Metodologie: cum proiectăm, verificăm și raportăm cercetarea

Standarde

Lucrăm după principiile Codului internațional ICC/ESOMAR privind cercetarea de piață, de opinie și socială. În practică, aceasta înseamnă că cercetarea este separată de vânzare, că respondenții participă voluntar și sunt informați cine colectează datele și de ce, că minorii și alte persoane vulnerabile beneficiază de protecție suplimentară și că rezultatele sunt raportate onest, inclusiv cele pe care clientul nu și le-ar dori.

Folosim ISO 20252, standardul internațional pentru procesele de cercetare de piață, de opinie și socială, drept cadru de referință pentru modul în care un proiect este planificat, documentat și verificat. Nu pretindem certificarea conform acestui standard; folosim structura lui ca listă de verificare, astfel încât fiecare etapă, de la brief până la arhivare, să lase o urmă documentată.

Datele cu caracter personal sunt prelucrate conform GDPR. Respondenții își dau consimțământul informat, colectăm doar ce este necesar pentru studiu, iar datele de identificare sunt separate de răspunsuri sau eliminate înainte de livrarea fișierelor de date.

Eșantionare și statistică

Fiecare eșantion pornește de la definirea populației: pe cine anume trebuie să descrie rezultatele, în ce țară și la ce dată. Apoi alegem baza de eșantionare, adică lista sau sursa din care sunt extrași respondenții, și precizăm în ce privințe nu acoperă complet populația.

Majoritatea sondajelor în rândul consumatorilor folosesc eșantionarea pe cote din paneluri online sau eșantioane telefonice, cu cote pe vârstă, gen și regiune care reflectă statisticile oficiale privind populația. Acolo unde un eșantion probabilist este fezabil, de exemplu pornind de la o listă completă de clienți, folosim eșantionarea aleatorie sau eșantionarea stratificată. După munca de teren, micile dezechilibre sunt corectate prin ponderare, iar noi raportăm mărimea efectivă a eșantionului, astfel încât costul ponderării în termeni de precizie să fie vizibil.

Mărimea eșantionului decurge din precizia necesară în cel mai mic subgrup relevant, nu dintr-un număr rotund. La un nivel de încredere de 95%, aproximativ 385 de interviuri oferă o marjă de eroare de circa ±5 puncte procentuale pentru un rezultat apropiat de 50%; calculatorul nostru pentru mărimea eșantionului arată calculul. Pentru eșantioanele neprobabiliste, prezentăm marjele de eroare ca reper orientativ, nu ca limită strictă.

Controlul calității

Controlul muncii de teren

Interviurile telefonice sunt monitorizate în direct sau pe baza înregistrărilor, iar o parte din munca fiecărui operator de interviu este verificată. Interviurile față în față și vizitele de mystery shopping sunt verificate pe baza marcajelor de timp, a locațiilor și, acolo unde există, a bonurilor fiscale. Munca de teren online este monitorizată zilnic în privința completării cotelor, a punctelor de abandon și a tiparelor neobișnuite de răspuns, iar înainte de terenul complet facem o lansare-pilot (soft launch) pentru a depista erorile de rutare.

Curățarea datelor

Înainte de analiză, fiecare set de date dintr-un sondaj trece printr-o curățare a datelor documentată:

• Respondenții prea rapizi (speeders): respondenții care termină mult mai repede decât timpul median pentru traseul lor prin chestionar sunt eliminați.
• Răspunsurile în linie dreaptă (straightlining): răspunsurile identice pe grile întregi, mai ales acolo unde afirmațiile au sensuri opuse, sunt semnalate și analizate.
• Testele de atenție: itemii cu răspuns impus îi scot la iveală pe respondenții care nu citesc întrebările.
• Răspunsurile deschise: răspunsurile fără sens, textele copiate și răspunsurile fără legătură cu întrebarea sunt semnalate, împreună cu respondenții duplicați.
• Coerența: contradicțiile, precum un neutilizator care evaluează detaliat un produs, sunt verificate caz cu caz.

Raportul precizează câte interviuri au fost eliminate și de ce, astfel încât să puteți evalua singur eșantionul curățat.

Metode calitative

Cercetarea calitativă începe cu recrutarea. Un chestionar de selecție (screener) verifică dacă fiecare participant corespunde profilului, dacă nu a participat recent la cercetări similare și dacă nu are legături profesionale cu categoria studiată. Recrutăm un amestec de profiluri în fiecare grup, astfel încât un singur tip de opinie să nu domine.

Moderarea urmează un ghid de discuție agreat în prealabil cu dumneavoastră, dar moderatorul este liber să urmeze piste neașteptate. Focus grupurile și interviurile în profunzime sunt înregistrate cu acordul participanților și transcrise; observatorii pot urmări discuția în direct sau online, acolo unde formatul permite.

