Merkonderzoek: merkbekendheid, imago en brand tracking

Welke vragen dit onderzoek beantwoordt

Hoeveel mensen in onze doelgroep noemen ons merk spontaan, en hoeveel herkennen het na het zien van naam of logo?
Waar verliezen we mensen in de funnel: tussen bekendheid, overweging, voorkeur en aankoop?
Welke eigenschappen verbinden consumenten met ons merk en met dat van concurrenten?
Past ons imago bij de positionering die we nastreven?
Heeft de laatste campagne de bekendheid of de overweging verhoogd?
Hoe verschilt de merkpositie per regio, leeftijdsgroep of segment?
Welke associaties hangen samen met voorkeur, en verdienen dus investering?

Wanneer heb je het nodig

Merkonderzoek is zinvol wanneer je merk een flink deel van je marketinginspanning krijgt en je wilt weten of die inspanning iets oplevert. Denk aan een supermarktketen die jaarlijks fors investeert in televisie en online video, een bank die na een fusie twee merken samenvoegt en wil weten welk merk het sterkst staat, of een zorgverzekeraar die in de overstapperiode van november en december wil zien of de campagne de overweging verhoogt. Ook bij een nieuwe huisstijl of naamswijziging is een nulmeting onmisbaar: zonder nulmeting kun je achteraf niets aantonen.

De strijd om aandacht is groot. Volgens Eurostat betaalde in 2024 41,5% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werknemers voor online advertenties, tegen 32,6% in de EU. Wie zich in dat volume aan advertenties wil onderscheiden, moet weten welke associaties al aan het eigen merk vastzitten.

Merkonderzoek is minder geschikt als je merk nog nauwelijks bekend is en je vooral op directe conversie stuurt; meet dan eerst zoekvolume en online gedrag via een digitale marktanalyse. En wil je weten of één specifieke commercial werkt, dan is reclameonderzoek gerichter.

Voorbeeldinhoudsopgave

Managementsamenvatting
merkpositie in één oogopslag en de belangrijkste verschuivingen
Methode en steekproef
doelgroep, veldwerkperiode, weging en vergelijkbaarheid tussen golven
Merkbekendheid
top-of-mind, spontaan en geholpen, naast concurrenten
Merkfunnel
conversie van bekendheid naar overweging, voorkeur, aankoop en loyaliteit
Merkimago
associaties per merk, weergegeven in een positioneringskaart
Onderscheidend vermogen
kenmerken die alleen bij jouw merk horen
Drivers van voorkeur
associaties die samenhangen met overweging en keuze
Reclameherinnering
herinnerde campagnes en kanalen waar men het merk zag
Doelgroepen
verschillen per leeftijd, regio en marktsegment
Aanbevelingen
welke associaties je versterkt en welke funnelstap aandacht vraagt
Bijlagen
vragenlijst, tabellen en significantietoetsen

Methode en bronnen

Meetinstrument

De kern is een vaste vragenset. Eerst komt spontane en geholpen merkbekendheid, daarna overweging, voorkeur, laatst gekocht merk en aanbevelingsbereidheid. Die volgorde is belangrijk: wie eerst merknamen toont, besmet de spontane meting. Voor het imago beoordeelt elke respondent een lijst uitspraken voor de merken die hij of zij kent. Zo bouw je de volledige merkfunnel op.

Tracking in golven

Bij brand tracking meet je in vaste golven, bijvoorbeeld per kwartaal of doorlopend met een wekelijkse steekproef, zodat je het effect van campagnes ziet. Vergelijkbaarheid gaat boven alles: dezelfde vragen, volgorde, doelgroepdefinitie en weging. Per golf werken we met enkele honderden tot ruim duizend respondenten uit een online panel; kleinere golven tel je op tot voortschrijdende gemiddelden.

Analyse

Verschillen tussen golven toetsen we op significantie. Een driveranalyse laat zien welke associaties samenhangen met voorkeur. Antwoorden op de spontane vraag coderen we handmatig, omdat consumenten merknamen verkeerd spellen of met elkaar verwarren. Mensen die in de reclame- of onderzoeksbranche werken, sluiten we uit, en per golf bewaken we dezelfde quota op leeftijd, geslacht en regio. Een paar kwalitatieve interviews helpen om een opvallende verschuiving in het imago te verklaren.

Wat je ontvangt

Rapport van de nulmeting (PDF) met funnel, imago en aanbevelingen
Dashboard dat na elke golf wordt bijgewerkt, met trends per merk en doelgroep
Positioneringskaart van je merk en concurrenten
Kruistabellen in Excel per golf
Korte golfrapportage met significante verschuivingen en mogelijke verklaringen
Jaarlijkse strategiesessie met je marketingteam en reclamebureau

Zo verloopt het

Intake — 1 week: doelgroep, concurrentieset, campagneplanning en positioneringsdoelen.
Vragenlijst — 1 week: vaste kern plus imago-uitspraken, eventueel op basis van enkele interviews.
Programmering en pilot — 3–5 dagen.
Veldwerk nulmeting — 1–2 weken.
Analyse en rapport — 1–2 weken.
Vervolggolven — per golf 2–3 weken van veldwerk tot rapportage.

