Marktonderzoek laten uitvoeren: het volledige marktrapport

Welke vragen dit onderzoek beantwoordt

Hoe groot is de markt in waarde en volume, en hoe snel groeit hij?
Welke segmenten zijn er, en welk segment past het best bij ons aanbod?
Wie zijn de kopers, wat bepaalt hun keuze en waar haken ze af?
Welke aanbieders domineren de markt, en welke behoeften laten zij liggen?
Via welke kanalen wordt er gekocht: direct, groothandel, online of platforms?
Welke regels of technologie veranderen de spelregels?
Is investeren verstandig, en zo ja, met welk aanbod en waar?

Wanneer heb je het nodig

Een volledig marktonderzoek heeft zin wanneer één beslissing meerdere vragen tegelijk raakt. Vier situaties komen vaak voor. Je schrijft een businessplan of investeringsvoorstel, en de bank, de aandeelhouders of een subsidieverstrekker willen zien dat de markt bestaat. Je overweegt een nieuwe productlijn, zoals een installatiebedrijf dat naast warmtepompen ook thuisbatterijen wil leveren. Je omzet daalt en je weet niet of de markt krimpt of dat concurrenten terrein winnen. Of je stelt een meerjarenstrategie op en wilt één gedeelde feitenbasis voor directie, sales en marketing.

Het rapport bundelt dan onderdelen die je anders los zou laten uitzoeken: omvang, klantgedrag, concurrentie en trends. Dat scheelt dubbel werk, omdat dezelfde steekproef en dezelfde definities voor alle hoofdstukken gelden en de conclusies op elkaar aansluiten.

Een breed rapport is niet nodig als je vraag smal is. Wil je alleen weten welke prijs je doelgroep accepteert, dan is een prijsonderzoek sneller en scherper. Wil je weten hoe bestaande klanten je service beoordelen, kies dan een klanttevredenheidsonderzoek. Twijfel je welk type bij je vraag past, dan helpt de keuzehulp voor onderzoek je in een paar minuten op weg.

Voorbeeldinhoudsopgave

Managementsamenvatting
conclusies en aanbevelingen op twee pagina's
Vraagstelling en afbakening
markt, regio, periode en definities
Methodologie en steekproef
bronnen, veldwerk en foutmarges
Marktomvang en groei
waarde en volume, historische reeks en prognose
Marktstructuur en segmenten
naar klanttype, product, kanaal en regio
Klanten en koopgedrag
behoeften, keuzecriteria, koopmomenten en drempels
Concurrentieveld
belangrijkste aanbieders, positionering en geschatte aandelen, zoals in een concurrentieanalyse
Kanalen en prijsvorming
hoe het product bij de klant komt en wie welke marge pakt
Trends en regelgeving
ontwikkelingen die de vraag sturen
Kansen, risico's en scenario's
gunstig, verwacht en ongunstig verloop
Aanbevelingen
keuzes voor aanbod, doelgroep, kanaal en timing

Methode en bronnen

Eerst deskresearch

We beginnen met wat al bekend is: CBS StatLine voor bestedingen en huishoudens, Eurostat voor vergelijkingen tussen EU-landen, het KvK Handelsregister voor het aantal bedrijven per SBI-code en jaarverslagen van grote spelers. Dat levert een eerste schatting van de marktomvang op en laat zien welke vragen nog openstaan. Hoe we bronnen selecteren en beoordelen, lees je bij deskresearch.

Veldwerk voor wat niet in de statistiek staat

Koopmotieven, merkvoorkeur en betalingsbereidheid vind je niet in StatLine. Daarvoor zetten we een online enquête (CAWI) uit via een panel; het aantal respondenten hangt af van het aantal segmenten dat je apart wilt kunnen lezen. In zakelijke markten komen daar gesprekken met inkopers en experts bij. Kwalitatieve interviews vooraf zorgen dat de antwoordcategorieën aansluiten op de taal van klanten.

Kwaliteitscontrole

We schonen de data op te snelle invullers, straightlining en tegenstrijdige antwoorden. Waar nodig passen we weging toe naar de CBS-verdeling van leeftijd, geslacht en regio. Elke schatting van de marktomvang leggen we langs twee routes, top-down en bottom-up, en we rapporteren een bandbreedte in plaats van één getal. We werken volgens de ICC/ESOMAR-code en de AVG.

Wat je ontvangt

Rapport in PDF met grafieken en bronvermelding per cijfer
PowerPoint-presentatie voor directie of investeerders
Tabellenboek in Excel met uitsplitsingen per segment
Geschoonde, geanonimiseerde dataset (SPSS of CSV)
Rekenmodel van de marktomvang met aanpasbare aannames
Werksessie van een dagdeel om de uitkomsten te vertalen naar keuzes

Zo verloopt het

Briefing en afbakening — vraag, markt, definities en beslismoment vastleggen (1 week)
Deskresearch en hypotheses — bestaande cijfers verzamelen en hiaten benoemen (1–2 weken)
Kwalitatieve verkenning — interviews om de vragenlijst te scherpen (1 week)
Vragenlijst en veldwerk — programmeren, testen en data verzamelen (2–3 weken)
Analyse en modellering — segmenten, marktomvangmodel en concurrentievergelijking (1–2 weken)
Rapportage en werksessie — rapport, presentatie en bespreking (1 week)

Fictief voorbeeld ter illustratie

Voorbeeld uit de praktijk

Voorbeeld (fictief): een fabrikant van e-bikes uit de regio Utrecht verkoopt via fietsenwinkels en overweegt een eigen lijn speed pedelecs voor forenzen. De directie wil weten hoe groot die doelgroep is, waarmee forenzen nu reizen en of dealers het product willen voeren.

