Markentracking: Bekanntheit, Markentrichter und Image

Fragen, die dieser Bericht beantwortet

Welcher Anteil unserer Zielgruppe kennt die Marke ungestützt, gestützt und als Top of Mind?
Wo verliert der Trichter: zwischen Bekanntheit und Erwägung oder zwischen Erwägung und Kauf?
Welche Imagemerkmale verbinden die Menschen mit uns und mit jedem Wettbewerber?
Hat die letzte Kampagne Bekanntheit, Erwägung oder Wahrnehmung bewegt, und bei wem?
Steigt oder sinkt unser Markenwert, und was treibt ihn?
Welcher Wettbewerber gewinnt an Boden, und bei welchen Merkmalen?
Wie unterscheiden sich die Ergebnisse nach Land, Region oder Altersgruppe?

Wann Sie ihn brauchen

Ein Tracker ist sinnvoll, sobald eine Marke regelmäßig in Media investiert und wissen muss, ob diese Ausgaben über kurzfristige Verkäufe hinaus etwas aufbauen. Typische Zeitpunkte für den Start:

Vor einer großen Kampagne, einem Rebranding oder einer Fusion, damit eine Ausgangsmessung existiert, an der Veränderungen gemessen werden können.
Wenn ein neuer Wettbewerber eintritt und Sie sehen müssen, welche Merkmale und welche Kunden er Ihnen abnimmt.
Wenn mehrere Länder unterschiedliche KPIs verwenden und der Vorstand ein einheitliches, vergleichbares Raster wünscht.
Wenn die Aufmerksamkeit härter umkämpft ist. Laut Eurostat nutzten 2025 in der EU 63,6 % der Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten soziale Medien, und 32,6 % bezahlten 2024 für Werbung im Internet. Immer mehr Marken konkurrieren um dieselben Zielgruppen.

Weniger nützlich ist ein Tracking für eine neue, kaum bekannte Marke; dort liefern Werbemitteltests und Konzeptarbeit klarere Hinweise als ein Bekanntheitswert nahe null. Brauchen Sie eine einzelne Momentaufnahme dazu, wie Sie im Vergleich zu Konkurrenten gesehen werden, genügt eine Wettbewerbsanalyse oder eine einzelne Umfragewelle. Und wenn das Budget nur sehr kleine Wellen zulässt, berichtet der Tracker Rauschen statt Bewegung.

Beispielhaftes Inhaltsverzeichnis

Management Summary
Marken-KPIs, Veränderung seit der letzten Welle, Konsequenzen
Methodik
Stichprobe je Welle, Feldzeit, Gewichtung, nachweisbare Veränderung
Bekanntheit
Top of Mind, ungestützt und gestützt, für jede Marke im Set
Markentrichter
Übergang von Bekanntheit zu Erwägung, Präferenz, Kauf und Loyalität
Markenimage
Merkmalszuordnungen und eine Positionierungslandkarte des Marktes
Markenwert
zusammengesetzter Index und die Merkmale, die ihn treiben
Kommunikation
Werbeerinnerung, Erinnerung an Kanäle und verstandene Botschaft
Bewegungen der Wettbewerber
wer wo und bei wem gewonnen hat
Segmente und Regionen
KPI-Unterschiede nach Zielgruppe
Trenddiagramme
Ergebnisse von Welle zu Welle und gleitende Durchschnitte
Empfehlungen
was an Positionierung, Botschaften und Media zu ändern ist

Methodik und Quellen

Aufbau des Fragebogens

Die Reihenfolge ist entscheidend. Spontane Fragen kommen zuerst: Top of Mind, dann alle ungestützt erinnerten Marken. Erst danach werden Markennamen oder Logos für die gestützte Markenbekanntheit gezeigt, gefolgt vom Trichter, einer Imagematrix mit Merkmalen und Fragen zum Markenwert. Der Kern bleibt über alle Wellen identisch, denn jede Änderung im Wortlaut bricht die Zeitreihe.

