Glossar der Marktforschung

A

A/B-TestMethoden

Ein A/B-Test teilt Nutzer zufällig auf zwei Versionen auf – eine Seite, eine E-Mail, eine Anzeige – und vergleicht die Conversion-Raten. Die Signifikanz wird mit einem z-Test für zwei Anteile geprüft. Legen Sie die Stichprobengröße vorab fest: Wer abbricht, sobald ein Ergebnis signifikant aussieht („Peeking“), produziert mehr falsche Gewinner. Prüfen Sie Ihr Ergebnis mit dem Signifikanzrechner für A/B-Tests.

Abwanderungsrate (Churn Rate)Kennzahlen

Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum verloren gehen: verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums. Monatliche und jährliche Abwanderung lassen sich nicht linear umrechnen: 2 % pro Monat ergeben 1 − 0,98¹² ≈ 21,5 % pro Jahr, nicht 24 %. Mit Marktforschung lässt sich herausfinden, warum Kunden gehen.

Ad-hoc-Forschung (Auftragsforschung)Studienarten

Ad-hoc-Forschung wird um die Frage eines einzelnen Auftraggebers herum konzipiert: Zielgruppe, Fragebogen, Stichprobe und Analyse ergeben sich aus der anstehenden Entscheidung. Die Ergebnisse gehören dem Auftraggeber. Sie dauert länger als der Kauf eines veröffentlichten Berichts, liefert aber Belege, die Ihre Wettbewerber nicht haben, und lässt sich genau auf die Märkte zuschneiden, in denen Sie verkaufen.

Anonymisierung / PseudonymisierungQualität & Recht

Die Anonymisierung entfernt die Verbindung zwischen Daten und einer Person unumkehrbar, sodass die Daten nach der DSGVO keine personenbezogenen Daten mehr sind. Die Pseudonymisierung ersetzt Identifikatoren durch Codes, während der Schlüssel getrennt aufbewahrt wird; die Daten bleiben personenbezogen. Ein häufiger Fehler ist, einen Datensatz, aus dem lediglich die Namen entfernt wurden, für anonym zu halten.

Aufmerksamkeitstest (Attention Check)Qualität & Recht

Ein Aufmerksamkeitstest prüft, ob Befragte die Fragen lesen – zum Beispiel mit einer Matrixzeile, die lautet: „Wählen Sie in dieser Zeile ‚Stimme nicht zu‘“. Ein nicht bestandener Test wird markiert und zusammen mit anderen Indikatoren beurteilt. Zu viele Tests oder Fangfragen verärgern gewissenhafte Befragte und können die Abbruchquote erhöhen.

Auswahlgrundlage (Sampling Frame)Stichprobe & Statistik

Die Auswahlgrundlage ist die Liste oder Quelle, aus der Befragte gezogen werden – ein Unternehmensregister, eine Kundendatenbank, ein Online-Panel oder eine Telefonliste. Lücken zwischen Auswahlgrundlage und Grundgesamtheit erzeugen Abdeckungsfehler: Eine Kundendatenbank zum Beispiel erfasst niemanden, der nur bei Wettbewerbern kauft.

B

B2B-MarktforschungStrategie & Analyse

B2B-Marktforschung untersucht Unternehmen und Institutionen über die Personen, die Kaufentscheidungen treffen oder beeinflussen – Inhaber, Führungskräfte, Einkäufer und technische Fachleute. Die Grundgesamtheiten sind klein und der Zugang ist schwierig, daher sind Telefon- und Tiefeninterviews sowie kleinere Stichproben üblich. Die Funktion jeder befragten Person zu verifizieren ist hier wichtiger als in der Verbraucherforschung.

BenchmarkingStrategie & Analyse

Beim Benchmarking vergleichen Sie Ihre Kennzahlen oder Prozesse mit denen von Wettbewerbern, einem Branchendurchschnitt oder Best Practices. Aussagekräftig ist der Vergleich nur, wenn Definitionen und Methoden übereinstimmen: Ein NPS aus einer Online-Umfrage und einer aus Telefoninterviews sind nicht direkt vergleichbar.

Briefing (Research Brief)Strategie & Analyse

Ein Briefing ist das Dokument des Auftraggebers, das das geschäftliche Problem, die zu treffende Entscheidung, die Zielgruppe, den Zeitrahmen und die bereits vorhandenen Daten beschreibt. Ein gutes Briefing benennt die Entscheidung („Sollen wir in Polen starten?“) und nicht nur das Thema („Wir möchten eine Studie zu Polen“). Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Probieren Sie den Berichtsfinder aus.

Buyer PersonaStrategie & Analyse

Eine Buyer Persona ist ein halbfiktives Profil eines typischen Kunden in einem Segment: Ziele, Probleme, Auswahlkriterien und Informationskanäle. Nützlich ist sie, wenn sie auf Interview- und Umfragedaten beruht; eine Persona, die aus Annahmen entstanden ist, bestätigt vor allem, was das Team ohnehin schon glaubte.

C

CAGR (durchschnittliche jährliche Wachstumsrate)Kennzahlen

Die CAGR ist die konstante jährliche Rate, mit der ein Anfangswert wachsen müsste, um den Endwert zu erreichen: CAGR = (Endwert ÷ Anfangswert)^(1/n) − 1, wobei n die Anzahl der Jahre ist. Sie glättet Schwankungen und verdeckt daher Jahre mit Rückgang. Nennen Sie immer das Anfangs- und das Endjahr.

CAPI (computergestützte persönliche Befragung)Methoden

CAPI ist eine persönliche Befragung, bei der die interviewende Person ein Tablet oder einen Laptop mit dem programmierten Fragebogen nutzt. Sie eignet sich für schwer erreichbare Gruppen, Produktvorführungen und Einsätze vor Ort in Geschäften, auf Veranstaltungen oder in Haushalten. Sie erfordert mehr Zeit und Logistik als Online- oder Telefonmethoden, und Interviewereffekte müssen überwacht werden.

CATI (computergestützte Telefonbefragung)Methoden

CATI ist eine telefonische Befragung, bei der die Interviewerin oder der Interviewer die Fragen von einem Bildschirm abliest und die Antworten in eine Software eingibt, die Filterführung und Quoten steuert. Sie eignet sich gut für B2B, für ältere Befragte und für kurze Fragebögen. Lange Telefoninterviews führen zu Abbrüchen, und Skalen mit vielen Stufen sind am Telefon schwer nachzuvollziehen.

CAWI (computergestützte Online-Befragung)Methoden

CAWI ist eine selbst auszufüllende Web-Befragung am Computer oder Smartphone, meist nach einer Einladung aus einem Online-Panel oder einer Kundenliste. Sie ist schnell und unterstützt Bilder, Videos und komplexe Logik. Sie erreicht nur Menschen, die online sind, und braucht Qualitätskontrollen gegen Speeder, Straightliner und unaufmerksame Befragte.

CES (Customer Effort Score)Kennzahlen

Der CES misst, wie leicht es einem Kunden fiel, ein Anliegen zu klären oder eine Aufgabe zu erledigen – zum Beispiel über die Zustimmung zu „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu klären“ auf einer siebenstufigen Skala. Am nützlichsten ist er bei Service- und Online-Prozessen, wo der Aufwand wiederholte Kontakte und Abbrüche vorhersagt.

ClusteranalyseStichprobe & Statistik

Die Clusteranalyse gruppiert Befragte so, dass sich die Personen innerhalb einer Gruppe ähneln und die Gruppen voneinander unterscheiden. K-Means und hierarchische Verfahren sind am verbreitetsten. Die Zahl der Cluster wird nach statistischen Kriterien gewählt und danach, ob die resultierenden Segmente sinnvoll sind und sich praktisch nutzen lassen.

Siehe auch: Marktsegmentierung

Codierung offener AntwortenMethoden

Beim Codieren werden wörtliche Antworten in Kategorien gruppiert – den Codeplan –, damit sie sich zählen und vergleichen lassen. Der Codeplan wird anhand einer Teilmenge der Antworten erstellt und erweitert, sobald neue Themen auftauchen. KI-Tools beschleunigen die Arbeit, doch eine Forscherin oder ein Forscher sollte das Ergebnis prüfen, besonders bei Ironie und bei Antworten, die mehrere Punkte vermischen.

Competitive Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung)Strategie & Analyse

Competitive Intelligence ist die rechtmäßige und ethisch einwandfreie Sammlung und Analyse von Informationen über Wettbewerber: Produkte, veröffentlichte Preislisten, Kampagnen, Stellenanzeigen, im Handels- oder Unternehmensregister hinterlegte Abschlüsse. Ausgeschlossen sind Industriespionage, das Verleiten von Mitarbeitenden zum Bruch der Vertraulichkeit und jeder Versuch, an Informationen zu gelangen, die nicht legitim zugänglich sind.

