Concurrentieanalyse laten maken: aanbod, positie, kanalen

Welke vragen dit onderzoek beantwoordt

Wie zijn onze directe concurrenten, en welke andere alternatieven overwegen klanten?
Hoe verschilt ons aanbod punt voor punt van dat van de drie belangrijkste spelers?
Welke positie hebben we in het hoofd van klanten, en welke positie is nog vrij?
Hoe verhouden onze prijzen en voorwaarden zich tot die van de markt?
Via welke kanalen en campagnes winnen concurrenten hun klanten?
Hoe zichtbaar zijn zij online in zoekresultaten, reviews en social media?
Waar zijn concurrenten kwetsbaar, en waar zijn wij het?

Wanneer heb je het nodig

Een concurrentieanalyse is nodig wanneer je positie verandert of dreigt te veranderen. Typische aanleidingen: een nieuwe speler komt op de markt, zoals een buitenlandse webshop die met levering op dezelfde dag klanten wegtrekt. Je verliest offertes zonder te weten waarom. Je lanceert een nieuw product en wilt weten waar het moet staan ten opzichte van wat er al is. Of je herziet je merkpositionering en wilt eerst zien welke beloftes anderen al claimen.

Voor bedrijven die online verkopen of adverteren is de analyse extra relevant, omdat het speelveld daar goed meetbaar is. Volgens Eurostat gebruikte in 2025 83,8% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werknemers sociale media, tegen 63,6% gemiddeld in de EU, en in 2024 betaalde 41,5% voor advertenties op internet. De digitale voetafdruk van je concurrenten is dus grotendeels openbaar.

Een volledige analyse is niet nodig als je alleen de prijzen van een handvol producten wilt volgen; daarvoor volstaat een periodieke prijscheck. Wil je de structuur van de hele sector begrijpen, kies dan een brancheanalyse. En wil je eerst zelf beginnen, lees dan hoe je een concurrentieanalyse maakt.

Voorbeeldinhoudsopgave

Managementsamenvatting
de belangrijkste verschillen en drie aanbevelingen
Afbakening van het speelveld
directe, indirecte en mogelijke nieuwe concurrenten
Profiel per concurrent
eigenaarschap, omvang, groei en strategie
Aanbod
assortiment, diensten, garanties en leveringsvoorwaarden
Prijsstelling en acties
prijspositie en kortingsmechanismen per kanaal
Positionering
wat elke concurrent belooft en hoe klanten dat ervaren
Positioneringskaart
alle spelers op de twee assen die voor klanten het zwaarst wegen
Kanalen en klantervaring
winkel, webshop, marketplaces, service en levering
Online zichtbaarheid
zoekposities, advertenties, reviews en social media
Sterktes en zwaktes
per concurrent en voor jouw eigen bedrijf
Aanbevelingen
waar je aanvalt, waar je verdedigt en wat je laat liggen

Methode en bronnen

Openbare bronnen

We beginnen met wat iedereen kan zien, maar dan systematisch: websites en prijslijsten, jaarrekeningen en bestuurdersgegevens uit het KvK Handelsregister, vacatures (die verraden waar een concurrent in investeert), persberichten, reviews op Google en andere platforms, de advertentiebibliotheken van Meta en Google, en zoekwoorddata. Alles leggen we vast met datum en bron, zodat een latere herhaling vergelijkbaar blijft.

Eigen metingen

De klantervaring meten we met mystery shopping: offerteaanvragen, telefoontjes of winkelbezoeken bij elke concurrent volgens hetzelfde script en dezelfde scorelijst. Hoe klanten de spelers zien, meten we met een korte enquête onder recente kopers in de categorie; in zakelijke markten nemen interviews met inkopers die rol over. Daaruit volgt een positioneringskaart op basis van klantdata in plaats van interne aannames. Hoeveel kopers je nodig hebt voor een betrouwbare vergelijking, reken je uit met de steekproefcalculator.

Grenzen en ethiek

Competitive intelligence doen we alleen met legale en eerlijke middelen. Mystery shoppers vragen uitsluitend informatie die elke klant krijgt. We benaderen geen medewerkers van concurrenten voor interne informatie, gebruiken geen gelekte documenten en wisselen niets uit tussen concurrenten. Dat sluit aan bij de Wet bescherming bedrijfsgeheimen, de mededingingsregels en de ICC/ESOMAR-code.

Wat je ontvangt

Rapport met profielen, vergelijkingstabellen en aanbevelingen
Vergelijkingsmatrix in Excel die je zelf kunt bijwerken
Positioneringskaart op basis van klantdata
Verslag per mystery shop met scores en citaten
Overzicht van online zichtbaarheid: zoekwoorden, advertenties en reviewscores
Werksessie om de uitkomsten te vertalen naar aanbod en positionering

Zo verloopt het

Intake — doel, concurrentieset en vergelijkingscriteria vastleggen (2–3 dagen)
Deskresearch — profielen, aanbod en prijzen verzamelen (1 week)
Mystery shopping en online meting — klantervaring en zichtbaarheid meten (1–2 weken)
Klantenquête — de positie in het hoofd van kopers bepalen (1–2 weken, parallel)
Analyse — matrix, kaart en sterkte-zwakteprofielen (1 week)
Rapportage en werksessie — rapport en vertaling naar acties (2–3 dagen)

Fictief voorbeeld ter illustratie

Voorbeeld uit de praktijk

Voorbeeld (fictief): een familiebedrijf in Zwolle verkoopt keukens via twee showrooms en ziet het aantal offerteaanvragen dalen. Het management denkt dat de prijs de oorzaak is en overweegt een kortingsactie.

