Cercetarea consumatorilor: obiceiuri și atitudini (U&A)

Întrebări la care răspunde raportul

Cine cumpără în categoria noastră și cât de mare este fiecare grup de cumpărători?
Cât de des cumpără oamenii, prin ce canale și cât cheltuiesc la o achiziție?
Ce nevoi și ocazii de utilizare sunt slab deservite astăzi?
Ce îl determină pe un cumpărător să aleagă o marcă sau un retailer în locul altuia?
Ce bariere îi țin în afara categoriei pe necumpărători și pe foștii cumpărători?
Cum diferă obiceiurile între țări, grupe de vârstă și între utilizatorii frecvenți și cei ocazionali?
Ce grupuri de consumatori ar trebui să prioritizăm pentru o lansare sau o repoziționare?

Când aveți nevoie de el

Un studiu U&A este cel mai util atunci când aveți nevoie de o hartă a întregii categorii, nu doar a propriilor clienți. Datele de vânzări și din CRM arată ce au făcut cumpărătorii existenți; nu spun nimic despre cei care cumpără de la concurenți sau care nu au intrat niciodată în categorie.

Patru situații apar în mod repetat:

Intrarea într-o categorie sau într-o țară. Înainte de a vă angaja față de o gamă, un mix de canale sau un plan media, trebuie să știți cum cumpără efectiv consumatorii locali.
Pregătirea unei segmentări sau a unei repoziționări. Un studiu de segmentare se bazează pe datele despre nevoi, atitudini și comportament pe care le colectează un sondaj U&A.
Imaginea dumneavoastră despre consumator este depășită. Potrivit Eurostat, ponderea persoanelor din UE cu vârsta între 16 și 74 de ani care au cumpărat online în ultimele 12 luni a crescut de la 64,7% în 2020 la 73,6% în 2025.
Starea de spirit s-a schimbat. Indicatorul Eurostat al încrederii consumatorilor pentru UE era de −17,3 în octombrie 2026, față de −12,7 cu un an înainte, așa că intențiile de cheltuieli de anul trecut s-ar putea să nu mai fie valabile.

Probabil nu aveți nevoie de un studiu complet dacă întrebarea este îngustă. Pentru a alege între două idei de produs, un test de concept este mai rapid; pentru a stabili un nivel de preț, comandați un studiu de preț.

Cuprins orientativ

Rezumat executiv
constatările care contează, fiecare cu o acțiune recomandată
Obiective și metodologie
eșantion, perioada culegerii datelor, cote, ponderare, marje de eroare
Penetrarea categoriei și profilul cumpărătorului
cine cumpără, după criterii demografice și atitudini
Tipare de utilizare
frecvență, volum, ocazii, consum acasă versus în afara casei
Drumul spre cumpărare
online versus în magazin, alegerea retailerului, surse de informare
Nevoi și motivații
nevoi funcționale și emoționale, ierarhizate după importanță
Factori de cumpărare și bariere
importanța declarată și cea derivată a fiecărui criteriu de alegere
Repertoriul de mărci
notorietate, luare în considerare, utilizare și loialitate în rândul cumpărătorilor din categorie
Utilizatori frecvenți, ocazionali și necumpărători
unde se află volumul și ce l-ar face să crească
Profiluri de consumatori
portrete care combină datele cu citate anonimizate
Implicații
ce trebuie făcut, în ce ordine și ce trebuie măsurat

Metodologie și surse

Cercetare de birou și definirea universului

Pornim de la statisticile oficiale ale Eurostat și ale institutelor naționale de statistică, plus orice date de vânzări pe care le dețineți. Astfel se definesc populația, cotele și ipotezele care trebuie testate.

Explorarea calitativă

Între opt și cincisprezece interviuri în profunzime, două-patru focus grupuri sau un jurnal pe mobil de o săptămână surprind ocaziile, cuvintele și compromisurile pe care consumatorii înșiși le folosesc. Acest limbaj alimentează apoi chestionarul.

Sondajul cantitativ

Nucleul este de obicei un sondaj CAWI pe un panel online, cu cote pe vârstă, gen și regiune; metodele CATI sau CAPI acoperă grupurile greu accesibile online. Un eșantion total de aproximativ 385 de respondenți oferă o marjă de eroare de ±5 puncte procentuale la un nivel de încredere de 95%, iar fiecare subgrup pe care doriți să îl raportați separat are nevoie de aproximativ 100 de interviuri sau mai multe. Calculatorul nostru pentru mărimea eșantionului arată compromisurile. Contează și o rată de incidență scăzută: dacă doar un adult din cinci cumpără din categorie, cinci persoane trebuie filtrate pentru fiecare interviu finalizat.

Controlul calității

Întrebările de verificare a atenției, eliminarea respondenților care răspund prea repede sau mecanic în linie dreaptă, codificarea răspunsurilor deschise și ponderarea în funcție de structura populației sunt standard. Lucrăm conform Codului internațional ICC/ESOMAR și GDPR.

Ce primiți

Raport complet în format PDF plus o prezentare editabilă
Rezumat executiv de două-trei pagini pentru echipa de conducere
Tabele încrucișate în Excel pe vârstă, regiune, tip de utilizator și marcă
Date curățate și ponderate la nivel de respondent (SPSS sau CSV), cu dicționarul variabilelor (codebook)
Profiluri de consumatori ilustrate cu citate anonimizate
Opțional, un dashboard online pentru filtrarea rezultatelor
Atelier de o jumătate de zi pentru transformarea constatărilor în priorități

Cum se desfășoară proiectul

Briefing, deciziile care trebuie sprijinite și ipotezele — 2–4 zile
Cercetare de birou și explorare calitativă — 1–2 săptămâni
Elaborarea și programarea chestionarului și interviurile-pilot — 1 săptămână
Culegerea datelor — 1–2 săptămâni, mai mult când incidența este scăzută
Curățare, ponderare și analiză — 1 săptămână
Raport, prezentare și atelier — 3–5 zile

Exemplu ipotetic, cu rol ilustrativ

Exemplu practic

Exemplu: un retailer online ipotetic de produse pentru animale de companie, care activează în Regatul Unit, analizează extinderea în Germania și în Țările de Jos. Datele sale despre clienți descriu doar cumpărătorii britanici, așa că acesta comandă un studiu de utilizare și atitudini în cele două țări.