Conjoint-AnalyseMethoden

Bei der Conjoint-Analyse wählen Befragte zwischen Produktprofilen, die unterschiedliche Merkmale und Preise kombinieren. Ein statistisches Modell schätzt dann den Nutzen (Teilnutzenwert) jeder Merkmalsausprägung und die Zahlungsbereitschaft und simuliert Marktanteile für alternative Angebote. Die auswahlbasierte Conjoint-Analyse (Choice-Based Conjoint, CBC) ist die gängigste Form.

Siehe auch: Zahlungsbereitschaft

CSAT (Customer Satisfaction Score)Kennzahlen

Der CSAT misst die Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer bestimmten Interaktion, meist auf einer Skala von 1 bis 5, und wird am häufigsten als Anteil der Antworten 4 oder 5 ausgewiesen. Am besten funktioniert er direkt nach einem Kauf oder Servicekontakt. Wie er mit NPS und CES zusammenspielt, erklärt unser Bericht zur Kundenzufriedenheitsanalyse.

Customer JourneyStudienarten

Die Customer Journey ist die Abfolge von Phasen und Kontaktpunkten, die ein Kunde durchläuft – vom Erkennen eines Bedarfs über Suche, Kauf und Nutzung bis zum Wiederkauf. Eine Journey Map zeigt, wo Kunden abspringen oder Schwierigkeiten haben und welche Kontaktpunkte das größte Gewicht tragen. Die Forschung kombiniert meist Interviews mit Umfrage- und Verhaltensdaten.

D

DashboardDigitales & KI

Ein Dashboard ist eine interaktive Darstellung zentraler Kennzahlen aus einer Umfrage oder einem Tracking, die mit jeder neuen Welle aktualisiert wird und sich nach Segment und Zeitraum filtern lässt. Ein gutes Dashboard zeigt die Basis hinter jeder Zahl und markiert signifikante Veränderungen, damit zufällige Schwankungen nicht für einen Trend gehalten werden.

DatenbereinigungQualität & Recht

Bei der Datenbereinigung werden Antworten minderer Qualität vor der Analyse geprüft und entfernt oder korrigiert: Speeder, Straightliner, Dubletten, logische Widersprüche und unsinnige offene Antworten. Die Regeln sollten vorab festgelegt und dokumentiert werden, damit die Daten nicht in Richtung eines gewünschten Ergebnisses „bereinigt“ werden.

Desk Research (Sekundärforschung)Studienarten

Desk Research wertet Informationen aus, die bereits vorliegen: Statistiken von Eurostat und nationalen Ämtern wie Destatis, Jahresabschlüsse von Unternehmen, Daten von Branchenverbänden, veröffentlichte Ausschreibungen und wissenschaftliche Studien. Sie ist meist der schnellste erste Schritt und zeigt, welche Lücken Primärdaten erfordern. Ihre Schwäche ist die Passgenauigkeit: Definitionen, Zeiträume und Regionen stimmen selten genau mit Ihrer Fragestellung überein. Sehen Sie, wie wir Projekte der Desk Research zuschneiden.

Deskriptive ForschungStudienarten

Deskriptive Forschung misst, wer, was, wie viele und wie oft – den Käuferanteil, die Kaufhäufigkeit, die Markenbekanntheit. Meist handelt es sich um eine quantitative Umfrage mit repräsentativer Stichprobe. Sie zeigt Zusammenhänge zwischen Variablen, kann aber Ursache und Wirkung nicht beweisen; dafür braucht es ein Experiment.

Siehe auch: Kausalforschung / Experiment

Doppelfrage (Double-barrelled Question)Qualität & Recht

Eine Doppelfrage fragt nach zwei Dingen zugleich – „Wie zufrieden sind Sie mit Preis und Qualität?“ –, sodass sich die Antwort nicht interpretieren lässt, wenn die befragte Person beides unterschiedlich beurteilt. Die Lösung ist, sie in zwei Fragen aufzuteilen. Ein verräterisches Zeichen ist ein „und“ im Gegenstand der Frage.

DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung)Qualität & Recht

Die DSGVO (Verordnung (EU) 2016/679) regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten in der EU. In der Marktforschung bedeutet sie: eine Rechtsgrundlage (oft die Einwilligung), Erhebung nur der benötigten Daten, begrenzte Speicherdauer und die Wahrung der Rechte der Befragten auf Auskunft, Berichtigung und Löschung. Das Vereinigte Königreich wendet eine eigene Fassung an, die UK GDPR, ergänzt durch den Data Protection Act 2018.

E

Entscheider (Buying Center / DMU)Strategie & Analyse

Im B2B-Bereich ist das Buying Center (Decision-Making Unit, DMU) die Gruppe von Personen, die eine einzelne Kaufentscheidung prägen: Anwender, technische Experten, Einkauf, Finanzabteilung und die Person, die endgültig freigibt. Von dem einen „Entscheider“ zu sprechen ist oft eine Vereinfachung. B2B-Stichproben sollten die verschiedenen Rollen abdecken, weil sich ihre Auswahlkriterien häufig unterscheiden.

EthnografieStudienarten

Ethnografie bedeutet, Menschen in ihrer eigenen Umgebung zu beobachten – zu Hause, im Geschäft, bei der Arbeit –, oft über Stunden oder Tage. Ihre Stärke liegt darin, die Lücke zwischen dem sichtbar zu machen, was Menschen nach eigener Aussage tun, und dem, was sie tatsächlich tun. Die Stichproben sind klein, daher liefert sie Verständnis und Hypothesen statt Messwerte.

Explorative ForschungStudienarten

Explorative Forschung kommt früh zum Einsatz, wenn das Problem noch nicht klar umrissen ist: Ziel ist es, Motive zu verstehen, die Themen zu ordnen und prüfenswerte Hypothesen zu entwickeln. Sie stützt sich typischerweise auf Desk Research, Interviews oder Fokusgruppen. Ihre Ergebnisse leiten den nächsten Schritt, sollten aber nicht auf die gesamte Grundgesamtheit verallgemeinert werden.

Eye-Tracking (Blickverlaufsmessung)Methoden

Eye-Tracking zeichnet auf, wohin, in welcher Reihenfolge und wie lange Menschen auf eine Anzeige, eine Packung, ein Regal oder eine Webseite schauen. Die Ergebnisse werden meist als Heatmaps und als Zeit bis zur ersten Fixation dargestellt. Gemessen wird Aufmerksamkeit, nicht Gefallen oder Verständnis; deshalb wird Eye-Tracking normalerweise mit Interviewfragen dazu kombiniert, was den Menschen aufgefallen ist.

F

FaktorenanalyseStichprobe & Statistik

Die Faktorenanalyse verdichtet viele korrelierte Aussagen auf wenige zugrunde liegende Dimensionen – etwa zwanzig Image-Items einer Marke auf vier Faktoren. Sie dient dazu, Skalen zu bilden, Daten vor einer Segmentierung zu vereinfachen und zu prüfen, ob eine Gruppe von Fragen misst, was sie messen soll.

Fehlerspanne (Stichprobenfehler)Stichprobe & Statistik

Die Fehlerspanne ist die halbe Breite eines Konfidenzintervalls. Bei 95 % Konfidenz gilt e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); für n = 1.000 und p = 0,5 beträgt sie etwa ±3,1 Prozentpunkte. Sie erfasst nur den zufälligen Stichprobenfehler, nicht Fehler durch Frageformulierung oder Abdeckung. Berechnen Sie sie mit dem Rechner für die Fehlerspanne.

Feldarbeit (Feldphase)Methoden

Die Feldarbeit ist die Phase der Datenerhebung: Interviews führen, Online-Umfragen laufen lassen oder Teilnehmende für Gruppen rekrutieren. Ihre Dauer hängt von Methode, Stichprobengröße, Inzidenz und Rücklaufquote ab. Interviewer und eingehende Daten sollten während der Feldphase geprüft werden, nicht erst danach. Schätzen Sie Interviewdauer und Feldzeit mit dem Rechner für Umfragedauer.

Siehe auch: Inzidenzrate

Feldforschung (Primärforschung)Studienarten

Feldforschung erhebt neue Daten direkt bei Personen oder Organisationen – mit Umfragen, Interviews, Gruppendiskussionen oder Beobachtung. Sie brauchen sie, wenn veröffentlichte Quellen die Frage nicht beantworten oder sie für die falsche Grundgesamtheit beantworten. „Feld“ bedeutet nicht zwingend persönlich: Auch Online-Umfragen und Telefoninterviews zählen zur Feldarbeit.

