Пазарно проучване по поръчка: пазар, клиенти, конкуренти

На какви въпроси отговаря

Колко голям е пазарът в България в стойност и в обем и с какъв темп се променя?
Кои групи клиенти купуват, колко често и какво ги кара да предпочетат една марка пред друга?
Кои конкуренти държат най-голям дял и по какво се различава тяхното предложение от Вашето?
През кои канали минават продажбите – търговски вериги, специализирани магазини, онлайн, дистрибутори?
Какви ценови нива приема пазарът и къде остават незаети ниши?
Кои регулаторни, икономически и технологични промени ще засегнат търсенето в следващите три години?
Каква е реалистичната прогноза за продажбите при базов, оптимистичен и песимистичен сценарий?
За кои въпроси вторичните данни не стигат и е нужно теренно проучване?

Кога Ви трябва

Пълното пазарно проучване има смисъл, когато предстои решение с дългосрочни последици и трябва да видите пазара като цяло, а не само едно негово парче.

Типичните поводи са четири. Първият е пускане на нов продукт или влизане в нова категория, когато не знаете нито колко е голям пазарът, нито кой го държи. Вторият е бизнес план за банка, инвеститор или проект по европейска програма – оценителите искат проверими източници, а не допускания. Третият е стратегическо планиране, ако последното сериозно проучване е отпреди няколко години и каналите междувременно са се променили. Четвъртият е придобиване на фирма или марка, когато е нужно независимо мнение за потенциала на пазара. Във всички тези случаи докладът се чете от няколко отдела наведнъж – продажби, маркетинг, финанси – и трябва да отговори на въпросите на всеки от тях.

Пълен доклад не Ви е нужен, ако въпросът е тесен. Когато търсите само едно парче от картината, фокусираните формати са по-бързи и по-точни: оценката на размера на пазара, анализът на конкуренцията или потребителското проучване. Не си струва и когато решението вече е взето и няма да се промени, каквото и да покажат данните – тогава проучването само ще потвърди избора, без да го подобри.

Примерно съдържание на доклада

Резюме за ръководството
основните изводи и препоръки на две страници за читатели без време за целия доклад
Цели, методология и ограничения
какво се изследва, кои източници и каква извадка са използвани, какво остава извън обхвата
Дефиниция на пазара
продукти, заместители, клиенти и география, които влизат в анализа
Размер и динамика
стойност и обем на пазара за последните години и обяснение на промените
Структура и сегменти
разбивка по продуктови групи, канали, региони и типове клиенти
Клиенти и поведение при покупка
профил, нужди, честота, мотиви и бариери според анкетата и интервютата
Конкурентна среда
основни играчи, приблизителни дялове, позициониране и силни страни
Канали и дистрибуция
откъде купуват клиентите и как се разпределя маржът по веригата
Ценови нива на пазара
наблюдавани цени на рафта и онлайн по канал и ценови клас
Външни фактори и тенденции
регулация, икономическа среда, технологии и потребителски навици
Прогноза и сценарии
очакваното развитие при три различни набора от допускания
Препоръки и приложения
следващи стъпки, въпросник, таблици и списък с източници

Методология и източници

Добрият доклад комбинира два слоя данни: вторични, които вече съществуват, и първични, които събираме специално за Вашия въпрос.

Кабинетна част

Започваме с кабинетно проучване: статистика на НСИ и Евростат, годишните финансови отчети на конкурентите в Търговския регистър, данни на БНБ за кредитирането, статистика за вноса и износа, публикации на браншови организации, сайтове и каталози. Тези източници задават рамката, но рядко обясняват защо клиентите постъпват по определен начин.

Вторичните данни помагат и при избора на метод за терена. По данни на Евростат за 2025 г. 82,7% от хората в България използват интернет всеки ден (при 89,5% средно за ЕС), а 51,2% от хората на 16–74 години са пазарували онлайн през последните 12 месеца – най-ниският дял в ЕС при средно 73,6%. Онлайн анкетата (CAWI) достига до повечето градски целеви групи, но за по-възрастни или по-слабо дигитални клиенти добавяме телефонни (CATI) или лични интервюта.

Теренна част

Анкетата се провежда с квотна извадка по пол, възраст и населено място според данните на НСИ. При ±5% грешка и 95% ниво на доверие са нужни около 385 завършени интервюта за цялата съвкупност, а за анализ по подгрупи – повече. Можете да проверите необходимия обем с калкулатора за размер на извадката. Добавяме 8–15 интервюта с дистрибутори, търговци и експерти.

Контрол на качеството

Прилагаме пилотен тест на въпросника, проверки за внимание, отсяване на прекалено бързите и еднообразните отговори и претегляне спрямо структурата на населението. Всяка ключова оценка – размер, дялове, прогноза – се проверява по поне два независими пътя.