Stichprobe und nachweisbare Veränderung

Jede Welle muss groß genug sein, um echte Bewegungen sichtbar zu machen. Bei 500 Interviews hat ein Ergebnis um 50 % bei 95 % Konfidenzniveau eine Fehlermarge von etwa ±4,4 Prozentpunkten, und zwei Wellen dieser Größe müssen sich um rund 6 Punkte unterscheiden, bevor die Veränderung statistisch signifikant ist. Unser Rechner für die Fehlermarge zeigt, wie die Stichprobengröße diese Schwellen verändert. Untergruppen lassen sich auf Basis gleitender Daten berichten, die zwei oder drei Wellen zusammenfassen.

Feldmodell

Kontinuierliches Tracking verteilt die Interviews gleichmäßig über jede Woche. Das glättet die Trends und bringt die Ergebnisse mit Media-Flights in Einklang. Punktuelle Wellen (Dipsticks), vierteljährlich oder halbjährlich, passen zu Marken mit gleichmäßigerer Kommunikation. Wir setzen CAWI in Online-Panels mit stabilen Quoten ein und bleiben bei derselben Panelquelle, da ein Anbieterwechsel die Niveaus verschieben kann.

Ergänzende Daten

Social Listening und Suchtrends aus der digitalen Marktanalyse dienen als Frühsignale zwischen den Wellen, und Ihre Verkaufsdaten helfen, den Markentrichter zu validieren.

Was Sie erhalten

Wellenbericht mit KPI-Trenddiagrammen und Kommentar
Online-Dashboard, filterbar nach Segment, Region und Wettbewerber
Excel-Tabellen für jede Welle und kumulierte Daten
Positionierungslandkarte der Marken nach den wichtigsten Imagemerkmalen
Markenwertmodell mit Gewichtung der Treiber
Besprechung mit Ihren Marketing- und Agenturteams nach jeder Welle

So läuft das Projekt ab

KPI-Raster, Zielgruppe und Wettbewerbsset – 1 Woche
Fragebogen und Pilottest – 1 Woche
Feldarbeit der Nullmessung – 1–2 Wochen
Analyse und Bericht der Nullmessung – 1–2 Wochen
Weitere Wellen monatlich, vierteljährlich oder kontinuierlich, jeweils 1–2 Wochen nach Feldende berichtet
Jährliche Überprüfung von Fragebogen, Merkmalen und Wettbewerbsset – 1 Woche

Hypothetisches Beispiel zur Veranschaulichung

Praxisbeispiel

Beispiel: Ein hypothetischer Versicherer, der Kfz- und Hausratversicherungen in drei europäischen Ländern online verkauft, steht vor seiner ersten Fernsehkampagne. Er richtet einen vierteljährlichen Tracker mit 600 Interviews je Land unter Erwachsenen ein, die eine Kfz- oder Hausratversicherung haben.

Die Nullmessung zeigt eine hohe gestützte Bekanntheit bei den unter 35-Jährigen, aber eine schwache Erwägung, und die Imagematrix erklärt den Grund: Die Marke schneidet bei „einfach zu nutzen“ und „modern“ gut ab, bei „reguliert Schäden fair“ jedoch schlecht. Wettbewerber mit älteren, traditionelleren Marken führen beim Vertrauen.

Die Kampagne wird neu um Schadengeschichten aufgebaut, die von Mitarbeitenden erzählt werden, und um eine klare Erklärung des Schadenprozesses. Zwei Wellen später ist die Erwägung bei den 35- bis 54-Jährigen in zwei der drei Länder um mehr als die Nachweisschwelle gestiegen, während die Bekanntheit stagniert. Der Versicherer behält die Vertrauensbotschaft bei, verlagert Budget von Bekanntheitsformaten zu Formaten für die Erwägung und nimmt ein Merkmal zur Schadenregulierung in seine Befragung zur Kundenzufriedenheit auf.

Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Fragen zwischen den Wellen ändern. Schon kleine Änderungen im Wortlaut erzeugen Scheinbewegungen; einigen Sie sich einmal auf den Kernfragebogen und schützen Sie ihn.
Markennamen vor der Frage nach der ungestützten Erinnerung zeigen. Vorgaben verfälschen die spontane Bekanntheit, deshalb muss die Fragenreihenfolge festgelegt sein.
Kleine Veränderungen überinterpretieren. Berichten Sie Signifikanz und gleitende Durchschnitte, statt auf jede Bewegung um einen Punkt zu reagieren.
Nur die Bekanntheit verfolgen. Hohe Bekanntheit bei geringer Erwägung ist ein Problem, kein Erfolg; messen Sie den gesamten Trichter.
Den Stichprobenanbieter ohne Brücke wechseln. Lassen Sie alte und neue Quelle eine Welle lang parallel laufen, um die Niveaus zu kalibrieren.

Für wen er sich eignet

Geeignet für	Warum
Konsumgütermarken mit regelmäßigen Mediaausgaben	Verbindet Kampagnen mit Bekanntheit, Erwägung und Image
Banken, Versicherer und Telekommunikationsanbieter in umkämpften Märkten	Kleine Imageunterschiede entscheiden, welche Marken in Erwägung gezogen werden
Unternehmen nach einem Rebranding oder einer Fusion	Zeigt, wie der Markenwert von alten Namen auf den neuen übergeht
Marken in mehreren Ländern	Ein einheitliches KPI-Raster macht Märkte vergleichbar
B2B-Marken mit breiter Käuferbasis	Verfolgt Bekanntheit und Reputation unter Entscheidern

Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollte ein Markentracker laufen?

Das hängt davon ab, wie oft Sie werben und wie schnell sich Ihre Kategorie bewegt. Marken mit häufigen Kampagnen tracken meist kontinuierlich und berichten monatlich oder vierteljährlich; Marken mit gleichmäßigerer Kommunikation führen zwei bis vier punktuelle Wellen pro Jahr durch. Weniger, dafür größere Wellen sind besser als viele kleine.

Wie lange dauert es bis zu den ersten Ergebnissen?

Die Nullmessung dauert vom Briefing bis zum Bericht fünf bis sieben Wochen, einschließlich Fragebogenentwicklung, Pilottest und Feldarbeit. Spätere Wellen gehen schneller, weil Fragebogen und Berichtsvorlagen bereits vorhanden sind; die Ergebnisse liegen meist ein bis zwei Wochen nach Feldende vor.

Was ist der Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit?

Die ungestützte Bekanntheit zählt Menschen, die Ihre Marke ohne jede Vorgabe nennen; die zuerst genannte Marke ist Top of Mind. Die gestützte Bekanntheit zählt jene, die sie auf einer Liste oder am Logo wiedererkennen. Ungestützte Bekanntheit ist schwerer zu erreichen und zählt vor allem dort, wo Käufer aus dem Gedächtnis wählen. Deshalb werden beide verfolgt.

Was bestimmt die Kosten eines Markentrackers?

Die wichtigsten Faktoren sind die Zahl der Länder, die Interviews je Welle, die Wellenfrequenz oder kontinuierliche Feldarbeit, die Inzidenz Ihrer Zielgruppe, die Zahl der gemessenen Marken und Merkmale sowie der Aufbau des Dashboards. Senden Sie uns Ihr Briefing und fordern Sie ein Angebot an, um die Optionen zu sehen.

Wer sieht unsere Ergebnisse, und wie werden die Befragten geschützt?

Die Ergebnisse gehören Ihnen und werden mit niemandem sonst geteilt; vor dem Briefing können wir eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen. Wettbewerbermarken werden nur als Teil des Marktbilds gemessen. Die Befragten nehmen anonym über Panels teil, die nach der DSGVO arbeiten, und wir folgen durchgehend dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex.

Kann ein Tracker den Markenwert messen?

Ja. Wir verbinden Position im Trichter, Präferenz, wahrgenommene Qualität und Merkmale zu einem zusammengesetzten Index für den Markenwert und modellieren, welche Merkmale ihn treiben. Da der Index in jeder Welle dieselben Eingangsgrößen nutzt, zeigt er auch in Phasen ohne Kampagnen, ob die Marke stärker wird.

Quellen

Aktualisiert: 9. Nov. 2026

Markentracking (Brand Health): Bekanntheit, Image und Markenwert im Zeitverlauf messen