Designul combină douăsprezece interviuri cu proprietari de câini și pisici în fiecare țară și un sondaj CAWI cu 800 de proprietari de animale de companie pe fiecare piață. Chestionarul acoperă de unde cumpără proprietarii hrană și accesorii, cât de des, ce mărci folosesc și ce părere au despre abonamente.

Sondajul arată că proprietarii olandezi cumpără deja hrană pentru animale online și văd abonamentul ca pe o comoditate. Proprietarii germani se bazează pe magazinele de specialitate și pe medicii veterinari pentru sfaturi, iar principala lor barieră este îndoiala privind prospețimea și livrarea sacilor grei.

Retailerul se lansează mai întâi în Țările de Jos, cu o ofertă construită în jurul abonamentului. Pentru Germania amână intrarea și pilotează un serviciu de consultanță veterinară, care urmează să fie validat într-un sondaj ulterior.

Greșeli frecvente și cum le evitați

Chestionarea exclusivă a propriilor clienți. Ratați necumpărătorii, care reprezintă creșterea; eșantionați întreaga categorie.
Acceptarea motivelor declarate ca atare. Oamenii își supraestimează motivațiile raționale. Combinați importanța declarată cu importanța derivată, care leagă fiecare atribut de preferința reală.
Întrebări despre comportamentul „obișnuit”. Memoria estompează mediile. Întrebați în schimb despre ultima ocazie de cumpărare.
Ignorarea incidenței în etapa de planificare. O pondere scăzută a cumpărătorilor din categorie prelungește culegerea datelor; estimați-o mai întâi din datele de birou.
Raportarea exclusivă a mediilor. Un grup mic de utilizatori frecvenți generează adesea cea mai mare parte a volumului, așa că defalcați rezultatele după nivelul de utilizare.

Pentru cine este potrivit

Potrivit pentru	De ce
Mărci FMCG și alimentare care își revizuiesc gama	Arată ocaziile pe care portofoliul actual nu le acoperă
Retaileri și afaceri de comerț electronic care intră într-o țară nouă	Obiceiurile de canal și barierele diferă de la o piață la alta
Bănci și asigurători care proiectează un produs nou	Dezvăluie cum își gestionează oamenii nevoia în prezent
Start-up-uri care pregătesc un plan de lansare	Înlocuiește presupunerile despre cumpărătorul-țintă cu comportament măsurat
Echipe de marketing care planifică o segmentare	Furnizează datele de care are nevoie analiza

Întrebări frecvente

Cât durează un studiu de cercetare a consumatorilor?

Un studiu U&A pentru o singură țară durează de obicei între patru și șapte săptămâni de la briefing până la prezentare. O fază calitativă adaugă una-două săptămâni, iar incidența scăzută sau țările suplimentare prelungesc culegerea datelor. Dacă data deciziei este fixă, planificăm pornind invers de la ea.

Care este diferența dintre cercetarea consumatorilor și un studiu U&A?

Cercetarea consumatorilor este termenul-umbrelă pentru orice studiu despre modul în care consumatorii gândesc, aleg și se comportă. Un studiu U&A este forma ei cantitativă cea mai frecventă: un singur sondaj structurat care măsoară penetrarea, obiceiurile, nevoile, factorii de alegere și repertoriul de mărci, repetat adesea la câțiva ani.

De câți respondenți are nevoie un sondaj U&A?

Aproximativ 385 de interviuri oferă ±5 puncte procentuale la un nivel de încredere de 95% pentru eșantionul total. Pentru a compara, de exemplu, patru grupe de vârstă sau trei regiuni, planificați cel puțin 100 de interviuri în fiecare, astfel încât diferențele dintre ele să fie fiabile. Ghidul nostru despre alegerea mărimii eșantionului explică aritmetica.

Ce influențează costul unui studiu al consumatorilor?

Principalii factori sunt mărimea eșantionului, incidența grupului-țintă, numărul de țări și de limbi, metoda de intervievare, lungimea chestionarului, o eventuală fază calitativă și termenul-limită. Trimiteți-ne brief-ul și solicitați o ofertă pentru a vedea opțiunile evaluate pentru situația dumneavoastră.

Puteți folosi datele noastre despre clienți și cum sunt protejate datele personale?

Da, dacă aveți un temei legal pentru a le transmite în scop de cercetare. Semnăm un acord de prelucrare a datelor, folosim listele de clienți doar pentru eșantionare și raportăm rezultatele în formă agregată sau anonimizată, în conformitate cu GDPR și cu Codul internațional ICC/ESOMAR.

Un singur studiu poate acoperi mai multe țări?

Da. Un chestionar de bază este tradus și verificat local, cu cote stabilite din statisticile oficiale ale fiecărei țări și liste de mărci adaptate fiecărei piețe, astfel încât rezultatele să rămână comparabile. Paginile noastre cu date despre consumatori oferă o primă imagine a diferențelor dintre piețe.

Surse

Actualizat: 9 nov. 2026

Cercetarea consumatorilor și studiile de utilizare și atitudini (U&A)