Het onderzoek begint met mobiliteitscijfers van CBS over woon-werkafstanden, gevolgd door een enquête onder forenzen die vijftien tot dertig kilometer reizen en twaalf interviews met dealers. Het beeld: de belangstelling is het grootst bij forenzen die nu de auto nemen, niet bij mensen die al een e-bike hebben. De grootste drempel is niet de aanschaf, maar het gebrek aan veilige stalling op het werk en onduidelijkheid over verzekering. Dealers zijn positief, op voorwaarde dat de fabrikant onderhoudstraining verzorgt.

Het besluit: geen landelijke consumentencampagne, maar een lancering via werkgevers met een leaseregeling in de Randstad, plus een trainingsprogramma voor dealers.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

De markt te breed definiëren. "De fietsenmarkt" levert een groot getal op waar je niets mee kunt; baken product, klanttype en regio af zoals je eigen omzet is opgebouwd.
Alleen deskresearch gebruiken. Statistiek vertelt hoeveel er wordt gekocht, niet waarom.
Een te kleine steekproef per segment. Wie vier segmenten wil vergelijken, heeft in elk segment genoeg respondenten nodig.
Eén schatting presenteren als feit. Geef een bandbreedte en laat zien welke aanname de uitkomst het sterkst beïnvloedt.
Starten zonder beslismoment. Spreek af welk besluit het onderzoek voedt, anders belandt het rapport in een la.

Voor wie het geschikt is

Geschikt voor	Waarom
Start-ups vóór een investeringsronde	Investeerders vragen om een onderbouwde marktomvang
Mkb-bedrijven met een nieuwe productlijn	Eén rapport beantwoordt vraag, concurrentie en kanaal tegelijk
Producenten met dalende omzet	Je ziet of de markt krimpt of dat anderen terrein winnen
Gemeenten, provincies en brancheorganisaties	Een gedeelde feitenbasis voor beleid of sectorplannen
Directies met een nieuwe meerjarenstrategie	Cijfers over groei en trends maken keuzes toetsbaar

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt een volledig marktonderzoek?

Reken op vijf tot acht weken vanaf de briefing. Deskresearch en de eerste interviews kosten twee tot drie weken, het veldwerk één tot drie weken, analyse en rapportage de rest. Bij moeilijk bereikbare doelgroepen, zoals artsen of inkopers bij grote bedrijven, duurt het veldwerk langer. Een compacte variant kan in ongeveer drie weken.

Wat bepaalt de kosten van een marktonderzoek?

Het veldwerk weegt het zwaarst: hoeveel respondenten nodig zijn, hoe lastig ze te bereiken zijn en of er interviews bij komen. Daarnaast tellen het aantal landen en talen, de diepte van de analyse en de gewenste doorlooptijd mee. Na een korte briefing ontvang je een offerte op maat.

Kan ik niet gewoon een bestaand rapport kopen?

Soms wel. Nederland heeft de grootste onderzoeksbranche van de EU: volgens Eurostat zetten de 5.641 Nederlandse markt- en opinieonderzoeksbureaus in 2024 ruim 3,5 miljard euro om. Er is dus veel kant-en-klaar onderzoek te koop. Zo'n rapport is snel beschikbaar, maar de definities zijn niet op jouw vraag afgestemd en je concurrenten lezen dezelfde cijfers.

Wat is het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek?

Marktonderzoek kijkt naar de markt als geheel: omvang, spelers, klanten en ontwikkelingen. Marketingonderzoek meet het effect van je eigen marketing, zoals een campagne, verpakking of prijs. Een volledig marktrapport bevat elementen van beide, maar vertrekt vanuit de markt. Voor één marketingvraag, zoals de werking van een commercial, is een specifiek onderzoek doelmatiger.

Kunnen jullie ook onderzoek doen buiten Nederland?

Ja. Eén rapport kan meerdere landen beslaan, met vragenlijsten in de lokale taal en een panel per land, naast Eurostat en de nationale statistiek. Gaat het om een concrete stap naar een nieuw land, dan past een markttoetredingsonderzoek vaak beter, omdat dat ook regelgeving, distributie en partners behandelt.

Hoe gaan jullie om met onze gegevens en die van respondenten?

Wat je in de briefing deelt, zoals omzetcijfers, valt onder geheimhouding en gebruiken we alleen voor dit project. Respondenten doen vrijwillig mee, weten waarvoor hun antwoorden dienen en zijn in de rapportage niet herleidbaar. Persoonsgegevens verwerken we volgens de AVG; ruwe gegevens verwijderen we na een afgesproken termijn.

Bronnen

Eurostat, sbs_ovw_act — Enterprises by detailed NACE Rev. 2 activity (NACE M73.2), 2024: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/sbs_ovw_act/default/table?lang=en
CBS StatLine, open data van het Centraal Bureau voor de Statistiek: https://opendata.cbs.nl/statline/
ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics: https://esomar.org/code-and-guidelines/icc-esomar-code

Bijgewerkt: 5 nov 2026

Marktonderzoek laten uitvoeren: een compleet rapport over je markt