Siehe auch: Feldarbeit (Feldphase)

FokusgruppeMethoden

Eine Fokusgruppe ist eine moderierte Diskussion, meist mit sechs bis acht Teilnehmenden aus der Zielgruppe, die rund zwei Stunden dauert und für die Analyse aufgezeichnet wird. Sie eignet sich gut, um Motive, Sprachgebrauch und Reaktionen auf Ideen zu erkunden. Fokusgruppen messen keine Anteile und liefern keine repräsentativen Zahlen. Mehr zur Durchführung von Fokusgruppen.

Siehe auch: Moderator

Forschungsangebot (Research Proposal)Strategie & Analyse

Ein Forschungsangebot ist die Antwort des Marktforschers auf das Briefing: Ziele, Methode, Stichprobe, Forschungsfragen, Zeitplan, Leistungen und Konditionen. Ein gutes Angebot erklärt, warum die Methode gewählt wurde und wo ihre Grenzen liegen. Sie können für Ihr eigenes Projekt ein Angebot anfordern.

ForschungshypotheseStrategie & Analyse

Eine Forschungshypothese ist eine überprüfbare Aussage, die vor der Studie formuliert wird – zum Beispiel „Kunden über 55 bestellen lieber telefonisch“. Hypothesen bestimmen, was der Fragebogen abdecken muss und wie die Daten ausgewertet werden. Beim statistischen Testen werden sie gegen eine Nullhypothese geprüft, die keinen Unterschied annimmt.

FragebogenMethoden

Ein Fragebogen ist ein strukturierter Satz von Fragen mit festem Wortlaut, fester Reihenfolge, Filterführung und vorgegebenen Antwortoptionen, der allen Befragten identisch vorgelegt wird. Die Länge beeinflusst die Abbruchquote und die Qualität der Antworten gegen Ende, daher muss jede Frage ihren Platz rechtfertigen. Testen Sie den Entwurf vor Feldbeginn mit einigen Personen.

Siehe auch: Geschlossene Frage, Offene Frage

G

Gabor-Granger-MethodeMethoden

Bei der Gabor-Granger-Methode werden Befragte gefragt, ob sie zu einer Reihe von Preisen kaufen würden, und aus den Antworten entsteht eine Nachfragekurve. Für jeden Preis ist der Umsatzindex gleich dem Preis multipliziert mit dem Anteil derer, die kaufen würden; das Optimum ist der höchste Index. Geäußerte Kaufabsichten überschätzen das tatsächliche Kaufverhalten. Probieren Sie es mit unserem Rechner für Preissensitivität aus.

Gelegenheitsstichprobe (Convenience Sample)Stichprobe & Statistik

Eine Gelegenheitsstichprobe umfasst diejenigen, die am leichtesten zu erreichen sind: Website-Besucher, Follower in sozialen Medien, Kollegen. Für den Test eines Fragebogens oder erste Eindrücke ist das in Ordnung. Zur Schätzung von Marktanteilen oder Penetration sollte sie nicht verwendet werden, weil sich die Teilnehmenden fast immer von der breiteren Bevölkerung unterscheiden.

Geschichtete StichprobeStichprobe & Statistik

Bei einer geschichteten Stichprobe wird die Grundgesamtheit in Gruppen (Schichten) unterteilt – nach Region, Unternehmensgröße oder Kundentyp –, und innerhalb jeder Schicht wird eine Zufallsstichprobe gezogen. Das erhöht die Genauigkeit und sichert genügend Interviews in kleinen Schichten. Werden Schichten bewusst über- oder unterproportional erhoben, werden die Ergebnisse auf die tatsächliche Struktur der Grundgesamtheit zurückgewichtet.

Geschlossene FrageMethoden

Eine geschlossene Frage bietet vorgegebene Antworten: Einfach- oder Mehrfachauswahl, eine Skala oder eine Rangfolge. Die Antworten lassen sich schnell auswerten und zwischen Gruppen vergleichen. Die Optionen müssen vollständig sein und sich gegenseitig ausschließen, bei Bedarf mit „Sonstiges“ und „Weiß nicht“, damit niemand zu einer unpassenden Antwort gezwungen wird.

Geschätzter Auftragswert (öffentliche Vergabe)Qualität & Recht

Nach Artikel 5 der Richtlinie 2014/24/EU richtet sich der geschätzte Auftragswert nach dem zahlbaren Gesamtbetrag ohne Mehrwertsteuer, einschließlich etwaiger Optionen und Verlängerungen. Er entscheidet darüber, ob die EU-Schwellenwerte greifen und welches Verfahren angewendet wird. Einen Auftrag aufzuteilen, um die Vorschriften zu umgehen, ist verboten. Vergleichbare Zuschläge und eine Markterkundung helfen, den Wert zu begründen.

Gesprächsleitfaden (Diskussionsleitfaden)Methoden

Ein Gesprächsleitfaden ist der Plan für eine qualitative Sitzung: Themen, Hauptfragen und Nachfragen, Stimulusmaterial und eine grobe Zeitaufteilung für jeden Teil. Anders als ein Fragebogen wird er nicht Wort für Wort vorgelesen; der Moderator passt Reihenfolge und Formulierung dem Gesprächsverlauf an und deckt dabei trotzdem alle Ziele ab.

GewichtungStichprobe & Statistik

Die Gewichtung passt den Einfluss jeder Antwort so an, dass das Profil der Stichprobe der Grundgesamtheit entspricht – nach Geschlecht, Alter, Region oder Unternehmensgröße. Große Gewichte verringern die effektive Stichprobengröße und vergrößern die Fehlerspanne. Eine Gruppe, die in den Daten ganz fehlt, kann die Gewichtung nicht ausgleichen.

Grundgesamtheit (Population)Stichprobe & Statistik

Die Grundgesamtheit ist die gesamte Gruppe, über die Sie Aussagen treffen möchten – zum Beispiel „Erwachsene in Deutschland, die in den letzten zwei Jahren ein Auto gekauft haben“ oder „Hersteller mit 10 oder mehr Beschäftigten in Österreich“. Definieren Sie sie vor der Stichprobenziehung genau: wer dazugehört, wer nicht und zu welchem Stichtag.

I

ICC/ESOMAR International CodeQualität & Recht

Der ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics legt die ethischen Regeln der Branche fest: Transparenz gegenüber Teilnehmenden, Datenschutz, besondere Sorgfalt bei Kindern und schutzbedürftigen Personen sowie eine klare Trennung zwischen Forschung und Verkauf. Herausgegeben wird er gemeinsam von der Internationalen Handelskammer (ICC) und ESOMAR.

Informierte EinwilligungQualität & Recht

Die informierte Einwilligung ist die freiwillige Zustimmung einer teilnehmenden Person, nachdem sie erfahren hat, welchen Zweck die Studie hat, wer sie durchführt, wie die Daten verwendet werden, ob Ton oder Video aufgezeichnet werden und dass sie jederzeit aussteigen kann. Bei Kindern ist die Einwilligung der Eltern erforderlich. Der ICC/ESOMAR-Kodex verlangt sie, ebenso die DSGVO, wenn die Einwilligung die Rechtsgrundlage ist.

InsightStrategie & Analyse

Ein Insight ist ein nicht offensichtliches Verständnis von Kundenmotiven oder -verhalten, das die Daten erklärt und nahelegt, was zu tun ist. „Manche Kunden brechen den Bestellvorgang ab“ ist ein Befund; „sie brechen ihn ab, weil die Versandkosten erst im letzten Schritt erscheinen“ ist ein Insight. Insights entstehen meist aus der Kombination quantitativer und qualitativer Belege.

InzidenzrateStichprobe & Statistik

Die Inzidenzrate ist der Anteil der Grundgesamtheit – oder der gescreenten Personen –, der für die Umfrage qualifiziert ist. Qualifizieren sich nur 10 %, müssen rund 3.000 Personen gescreent werden, um 300 vollständige Interviews zu erreichen. Eine niedrige Inzidenz verlängert die Feldarbeit und gehört zu den wichtigsten Treibern des Projektumfangs. Verwechseln Sie sie nicht mit der Rücklaufquote.

Siehe auch: Rücklaufquote (Ausschöpfungsquote)

ISO 20252Qualität & Recht

ISO 20252 ist die internationale Norm, die Anforderungen an Prozesse und Qualitätsmanagement in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung festlegt – vom Briefing und der Rekrutierung von Befragten bis zur Datenverarbeitung und Berichterstattung. Die aktuelle Ausgabe stammt aus dem Jahr 2019. Eine Zertifizierung ist freiwillig; die Norm ist auch ein nützlicher Rahmen für die interne Qualitätskontrolle.

