Ricerca sulla customer journey: touchpoint e criticità

Le domande a cui risponde il report

Quali fasi attraversano i clienti e quanto dura ciascuna?
Quali punti di contatto — motori di ricerca, siti di comparazione, recensioni, negozio, call center, app — contano in ciascuna fase?
In quali punti i clienti passano dai canali online a quelli offline e viceversa, e perché?
Quali momenti della verità determinano o fanno saltare la decisione?
In quale momento i potenziali clienti abbandonano, e che cosa li avrebbe trattenuti?
In che modo i percorsi differiscono tra clienti nuovi e abituali o tra segmenti diversi?
Quali punti critici costano di più in vendite perse o in contatti di assistenza aggiuntivi?

Quando serve

Conviene commissionare una ricerca sulla customer journey quando i dati mostrano che i clienti si perdono, ma non perché. I report sul funnel rivelano il passaggio in cui le persone escono; non possono mostrare il sito del concorrente, la telefonata a un amico o la visita in negozio avvenuti nel frattempo.

Situazioni tipiche:

I canali si mescolano. I dati Eurostat mostrano che nel 2025 il 73,6% delle persone tra 16 e 74 anni nell'UE aveva acquistato online nei 12 mesi precedenti, con quote nazionali che andavano dal 51,2% della Bulgaria al 95,0% dell'Irlanda: il mix di passaggi online e offline varia quindi molto da mercato a mercato.
State cambiando la struttura dei canali, per esempio chiudendo filiali, lanciando un'app o spostando le vendite su un partner.
I reclami si concentrano nei passaggi di consegna tra vendite, consegna, fatturazione e assistenza.
Un acquisto ad alto coinvolgimento, come un mutuo, un'auto o una cucina, comporta settimane di ricerca che nessuno in azienda riesce a vedere.

Uno studio completo non serve quando il percorso è una breve transazione online e gli analytics individuano già il problema: un test di usabilità è più rapido. Se serve solo un KPI di fedeltà, si veda l'indagine di customer satisfaction. Un workshop di mappatura con il solo personale interno è una preparazione utile, ma non è ricerca.

Indice di esempio

Executive summary
il percorso in una pagina, i principali punti critici e le priorità
Obiettivi e metodo
campione, canali coperti, fonti di dati
Fasi del percorso
definizioni dal fattore scatenante al rinnovo o all'abbandono
Inventario dei punti di contatto
uso e importanza di ciascun touchpoint per fase
Passaggi tra canali
percorsi online e offline più comuni e relative motivazioni
Momenti della verità
momenti decisivi e come si presenta una buona esperienza
Punti critici e abbandoni
frequenza moltiplicata per gravità
Curva emotiva
fiducia e frustrazione lungo il percorso
Percorsi per segmento
dove differiscono clienti nuovi, abituali e persi
Matrice delle opportunità
impatto atteso rispetto allo sforzo per ogni intervento
Raccomandazioni
responsabili e KPI per ogni fase

Metodologia e fonti

Esplorazione qualitativa

Da dodici a venti interviste in profondità per segmento chiave ricostruiscono passo dopo passo percorsi recenti, partendo dal fattore scatenante. Includiamo acquirenti recenti, persone che hanno scelto un concorrente e clienti che se ne sono andati. Per i percorsi lunghi, un diario mobile tenuto per una-tre settimane registra i punti di contatto nel momento in cui avvengono, con screenshot e foto, invece di affidarsi alla memoria. Questo tipo di osservazione nel contesto attinge all'etnografia.

Validazione quantitativa

Un sondaggio CAWI su persone che hanno acquistato o cambiato fornitore negli ultimi mesi misura quali punti di contatto hanno usato, in quale ordine, quanto è stato importante ciascuno e quanto sforzo ha richiesto. Reclutare acquirenti recenti limita gli errori di ricordo. Il campione è dimensionato in modo da poter confrontare i percorsi dei segmenti; il nostro calcolatore della dimensione del campione aiuta a definirlo.

Dati comportamentali

Con il vostro accordo, integriamo la ricerca con i funnel di web analytics, i motivi di contatto del call center e gli eventi del CRM. In questo modo ogni punto critico emerso dalle interviste riceve una frequenza e un costo. I dati vengono scambiati nell'ambito di un accordo sul trattamento dei dati e analizzati in forma pseudonimizzata.

Moduli opzionali

Il mystery shopping mette alla prova i passaggi di consegna che i clienti faticano a descrivere, e un benchmark dei percorsi dei concorrenti mostra dove i rivali rendono più semplici gli stessi passaggi.

Che cosa ricevete

Mappa del percorso fondata su evidenze, in PDF formato poster e in un file modificabile
Report con i risultati fase per fase e citazioni anonime
Registro dei punti critici con frequenza, gravità e responsabile suggerito
Tabelle del sondaggio in Excel per segmento e canale
Momenti salienti dei diari: screenshot annotati, foto e clip autorizzate
Workshop di definizione delle priorità con team interfunzionali

Come si svolge il progetto

Definizione del perimetro e percorso ipotetico emerso da un workshop interno — 1 settimana
Reclutamento, interviste e diari — 2–3 settimane
Disegno del sondaggio e rilevazione — 2 settimane
Integrazione con i dati di analytics e del CRM — 1 settimana
Mappa del percorso e report — 1 settimana
Workshop di definizione delle priorità — 1 giorno

Esempio ipotetico a scopo illustrativo

Esempio pratico

Esempio: un ipotetico rivenditore di mobili con 30 negozi e un e-shop nota che molti carrelli online contenenti divani vengono abbandonati, mentre le vendite in negozio degli stessi modelli tengono. Il team e-commerce sospetta il checkout.

