Come si usa
- Inserire i livelli di prezzo testati nell'indagine, in genere da quattro a otto gradini lungo l'intervallo plausibile.
- Per ogni prezzo, inserire la percentuale di rispondenti che acquisterebbero a quel prezzo.
- Facoltativamente, inserire il costo unitario del prodotto o servizio.
- Leggere la curva di domanda, l'indice di ricavo per ciascun prezzo e l'ottimo evidenziato.
Formula e logica
Per ogni prezzo testato, il calcolatore moltiplica il prezzo per la quota di rispondenti che acquisterebbero:
indice di ricavo = prezzo × % che acquisterebbe
Il prezzo ottimale per il ricavo è quello con l'indice più alto. Se si inserisce un costo unitario, il calcolatore determina anche:
indice di profitto = (prezzo − costo unitario) × % che acquisterebbe
ed evidenzia il prezzo con l'indice di profitto più alto.
Esempio, con risultati d'indagine ipotetici e prezzi in una valuta qualsiasi:
| Prezzo | Acquisterebbe | Indice di ricavo | Indice di profitto (costo unitario 5) |
|---|---|---|---|
| 8 | 70% | 560 | 210 |
| 10 | 58% | 580 | 290 |
| 12 | 45% | 540 | 315 |
| 14 | 30% | 420 | 270 |
Il ricavo raggiunge il massimo a un prezzo di 10, ma il profitto a 12, perché gli acquirenti persi tra 10 e 12 contribuivano poco al margine.
Come leggere il risultato
Conviene leggere la forma della curva più che le percentuali esatte. L'intenzione d'acquisto dichiarata sovrastima gli acquisti reali, quindi i livelli assoluti non sono una previsione di vendita, ma il punto in cui la domanda crolla è di solito affidabile. Un tratto piatto della curva significa che gli acquirenti notano appena la differenza di prezzo; una caduta brusca segnala una soglia sotto la quale conviene restare.
Il metodo Gabor-Granger mostra un prodotto isolato, senza concorrenti sullo scaffale. Questo lo rende rapido e facile da spiegare, ma nelle categorie affollate può sovrastimare la tolleranza verso un prezzo più alto. Quando contano il contesto competitivo o i compromessi tra caratteristiche, l'analisi congiunta (conjoint) è il metodo più solido, mentre l'approccio Van Westendorp è più adatto a individuare una fascia accettabile in una fase precedente.
I risultati variano anche per segmento e per Paese. Secondo Eurostat, nel 2024 l'indice del livello dei prezzi dei consumi individuali effettivi era 56,9 in Bulgaria e 121,0 nei Paesi Bassi, con l'UE-27 a 100: una curva misurata in un mercato non va quindi copiata in un altro. Il nostro servizio di ricerca sui prezzi combina questi metodi con l'analisi per segmento.
Domande frequenti
Quanti livelli di prezzo conviene testare?
L'intervallo abituale va da quattro a otto. Meno livelli danno una curva grossolana che può non cogliere la soglia; molti di più rendono il questionario ripetitivo e favoriscono risposte disattente. Il livello più basso e quello più alto vanno fissati poco oltre i prezzi che si applicherebbero realisticamente, e i gradini distanziati in modo che ciascuno sia una differenza percepibile dagli acquirenti.
Che cosa significa «acquisterebbe»?
La maggior parte degli studi chiede la probabilità d'acquisto su una scala a cinque punti e conta le prime una o due modalità, «sicuramente» e «probabilmente acquisterei». Usare solo la prima modalità dà livelli più bassi e prudenti; usarle entrambe dà livelli più alti ma la stessa forma generale. Qualunque sia la scelta, va applicata in modo coerente a tutti i prezzi e a tutte le ondate.
Meglio Gabor-Granger o Van Westendorp?
Van Westendorp quando serve una fascia di prezzo sensata e si sa poco di come gli acquirenti percepiscono la categoria. Gabor-Granger quando il prodotto è definito e si sceglie tra una rosa ristretta di prezzi, con una domanda su ricavi o profitto a cui rispondere. Molti studi li includono entrambi, perché insieme occupano solo pochi minuti di questionario.
Il metodo si può usare per il B2B o per i servizi?
Sì, a condizione che i rispondenti capiscano esattamente che cosa viene prezzato: perimetro, durata del contratto, livello di servizio e condizioni di pagamento. Nel B2B vanno interpellate le persone che approvano effettivamente gli acquisti, con una descrizione vicina a un'offerta reale. I campioni sono di solito più piccoli, quindi la curva va letta come indicazione di tendenza. Per condurre uno studio con i vostri acquirenti, richiedete un preventivo.
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