Methodik: wie wir Forschung konzipieren, prüfen und berichten

Standards

Wir arbeiten nach den Grundsätzen des ICC/ESOMAR International Code für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung. In der Praxis heißt das: Forschung bleibt vom Verkauf getrennt, Befragte nehmen freiwillig teil und erfahren, wer die Daten erhebt und warum, Kinder und andere schutzbedürftige Personen erhalten zusätzlichen Schutz, und Ergebnisse werden ehrlich berichtet, auch solche, die dem Auftraggeber nicht gefallen.

ISO 20252, die internationale Norm für Prozesse der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung, nutzen wir als Referenzrahmen dafür, wie ein Projekt geplant, dokumentiert und geprüft wird. Eine Zertifizierung nach dieser Norm beanspruchen wir nicht; wir nutzen ihre Struktur als Checkliste, damit jede Phase vom Briefing bis zur Archivierung dokumentiert ist.

Personenbezogene Daten werden gemäß der DSGVO verarbeitet. Befragte geben ihre informierte Einwilligung, wir erheben nur, was die Studie benötigt, und identifizierende Angaben werden von den Antworten getrennt oder entfernt, bevor Datensätze übergeben werden.

Stichprobe und Statistik

Jede Stichprobe beginnt mit einer Definition der Grundgesamtheit: wen genau die Ergebnisse beschreiben sollen, in welchem Land und zu welchem Zeitpunkt. Dann wählen wir die Auswahlgrundlage, also die Liste oder Quelle, aus der Befragte gezogen werden, und benennen, wo sie die Grundgesamtheit nicht vollständig abdeckt.

Die meisten Verbraucherumfragen nutzen Quotenstichproben aus Online-Panels oder Telefonstichproben, mit Quoten nach Alter, Geschlecht und Region, die die amtliche Bevölkerungsstatistik widerspiegeln. Wo eine Wahrscheinlichkeitsstichprobe möglich ist, etwa aus einer vollständigen Kundenliste, nutzen wir Zufallsstichproben oder geschichtete Stichproben. Nach der Feldphase gleichen wir kleine Ungleichgewichte durch Gewichtung aus und weisen die effektive Stichprobengröße aus, damit sichtbar wird, was die Gewichtung an Genauigkeit kostet.

Die Stichprobengröße ergibt sich aus der Genauigkeit, die in der kleinsten relevanten Teilgruppe nötig ist, nicht aus einer runden Zahl. Bei 95 % Konfidenz ergeben rund 385 Interviews eine Fehlerspanne von etwa ±5 Prozentpunkten für ein Ergebnis um 50 %; unser Stichprobenrechner zeigt die Rechnung. Bei nicht zufallsbasierten Stichproben geben wir Fehlerspannen als Orientierungswert und nicht als strenge Grenze an.

Qualitätskontrolle

Kontrolle der Feldarbeit

Telefoninterviews werden live oder anhand von Aufzeichnungen überwacht, und ein Teil der Arbeit jedes Interviewers wird kontrolliert. Persönliche Interviews und Mystery-Shopping-Besuche werden anhand von Zeitstempeln, Standorten und, wo vorhanden, Kassenbelegen verifiziert. Online-Feldarbeit wird täglich auf Quotenerfüllung, Abbruchstellen und ungewöhnliche Antwortmuster überwacht, und vor dem vollen Feldstart führen wir einen Soft Launch durch, um Filterfehler zu erkennen.

Datenbereinigung

Vor der Analyse durchläuft jeder Umfragedatensatz eine dokumentierte Datenbereinigung:

• Speeder: Befragte, die weit schneller fertig sind als die Medianzeit für ihren Pfad durch den Fragebogen, werden entfernt.
• Straightlining: identische Antworten über ganze Matrixfragen hinweg, besonders wenn Items in entgegengesetzte Richtungen weisen, werden markiert und geprüft.
• Aufmerksamkeitstests: Items mit vorgegebener Antwort decken Befragte auf, die die Fragen nicht lesen.
• Offene Antworten: Unsinn, kopierter Text und Antworten ohne Bezug zur Frage werden markiert, ebenso doppelte Befragte.
• Konsistenz: Widersprüche, etwa wenn ein Nichtnutzer ein Produkt detailliert bewertet, werden Fall für Fall geprüft.

Der Bericht gibt an, wie viele Interviews entfernt wurden und warum, sodass Sie die bereinigte Stichprobe selbst beurteilen können.

Qualitative Methoden

Qualitative Forschung beginnt mit der Rekrutierung. Ein Screener prüft, ob jede teilnehmende Person zum Profil passt, nicht kürzlich an ähnlicher Forschung teilgenommen hat und keine berufliche Verbindung zur Kategorie hat. Wir rekrutieren innerhalb jeder Gruppe eine Mischung von Profilen, damit nicht eine einzige Sichtweise dominiert.

Die Moderation folgt einem vorab mit Ihnen abgestimmten Gesprächsleitfaden, doch der Moderator kann unerwarteten Hinweisen nachgehen. Fokusgruppen und Tiefeninterviews werden mit Einwilligung aufgezeichnet und transkribiert; Beobachter können, wo das Format es erlaubt, live vor Ort oder online zusehen.

