Исследование потребителей: U&A — привычки и установки

На какие вопросы отвечает исследование

Кто покупает в нашей категории и насколько велика каждая группа покупателей?
Как часто люди покупают, через какие каналы и сколько тратят за одну покупку?
Какие потребности и ситуации потребления сегодня обслуживаются плохо?
Почему покупатель выбирает один бренд или магазин, а не другой?
Какие барьеры удерживают непокупателей и бывших покупателей вне категории?
Чем различаются привычки по странам, возрастным группам, а также у активных и эпизодических покупателей?
На каких группах потребителей сосредоточиться при запуске или перепозиционировании?

Когда оно нужно

Исследование U&A полезнее всего, когда нужна карта всей категории, а не только ваших собственных клиентов. Данные продаж и CRM показывают, что сделали существующие покупатели, но ничего не говорят о людях, которые покупают у конкурентов или ещё ни разу не входили в категорию.

Чаще всего встречаются четыре ситуации:

Выход в новую категорию или страну. Прежде чем утверждать ассортимент, набор каналов или медиаплан, нужно знать, как на самом деле делают покупки местные потребители.
Подготовка сегментации или перепозиционирования. Сегментация рынка опирается на данные о потребностях, установках и поведении, которые собирает опрос U&A.
Ваше представление о потребителе устарело. По данным Евростата, доля жителей ЕС в возрасте 16–74 лет, совершавших покупки онлайн за предыдущие 12 месяцев, выросла с 64,7% в 2020 году до 73,6% в 2025 году.
Изменились настроения. Индикатор потребительского доверия Евростата для ЕС в октябре 2026 года составил −17,3 против −12,7 годом ранее, поэтому прошлогодние намерения о расходах могут уже не действовать.

Полное исследование, скорее всего, не понадобится, если вопрос узкий. Чтобы выбрать между двумя продуктовыми идеями, быстрее провести тестирование концепции; чтобы установить цену, закажите ценовое исследование.

Примерное содержание отчёта

Резюме для руководства
важные выводы, каждый с рекомендуемым действием
Цели и методология
выборка, даты полевого этапа, квоты, взвешивание, погрешности
Проникновение категории и профиль покупателя
кто покупает, по демографии и установкам
Модели потребления
частота, объём, ситуации, дома и вне дома
Путь к покупке
онлайн или в магазине, выбор торговой сети, источники информации
Потребности и мотивы
функциональные и эмоциональные потребности, ранжированные по важности
Драйверы и барьеры покупки
заявленная и производная важность каждого фактора выбора
Репертуар брендов
знание, рассмотрение, использование и лояльность среди покупателей категории
Активные и эпизодические покупатели, непокупатели
где сосредоточен объём и что поможет его нарастить
Портреты потребителей
описания, сочетающие данные с анонимизированными цитатами
Выводы
что делать, в каком порядке и что измерять

Методология и источники

Кабинетное исследование и определение генеральной совокупности

Мы начинаем с официальной статистики Евростата и национальных статистических институтов, а также с данных о продажах, которые есть у вас. Так определяются генеральная совокупность, квоты и гипотезы для проверки.

Качественный этап

Восемь–пятнадцать глубинных интервью, две–четыре фокус-группы или недельный мобильный дневник фиксируют ситуации, слова и компромиссы, которыми пользуются сами потребители. Этот язык затем ложится в основу анкеты.

Количественный опрос

Основой обычно служит CAWI-опрос на онлайн-панели с квотами по возрасту, полу и региону; CATI или CAPI охватывают группы, до которых трудно добраться онлайн. Общая выборка около 385 человек даёт погрешность ±5 пунктов при доверительной вероятности 95%, а для каждой подгруппы, которую нужно показывать отдельно, требуется примерно 100 интервью или больше. Наш калькулятор размера выборки показывает эти компромиссы. Важна и низкая инцидентность (incidence rate): если категорию покупает только один взрослый из пяти, на каждое завершённое интервью нужно отобрать пятерых.

Контроль качества

Стандартные процедуры — проверки внимательности, удаление «спидеров» и однотипных ответов, кодирование открытых вопросов и взвешивание по параметрам генеральной совокупности. Мы работаем в соответствии с Международным кодексом ICC/ESOMAR и GDPR.

Что вы получаете

Полный отчёт в PDF и редактируемая презентация
Резюме для руководства на две–три страницы
Таблицы сопряжённости в Excel по возрасту, региону, типу потребителя и бренду
Очищенные взвешенные данные на уровне респондентов (SPSS или CSV) с кодовой книгой
Портреты потребителей, проиллюстрированные анонимизированными цитатами
Онлайн-дашборд с фильтрацией результатов, по желанию
Полудневный воркшоп, на котором выводы превращаются в приоритеты

Как проходит проект

Брифинг, решения, которые нужно поддержать, и гипотезы — 2–4 дня
Кабинетное исследование и качественный этап — 1–2 недели
Разработка анкеты, программирование и пилотные интервью — 1 неделя
Полевой этап — 1–2 недели, дольше при низкой инцидентности
Очистка, взвешивание и анализ — 1 неделя
Отчёт, презентация и воркшоп — 3–5 дней

Гипотетический пример для иллюстрации

Разбор примера

Пример: гипотетический интернет-магазин товаров для животных, работающий в Великобритании, рассматривает выход в Германию и Нидерланды. Его клиентские данные описывают только британских покупателей, поэтому он заказывает исследование использования и установок в двух странах.

