Mode d’emploi
- Saisissez les niveaux de prix testés dans votre enquête, généralement quatre à huit paliers répartis sur la fourchette plausible.
- Pour chaque prix, saisissez le pourcentage de répondants qui achèteraient à ce prix.
- Si vous le souhaitez, saisissez le coût unitaire du produit ou du service.
- Lisez la courbe de demande, l’indice de chiffre d’affaires de chaque prix et l’optimum mis en évidence.
Formule et logique
Pour chaque prix testé, le calculateur multiplie le prix par la part de répondants qui achèteraient :
indice de chiffre d’affaires = prix × % d’acheteurs déclarés
Le prix optimal pour le chiffre d’affaires est celui dont l’indice est le plus élevé. Si vous saisissez un coût unitaire, il calcule également :
indice de marge = (prix − coût unitaire) × % d’acheteurs déclarés
et met en évidence le prix dont l’indice de marge est le plus élevé.
Exemple, avec des résultats d’enquête fictifs et des prix exprimés dans n’importe quelle devise :
| Prix | Achèteraient | Indice de chiffre d’affaires | Indice de marge (coût unitaire 5) |
|---|---|---|---|
| 8 | 70 % | 560 | 210 |
| 10 | 58 % | 580 | 290 |
| 12 | 45 % | 540 | 315 |
| 14 | 30 % | 420 | 270 |
Le chiffre d’affaires culmine au prix de 10, mais la marge culmine à 12, car les acheteurs perdus entre 10 et 12 apportaient peu de marge.
Comment lire le résultat
Lisez la forme de la courbe plutôt que les pourcentages exacts. L’intention d’achat déclarée surestime les achats réels : les niveaux absolus ne constituent donc pas une prévision de ventes, mais le point où la demande chute brutalement est généralement robuste. Une portion plate de la courbe signifie que les acheteurs remarquent à peine l’écart de prix ; une chute marquée signale un seuil à ne pas dépasser.
La méthode Gabor-Granger présente un produit isolément, sans concurrents en rayon. Elle est donc rapide et facile à expliquer, mais peut surestimer la tolérance à un prix plus élevé dans les catégories encombrées. Lorsque le contexte concurrentiel ou les arbitrages entre caractéristiques comptent, l’analyse conjointe est la méthode la plus solide, et l’approche Van Westendorp convient mieux pour trouver une fourchette acceptable à un stade plus précoce.
Les résultats diffèrent aussi selon le segment et le pays. Selon Eurostat, l’indice des niveaux de prix 2024 pour la consommation individuelle effective s’établissait à 56,9 en Bulgarie et à 121,0 aux Pays-Bas, l’UE-27 étant à 100 : une courbe mesurée sur un marché ne doit donc pas être transposée à un autre. Notre service d’étude de prix combine ces méthodes avec une analyse par segment.
Questions fréquentes
Combien de niveaux de prix faut-il tester ?
Quatre à huit, c’est la fourchette habituelle. Moins de niveaux donnent une courbe grossière qui peut manquer le seuil ; beaucoup plus rendent le questionnaire répétitif et favorisent les réponses inattentives. Placez les niveaux le plus bas et le plus haut légèrement au-delà des prix que vous pratiqueriez réellement, et espacez les paliers pour que chacun représente un écart perceptible par les acheteurs.
Que recouvre « achèterait » ?
La plupart des études mesurent la probabilité d’achat sur une échelle en cinq points et retiennent la ou les deux modalités supérieures, « achèterait certainement » et « achèterait probablement ». Ne retenir que la modalité supérieure donne des niveaux plus bas et plus prudents ; retenir les deux donne des niveaux plus élevés, mais la même forme générale. Quel que soit votre choix, appliquez-le de la même façon à tous les prix et à toutes les vagues.
Faut-il utiliser Gabor-Granger ou Van Westendorp ?
Utilisez Van Westendorp lorsque vous avez besoin d’une fourchette de prix raisonnable et que vous savez peu de chose de la perception de la catégorie par les acheteurs. Utilisez Gabor-Granger lorsque le produit est défini et que vous choisissez entre quelques prix présélectionnés, avec une question de chiffre d’affaires ou de marge à trancher. Beaucoup d’études intègrent les deux, car ensemble elles n’occupent que quelques minutes de questionnaire.
Peut-on utiliser la méthode en B2B ou pour des services ?
Oui, à condition que les répondants comprennent exactement ce qui est tarifé : périmètre, durée du contrat, niveau de service et conditions de paiement. En B2B, interrogez les personnes qui valident réellement les achats et gardez une description proche d’une offre réelle. Les échantillons sont généralement plus petits : lisez la courbe comme une indication de tendance. Pour mener une étude auprès de vos propres acheteurs, demandez une proposition.
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