Исследование пути клиента: точки контакта и болевые точки

На какие вопросы отвечает исследование

Через какие этапы проходят клиенты и сколько длится каждый из них?
Какие точки контакта — поиск, сайты сравнения, отзывы, магазин, колл-центр, приложение — важны на каждом этапе?
Где клиенты переходят между онлайн- и офлайн-каналами и почему?
Какие моменты истины определяют решение?
На каком этапе потенциальные клиенты отсеиваются и что могло бы их удержать?
Чем различаются пути новых и постоянных клиентов или разных сегментов?
Какие болевые точки обходятся дороже всего в виде потерянных продаж или дополнительных обращений в сервис?

Когда оно нужно

Исследование пути клиента стоит заказывать, когда ваши данные показывают, что клиенты теряются, но не объясняют почему. Отчёты по воронке выявляют шаг, на котором люди уходят, но не могут показать сайт конкурента, звонок другу или визит в магазин, которые случились между шагами.

Типичные ситуации:

Каналы смешиваются. По данным Евростата, в 2025 году 73,6% жителей ЕС в возрасте 16–74 лет покупали онлайн за предыдущие 12 месяцев, при этом национальные доли составляют от 51,2% в Болгарии до 95,0% в Ирландии, поэтому сочетание онлайн- и офлайн-шагов сильно различается по рынкам.
Вы меняете структуру каналов: например, закрываете отделения, запускаете приложение или передаёте продажи партнёру.
Жалобы концентрируются вокруг передачи клиента между продажами, доставкой, выставлением счетов и поддержкой.
Покупка требует долгого обдумывания — ипотека, автомобиль или кухня — и включает недели поиска информации, которых никто в компании не видит.

Полное исследование не нужно, если путь — одна короткая онлайн-транзакция и веб-аналитика уже точно указывает на проблему: тест юзабилити будет быстрее. Если вам нужен только один показатель лояльности, обратитесь к исследованию удовлетворённости клиентов. Воркшоп по составлению карты только с внутренними сотрудниками — полезная подготовка, но не исследование.

Примерное содержание отчёта

Резюме для руководства
путь на одной странице, главные болевые точки и приоритеты
Цели и метод
выборка, охваченные каналы, источники данных
Этапы пути
определения от стимула до продления или ухода
Перечень точек контакта
использование и важность каждой точки контакта по этапам
Переходы между каналами
типичные онлайн- и офлайн-маршруты и их причины
Моменты истины
решающие моменты и то, как выглядит хороший опыт
Болевые точки и отсев
частота, умноженная на серьёзность
Эмоциональная кривая
уверенность и раздражение на протяжении пути
Пути по сегментам
чем различаются новые, постоянные и ушедшие клиенты
Матрица возможностей
ожидаемый эффект и затраты на каждое исправление
Рекомендации
ответственные и KPI для каждого этапа

Методология и источники

Качественное исследование

Двенадцать–двадцать глубинных интервью по каждому ключевому сегменту шаг за шагом восстанавливают недавние пути, начиная со стимула. Мы включаем недавних покупателей, людей, выбравших конкурента, и ушедших клиентов. Для длинных путей мобильный дневник на одну–три недели фиксирует точки контакта по мере их появления, со скриншотами и фотографиями, а не полагается на память. Такое наблюдение в реальном контексте заимствует приёмы этнографии.

Количественная проверка

CAWI-опрос людей, которые купили продукт или сменили поставщика в последние несколько месяцев, измеряет, какими точками контакта они пользовались, в каком порядке, насколько важна была каждая и сколько усилий она потребовала. Рекрутинг недавних покупателей ограничивает ошибки памяти. Размер выборки рассчитывается так, чтобы пути сегментов можно было сравнивать; задать его помогает наш калькулятор размера выборки.

Поведенческие данные

С вашего согласия мы сочетаем исследование с воронками веб-аналитики, причинами обращений в колл-центр и событиями в CRM. Это позволяет определить частоту и стоимость каждой болевой точки, выявленной в интервью. Обмен данными происходит по соглашению об обработке данных, а анализ ведётся в псевдонимизированном виде.

Дополнительные модули

Тайный покупатель проверяет передачу клиента между подразделениями, которую клиентам трудно описать, а сравнение с путём клиента у конкурентов показывает, где соперники делают те же шаги проще.

Что вы получаете

Карта пути клиента на основе данных — постер в PDF и редактируемый файл
Отчёт с выводами по каждому этапу и анонимизированными цитатами
Реестр болевых точек с частотой, серьёзностью и предлагаемым ответственным
Таблицы опроса в Excel по сегментам и каналам
Ключевые моменты из дневников: скриншоты с пометками, фотографии и видеофрагменты, на которые получено согласие
Воркшоп по приоритизации с кросс-функциональными командами

Как проходит проект

Определение рамок и гипотетический путь по итогам внутреннего воркшопа — 1 неделя
Рекрутинг, интервью и дневники — 2–3 недели
Разработка опроса и полевой этап — 2 недели
Интеграция с данными аналитики и CRM — 1 неделя
Карта пути и отчёт — 1 неделя
Воркшоп по приоритизации — 1 день

Гипотетический пример для иллюстрации

Разбор примера

Пример: гипотетическая мебельная сеть с 30 магазинами и интернет-магазином видит, что многие онлайн-корзины с диванами брошены, тогда как продажи тех же моделей в магазинах держатся. Команда электронной коммерции подозревает оформление заказа.