K

KaufabsichtKennzahlen

Die Kaufabsicht ist die von Befragten angegebene Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, meist auf einer fünfstufigen Skala von „würde ganz sicher kaufen“ bis „würde ganz sicher nicht kaufen“. Ausgewiesen wird sie als Top-Box- oder Top-2-Box-Anteil. Geäußerte Kaufabsichten überschätzen das tatsächliche Kaufverhalten; die Ergebnisse werden daher kalibriert oder mit Normwerten aus früheren Tests verglichen.

Kausalforschung / ExperimentStudienarten

Kausalforschung prüft, ob die Veränderung eines Faktors – Preis, Botschaft, Verpackungsdesign – eine Verhaltensänderung bewirkt. Die Teilnehmenden werden zufällig Gruppen zugeteilt, die sich nur in diesem Faktor unterscheiden, sodass jeder Unterschied im Ergebnis darauf zurückgeführt werden kann. Ein A/B-Test ist die einfachste Form; Tests im Handel brauchen vergleichbare Kontrollfilialen.

Siehe auch: A/B-Test

KlumpenstichprobeStichprobe & Statistik

Bei einer Klumpenstichprobe werden zufällig Gruppen ausgewählt – Orte, Schulen, Geschäfte –, und anschließend werden Einheiten innerhalb dieser Gruppen befragt. Die Feldarbeit wird effizienter, weil sich die Interviews konzentrieren. Menschen im selben Klumpen ähneln einander tendenziell, daher ist die Genauigkeit geringer als bei einer einfachen Zufallsstichprobe gleicher Größe; dieser Verlust heißt Designeffekt.

KonfidenzintervallStichprobe & Statistik

Ein Konfidenzintervall ist der Bereich um einen Schätzwert aus einer Umfrage, der beim gewählten Konfidenzniveau den wahren Wert erwartungsgemäß enthält: 42 % mit einer Fehlerspanne von ±3,1 Punkten ergibt 38,9–45,1 %. Ein häufiger Fehler ist die Annahme, überlappende Intervalle zweier Gruppen bewiesen, dass es keinen signifikanten Unterschied gibt; dafür braucht es einen direkten Test.

KonfidenzniveauStichprobe & Statistik

Das Konfidenzniveau gibt an, wie oft die Methode ein Intervall liefern würde, das den wahren Wert enthält, wenn die Umfrage sehr oft wiederholt würde. Üblich sind 95 % (z = 1,96); verwendet werden auch 90 % (z = 1,645) und 99 % (z = 2,576). Ein höheres Niveau erfordert eine größere Stichprobe oder ergibt ein breiteres Intervall.

KonzepttestStudienarten

Ein Konzepttest legt der Zielgruppe die Beschreibung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung vor, bevor es entwickelt wird, und misst Attraktivität, Verständlichkeit, wahrgenommene Neuheit und Kaufabsicht. Im monadischen Design sieht jede befragte Person nur ein Konzept, was einen saubereren Vergleich zwischen den Optionen ermöglicht. Siehe unseren Bericht zu Konzept- und Produkttests.

KorrelationStichprobe & Statistik

Die Korrelation misst Stärke und Richtung eines linearen Zusammenhangs zwischen zwei Variablen; der Korrelationskoeffizient nach Pearson (r) reicht von −1 bis +1. Korrelation beweist keine Kausalität: Beide Variablen können von einer dritten abhängen. Ein Wert nahe null schließt einen starken nichtlinearen Zusammenhang nicht aus.

KPI (Leistungskennzahl)Kennzahlen

Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine messbare Kennzahl, die an ein konkretes Ziel geknüpft ist, mit Zielwert und Zeitrahmen – zum Beispiel NPS, Penetration, Conversion-Rate oder ungestützte Bekanntheit. Halten Sie die Liste kurz und geben Sie jedem KPI eine verantwortliche Person und eine dokumentierte Messmethode, damit sich Zeiträume fair vergleichen lassen.

KreuztabelleStichprobe & Statistik

Eine Kreuztabelle zeigt, wie sich eine Variable über die Kategorien einer anderen verteilt – zum Beispiel die Zufriedenheit nach Region oder Altersgruppe. Sie ist das Standardformat für Tabellenbände von Umfragen. Achten Sie beim Lesen auf die Basis jeder Spalte: Ein Prozentwert auf Basis von 40 Personen ist weit weniger verlässlich als einer auf Basis von 400.

Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV)Kennzahlen

Der Customer Lifetime Value ist die erwartete Gesamtmarge eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung. Eine einfache Variante ist die durchschnittliche Marge pro Periode × erwartete Anzahl der Perioden, wobei die erwartete Kundenlebensdauer ungefähr 1 ÷ Churn Rate beträgt. Er dient zur Entscheidung, wie viel sich sinnvoll in die Gewinnung eines Kunden investieren lässt.

L

Likert-SkalaMethoden

Eine Likert-Skala misst Einstellungen über Aussagen, denen Befragte auf einer symmetrischen Skala zustimmen oder nicht zustimmen, meist mit fünf oder sieben Stufen. Die Daten sind ordinal; neben Mittelwerten sollten Sie daher die gesamte Verteilung oder den Top-2-Box-Anteil ausweisen. Streng genommen ist eine einzelne Aussage ein Likert-Item.

M

MachbarkeitsstudieStudienarten

Eine Machbarkeitsstudie prüft, ob ein Vorhaben – ein neues Produkt, ein Standort oder ein Markt – tragfähig ist: Gibt es genug Nachfrage, wie stark ist der Wettbewerb, was verlangen Regulierung und Betrieb, und halten die Finanzprognosen stand? Kreditgeber und Investoren erwarten sie oft zusätzlich zum Businessplan, in der Regel mit Worst-Case-, Basis- und Best-Case-Szenario.

Siehe auch: Marktgröße (Marktvolumen)

Management Summary (Executive Summary)Strategie & Analyse

Das Management Summary ist ein kurzer Abschnitt am Anfang eines Berichts – meist ein bis zwei Seiten – mit den wichtigsten Ergebnissen, den Antworten auf die Forschungsfragen und den Empfehlungen. Es muss für sich allein verständlich sein. Ein starkes Summary beginnt mit der Antwort, nicht mit der Methodik.

Markenbekanntheit (gestützt, ungestützt, Top of Mind)Kennzahlen

Die Markenbekanntheit ist der Anteil der Menschen, die eine Marke kennen. Die ungestützte (spontane) Bekanntheit wird ohne Vorgaben gemessen; gestützte Bekanntheit bedeutet, die Marke anhand einer Liste oder eines Logos wiederzuerkennen; Top of Mind ist die Marke, die ohne Vorgabe als erste genannt wird. Die gestützte Bekanntheit ist immer mindestens so hoch wie die ungestützte.

Markentracking (Brand Tracking)Studienarten

Markentracking ist die regelmäßige Messung von Bekanntheit, Kaufbereitschaft (Consideration), Image und Nutzung einer Marke und ihrer Wettbewerber, mit derselben Methode in jeder Welle. Es zeigt, ob Kampagnen und Schritte der Wettbewerber die Positionen verschieben. Die Wellen müssen groß genug sein, um echte Veränderungen von Stichprobenrauschen zu unterscheiden. Siehe unseren Bericht zum Brand-Health-Tracking.

Markentrichter (Brand Funnel)Kennzahlen

Der Markentrichter verfolgt die Stufen Bekanntheit → Vertrautheit → Kaufbereitschaft (Consideration) → Kauf → Präferenz oder Loyalität. Die Umwandlungsraten zwischen benachbarten Stufen zeigen, wo eine Marke Menschen verliert: Hohe Bekanntheit bei geringer Kaufbereitschaft deutet eher auf ein Imageproblem als auf ein Sichtbarkeitsproblem hin.

Siehe auch: Markenbekanntheit (gestützt, ungestützt, Top of Mind)

Markenwert (Brand Equity)Kennzahlen

Der Markenwert ist der Mehrwert, den ein Markenname einem Produkt im Vergleich zu einem gleichwertigen No-Name-Produkt verleiht: die Fähigkeit, einen höheren Preis durchzusetzen, Loyalität und eine leichtere Akzeptanz neuer Produkte. Gemessen wird er über Bekanntheit, Assoziationen, wahrgenommene Qualität und Preisprämie, häufig mit einer Conjoint-Analyse.

Marketing-Mix (4P / 7P)Strategie & Analyse

Der Marketing-Mix ist das Bündel von Entscheidungen, mit denen ein Unternehmen die Nachfrage beeinflusst: Produkt, Preis, Distribution (Place) und Kommunikation (Promotion) – die 4P. Bei Dienstleistungen kommen Personal (People), Prozesse (Process) und physisches Umfeld (Physical Evidence) hinzu, sodass sich 7P ergeben. Es gibt Varianten mit 5 oder 8 P, doch die Grundidee ist dieselbe.