Fictief voorbeeld ter illustratie

Voorbeeld uit de praktijk

Voorbeeld: een hypothetische Nederlandse fabrikant van vloerverwarming verkocht jarenlang alleen via installateurs en lanceert nu een consumentenmerk. Vóór de eerste campagne doen we een nulmeting onder huiseigenaren die binnen twee jaar willen verbouwen.

De spontane bekendheid is laag, zoals verwacht, maar de geholpen bekendheid valt hoger uit dan gedacht: veel mensen kennen de naam van de bus van hun installateur. Het merk geldt als degelijk en vakkundig, maar ook als ouderwets. Concurrenten scoren hoger op zuinig en eenvoudig te bedienen, en uit de driveranalyse blijkt dat juist zuinigheid de overweging verklaart.

Het bedrijf verschuift de campagne naar energiebesparing en laat de bediening via een app zien. Na drie kwartaalgolven is de overweging onder huiseigenaren met verbouwplannen gestegen en neemt de associatie met ouderwets af. De bekendheid groeit langzamer, en dat is voor het marketingteam de reden om meer mediabudget naar online video te verschuiven.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

De vragenlijst tussen golven aanpassen. Een andere volgorde of formulering maakt trends onbruikbaar. Houd de kern vast en voeg nieuwe vragen achteraan toe.
Geholpen vóór spontaan vragen. Dan heeft de respondent de merknamen al gezien.
Alleen bekendheid meten. Een bekend merk dat niemand overweegt, heeft een imagoprobleem, geen bereikprobleem.
Te kleine golven. Met honderd respondenten per golf zijn verschuivingen van een paar procentpunten ruis.
Een te smalle concurrentieset. Consumenten vergelijken je ook met huismerken of webwinkels. Toets de set met een open vraag of een concurrentieanalyse.

Voor wie het geschikt is

Geschikt voor	Waarom
Supermarkten en FMCG-merken	Grote mediabudgetten vragen om bewijs dat bekendheid en voorkeur meebewegen
Banken en (zorg)verzekeraars	Vertrouwen en imago sturen overstapgedrag bij vergelijkbare producten
Organisaties na een fusie of naamswijziging	Je ziet of het nieuwe merk de waarde van het oude overneemt
B2B-merken die eindgebruikers gaan aanspreken	Je ontdekt hoe bekend je via partners al bent
Gemeenten en citymarketingorganisaties	Imago als woon-, werk- of bezoekplaats volgen

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen spontane en geholpen bekendheid?

Bij spontane bekendheid vraag je zonder hulp welke merken iemand in een categorie kent; het eerstgenoemde merk is top-of-mind. Bij geholpen bekendheid toon je merknamen of logo's. Spontane bekendheid zegt meer over de kans dat je merk meedoet in een aankoopbeslissing, geholpen bekendheid over herkenning in het schap of in zoekresultaten.

Hoe lang duurt een merkonderzoek?

Een eenmalige meting of nulmeting duurt vier tot zes weken vanaf de briefing. Vervolggolven gaan sneller omdat vragenlijst en analyse al staan: reken op twee tot drie weken per golf. Plan de nulmeting zo dat het veldwerk klaar is vóór de eerste campagne-uitingen.

Hoe vaak moet je de meting herhalen?

Dat hangt af van hoe snel je markt beweegt en hoeveel je communiceert. Merken met veel campagnes meten per kwartaal of doorlopend; merken die weinig adverteren kunnen met een jaarlijkse meting toe. Meet in elk geval vóór en na grote veranderingen, zoals een nieuwe huisstijl, een fusie of een nieuw campagneplatform.

Wat bepaalt de kosten van brand tracking?

De belangrijkste factoren zijn het aantal golven per jaar, de steekproef per golf, het aantal merken in de vragenlijst en de lengte van de imagolijst. Een dashboard of meerdere landen tellen ook mee. Soms is een opzet met kleinere golven en voortschrijdende gemiddelden efficiënter. Je ontvangt een voorstel via prijzen en offerte.

Hoe gaan jullie om met gegevens van respondenten?

Respondenten nemen deel via panels die met toestemming en afmeldmogelijkheden werken. Jij krijgt cijfers op groepsniveau en geanonimiseerde open antwoorden, nooit namen of contactgegevens. De verwerking volgt de AVG en de ICC/ESOMAR-code. Onderzoek en verkoop blijven gescheiden: respondenten krijgen naar aanleiding van hun deelname nooit een aanbieding.

Kan ik zien of mijn campagne effect had op het merk?

Ja, als je vóór de campagne een nulmeting hebt en tijdens of na de campagne opnieuw meet. Vergelijk mensen die zich de campagne herinneren met mensen die dat niet doen, en volg verschuivingen in overweging en imago. Digitale varianten van een uiting vergelijk je daarnaast met de A/B-test-calculator.

Bronnen

Bijgewerkt: 5 nov 2026

Merkonderzoek en brand health tracking: bekendheid, imago en merkvoorkeur meten