Интервью и двухнедельные дневники недавних покупателей диванов рассказывают другую историю. Большинство покупателей сначала смотрят варианты онлайн, а затем идут в магазин, чтобы потрогать ткань и проверить удобство. В магазине сотрудники не видят онлайн-корзину, поэтому клиенты начинают всё заново, и многие уходят сравнивать в другие места. Момент истины — не оплата, а доставка: покупатели хотят знать точную дату доставки до того, как принять решение, а интернет-магазин показывает её только после оформления заказа.

Опрос подтверждает, что неопределённость со сроками доставки — самая частая причина отложить покупку. Сеть делает корзины видимыми для сотрудников магазинов, позволяет заказывать образцы тканей онлайн и показывает окна доставки прямо на странице товара. Оценка усилий клиента при доставке становится новым KPI для этого этапа.

Типичные ошибки и как их избежать

Строить карту изнутри организации. Внутренние воркшопы дают карты, повторяющие оргструктуру; проверяйте каждый этап с клиентами.
Опрашивать только тех, кто купил. Люди, выбравшие конкурента или бросившие процесс, показывают, где путь даёт сбой.
Длинные периоды припоминания. Клиенты забывают точки контакта уже через несколько недель; рекрутируйте недавних покупателей и используйте дневники для длинных путей.
Считать карту конечным продуктом. Без ответственных и KPI для каждого этапа ничего не изменится.
Один путь для всех. Новые и повторные покупатели, частные и корпоративные клиенты часто идут разными маршрутами; определить группы помогает сегментация рынка.

Кому подходит

Подходит для	Почему
Банков и страховщиков	Ипотека и урегулирование убытков включают много шагов и передач между подразделениями
Ритейлеров с магазинами и интернет-магазином	Переходы между каналами часты, и их трудно увидеть в данных продаж
Операторов связи и коммунальных компаний	Подключение и переезд порождают больше всего жалоб
SaaS-компаний и B2B-поставщиков	Закупочные комитеты и переход от пробной версии к оплате растягиваются на недели
Автомобильных, туристических и образовательных компаний	Выбор с долгим обдумыванием включает длительный поиск информации

Частые вопросы

Чем карта пути клиента отличается от исследования пути клиента?

Карта пути клиента (CJM) — это визуальное резюме этапов, точек контакта и эмоций. Исследование пути клиента — это доказательная база за ней: интервью, дневники, данные опросов и аналитика, которые показывают, какие шаги действительно происходят, как часто и как их ощущают клиенты. Карта без исследования часто отражает внутренние допущения.

Сколько времени занимает исследование пути клиента?

Большинство исследований занимают от пяти до восьми недель. Качественный полевой этап, особенно дневники для длинных путей, длится две–три недели, а опрос добавляет ещё около двух. Охват нескольких сегментов, стран или путей — например, покупки и урегулирования убытков — удлиняет график.

Сколько нужно интервью и ответов в опросе?

На качественном этапе двенадцать–двадцать интервью по каждому ключевому сегменту обычно приводят к точке, когда новые интервью почти ничего не добавляют. Опрос должен быть достаточно большим, чтобы сравнивать сегменты и каналы, — как правило, это не менее 100 заполненных анкет на каждую группу, которую нужно показать в отчёте.

Что влияет на стоимость исследования пути клиента?

Количество путей, сегментов и стран, сочетание интервью и дневников, размер выборки опроса, сложность рекрутинга ушедших клиентов или выбравших конкурента и объём данных аналитики и CRM, которые нужно интегрировать. Расскажите нам о вашем пути клиента и запросите коммерческое предложение.

Можете ли вы безопасно работать с нашими данными аналитики и CRM?

Да. Мы подписываем соглашение об обработке данных, получаем только поля, необходимые для анализа, работаем с псевдонимизированными идентификаторами и удаляем данные по окончании проекта. Респонденты информируются и дают согласие в соответствии с GDPR, а записи используются только с их явного разрешения.

Как поддерживать карту пути в актуальном состоянии?

Назначьте каждому этапу KPI и ответственного и регулярно измеряйте их, например транзакционными опросами после ключевых точек контакта. Повторный раунд интервью раз в год или после крупных изменений поддерживает карту актуальной, а UX-исследование позволяет проверить цифровые исправления до их запуска.

Источники

Обновлено: 9 нояб. 2026 г.

Исследование пути клиента: карта точек контакта и устранение моментов, в которые вы теряете клиентов