MarketingforschungStudienarten

Marketingforschung umfasst alle Marketingentscheidungen – Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution – und nicht nur den Markt selbst. Viele verwenden die beiden Begriffe gleichbedeutend. Wo man sie unterscheidet, beschreibt die Marktforschung das Umfeld, während die Marketingforschung auch die eigenen Maßnahmen des Unternehmens bewertet, etwa ob eine Kampagne die Wahrnehmung der Marke verändert hat.

Siehe auch: Marketing-Mix (4P / 7P)

MarktanteilKennzahlen

Der Marktanteil ist der Absatz eines Unternehmens oder einer Marke in Prozent des gesamten Marktabsatzes im selben Zeitraum. Wert- und Mengenanteile weichen voneinander ab, wenn Marken in unterschiedlichen Preislagen verkaufen. Legen Sie die Marktgrenzen fest, bevor Sie vergleichen: Ein Anteil am Markt für „Kaffee“ und einer am Markt für „Kaffeekapseln“ sind unterschiedliche Zahlen.

Markterkundung (öffentliche Vergabe)Qualität & Recht

Bei einer Markterkundung – in der Richtlinie „vorherige Marktkonsultation“ genannt – kann ein öffentlicher Auftraggeber vor Einleitung eines Vergabeverfahrens den Rat unabhängiger Sachverständiger, Behörden oder Marktteilnehmer einholen, um das Verfahren zu planen und die Unterlagen vorzubereiten, wie es Artikel 40 der Richtlinie 2014/24/EU erlaubt. Artikel 41 verlangt Maßnahmen, damit Teilnehmende keinen unfairen Vorteil erlangen. Siehe unseren Bericht zur Markterkundung für öffentliche Vergabeverfahren.

Siehe auch: Geschätzter Auftragswert (öffentliche Vergabe)

MarktforschungStudienarten

Marktforschung ist die systematische Erhebung und Analyse von Informationen über einen Markt: seine Größe, die Nachfrage, Kunden, Wettbewerber, Preise und Vertriebskanäle. Sie unterstützt Entscheidungen wie den Eintritt in ein Land, die Einführung eines Produkts oder die Umverteilung des Marketingbudgets. Einen typischen Umfang und ein Inhaltsverzeichnis zeigt unsere Seite zum Marktforschungsbericht.

Siehe auch: Marketingforschung

Marktgröße (Marktvolumen)Kennzahlen

Die Marktgröße ist der Gesamtabsatz einer Kategorie in einem definierten Gebiet und Zeitraum, als Wert (Umsatz) oder Menge (Stück, Liter, Tonnen). Die Antwort hängt von der Definition ab: welche Produkte, Kanäle und Kundentypen (B2B, B2C) einbezogen werden. Die Ansätze vergleicht unser Bericht zur Marktgrößenanalyse.

MarktsegmentierungStrategie & Analyse

Die Marktsegmentierung teilt einen Markt in Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen oder ähnlichem Verhalten, die unterschiedlich auf Marketing reagieren. Die Kriterien können demografisch, geografisch, verhaltens-, einstellungs- oder bedürfnisbasiert sein. Ein brauchbares Segment ist messbar, groß genug, erreichbar und klar abgegrenzt. Sehen Sie, wie eine Segmentierungsstudie aufgebaut ist.

MaxDiffMethoden

MaxDiff (Best-Worst-Scaling) zeigt Befragten eine Reihe kleiner Sets von Items – Merkmale, Werbeaussagen, Nutzenversprechen – und lässt sie in jedem Set das wichtigste und das unwichtigste auswählen. Das Ergebnis ist eine Rangfolge mit klaren Abständen zwischen den Items. So wird die Schwäche von Ratingskalen vermieden, auf denen fast alles als wichtig bewertet wird.

MedianStichprobe & Statistik

Der Median ist der mittlere Wert, wenn die Beobachtungen der Größe nach geordnet sind: Die Hälfte liegt darunter, die Hälfte darüber. Da Extremwerte ihn nicht verzerren, fasst er Einkommen, Ausgaben und Ausfüllzeiten besser zusammen als der Mittelwert. Ein großer Abstand zwischen Mittelwert und Median weist auf eine schiefe Verteilung hin.

ModeratorMethoden

Der Moderator leitet eine Fokusgruppe oder ein Interview anhand des Gesprächsleitfadens, hakt nach, um Details zu erfahren, und sorgt dafür, dass alle Teilnehmenden zu Wort kommen, ohne dass dominante Stimmen die Oberhand gewinnen. Ein guter Moderator bleibt neutral – verteidigt nie das Produkt und deutet nie die „richtige“ Antwort an – und weicht vom Leitfaden ab, wenn ein wichtiges Thema auftaucht.

Multi-Client-Studie (Syndicated Research)Studienarten

Eine Multi-Client-Studie wird auf eigene Initiative des Marktforschungsinstituts durchgeführt und an viele Kunden verkauft, die alle dieselben Daten erhalten. Sie eignet sich gut für einen breiten Marktüberblick und für Vergleiche mit veröffentlichten Kennzahlen. Definitionen und Methodik können Sie nicht beeinflussen, und Fragen, die speziell Ihr Unternehmen betreffen, beantwortet sie nicht.

Siehe auch: Ad-hoc-Forschung (Auftragsforschung)

Mystery ShoppingStudienarten

Beim Mystery Shopping treten geschulte Testkäufer als gewöhnliche Kunden auf und bewerten den Service anhand einer Checkliste: Begrüßung, Produktkenntnis, Wartezeit, Einhaltung von Abläufen. Gemessen wird, ob Standards eingehalten werden, nicht wie zufrieden echte Kunden sind. Szenarien und Bewertung erläutert unsere Seite zum Mystery Shopping.

N

NetnografieDigitales & KI

Die Netnografie überträgt die Ethnografie auf Online-Communitys: Die Forschenden beobachten und analysieren, wie Menschen in Foren, Gruppen und Kommentarverläufen über eine Kategorie, ein Problem oder eine Marke sprechen. Sie erfordert ethisches Urteilsvermögen – öffentliche Diskussionen sind etwas anderes als geschlossene Gruppen, für die eine Erlaubnis der Mitglieder oder Moderatoren nötig ist.

Non-Response-BiasStichprobe & Statistik

Ein Non-Response-Bias entsteht, wenn sich Personen, die nicht teilnehmen, in den gemessenen Themen systematisch von den Teilnehmenden unterscheiden – unzufriedene Kunden ignorieren zum Beispiel womöglich eine Zufriedenheitsumfrage. Er lässt sich durch Erinnerungen, mehrere Kontaktwege, Gewichtung und den Vergleich früher mit später Antwortender verringern.

NPS (Net Promoter Score)Kennzahlen

Der Net Promoter Score beruht auf der Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie … einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ auf einer Skala von 0 bis 10. Promotoren vergeben 9–10, Detraktoren 0–6; NPS = % Promotoren − % Detraktoren, mit einer Spanne von −100 bis +100. Vergleichen Sie Werte nur innerhalb derselben Branche und Methode. Berechnen Sie Ihren Wert mit dem NPS-Rechner.

O

Offene FrageMethoden

Eine offene Frage lässt Befragte in eigenen Worten antworten, ohne vorgegebene Antwortoptionen. Sie erfasst den Sprachgebrauch der Kunden und unerwartete Themen, erfordert aber Codierung und Analyse. In Online-Umfragen sind wenige gut platzierte offene Fragen nützlicher als viele, die mit einem einzigen Wort beantwortet werden.

Siehe auch: Codierung offener Antworten

Omnibus-BefragungStudienarten

Ein Omnibus ist eine regelmäßige, bevölkerungsrepräsentative Befragung, in der mehrere Auftraggeber eigene Fragen in einem gemeinsamen Fragebogen platzieren. Sie eignet sich für eine Handvoll geschlossener Fragen, die eine schnelle, repräsentative Antwort brauchen – etwa die gestützte Bekanntheit einer neuen Marke. Für lange Fragenkataloge, komplexe Filterführung oder enge Zielgruppen ist sie ungeeignet, weil Platz und Interviewzeit pro Auftraggeber begrenzt sind.

Online-PanelMethoden

Ein Online-Panel ist eine Datenbank vorab rekrutierter Personen, die sich zur Teilnahme an Umfragen bereit erklärt haben und deren Profile – Alter, Region, Käufe – bereits bekannt sind. Es ermöglicht schnelle Feldarbeit und präzise Quoten. Panels sind keine Zufallsstichproben; die Qualität hängt daher davon ab, wie Mitglieder rekrutiert, verifiziert und von Dubletten bereinigt werden.