Die Analyse ist thematisch: Transkripte werden entlang der Forschungsfragen und der Themen codiert, die sich aus dem Material ergeben, und die Schlussfolgerungen werden mit wörtlichen Zitaten belegt. Wir sagen klar, was qualitative Forschung zeigen kann, nämlich Gründe, Sprache, Barrieren und Ideen, und was nicht, etwa Anteile oder Marktgrößen, für die es eine Umfrage braucht.

Offene Daten auf dieser Website

Die offenen Daten auf dieser Website stammen von drei Primärherausgebern: Eurostat für EU-weite Statistiken zu Haushalten, Unternehmen und Branchen, den World Development Indicators der Weltbank für Bevölkerung und BIP sowie CBS StatLine für das niederländische Verbrauchervertrauen. Jedes Diagramm nennt den Herausgeber, den Code des Datensatzes und das jüngste dargestellte Jahr, sodass sich jede Zahl an der Quelle prüfen lässt.

Die Zahlen werden direkt aus den Datenbanken der Herausgeber abgerufen, statt von Sekundärwebsites kopiert zu werden, und bei jeder neuen Veröffentlichung aktualisiert. Amtliche Werte passen wir weder an noch schätzen wir sie; wo eine Reihe Lücken hat, etwa in Jahren, in denen ein Eurostat-Erhebungsmodul nicht durchgeführt wurde, zeigt das Diagramm die Lücke, statt sie zu füllen. In Berichten trägt jede Zahl aus der Desk Research ihre Quelle und ihr Jahr im Text. Siehe den Bereich Marktdaten.

Wie wir KI einsetzen

Wir setzen KI-Tools dort ein, wo sie Zeit sparen, ohne das fachliche Urteil zu ersetzen: für einen ersten Durchgang beim Codieren offener Antworten, Entwürfe von Zusammenfassungen von Interviewtranskripten, erste Übersetzungsentwürfe und die Recherchephase der Desk Research. Jedes KI-Ergebnis wird von einer Forscherin oder einem Forscher geprüft, bevor es verwendet wird; Codes und Themen werden mit den Rohantworten abgeglichen, und Übersetzungen prüft eine muttersprachliche Person.

Wir setzen keine synthetischen Befragten als Ersatz für echte ein. Sprachmodelle können helfen, Hypothesen zu formulieren oder einen Fragebogen auf Verständlichkeit zu testen, doch ihre Antworten sind keine Daten über Ihren Markt. Personenbezogene Daten und vertrauliche Unterlagen von Auftraggebern geben wir nicht ohne eine vertragliche Grundlage, die sie schützt, in KI-Tools ein. Unser Artikel über Marktforschung mit KI erörtert die Grenzen ausführlicher.

Häufig gestellte Fragen

Arbeiten Sie mit Zufallsstichproben oder mit nicht zufallsbasierten Stichproben?

Mit beiden, je nach verfügbarer Auswahlgrundlage. Umfragen unter Ihren eigenen Kunden oder Mitgliedern können oft Zufallsstichproben aus einer vollständigen Liste nutzen. Verbraucherumfragen stützen sich meist auf Online-Panels oder Telefonstichproben mit Quoten, also auf nicht zufallsbasierte Stichproben. Wir sagen klar, welcher Typ verwendet wurde, und interpretieren Fehlerspannen bei Quotenstichproben als Richtwerte statt als exakte Werte.

Wie viele Interviews entfernen Sie bei der Datenbereinigung?

Das hängt von der Stichprobenquelle, der Länge des Fragebogens und der Zielgruppe ab; deshalb arbeiten wir nicht mit einer festen Ausschlussquote. Jeder Bericht gibt an, wie viele abgeschlossene Interviews aus welchem Grund entfernt wurden und ob Ersatz rekrutiert wurde, sodass Sie sehen, wie sich die Bereinigung auf die finale Stichprobe auswirkt.

Können wir Fokusgruppen beobachten oder Interviews mithören?

In der Regel ja. Fokusgruppen lassen sich live oder per Videoverbindung beobachten, und Sie können ausgewählte Telefoninterviews oder Aufzeichnungen anhören, sofern die Teilnehmenden zugestimmt haben. Beobachter beteiligen sich nicht an der Diskussion und unterliegen denselben Vertraulichkeitsregeln wie das Forschungsteam.

Gewichten Sie Umfragedaten?

Wenn die realisierte Stichprobe bei Merkmalen, die die Ergebnisse beeinflussen, von der Grundgesamtheit abweicht, gewichten wir sie auf bekannte Bevölkerungswerte, typischerweise Alter, Geschlecht und Region. Wir halten die Gewichte in vernünftigen Grenzen, weisen die effektive Stichprobengröße aus und zeigen in den Tabellen die ungewichteten Basen, damit Sie sehen, wie viel die Gewichtung ausmacht.

Schreiben Sie Berichte mit ChatGPT?

Kein Bericht wird von einem KI-Tool geschrieben. Analyse und Schlussfolgerungen verfassen Forscherinnen und Forscher. KI kann einzelne Aufgaben beschleunigen, etwa eine erste Codierung offener Antworten oder den Entwurf einer Transkriptzusammenfassung, doch eine Forscherin oder ein Forscher gleicht jedes Ergebnis mit den zugrunde liegenden Daten ab, bevor etwas in einen Bericht gelangt.