Дизайн сочетает двенадцать интервью с владельцами собак и кошек в каждой стране и CAWI-опрос 800 владельцев животных на каждом рынке. Анкета охватывает, где владельцы покупают корм и аксессуары, как часто, какими брендами пользуются и как относятся к подпискам.

Опрос показывает, что нидерландские владельцы уже покупают корм онлайн и видят в подписке удобство. Немецкие владельцы полагаются на советы специализированных магазинов и ветеринаров, а их главный барьер — сомнения в свежести продукта и в доставке тяжёлых мешков.

Магазин сначала выходит в Нидерланды с предложением, построенным на подписке. Выход в Германию откладывается, а там запускается пилот ветеринарной консультационной службы, которую затем проверят повторным опросом.

Типичные ошибки и как их избежать

Опрашивать только своих клиентов. Так вы упускаете непокупателей, в которых и заключён рост; выборка должна охватывать всю категорию.
Принимать заявленные причины за чистую монету. Люди преувеличивают рациональные мотивы. Сочетайте заявленную важность с производной, которая связывает каждый атрибут с реальным предпочтением.
Спрашивать об «обычном» поведении. Память размывает средние значения. Спрашивайте о последней покупке.
Игнорировать инцидентность на этапе планирования. Низкая доля покупателей категории удлиняет полевой этап; сначала оцените её по кабинетным данным.
Показывать только средние значения. Небольшая группа активных покупателей часто даёт большую часть объёма, поэтому разбивайте результаты по уровню потребления.

Кому подходит

Подходит для	Почему
Брендов FMCG и продуктов питания, пересматривающих ассортимент	Показывает ситуации потребления, которые текущий портфель не охватывает
Ритейлеров и интернет-магазинов, выходящих в новую страну	Привычки в выборе каналов и барьеры различаются по рынкам
Банков и страховщиков, разрабатывающих новый продукт	Показывает, как люди решают задачу сегодня
Стартапов, готовящих план запуска	Заменяет догадки о целевом покупателе измеренным поведением
Маркетинговых команд, планирующих сегментацию	Даёт данные, необходимые для анализа

Частые вопросы

Сколько времени занимает исследование потребителей?

Исследование U&A в одной стране обычно занимает от четырёх до семи недель от брифинга до презентации. Качественный этап добавляет одну–две недели, а низкая инцидентность или дополнительные страны удлиняют полевой этап. Если дата решения зафиксирована, мы планируем работу в обратном порядке от неё.

Чем исследование потребителей отличается от исследования U&A?

Исследование потребителей — общий термин для любого изучения того, как потребители думают, выбирают и ведут себя. Исследование U&A — его самая распространённая количественная форма: один структурированный опрос, который измеряет проникновение, привычки, потребности, драйверы и репертуар брендов и часто повторяется раз в несколько лет.

Сколько респондентов нужно для опроса U&A?

Около 385 интервью дают погрешность ±5 пунктов при доверительной вероятности 95% для всей выборки. Чтобы сравнить, например, четыре возрастные группы или три региона, закладывайте не менее 100 интервью в каждой, чтобы различия между ними были надёжными. Наше руководство по выбору размера выборки объясняет расчёты.

Что влияет на стоимость исследования потребителей?

Главные факторы — размер выборки, инцидентность целевой группы, число стран и языков, метод интервью, длина анкеты, наличие качественного этапа и сроки. Поделитесь брифом и запросите коммерческое предложение, чтобы увидеть варианты, рассчитанные для вашей ситуации.

Можете ли вы использовать наши клиентские данные и как защищаются персональные данные?

Да, если у вас есть законное основание передать их для исследования. Мы подписываем соглашение об обработке данных, используем клиентские списки только для формирования выборки и представляем результаты в агрегированном или анонимизированном виде в соответствии с GDPR и Международным кодексом ICC/ESOMAR.

Может ли одно исследование охватить несколько стран?

Да. Единая базовая анкета переводится и проверяется на месте, квоты задаются по официальной статистике каждой страны, а списки брендов адаптируются к каждому рынку, поэтому результаты остаются сопоставимыми. Наши страницы с данными о потребителях дают первое представление о том, чем различаются рынки.

Источники

Обновлено: 9 нояб. 2026 г.

Исследование потребителей и исследования использования и установок (U&A)