consulta del mercado ayudan a justificar la cifra.

Valor pMuestreo y estadística

El valor p es la probabilidad de obtener un resultado al menos tan extremo como el observado si en realidad no hubiera ninguna diferencia (la hipótesis nula). No es la probabilidad de que la hipótesis sea cierta. El umbral habitual es 0,05; en decenas de comparaciones dentro de una misma tabla, algunos resultados «significativos» se deberán al azar.