P

p-WertStichprobe & Statistik

Der p-Wert ist die Wahrscheinlichkeit, ein Ergebnis zu erhalten, das mindestens so extrem ist wie das beobachtete, wenn es in Wirklichkeit keinen Unterschied gäbe (Nullhypothese). Er ist nicht die Wahrscheinlichkeit, dass die Hypothese zutrifft. Die übliche Schwelle liegt bei 0,05; bei Dutzenden Vergleichen in einer Tabelle sind einige „signifikante“ Ergebnisse Zufall.

Penetrationsrate (Marktdurchdringung)Kennzahlen

Die Penetration ist der Anteil einer Zielpopulation – Haushalte, Verbraucher, Unternehmen –, der eine Kategorie oder Marke in einem bestimmten Zeitraum mindestens einmal gekauft oder genutzt hat. Der Absatz lässt sich in Penetration × Kaufhäufigkeit × durchschnittliche Ausgaben pro Kauf zerlegen, was zeigt, woher das Wachstum kommt.

PESTEL-AnalyseStrategie & Analyse

Eine PESTEL-Analyse untersucht das Makroumfeld anhand von sechs Faktorgruppen: politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich. Sie wird vor allem beim Markteintritt und in der langfristigen Planung eingesetzt. Die Faktoren sollten nach Auswirkung und Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet und nicht bloß aufgelistet werden.

Siehe auch: SWOT-Analyse

Porters Five Forces (Branchenstrukturanalyse)Strategie & Analyse

Das Five-Forces-Modell nach Porter bewertet die Attraktivität einer Branche anhand von fünf Wettbewerbskräften: Rivalität zwischen bestehenden Unternehmen, Bedrohung durch neue Anbieter, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Verhandlungsmacht der Abnehmer und Verhandlungsmacht der Lieferanten. Es gehört zum Standardrepertoire der Branchenanalyse und hilft zu erklären, warum sich die Rentabilität von Branche zu Branche unterscheidet.

PositionierungStrategie & Analyse

Die Positionierung ist der Platz, den eine Marke im Bewusstsein der Zielkunden im Verhältnis zu den Wettbewerbern einnehmen will: für wen sie gedacht ist, welches Bedürfnis sie erfüllt und warum sie anders ist. Überprüft wird sie mit Imageforschung und Wahrnehmungslandkarten; wenn Kunden die angestrebte Position nicht wiedergeben können, existiert sie nur in der Strategiepräsentation.

Preiselastizität der NachfrageKennzahlen

Die Preiselastizität der Nachfrage ist die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Preisänderung. Bei einer Elastizität von −2 senkt eine Preiserhöhung um 10 % die Absatzmenge um etwa 20 %. Liegt der Betrag über 1, ist die Nachfrage elastisch, und eine Preissenkung erhöht den Umsatz; liegt er unter 1, gilt das Gegenteil.

Pretest (Soft Launch)Methoden

Ein Pretest oder Soft Launch gibt die Umfrage vor der vollen Feldarbeit für einen kleinen Teil der Stichprobe frei, um Filterführung, Interviewdauer und Verständlichkeit der Fragen zu prüfen. Die Pretest-Daten werden von Hand durchgesehen. Ändern sich daraufhin Fragen, werden die Pretest-Interviews in der Regel aus dem finalen Datensatz ausgeschlossen.

PrimärdatenStudienarten

Primärdaten werden eigens für die jeweilige Studie erhoben, sodass Definitionen, Zielgruppe und Fragen zu der Entscheidung passen, die Sie treffen müssen. Der Preis dafür ist Zeit: Fragebogenentwicklung, Feldarbeit und Auswertung dauern Wochen, während Sekundärdaten oft noch am selben Tag verfügbar sind.

Siehe auch: Sekundärdaten

Q

Qualitative ForschungMethoden

Qualitative Forschung arbeitet mit wenigen Teilnehmenden und offenen Fragen – Fokusgruppen, Tiefeninterviews, Ethnografie –, um Motive, Sprache und Wahrnehmungen zu verstehen. Sie beantwortet „warum“ und „wie“. Ergebnisse sollten nicht in Prozent ausgewiesen werden, weil die Stichprobe nicht auf Repräsentativität angelegt ist; für Größenordnungen braucht es eine quantitative Phase.

Quantitative ForschungMethoden

Quantitative Forschung erhebt strukturierte Antworten in einer großen Stichprobe und weist die Ergebnisse als Zahlen aus: Prozentwerte, Mittelwerte, Indizes. Sie beantwortet „wie viele“ und „wie oft“ und erlaubt bei geeigneter Stichprobe Aussagen über die Grundgesamtheit innerhalb einer Fehlerspanne. Die Gründe hinter den Antworten erklärt sie weniger gut.

Siehe auch: Qualitative Forschung

Quotenstichprobe (Quotenverfahren)Stichprobe & Statistik

Bei einer Quotenstichprobe werden so lange Befragte rekrutiert, bis vorab festgelegte Quoten erfüllt sind – zum Beispiel nach Geschlecht, Alter und Region gemäß der amtlichen Statistik. Sie ist Standard in kommerziellen Online- und Telefonumfragen. Da es kein Wahrscheinlichkeitsverfahren ist, ist die Fehlerspanne nur eine Näherung und keine strenge Berechnung.

R

RegressionsanalyseStichprobe & Statistik

Die Regressionsanalyse modelliert, wie sich eine abhängige Variable – Zufriedenheit, Kaufabsicht, Absatz – mit einer oder mehreren unabhängigen Variablen verändert. In der Marktforschung ist sie das übliche Werkzeug der Treiberanalyse (Key Driver Analysis). Die Koeffizienten zeigen Zusammenhänge, keinen Kausalbeweis, und stark korrelierte Prädiktoren (Multikollinearität) machen die Ergebnisse instabil.

Retail Audit (Handelsaudit)Studienarten

Ein Retail Audit prüft in Geschäften die Produktverfügbarkeit, den Regalanteil, die Regalpreise, Out-of-Stock-Situationen und POS-Material. Die Ergebnisse werden als numerische Distribution (Anteil der Geschäfte, die das Produkt führen) und gewichtete Distribution (derselbe Anteil, gewichtet mit dem Kategorieumsatz jedes Geschäfts) ausgewiesen. Die Methode beschreibt unser Bericht zum Retail Audit.

Rücklaufquote (Ausschöpfungsquote)Stichprobe & Statistik

Die Rücklaufquote ist der Anteil der eingeladenen oder kontaktierten geeigneten Personen, die die Umfrage abschließen. Die Definitionen unterscheiden sich je nach Methode – manche zählen teilweise ausgefüllte Interviews mit, manche schließen nicht erreichbare Nummern aus –, nennen Sie daher immer die verwendete Definition. Eine niedrige Rücklaufquote bedeutet für sich genommen keine Verzerrung, erhöht aber das Risiko.

Siehe auch: Non-Response-Bias

S

SAM (Serviceable Available Market)Kennzahlen

Der SAM ist der Teil des TAM, den Sie mit Ihrem Produkt, Ihren Kanälen, Sprachen und Ihrem Liefergebiet tatsächlich bedienen können. Ein deutscher Onlinehändler, der nicht ins Ausland liefert, schließt zum Beispiel die Nachfrage im Ausland aus, auch wenn sie zum TAM gehört. Der SAM ist für die Planung aussagekräftiger als der TAM.

ScreenerMethoden

Ein Screener ist ein kurzer Fragebogen, mit dem Teilnehmende nach festgelegten Kriterien ausgewählt werden: Nutzung der Kategorie, Alter, Rolle bei der Kaufentscheidung. Er schließt in der Regel Personen aus, die im Marketing, in der Werbung oder für einen Wettbewerber arbeiten, sowie alle, die kürzlich an ähnlicher Forschung teilgenommen haben. Ein schwacher Screener untergräbt selbst eine gut moderierte Gruppe.

SekundärdatenStudienarten

Sekundärdaten wurden früher von jemand anderem für einen anderen Zweck erhoben – von einem Statistikamt, einem Branchenverband, im Geschäftsbericht eines Wettbewerbers. Bevor Sie sich darauf stützen, prüfen Sie Definition, Bezugszeitraum, Methode und Abdeckung. Ein „Kleinunternehmen“ hat in der EU-Statistik weniger als 50 Beschäftigte, ein Branchenbericht definiert es aber womöglich über den Umsatz.