De analyse vergelijkt het bedrijf met vier regionale showrooms, twee landelijke ketens en een online keukenaanbieder. Mystery shoppers vragen overal een offerte aan voor dezelfde keuken. Het beeld wijkt af van de verwachting: de prijs ligt in het midden van de markt, maar concurrenten bellen binnen een dag terug en sturen binnen enkele dagen een 3D-ontwerp, terwijl het eigen bedrijf pas na anderhalve week reageert. In de enquête onder recente kopers scoren de ketens hoger op "snel en duidelijk", en de online aanbieder domineert de zoekresultaten in de regio.

Het besluit: geen korting, maar een snellere offerteprocedure met een ontwerptool in de showroom, een vaste terugbelnorm voor verkopers en meer budget voor lokale zoekadvertenties. Na een half jaar worden de mystery shops herhaald.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

Alleen naar directe concurrenten kijken. Klanten vergelijken ook met alternatieven buiten je branche; een keukenzaak concurreert ook met een nieuwe badkamer.
De mening van je verkoopteam als feit nemen. Wat verkopers over een concurrent zeggen, is niet wat klanten ervaren; meet het bij kopers.
Een momentopname maken. Prijzen en acties wisselen per maand; herhaal de kernmeting jaarlijks of volg het speelveld met een digitale marktanalyse.
Te veel criteria vergelijken. Een matrix met veertig kolommen leidt niet tot keuzes; kies de vijf tot acht criteria die voor klanten het zwaarst wegen.
Ethische grenzen oprekken. Informatie verkrijgen onder valse voorwendselen of via medewerkers van een concurrent is juridisch riskant en schaadt je reputatie.

Voor wie het geschikt is

Geschikt voor	Waarom
Mkb-bedrijven met minder aanvragen	Laat zien of het probleem in prijs, snelheid of zichtbaarheid zit
Webshops in een drukke categorie	Zichtbaarheid en reviews zijn direct vergelijkbaar
Bedrijven die een product lanceren	Voorkomt een positie die al bezet is
Start-ups richting investeerders	Een eerlijk concurrentiebeeld maakt het pitchverhaal geloofwaardig
Merken die zich herpositioneren	Je ziet welke beloftes al door anderen worden geclaimd

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt een concurrentieanalyse?

Drie tot vijf weken. Een analyse van vijf concurrenten op basis van openbare bronnen en online meting kan in drie weken. Met mystery shopping en een klantenquête erbij loopt het veldwerk parallel en kom je op vier tot vijf weken. Bij veel concurrenten of meerdere landen werken we in fasen.

Hoeveel concurrenten moeten we meenemen?

Meestal vijf tot acht: de drie of vier die je het vaakst tegenkomt, een of twee snelle groeiers en een of twee indirecte alternatieven. Meer kan, maar dan vergelijken we de extra spelers op minder criteria. Een lange lijst maakt het rapport dikker zonder dat de keuzes duidelijker worden.

Is een concurrentieanalyse wel toegestaan?

Ja, zolang je openbare informatie en eerlijke methoden gebruikt. Websites, jaarrekeningen, reviews en advertenties zijn vrij in te zien, en mystery shopping vraagt alleen wat elke klant krijgt. Niet toegestaan zijn het ontfutselen van bedrijfsgeheimen en het uitwisselen van gevoelige informatie tussen concurrenten, wat de ACM als verboden afstemming kan aanmerken.

Wat bepaalt de kosten van een concurrentieanalyse?

Het aantal concurrenten en vergelijkingscriteria, en welke eigen metingen erbij komen, zoals mystery shopping of een klantenquête. Ook meerdere landen of talen en een periodieke herhaling tellen mee. Vertel ons via het offerteformulier welke concurrenten en vragen je hebt; dan krijg je een passend voorstel.

Weten concurrenten dat ze worden onderzocht?

Nee. We benaderen concurrenten niet en noemen nooit wie de opdrachtgever is; mystery shoppers gedragen zich als gewone klanten. Ook tegenover respondenten in de klantenquête blijft jouw naam vertrouwelijk. Antwoorden van respondenten verwerken we volgens de AVG.

Wat is het verschil met een merkonderzoek?

Een concurrentieanalyse vergelijkt jouw aanbod en aanpak met die van anderen, deels op basis van openbare bronnen. Een merkonderzoek meet onder een grote groep consumenten hoe bekend en gewaardeerd je merk is, en volgt dat in de tijd. Beide gebruiken klantdata, maar het merkonderzoek gaat dieper in op bekendheid, imago en voorkeur.

Bronnen

Eurostat, isoc_cismt — Social media use by type, internet advertising and size class of enterprise, 2024–2025: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_cismt/default/table?lang=en
ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics: https://esomar.org/code-and-guidelines/icc-esomar-code

Bijgewerkt: 5 nov 2026

Concurrentieanalyse laten maken: weet waar je staat ten opzichte van de rest