Een concurrentieanalyse maken: stappen, bronnen en een template

Wat levert een concurrentieanalyse op?

Het resultaat is geen dik document, maar antwoord op drie vragen: waar win je van anderen, waar verlies je klanten aan hen, en welke positie in de markt is nog onbezet? Een analyse die op geen van die vragen een antwoord geeft, is een inventarisatie en geen analyse.

In dit artikel werken we met één voorbeeld: een hypothetische wijnhandel in Nijmegen met een winkel en een webshop. De eigenaar ziet de verkoop van relatiegeschenken aan bedrijven teruglopen en wil weten waar die klanten nu kopen en waarom.

Stap 1: bepaal wie je concurrenten echt zijn

Je concurrenten zijn niet de bedrijven die jij kent, maar de alternatieven die je klanten overwegen. Denk in drie kringen:

• Directe concurrenten bieden hetzelfde aan dezelfde klant: andere wijnspeciaalzaken in de stad en landelijke online wijnhandels.
• Indirecte concurrenten vervullen dezelfde behoefte met iets anders: supermarkten met een uitgebreid wijnschap, wijnabonnementen, cadeauboxen met speciaalbier of delicatessen.
• Nieuwkomers kunnen het speelveld snel veranderen: marketplaces met een wijncategorie of wijnhuizen die rechtstreeks aan consumenten verkopen.

Vraag recente klanten waar ze anders zouden hebben gekocht, kijk welke namen opduiken als je zoekt op je belangrijkste zoektermen, en zoek in het KvK Handelsregister naar bedrijven met dezelfde SBI-code in je regio. Kies er vijf tot zeven die je grondig analyseert; de rest volg je op hoofdlijnen.

Stap 2: kies de criteria waarop klanten vergelijken

Vergelijk op wat klanten zwaar laten wegen, niet op wat jij belangrijk vindt. Die criteria vind je in je eigen reviews en die van concurrenten, in gesprekken met klanten en in de redenen waarom offertes verloren gingen. Voor de wijnhandel worden dat zeven criteria: doelgroep, kernbelofte, assortiment, prijsniveau, levering, reviews en online zichtbaarheid. Met meer dan acht criteria wordt de tabel onleesbaar en het kiezen lastiger.

Stap 3: verzamel gegevens uit openbare bronnen

Verzamel voor elke concurrent dezelfde gegevens, op dezelfde datum en uit dezelfde soort bron. Deze bronnen zijn vrij toegankelijk:

Die online sporen worden steeds vollediger. Volgens Eurostat was in 2014 57,7% van de Nederlandse ondernemingen met minstens tien werknemers actief op sociale media; in 2025 was dat 83,8%. Kleinere zaken, zoals een wijnhandel met een handvol medewerkers, vallen buiten deze cijfers; controleer hun online aanwezigheid dus zelf.

Verzamel alleen openbare informatie en wat elke klant te horen krijgt. Daarmee blijf je binnen de grenzen van eerlijke competitive intelligence.

Stap 4: vul de vergelijkingstabel in

Zet de gegevens in één tabel met de concurrenten als kolommen en je criteria als rijen. Neem jezelf op als eerste kolom en beoordeel je eigen bedrijf met dezelfde bronnen, ook je eigen reviews. Zo ziet de template eruit, ingevuld voor het voorbeeld:

Houd de tabel bij in een spreadsheet en noteer bij elke cel de bron en de datum. Markeer wat een feit is en wat een inschatting. Onderbouw het prijsniveau bijvoorbeeld met dezelfde tien vergelijkbare flessen bij elke aanbieder.

Stap 5: teken een positioneringskaart

Een positioneringskaart zet alle spelers op twee assen. Kies assen die klanten belangrijk vinden, die echt onderscheid maken tussen de spelers en die niet vanzelf samenhangen. Prijs en kwaliteit zijn een slecht paar, omdat ze meestal samen oplopen. Voor de wijnhandel werken "advies en beleving" en "gemak en snelheid" beter.

De plaatsing baseer je bij voorkeur op klantdata: een korte enquête waarin kopers elke aanbieder op beide assen beoordelen. Hoeveel antwoorden je per aanbieder nodig hebt, reken je uit met de steekproefcalculator; geschikte vraagvormen staan in de 50 voorbeeldvragen voor een enquête. Zonder klantdata is de kaart je eigen inschatting; noem haar dan ook zo. Een lege plek op de kaart, hier "veel advies én snel", is pas een kans als je kunt aantonen dat klanten erom vragen. Soms is een plek leeg omdat niemand hem wil.

Stap 6: vertaal de verschillen naar keuzes

Bepaal per concurrent wat je overneemt, waar je aanvalt en waar je verdedigt, en vat dat samen in een SWOT-analyse. Voor de wijnhandel blijkt dat bedrijven relatiegeschenken steeds vaker online bestellen, met levering op meerdere adressen. Het besluit: advies blijft de kern, maar wordt online bereikbaar met een bestelformulier voor bedrijven, levering binnen een werkdag in de regio en zoekadvertenties op termen rond relatiegeschenken.

Leg vast wie de analyse bijhoudt. Reviews en advertenties bekijk je maandelijks, de volledige tabel werk je elk halfjaar bij.

Welke fouten maak je beter niet?

• Concurrenten kiezen op gevoel. Wie jij als rivaal ziet, is niet altijd wie de klant overweegt. Begin bij klanten en zoekresultaten.
• Jezelf milder beoordelen. Gebruik voor je eigen kolom dezelfde bronnen en dezelfde strengheid als voor de rest.
• Gemiddelden zonder aantallen. Een hoge score uit een handvol reviews weegt minder zwaar dan een iets lagere score uit duizenden.
• Alleen naar prijzen kijken. Klanten kiezen vaak op levering, advies of gemak; een prijsvergelijking alleen mist dat.
• Analyseren zonder eigenaar. Een tabel die niemand bijwerkt, is binnen een halfjaar verouderd.
• Over de grens gaan. Solliciteren onder valse voorwendselen of oud-medewerkers uithoren om aan interne informatie te komen, is juridisch riskant en schaadt je reputatie.

Zelf doen of laten maken?

De versie met openbare bronnen kun je goed zelf maken. Uitbesteden loont wanneer je klantdata nodig hebt voor de positioneringskaart, wanneer je de klantervaring bij concurrenten wilt meten met mystery shopping, of wanneer je de online zichtbaarheid systematisch wilt vergelijken met een digitale marktanalyse. Wat een volledige concurrentieanalyse laten maken oplevert, lees je op de pagina van dat rapport. Wil je een voorstel voor jouw markt, beschrijf je concurrenten en vragen dan in het offerteformulier.