Analiza este tematică: transcrierile sunt codificate în raport cu întrebările de cercetare și cu temele care reies din material, iar concluziile sunt susținute de citate textuale. Spunem explicit ce poate arăta cercetarea calitativă, și anume motive, limbaj, bariere și idei, și ce nu poate arăta, precum ponderi sau dimensiuni de piață, pentru care este nevoie de un sondaj.

Date deschise pe acest site

Datele deschise de pe acest site provin de la trei editori primari: Eurostat, pentru statistici la nivelul UE privind gospodăriile, companiile și industriile, Indicatorii de dezvoltare mondială (World Development Indicators) ai Băncii Mondiale, pentru populație și PIB, și CBS StatLine, pentru încrederea consumatorilor din Țările de Jos. Fiecare grafic indică editorul, codul setului de date și cel mai recent an prezentat, astfel încât orice cifră poate fi verificată la sursă.

Cifrele sunt preluate direct din bazele de date ale editorilor, nu copiate de pe site-uri secundare, și sunt actualizate când apare o nouă publicare. Nu ajustăm și nu estimăm valorile oficiale; acolo unde o serie are goluri, de exemplu ani în care un modul al unei anchete Eurostat nu a fost aplicat, graficul arată golul în loc să îl completeze. În rapoarte, fiecare cifră din cercetarea de birou este însoțită în text de sursă și an. Consultați secțiunea de date de piață.

Cum folosim AI

Folosim instrumente de AI acolo unde economisesc timp fără să înlocuiască judecata profesională: o primă trecere prin codificarea răspunsurilor deschise, rezumate preliminare ale transcrierilor de interviuri, primele variante ale traducerilor și etapa de căutare a cercetării de birou. Fiecare rezultat generat de AI este verificat de un cercetător înainte de a fi folosit, codurile și temele sunt confruntate cu răspunsurile brute, iar traducerile sunt verificate de un vorbitor nativ.

Nu folosim respondenți sintetici ca substitut pentru respondenții reali. Modelele lingvistice pot ajuta la formularea ipotezelor sau la verificarea clarității unui chestionar, dar răspunsurile lor nu sunt date despre piața dumneavoastră. Datele cu caracter personal și materialele confidențiale ale clienților nu sunt introduse în instrumente de AI fără o bază contractuală care să le protejeze. Articolul nostru despre cercetarea de piață cu ajutorul AI discută limitele mai pe larg.

Întrebări frecvente

Folosiți eșantioane probabiliste sau neprobabiliste?

Pe amândouă, în funcție de baza de eșantionare disponibilă. Sondajele în rândul propriilor clienți sau membri pot folosi adesea eșantioane aleatorii extrase dintr-o listă completă. Sondajele în rândul consumatorilor se bazează de obicei pe paneluri online sau pe eșantioane telefonice cu cote, care sunt eșantioane neprobabiliste. Precizăm clar ce tip a fost folosit și interpretăm marjele de eroare pentru eșantioanele pe cote ca fiind orientative, nu exacte.

Câte interviuri eliminați la curățarea datelor?

Depinde de sursa eșantionului, de lungimea chestionarului și de grupul țintă, așa că nu lucrăm cu o cotă fixă de eliminări. Fiecare raport precizează câte interviuri complete au fost eliminate, din ce motiv și dacă au fost recrutați înlocuitori, astfel încât să puteți vedea efectul curățării asupra eșantionului final.

Putem urmări focus grupurile sau asculta interviurile?

De obicei, da. Focus grupurile pot fi urmărite în direct sau printr-o conexiune video, iar dumneavoastră puteți asculta anumite interviuri telefonice sau înregistrări, cu condiția ca participanții să își fi dat acordul. Observatorii nu participă la discuție și sunt ținuți de aceleași reguli de confidențialitate ca echipa de cercetare.

Ponderați datele din sondaje?

Când eșantionul realizat diferă de populație la caracteristici care influențează rezultatele, îl ponderăm în funcție de cifre cunoscute despre populație, de obicei vârsta, genul și regiunea. Menținem ponderile în limite rezonabile, raportăm mărimea efectivă a eșantionului și prezentăm bazele neponderate în tabele, astfel încât să vedeți cât de mult contează ponderarea.

Folosiți ChatGPT pentru a scrie rapoartele?

Niciun raport nu este scris de un instrument de AI. Analiza și concluziile sunt redactate de cercetători. Putem folosi AI pentru a accelera anumite sarcini, precum o primă codificare a răspunsurilor deschise sau un rezumat preliminar al unei transcrieri, dar un cercetător verifică fiecare rezultat în raport cu datele de bază înainte ca ceva să ajungă într-un raport.