Semantisches DifferenzialMethoden

Ein semantisches Differenzial ist eine Bewertungsskala zwischen zwei gegensätzlichen Adjektiven – „modern–altmodisch“, „warm–kalt“ –, meist mit sieben Stufen. Es dient dazu, ein Imageprofil einer Marke oder eines Produkts zu erstellen und es auf denselben Gegensatzpaaren mit Wettbewerbern zu vergleichen. Die Paare müssen echte Gegensätze sein, sonst werden die Antworten schwer interpretierbar.

SentimentanalyseDigitales & KI

Die Sentimentanalyse klassifiziert Texte automatisch als positiv, negativ oder neutral. Sarkasmus, Umgangssprache, gemischte Sprachen und branchenspezifisches Vokabular verringern die Genauigkeit; das Modell sollte daher an einer Stichprobe manuell codierter Texte validiert werden, bevor Ergebnisse berichtet werden. Genauigkeitswerte aus den Demodaten eines Anbieters lassen sich selten auf Ihre eigenen Daten übertragen.

Share of VoiceKennzahlen

Der Share of Voice ist der Anteil einer Marke an der gesamten Werbepräsenz in ihrer Kategorie, gemessen an Mediaausgaben, Impressions oder Online-Erwähnungen. Der Vergleich mit dem Marktanteil – der Excess Share of Voice – zeigt, ob eine Marke über oder unter ihrer aktuellen Position investiert. Verwenden Sie für jede Marke dieselbe Quelle und Definition.

Share of WalletKennzahlen

Der Share of Wallet ist der Anteil der Ausgaben eines Kunden in einer Kategorie, der auf Ihr Unternehmen entfällt. Ein Kunde, der nur einen kleinen Teil seines Kategoriebudgets bei Ihnen ausgibt, steht für Wachstum, für das Sie keine Neukunden gewinnen müssen. Gemessen wird er per Umfrage oder anhand von Daten aus Kundenbindungsprogrammen.

Social ListeningDigitales & KI

Social Listening ist die Beobachtung und Analyse öffentlicher Erwähnungen einer Marke, von Wettbewerbern oder Themen in sozialen Netzwerken, Foren, Nachrichtenseiten und Bewertungsportalen. Es zeigt Themen, Tonalität und Veränderungen im Zeitverlauf. Repräsentativ für die Bevölkerung ist es nicht – es erfasst nur Menschen, die öffentlich posten, und das sind meist die engagiertesten.

SOM (Serviceable Obtainable Market)Kennzahlen

Der SOM ist der Teil des SAM, den Sie im Planungszeitraum angesichts von Wettbewerb, Budget und Kapazität realistisch gewinnen können. Investoren prüfen die Annahmen dahinter am genauesten: Zielmarktanteil, Tempo der Kundengewinnung und Kundenbindung. Ein SOM, der einfach ein runder Prozentsatz des SAM ist, übersteht eine Due-Diligence-Prüfung selten.

Siehe auch: TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Available Market)

Soziale Erwünschtheit (Social Desirability Bias)Qualität & Recht

Soziale Erwünschtheit bezeichnet die Neigung von Befragten, so zu antworten, dass sie in einem guten Licht erscheinen: Recycling, Sport oder Lesen werden übertrieben, Alkoholkonsum oder Schulden untertrieben. Sie lässt sich durch selbst auszufüllende Erhebungsformen wie CAWI, die Zusicherung von Anonymität und indirekte Frageformulierungen verringern.

SpeederQualität & Recht

Ein Speeder ist eine befragte Person, die eine Umfrage zu schnell abschließt, um die Fragen gelesen haben zu können. Die Schwelle wird relativ zur medianen Bearbeitungszeit festgelegt – zum Beispiel unter einem Drittel davon – und vor der Feldphase vereinbart. Das Entfernen von Speedern ist ein Standardschritt der Qualitätskontrolle bei Online-Umfragen.

StandardabweichungStichprobe & Statistik

Die Standardabweichung misst, wie weit die Werte um den Mittelwert streuen, und zwar in derselben Einheit wie die Daten. Bei einer Normalverteilung liegen etwa 68 % der Werte innerhalb einer Standardabweichung um den Mittelwert und etwa 95 % innerhalb von 1,96. Verwechseln Sie sie nicht mit dem Standardfehler, also der Standardabweichung geteilt durch √n.

Statistische SignifikanzStichprobe & Statistik

Ein Unterschied ist statistisch signifikant, wenn er sich wahrscheinlich nicht allein durch den Zufall der Stichprobe erklären lässt – üblicherweise, wenn der p-Wert unter 0,05 liegt. Signifikanz ist nicht gleich Relevanz: Bei sehr großen Stichproben kann ein Unterschied von einem Punkt signifikant sein, ohne irgendeine Entscheidung zu ändern, während kleine Stichproben relevante Unterschiede übersehen können.

Siehe auch: p-Wert

StichprobeStichprobe & Statistik

Eine Stichprobe ist der Teil der Grundgesamtheit, der tatsächlich befragt wird. Wie sie ausgewählt wird, ist wichtiger als ihre Größe: Eine große, aber verzerrte Stichprobe liefert eine präzise Schätzung des Falschen. Eine repräsentative Stichprobe bildet die Grundgesamtheit in den Merkmalen ab, die für das Thema relevant sind.

Siehe auch: Stichprobengröße, Auswahlgrundlage (Sampling Frame)

StichprobengrößeStichprobe & Statistik

Die Stichprobengröße ist die Anzahl vollständig abgeschlossener Interviews. Bei einer großen Grundgesamtheit, einem Konfidenzniveau von 95 % und einer Fehlerspanne von ±5 Punkten bei p = 0,5 brauchen Sie rund 385 Befragte (1,96² × 0,25 / 0,05²). Jede Teilgruppe, die Sie vergleichen möchten, braucht eine ausreichende eigene Basis. Berechnen Sie den Wert mit dem Stichprobenrechner.

STP (Segmentierung, Targeting, Positionierung)Strategie & Analyse

STP ist die Abfolge Segmentierung → Targeting (Auswahl der Segmente, die bedient werden sollen) → Positionierung des Angebots für diese Segmente. Die Reihenfolge ist wichtig: Eine Positionierung ohne gewähltes Segment endet meist in einer Botschaft, die alle ansprechen will und niemanden wirklich überzeugt.

StraightliningQualität & Recht

Straightlining liegt vor, wenn eine befragte Person in einer Matrixfrage jeder Aussage unabhängig vom Inhalt dieselbe Antwort gibt. Es deutet meist auf geringes Engagement hin. Manchmal ist es legitim – die Person vertritt tatsächlich durchgehend dieselbe Ansicht –, daher wird es zusammen mit anderen Indikatoren bewertet und nicht als einziger Grund für den Ausschluss eines Falls herangezogen.

Suchnachfrageanalyse (Suchvolumen)Digitales & KI

Die Suchnachfrageanalyse misst mit Google Trends und Keyword-Tools, wie oft Menschen nach bestimmten Begriffen suchen und wie sich das nach Monat und Region verändert. Sie zeigt Interesse und Saisonalität, keine Käufe, und die Volumina der Tools sind Schätzungen. Sie ist ein zentraler Bestandteil einer digitalen Marktanalyse.

SuggestivfrageQualität & Recht

Eine Suggestivfrage lenkt Befragte durch ihre Formulierung zu einer erwarteten Antwort – „Stimmen Sie nicht auch zu, dass …?“ oder „Wie zufrieden sind Sie mit unserem ausgezeichneten Service?“. Solche Fragen treiben die Zustimmung künstlich in die Höhe. Abhilfe schaffen eine neutrale Formulierung und eine ausgewogene Skala mit gleich vielen positiven und negativen Stufen.

SWOT-AnalyseStrategie & Analyse

Eine SWOT-Analyse stellt Stärken und Schwächen (intern) sowie Chancen und Risiken (extern) eines Unternehmens oder Produkts dar. Nützlich ist sie, wenn jeder Punkt durch Belege gestützt ist und zu einer Maßnahme führt; eine Liste allgemeiner Aussagen hilft selten weiter. Sie wird oft mit einer PESTEL-Analyse des weiteren Umfelds kombiniert.

Siehe auch: PESTEL-Analyse

Synthetische Befragte (KI)Digitales & KI

Synthetische Befragte sind von Sprachmodellen generierte Antworten, die Menschen mit einem vorgegebenen Profil simulieren. Sie können helfen, Hypothesen zu entwerfen oder einen Fragebogen probeweise durchzuspielen. Echte Daten ersetzen sie nicht: Sie spiegeln Trainingstexte wider statt den aktuellen Markt, und für sie lässt sich keine Fehlerspanne berechnen.

