Как се ползва
- Въведете тестваните цени, подредени от най-ниската към най-високата.
- За всяка цена въведете процента респонденти, отговорили „определено бих купил“ или „вероятно бих купил“ — според правилото, което сте избрали за анализа.
- По желание въведете единичната себестойност, т.е. променливите разходи за една бройка.
- Сравнете оптимума по приходи с оптимума по печалба и вижте колко рязко спада индексът около тях.
Формула и логика
Методът Gabor-Granger измерва готовността за покупка, като предлага на респондента продукта при различни цени. За всяка цена калкулаторът изчислява:
индекс на приходите = цена × дял „бих купил“
Оптимумът по приходи е цената с максимален индекс. Ако въведете единична себестойност c, калкулаторът изчислява и:
индекс на печалбата = (цена − c) × дял „бих купил“
Индексите са относителни: показват очаквания приход или печалба на един човек от целевата група, а не прогноза за продажбите в брой.
Хипотетичен пример с четири цени — 10, 12, 14 и 16 — и дял „бих купил“ съответно 70%, 58%, 45% и 30%. Индексът на приходите е 7,0; 6,96; 6,3 и 4,8, т.е. оптимумът е при 10, с почти равна стойност при 12. При себестойност 6 индексът на печалбата е 2,8; 3,48; 3,6 и 3,0 и оптимумът се измества към 14.
Как да тълкувате резултата
Оптимумът по приходи и оптимумът по печалба често са различни, както в примера: по-високата цена губи купувачи, но всяка продадена бройка носи повече. Ако целта Ви е пазарен дял, гледайте кривата на търсенето; ако е рентабилност — индекса на печалбата.
Анкетните отговори надценяват реалното търсене, защото „бих купил“ не е покупка. Затова абсолютните проценти не бива да се използват като прогноза за продажби. По-надеждна е формата на кривата и мястото, където тя рязко пада: там е ценовият праг, който клиентите възприемат.
Gabor-Granger работи добре за един ясно описан продукт, но не показва конкурентите и не измерва стойността на отделните характеристики. Когато изборът е между оферти с различни функции и цени, по-подходящ е conjoint анализът, а за приемливия ценови диапазон — методът на Van Westendorp. Трите метода и кога се използва всеки са описани в ценовото проучване.
Често задавани въпроси
Как се задават въпросите по метода Gabor-Granger?
Респондентът вижда описание на продукта и една цена, след което отговаря по скала дали би го купил — от „определено да“ до „определено не“. После му се показва следващата цена. Редът на цените може да е възходящ, низходящ или случаен; при случаен ред отговорите се влияят по-малко от първата видяна цена. Важно е описанието на продукта да е еднакво за всички.
Колко цени да тествам?
Достатъчно, за да покриете диапазона от цената, която смятате за ниска, до цената, която смятате за прекалено висока, на равни стъпки. Твърде малко нива не показват къде кривата пада, а твърде много удължават анкетата и уморяват респондентите. Ако не знаете къде е диапазонът, първо го очертайте с кабинетно проучване на цените на конкурентите.
Мога ли да използвам калкулатора с данни от реални продажби?
Да, ако имате продажби при различни цени в сравними условия — например A/B тест на цената в онлайн магазин. Въведете цените и конверсията при всяка от тях вместо дела „бих купил“. Тогава индексът отразява реално поведение, а не намерение, но внимавайте за външни фактори като сезонност, промоции и действия на конкурентите по време на теста.
Каква е разликата с метода на Van Westendorp?
Van Westendorp пита при каква цена продуктът е твърде евтин, изгоден, скъп и твърде скъп и така очертава приемлив ценови диапазон. Той не показва колко хора ще купят при дадена цена. Gabor-Granger измерва точно това и затова позволява да се изчисли индекс на приходите. Двата метода често се използват заедно в едно ценово проучване.
Свързани доклади
Ценово проучване
Ценовото проучване измерва колко клиентите са готови да платят за продукт или услуга, колко силно реагират на промяна в…
Прочетете →Тест на концепция и продукт
Тестът на концепция е количествено проучване, при което представители на целевата група оценяват идея за продукт,…
Прочетете →Сегментиране на пазара
Сегментирането на пазара е разделяне на купувачите на групи с различни нужди и поведение, като всяка група получава…
Прочетете →