Markttoetredingsonderzoek: go/no-go voor een nieuwe markt

Welke vragen dit onderzoek beantwoordt

Is er genoeg vraag naar ons product in het doelland, en hoe groot is die?
Welke regels, vergunningen, certificeringen en etiketteringseisen gelden er?
Wie zijn de lokale en internationale concurrenten, en hoe positioneren zij zich?
Bereiken we klanten via een importeur, distributeur, eigen vestiging of online?
Welke partners komen in aanmerking, en wat verwachten zij van een leverancier?
Welke aanpassingen vraagt ons aanbod: taal, verpakking, prijsniveau, service?
Wat zijn de grootste risico's, en welke route past bij ons risicoprofiel?

Wanneer heb je het nodig

De meeste toetredingsvragen ontstaan bij export. Een Nederlandse producent die het in eigen land goed doet, kijkt naar Duitsland, België of verder weg. Een buitenlands bedrijf wil juist Nederland betreden, vaak als opstap naar de rest van Europa via Rotterdam en Schiphol. Ook binnen Nederland speelt toetreding: een consumentenmerk dat zakelijke klanten wil bedienen, of een leverancier die van de zorg naar het onderwijs uitbreidt.

Het onderzoek is vooral nodig als de stap groot of moeilijk terug te draaien is: een eigen vestiging, voorraad in het doelland, personeel of een exclusieve distributieovereenkomst. Verschillen tussen markten zijn bovendien vaak groter dan ze lijken. Bulgarije telde volgens de Wereldbank in 2025 ruim 6,4 miljoen inwoners, tegen 18,1 miljoen in Nederland, en het prijsniveau van de individuele consumptie lag er volgens Eurostat in 2024 op 56,9 (EU = 100), tegen 121,0 in Nederland. Een propositie die in Utrecht werkt, past daar niet zonder aanpassing. Een vergelijking van beide landen vind je ook bij onze consumentencijfers.

Een volledig onderzoek is niet nodig als je eerst wilt testen met een paar orders via een online marketplace of een agent op provisiebasis. Dan volstaat vaak een beknopte brancheanalyse van het doelland.

Voorbeeldinhoudsopgave

Managementsamenvatting
go/no-go-advies met de doorslaggevende argumenten
Doelmarkt en afbakening
land, regio, segment en productscope
Macro-economisch profiel
bevolking, koopkracht, prijsniveau en consumentenvertrouwen
Vraag en marktomvang
huidige vraag, groei en segmenten
Regelgeving en toegang
vergunningen, normen, etikettering, belastingen en douane
Concurrentie
lokale spelers, internationale merken en hun positionering
Distributie en kanalen
importeurs, groothandel, retail, online en directe verkoop
Partners
shortlist van mogelijke distributeurs of agenten met profiel
Klantbehoeften en aanpassingen
wat het aanbod in dit land anders moet doen
Toetredingsroutes
export, partner, joint venture of eigen vestiging naast elkaar
Risico's en stappenplan
randvoorwaarden en de eerste twaalf maanden

Methode en bronnen

Deskresearch per land

We beginnen met vergelijkbare macrocijfers van Eurostat en de Wereldbank, aangevuld met nationale statistiek: CBS voor Nederland, het NSI voor Bulgarije, Destatis voor Duitsland. Neem e-commerce: in Bulgarije steeg het aandeel van de 16- tot 74-jarigen dat online koopt volgens Eurostat van 30,9% in 2020 naar 51,2% in 2025, terwijl dat in Nederland 94,2% was. Zo'n verschil bepaalt of je online of via de fysieke handel binnenkomt.

Gesprekken in de markt

De belangrijkste inzichten komen uit het doelland zelf: van importeurs, distributeurs, inkopers bij retailers, brancheverenigingen en lokale adviseurs. Meestal voeren we tien tot twintig interviews in de lokale taal, op de manier die we bij B2B-marktonderzoek beschrijven. Bij consumentenproducten komt er een online enquête bij via een lokaal panel, met een vragenlijst die een moedertaalspreker heeft vertaald en getest.

Partnerscreening en beoordeling

Mogelijke partners vinden we via handelsregisters, beurscatalogi en brancheverenigingen; we toetsen hun portfolio, bereik en reputatie. De go/no-go-beoordeling volgt vooraf afgesproken criteria, zoals minimale marktomvang, regelgevingsrisico en beschikbaarheid van partners, zodat het advies niet op indrukken leunt. Zo werkt een haalbaarheidsstudie in de praktijk. Een eerste ruwe schatting van de omvang van je doelmarkt maak je zelf met de TAM/SAM/SOM-calculator.