T

TAM (Total Addressable Market)Kennzahlen

Der TAM ist die gesamte Nachfrage nach einem Produkt, wenn jeder potenzielle Kunde im gewählten Gebiet bei Ihnen kaufen würde. Er wird top-down aus Statistiken oder bottom-up geschätzt: Anzahl potenzieller Kunden × Käufe pro Jahr × durchschnittlicher Kaufwert. Schätzen Sie TAM, SAM und SOM mit unserem TAM-SAM-SOM-Rechner.

Textanalyse (Text Analytics)Digitales & KI

Die Textanalyse extrahiert Themen, Entitäten, Häufigkeiten und Zusammenhänge aus großen Textmengen – offene Umfrageantworten, Bewertungen, Support-Tickets, Gesprächstranskripte. Sie beschleunigt die Codierung und bringt Themen ans Licht, die niemand erwartet hatte. Die Schlussfolgerungen erfordern dennoch menschliche Interpretation und eine Prüfung des Kontexts.

Tiefeninterview (IDI)Methoden

Ein Tiefeninterview ist ein Einzelgespräch zwischen Forscher und teilnehmender Person, typischerweise 45–60 Minuten lang, entlang eines Leitfadens mit offenen Fragen. Es eignet sich für sensible Themen, komplexe Entscheidungen und B2B-Befragte, die sich schwer in einer Gruppe zusammenbringen lassen. Sehen Sie, wie wir Tiefeninterviews durchführen.

Topline-BerichtStrategie & Analyse

Ein Topline-Bericht ist ein schneller Überblick über die wichtigsten Ergebnisse auf Basis der Gesamtstichprobe, der kurz nach Feldende und vor der vollständigen Analyse erstellt wird. Er unterstützt Entscheidungen, die nicht warten können. Die Zahlen sind vorläufig und können sich leicht verschieben, sobald die Daten bereinigt und gewichtet sind.

TrackingstudieStudienarten

Eine Trackingstudie wiederholt dieselbe Messung in regelmäßigen Abständen – in Wellen oder kontinuierlich – mit unverändertem Fragebogen und gleicher Methode, sodass sich Veränderungen im Zeitverlauf verlässlich ablesen lassen. Eine geänderte Frageformulierung, Antwortskala oder Erhebungsart kann den Trend brechen; jede Änderung erfordert daher einen Parallellauf von alter und neuer Fassung.

Siehe auch: Markentracking (Brand Tracking)

U

U&A-Studie (Usage & Attitudes)Studienarten

Eine U&A-Studie beschreibt, wie Verbraucher eine Kategorie kaufen und nutzen: Häufigkeit, Kanäle, Marken, Anlässe, Motive, Barrieren und Einstellungen. Meist ist sie eine große quantitative Umfrage und bildet die Grundlage für Segmentierungs- und Positionierungsarbeit. Unsere Seite zur Konsumentenforschung zeigt einen typischen Umfang.

Usability-TestStudienarten

Ein Usability-Test beobachtet echte Nutzer, während sie bestimmte Aufgaben auf einer Website, in einer App oder an einem Gerät zu erledigen versuchen: Gelingt es ihnen, wie lange brauchen sie, wo machen sie Fehler? Kurze Runden mit etwa fünf Teilnehmenden, nach jeder Korrektur wiederholt, reichen meist aus, um die Hauptprobleme zu finden; für Benchmarks von Erfolgsquoten braucht es größere Stichproben.

USP (Alleinstellungsmerkmal)Strategie & Analyse

Ein USP (Unique Selling Proposition) ist ein einzelner, konkreter Vorteil, der ein Produkt von Wettbewerbern abhebt und für Kunden zählt – zum Beispiel die kürzeste Lieferzeit in der Kategorie. Prüfen Sie ihn mit zwei Fragen: Stimmt er im Vergleich zu den tatsächlichen Alternativen, und ist er dem Käufer wirklich wichtig?

V

Van-Westendorp-Methode (Price Sensitivity Meter)Methoden

Das Price Sensitivity Meter nach Van Westendorp stellt vier Fragen: Ab welchem Preis wäre das Produkt so billig, dass Sie an seiner Qualität zweifeln würden, ab wann ist es ein Schnäppchen, ab wann wird es teuer, und ab wann ist es zu teuer, um es in Betracht zu ziehen? Die Schnittpunkte der kumulierten Kurven ergeben einen Bereich akzeptabler Preise. Die Methode misst keine Kaufabsicht und kann daher keine Absatzmengen prognostizieren. Sehen Sie sich unsere Optionen für Preisforschung an.

VerpackungstestStudienarten

Ein Verpackungstest prüft, ob eine Packung im Regal auffällt, wie schnell Käufer sie finden, was sie kommuniziert und ob sie gefällt. Er läuft oft in einem virtuellen Regal zwischen Konkurrenzprodukten, manchmal mit Eye-Tracking. Gefallen allein ist ein schwaches Kriterium, wenn die Packung zwischen ihren Wettbewerbern untergeht.

W

Wahrnehmungslandkarte (Perceptual Map)Strategie & Analyse

Eine Wahrnehmungslandkarte ordnet Marken auf zwei Dimensionen danach an, wie Kunden sie sehen – zum Beispiel „traditionell–modern“ und „Massenmarkt–Premium“. Sie wird aus Image-Bewertungen mithilfe einer Faktoren- oder Korrespondenzanalyse erstellt. Sie zeigt, welche Marken als enge Substitute wahrgenommen werden und wo es unbesetzte Positionen geben könnte.

WebanalyseDigitales & KI

Die Webanalyse erfasst und analysiert das Verhalten von Besuchern auf einer Website: Traffic-Quellen, Seiten, Ereignisse und Conversions, zum Beispiel in Google Analytics 4. Sie zeigt, was Besucher tun, aber nicht warum. Besucher, die Analyse-Cookies ablehnen, werden nicht erfasst, daher unterschätzen die ausgewiesenen Zahlen den tatsächlichen Traffic.

Werbe-PosttestStudienarten

Ein Werbe-Posttest misst die Wirkung einer Kampagne nach ihrer Laufzeit: ungestützte und gestützte Erinnerung, Wiedererkennung, Markenzuordnung und Einstellungsänderungen. Um die Wirkung der Werbung zu isolieren, werden die Ergebnisse mit einer Nullmessung vor der Kampagne oder mit einer Kontrollgruppe verglichen, die der Kampagne nicht ausgesetzt war.

Werbe-PretestStudienarten

Ein Werbe-Pretest bewertet ein Werbemittel vor der Schaltung – als fertigen Spot, Animatic oder Storyboard – hinsichtlich Aufmerksamkeit, Erinnerung, korrekter Markenzuordnung, verstandener Botschaft und emotionaler Reaktion. So sind Änderungen noch möglich, solange sie leicht umzusetzen sind. Methoden und Benchmarks behandelt unser Bericht zum Werbemitteltest.

Wertversprechen (Value Proposition)Strategie & Analyse

Ein Wertversprechen beschreibt den Nutzen, den ein bestimmtes Segment von einem Produkt hat, die Probleme, die es löst, und warum es die bessere Wahl gegenüber den Alternativen ist. Es ist breiter als ein USP, weil es den gesamten Nutzen umfasst und nicht nur ein Unterscheidungsmerkmal. Geprüft wird es mit Interviews und Konzepttests.

Z

ZahlungsbereitschaftKennzahlen

Die Zahlungsbereitschaft (Willingness to Pay, WTP) ist der höchste Preis, den ein Kunde für ein Produkt oder ein Merkmal zahlen würde. Sie wird direkt (Van Westendorp), indirekt über Entscheidungen zwischen Angeboten (Conjoint, Gabor-Granger) oder durch Live-Preistests gemessen. Direkte Preisfragen sind anfälliger für strategisch zu niedrig angesetzte Antworten.

ZielgruppeStrategie & Analyse

Eine Zielgruppe sind die Personen oder Organisationen, an die sich ein Produkt, eine Kampagne oder eine Studie richtet, beschrieben mit messbaren Kriterien: Alter, Region, Nutzung der Kategorie, Rolle beim Kauf. Je enger die Zielgruppe, desto niedriger die Inzidenz und desto schwieriger die Rekrutierung von Befragten.

Zufallsstichprobe (Wahrscheinlichkeitsauswahl)Stichprobe & Statistik

Bei einer Zufallsstichprobe hat jede Einheit der Grundgesamtheit eine bekannte Auswahlwahrscheinlichkeit größer als null. Nur dann lässt sich der Stichprobenfehler streng berechnen. Vollständige Listen einer Grundgesamtheit sind in der Praxis selten, daher arbeitet die kommerzielle Forschung oft mit Quotenstichproben und wendet dieselben Formeln näherungsweise an.