Wat is marktonderzoek? Definitie, soorten en wanneer je het inzet

Wat houdt marktonderzoek precies in?

Drie kenmerken onderscheiden marktonderzoek van een rondje bellen met een paar klanten. Het is systematisch: de vraag, de doelgroep en de methode liggen vast voordat de eerste gegevens binnenkomen. Het is beslissingsgericht: het onderzoek ondersteunt een keuze, zoals wel of niet lanceren, welke prijs of welke regio. En het is navolgbaar: iemand anders kan nagaan waar de cijfers vandaan komen en hoe ze zijn berekend.

De ICC/ESOMAR-code, de internationale gedragscode van de onderzoeksbranche, voegt daar twee spelregels aan toe. Deelnemers doen vrijwillig mee en blijven anoniem tegenover de opdrachtgever, tenzij ze zelf toestemming geven. En onderzoek is nooit een verkoopgesprek in vermomming: wie onder het mom van een enquête een abonnement probeert te slijten, doet geen marktonderzoek.

Marktonderzoek is dus meer dan enquêtes. Tabellen van het CBS doorlezen, concurrenten vergelijken, klanten observeren in een winkel en zoekgedrag in Google analyseren vallen er allemaal onder, zolang het een duidelijke vraag dient.

Wat is het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek?

In de praktijk lopen de twee termen door elkaar, maar er is een inhoudelijk verschil. Marktonderzoek kijkt naar de markt zelf: omvang, klanten, concurrenten en trends. Marketingonderzoek kijkt naar de werking van je eigen instrumenten, de vier P's van de marketingmix: product, prijs, promotie en plaats.

Strikt genomen is marketingonderzoek het bredere begrip, omdat het marktonderzoek omvat. Voor jou als opdrachtgever maakt het label weinig uit: het gaat erom dat het onderzoek past bij de beslissing die voorligt.

Welke soorten marktonderzoek zijn er?

In offertes en rapporten kom je steeds dezelfde vier indelingen tegen. Ze sluiten elkaar niet uit: één onderzoek kan tegelijk deskresearch, kwantitatief en beschrijvend zijn.

Deskresearch en veldonderzoek

Bij deskresearch gebruik je gegevens die al bestaan: statistiek van CBS en Eurostat, het KvK Handelsregister, brancherapporten, jaarverslagen en je eigen verkoopcijfers. Bij veldonderzoek verzamel je nieuwe gegevens, speciaal voor jouw vraag. Begin altijd achter het bureau: dat gaat sneller en laat zien welke vragen echt nog openstaan.

Kwantitatief en kwalitatief

Kwantitatief onderzoek meet hoeveel: aandelen, gemiddelden, verschillen tussen groepen. Daarvoor gebruik je een enquête onder een steekproef die groot genoeg is om er percentages uit af te leiden. Kwalitatief onderzoek verklaart waarom: in diepte-interviews of focusgroepen hoor je motieven, twijfels en de woorden die klanten zelf gebruiken. Een focusgroep van acht mensen zegt niets over marktaandelen, en een enquête onder duizend mensen legt zelden uit waarom iemand afhaakt.

Verkennend, beschrijvend en verklarend

Verkennend onderzoek zet je in als het probleem nog niet scherp is, beschrijvend onderzoek als je een situatie wilt meten, en verklarend of causaal onderzoek als je wilt aantonen dat A tot B leidt. Dat laatste vraagt een experiment, zoals een A/B-test waarin twee groepen klanten elk een andere versie zien.

Eenmalig of doorlopend, op maat of kant-en-klaar

Een ad-hoconderzoek beantwoordt één vraag op één moment; een tracker herhaalt dezelfde meting periodiek, bijvoorbeeld elk kwartaal. Daarnaast bestaan kant-en-klare rapporten die een bureau voor meerdere kopers tegelijk maakt. Die zijn direct beschikbaar, maar beantwoorden jouw specifieke vraag zelden volledig.

Welk onderzoek past bij welke vraag?

Het juiste type kies je het makkelijkst door te beginnen bij je vraag in plaats van bij een methode. Deze tabel geeft de combinaties die het vaakst voorkomen.

Twijfel je tussen twee typen, beantwoord dan een paar vragen in de keuzehulp voor onderzoek. Op basis van je doel en je doelgroep krijg je een passend type voorgesteld.

Wanneer is marktonderzoek zinvol, en wanneer niet?

Onderzoek loont als een beslissing veel geld of tijd vraagt en moeilijk terug te draaien is: een nieuwe vestiging, een extra productlijn, een prijsverhoging of de stap naar een buitenlandse markt. Het helpt ook wanneer directie en verkoop het oneens zijn over wat klanten willen. Cijfers maken van een meningsverschil een gesprek over feiten.

Soms kun je het beter laten:

• De beslissing is al genomen. Onderzoek dat achteraf een keuze moet rechtvaardigen, wordt selectief gelezen en verandert niets.
• Een test is sneller dan een vraag. Of een andere knop in je webshop meer bestellingen oplevert, meet je met een A/B-test op echte bezoekers, niet met een enquête over wat mensen denken te doen.
• Je eigen data hebben het antwoord al. Klantenbestand, webstatistieken en klachtenregistratie beantwoorden veel vragen over bestaande klanten.
• Geen enkele uitkomst verandert je plan. Stel jezelf de controlevraag: zou ik iets anders doen als het resultaat tegenvalt? Is het antwoord nee, dan is het onderzoek overbodig.

Hoe groot is de onderzoeksbranche in Nederland?

Nederland is binnen Europa een uitgesproken onderzoeksland. Volgens de structurele bedrijfsstatistieken van Eurostat had de Nederlandse branche voor markt- en opinieonderzoek (NACE M73.2) in 2024 een netto-omzet van 3.536 miljoen euro. Dat is de hoogste omzet van alle 27 lidstaten, ruim een vijfde van het EU-totaal van 17.047 miljoen euro, en meer dan in Duitsland of Frankrijk.

Voor jou als opdrachtgever betekent dat vooral keuze: er zijn bureaus voor vrijwel elke methode en sector, van zelfstandige onderzoekers tot internationale netwerken. Hoe je daaruit een goede partner kiest, lees je in marktonderzoek laten doen.

Hoe ziet marktonderzoek eruit in de praktijk?

Voorbeeld: een hypothetische fabrikant van houten tuinmeubelen uit Friesland verkoopt via tuincentra en wil een eigen webshop openen. De directie vraagt zich af of consumenten een tuinset online kopen zonder er eerst op te hebben gezeten.

Het onderzoek begint achter het bureau. Volgens Eurostat deed in 2025 94,2% van de Nederlanders tussen 16 en 74 jaar in de voorgaande twaalf maanden minstens één online aankoop, na Ierland het hoogste aandeel in de EU. Online kopen is dus gewoon, maar dat cijfer zegt niets over grote meubels. Daarom volgen acht diepte-interviews met recente kopers van tuinmeubelen. Zij noemen proefzitten, levering tot in de tuin en het terugsturen van een zware set als twijfelpunten. Een online enquête onder enkele honderden kopers meet daarna hoe vaak die bezwaren voorkomen en welke oplossing het zwaarst weegt.

De uitkomst: de webshop gaat door, met proefzitdagen in twee tuincentra en een ruime retourtermijn als belangrijkste toezeggingen. Hoe je zo'n onderzoek stap voor stap opzet, staat in hoe doe je marktonderzoek. Wil je het liever laten uitvoeren, beschrijf je vraag dan in het offerteformulier; je ontvangt een voorstel met methode en planning.