Interviste e diari di due settimane con acquirenti recenti di divani raccontano un'altra storia. La maggior parte dei clienti consulta il sito, poi va in negozio per toccare il tessuto e provare la comodità. In negozio il personale non vede il carrello online, quindi i clienti ricominciano da capo, e molti escono per confrontare altrove. Il momento della verità non è il pagamento ma la consegna: i clienti vogliono una data di consegna certa prima di impegnarsi, e l'e-shop la mostra solo dopo il checkout.

Il sondaggio conferma che l'incertezza sulla consegna è il motivo più frequente per rimandare l'acquisto. Il rivenditore rende i carrelli visibili al personale dei negozi, permette di ordinare online campioni di tessuto e mostra le fasce di consegna nella pagina prodotto. I punteggi di sforzo alla consegna diventano un nuovo KPI di fase.

Errori comuni e come evitarli

Mappare dall'interno dell'organizzazione. I workshop interni producono mappe che rispecchiano l'organigramma; ogni fase va convalidata con i clienti.
Intervistare solo i clienti che hanno acquistato. Chi ha scelto un concorrente o ha abbandonato il processo mostra dove il percorso fallisce.
Periodi di ricordo troppo lunghi. I clienti dimenticano i punti di contatto nel giro di poche settimane; vanno reclutati acquirenti recenti e usati i diari per i percorsi lunghi.
Considerare la mappa il prodotto finale. Senza responsabili e KPI per ogni fase, non cambia nulla.
Un unico percorso per tutti. Chi acquista per la prima volta e chi riacquista, o i clienti privati e quelli aziendali, seguono spesso strade diverse; una segmentazione aiuta a definire i gruppi.

A chi è adatto

Adatto a	Perché
Banche e assicurazioni	Mutui e sinistri comportano molte fasi e passaggi di consegna
Retailer con negozi ed e-shop	Il passaggio tra canali è frequente e difficile da vedere nei dati di vendita
Operatori telefonici e utility	Attivazione e trasloco delle utenze generano la maggior parte dei reclami
Aziende SaaS e fornitori B2B	Comitati d'acquisto e passaggio dalla prova all'abbonamento si estendono per settimane
Settori auto, viaggi e formazione	Le scelte ad alto coinvolgimento prevedono lunghe fasi di ricerca

Domande frequenti

Che differenza c'è tra una mappa della customer journey e una ricerca sulla customer journey?

Una mappa della customer journey è una sintesi visiva di fasi, punti di contatto e stati d'animo. La ricerca ne costituisce la base di evidenze: interviste, diari, dati di sondaggio e analytics che mostrano quali passaggi avvengono davvero, con quale frequenza e come li vivono i clienti. Una mappa senza ricerca riflette spesso ipotesi interne.

Quanto tempo richiede uno studio sulla customer journey?

La maggior parte degli studi richiede da cinque a otto settimane. La rilevazione qualitativa, soprattutto con diari per i percorsi lunghi, richiede due-tre settimane, e il sondaggio ne aggiunge circa altre due. Coprire più segmenti, Paesi o percorsi, come acquisto e gestione dei sinistri, allunga il calendario.

Quante interviste e risposte al sondaggio servono?

Per la fase qualitativa, da dodici a venti interviste per segmento chiave raggiungono di solito il punto in cui nuove interviste aggiungono poco. Il sondaggio deve essere abbastanza ampio da confrontare segmenti e canali, il che significa di norma almeno 100 questionari completati per ogni gruppo da riportare.

Che cosa incide sul costo di una ricerca sulla customer journey?

Il numero di percorsi, segmenti e Paesi, il mix di interviste e diari, la dimensione del campione del sondaggio, la difficoltà di reclutare chi se n'è andato o ha scelto un concorrente e la quantità di dati di analytics e CRM da integrare. Descriveteci il vostro percorso cliente e richiedete un preventivo.

Potete lavorare in sicurezza con i nostri dati di analytics e CRM?

Sì. Firmiamo un accordo sul trattamento dei dati, riceviamo solo i campi necessari all'analisi, lavoriamo con identificativi pseudonimizzati e cancelliamo i dati al termine del progetto. I rispondenti vengono informati e danno il proprio consenso ai sensi del GDPR, e le registrazioni vengono usate solo con autorizzazione esplicita.

Come si mantiene aggiornata la mappa del percorso?

Assegnando a ogni fase un KPI e un responsabile e misurandoli con regolarità, per esempio con sondaggi transazionali dopo i punti di contatto chiave. Un nuovo ciclo di interviste ogni anno o dopo cambiamenti importanti mantiene attuale la mappa, e la UX research può testare gli interventi digitali prima che vadano online.

Fonti

Aggiornato: 9 nov 2026

Ricerca sulla customer journey: mappare i touchpoint e correggere i momenti in cui si perdono clienti