Какво получавате

PDF доклад с резюме за ръководството, графики и ясни препоръки
Презентация на резултатите на работна среща с Вашия екип, онлайн или на място
Таблици в Excel с разбивка на всеки въпрос по пол, възраст, регион и тип клиент
Модел на пазара в Excel с всички допускания, който можете да актуализирате сами
Анонимизирани сурови данни от анкетата във формат CSV или SPSS
Списък на използваните източници с дата и линк към всеки от тях
Обобщение на една страница за борда или инвеститорите

Как протича

Бриф и уточняване на решението, което проучването трябва да подкрепи — 2–4 работни дни
Кабинетно проучване и първа версия на пазарния модел — 1–2 седмици
Разработване и пилотен тест на въпросника и на сценария за интервютата — 3–5 работни дни
Теренна работа: анкета и интервюта с експерти — 2–3 седмици
Анализ, съпоставка на източниците и сценарии за прогнозата — 1–2 седмици
Доклад, презентация и работна среща за следващите стъпки — 3–5 работни дни

Хипотетичен пример за илюстрация

Пример от практиката

Пример: производител на занаятчийски сладолед от Велико Търново продава в собствени обекти и обмисля да влезе в софийските супермаркети. Собственикът иска да знае колко е голям сегментът на премиум сладоледа в търговията на дребно, кой го купува, кои марки заемат фризерите и на какво ценово ниво се продават.

Кабинетната част събира данни за производството и вноса, финансовите отчети на основните конкуренти и наблюдение на рафта в 20 магазина. Анкетата сред 600 купувачи на сладолед в София показва (хипотетични резултати), че премиум сегментът се купува основно от семейства с деца и от хора под 40 години, а изборът на марка се прави пред фризера, не предварително. Интервютата с двама категорийни мениджъри разкриват, че веригите искат промоционален календар и доказан капацитет за доставки през целия сезон.

Препоръката: вместо национално листване – пилот в една верига в София с три вкуса и ясен промоционален план, плюс проверка дали производството издържа лятното натоварване. Решението за разширяване се преразглежда след първия сезон.

Чести грешки и как да ги избегнете

Пазарът е дефиниран твърде широко или твърде тясно. „Храни“ е безполезна рамка, а „ябълков сок в стъклена бутилка“ – прекалено тясна. Дефиницията тръгва от нуждата на клиента и включва реалните заместители.
Само вторични данни. Статистиката дава мащаба, но не обяснява защо клиентите избират. Без поне малък терен докладът описва пазара, без да помага за решението.
Прогноза като продължение на миналото. Линейното удължаване на ръста от последните години не е прогноза. Работим със сценарии и записани допускания, които можете да оспорите.
Удобна вместо представителна извадка. Анкета сред последователите на страницата Ви във Фейсбук измерва феновете, а не пазара. Квотите се задават по официалната демографска статистика.
Доклад без препоръки. Сто страници графики без извод „какво да направим“ остават в чекмеджето. Всяка глава завършва с това какво означават данните за Вас.

За кого е подходящ

Подходящо за	Защо
Производители, които влизат в нова категория	Нужна е цялата картина – размер, канали, конкуренти и цени – преди инвестиция в продукт
Стартъпи преди инвестиционен кръг	Инвеститорите проверяват източниците зад размера на пазара и допусканията за ръст
Вносители и дистрибутори, които оценяват нова марка	Докладът показва дали има място на рафта и какъв обем е реалистичен
Фирми, кандидатстващи по европейски програми или за банков кредит	Бизнес планът изисква анализ на пазара с цитирани източници
Ръководства при тригодишно стратегическо планиране	Обновената картина на пазара е основа за целите и бюджета

Често задавани въпроси

Каква е разликата между пазарно и маркетингово проучване?

Пазарното проучване описва пазара като цяло – размер, участници, клиенти, тенденции. Маркетинговото проучване е по-широко понятие и обхваща и конкретни маркетингови решения: реклама, опаковка, цена, удовлетвореност. На практика двата термина често се използват като синоними. Повече за разграничението ще намерите в статията какво е маркетингово проучване.

Колко време отнема едно пълно пазарно проучване?

Обичайно между пет и осем седмици от одобрения бриф до финалната презентация, като най-дълга е теренната работа. Ако отговорът Ви трябва бързо, можем да започнем с кабинетна част за две-три седмици и да добавим анкетата по-късно, когато стане ясно кои въпроси остават открити.

От какво зависи цената на проучването?

Основните фактори са броят и сложността на въпросите, дали е нужна анкета и с какъв размер на извадката, колко трудно се достига целевата група, броят на интервютата с експерти, регионите и езиците, както и срокът. Опишете задачата във формата за оферта за пазарно проучване и ще получите предложение с няколко варианта на обхвата.

Готов доклад или проучване по поръчка – какво да изберем?

Готовите (синдикирани) доклади са подходящи за глобален или европейски поглед и за бърза ориентация. Те обаче рядко съдържат данни за България по региони, канали и ценови класове и не отговарят на Вашите конкретни въпроси. Проучването по поръчка се изгражда около решението, което трябва да вземете, а данните остават Ваша собственост.

Мога ли да започна само с безплатни източници?

Да, и често това е разумната първа стъпка. НСИ, Евростат, Търговският регистър и Световната банка предоставят много информация без заплащане – подробен преглед има в статията за безплатните източници на данни. Ограничението е, че тези данни са обобщени и излизат със закъснение, затова поведението на клиентите се изследва на терен.

Как се пазят нашите данни и тези на респондентите?

Подписваме споразумение за поверителност още преди брифа, а вътрешните Ви данни се използват само за проекта. Респондентите участват с информирано съгласие, личните им данни се обработват съгласно GDPR и се съхраняват отделно от отговорите, а суровите данни се предават анонимизирани. Работим по принципите на Кодекса ICC/ESOMAR.

Източници

Обновено: 5 ное 2026

Пазарно проучване: доклад за размера, клиентите, конкурентите и бъдещето на пазара