Wat je ontvangt

Rapport met go/no-go-advies, landprofiel en vergelijking van toetredingsroutes
Checklist met regelgeving, bronnen en bevoegde instanties
Shortlist van potentiële partners met profiel en status van het eerste contact
Marktomvangmodel voor het doelland in Excel
Stappenplan voor de eerste twaalf maanden
Bespreking met directie of exportteam

Zo verloopt het

Intake en criteria — doelland, segment en go/no-go-criteria vastleggen (1 week)
Deskresearch — macrocijfers, regelgeving en concurrentie in kaart brengen (1–2 weken)
Interviews in het doelland — distributeurs, inkopers en experts (2–3 weken)
Enquête en partnerscreening — vraag meten en partners polsen (1–2 weken, deels parallel)
Beoordeling — criteria scoren en routes vergelijken (1 week)
Rapportage en advies — rapport, stappenplan en bespreking (3–5 dagen)

Fictief voorbeeld ter illustratie

Voorbeeld uit de praktijk

Voorbeeld (fictief): een producent van premium hondenvoer uit Gelderland verkoopt via Nederlandse dierenspeciaalzaken en overweegt Bulgarije als eerste markt in Zuidoost-Europa. Een importeur uit Sofia heeft al interesse getoond.

Het onderzoek laat in dit voorbeeld zien dat de vraag naar premium diervoeding vooral in Sofia, Plovdiv en Varna ligt, dat de grotere dierenwinkelketens via een handvol importeurs inkopen en dat Bulgaarstalige etiketten nodig zijn. Interviews met acht importeurs en retailers wijzen uit dat de Nederlandse verkoopprijzen boven die van het lokale premiumsegment uitkomen; een kleiner verpakkingsformaat verlaagt de instapdrempel voor consumenten. Omdat Bulgarije sinds 1 januari 2026 de euro gebruikt, speelt wisselkoersrisico geen rol meer.

Het besluit: go, maar via een importeur met eigen distributie in plaats van een eigen vestiging, met een kleiner formaat en Bulgaarse etiketten. Na twaalf maanden volgt een evaluatie op vooraf vastgelegde verkoopcriteria, en pas daarna valt het besluit over Roemenië.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

Je thuismarkt als maatstaf nemen. Koopkracht, prijsniveau, kanalen en gewoontes verschillen per land; toets elke aanname lokaal.
Regelgeving pas na het besluit uitzoeken. Certificering of registratie kan maanden duren; neem het mee in de go/no-go-afweging.
In zee gaan met de eerste partner die zich meldt. Vergelijk meerdere kandidaten op bereik, portfolio en reputatie voordat je exclusiviteit geeft.
Alleen vanaf je bureau onderzoeken. Zonder gesprekken in het land mis je hoe inkoop en distributie daar werkelijk verlopen.
Geen criteria vooraf afspreken. Zonder harde criteria wordt de beslissing een kwestie van enthousiasme; leg vast wat een go is en wat niet.

Voor wie het geschikt is

Geschikt voor	Waarom
Exporteurs die een volgend land kiezen	Vergelijkt landen op dezelfde criteria
Buitenlandse bedrijven die Nederland betreden	Laat zien hoe Nederlandse inkopers en kanalen werken
Bedrijven die een nieuw klantsegment willen bedienen	Toetst of het aanbod zonder grote aanpassing past
Investeerders met internationale groeiplannen	Biedt een onafhankelijke toets van het expansieplan
Mkb-bedrijven met een eerste exportaanvraag	Voorkomt dat één toevallige order de strategie bepaalt

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt een markttoetredingsonderzoek?

Vijf tot negen weken voor één land. Het veldwerk in het doelland bepaalt de doorlooptijd: afspraken met distributeurs en inkopers kosten tijd, zeker rond vakanties en vakbeurzen. Bij twee of drie landen werken we parallel, maar plan wat extra tijd in om per land dezelfde aanpak te volgen.

Kan ik eerst een snelle landenscan laten doen?

Ja. Een landenscan op basis van deskresearch en een paar interviews vergelijkt meerdere landen op hoofdlijnen en wijst het kansrijkste land aan. Daarna volgt alleen voor dat land een volledig onderzoek. Zo besteed je de meeste aandacht aan de markt die er het meest toe doet.

Wat bepaalt de kosten van een toetredingsonderzoek?

Het aantal landen, de taal van het veldwerk, het aantal interviews en of er een consumentenenquête bij komt. Ook partnerscreening en de diepgang van het regelgevingsonderzoek wegen mee. Vraag een offerte voor jouw doelmarkt aan; we geven daarin aan welke onderdelen je kunt combineren of later kunt laten uitvoeren.

Geven jullie ook juridisch of fiscaal advies?

Nee. We brengen regels, vergunningen en verplichtingen in kaart en verwijzen naar bevoegde instanties, maar dit is geen juridisch of fiscaal advies. Voor contracten met distributeurs, belastingen en douane raden we een advocaat of adviseur in het doelland aan. Onze checklist helpt je die gesprekken gericht te voeren.

Kunnen jullie het onderzoek in Bulgarije zelf uitvoeren?

Ja. Interviews worden in het Bulgaars gevoerd door moedertaalsprekers, we gebruiken lokale bronnen in het Cyrillisch en rapporteren in het Nederlands of Engels. Achtergrond over de markt lees je in marktonderzoek in Bulgarije.

Weten de bedrijven die jullie benaderen voor wie het onderzoek is?

Alleen als jij dat wilt. In de verkennende fase benaderen we importeurs en distributeurs meestal zonder de naam van de opdrachtgever te noemen, zodat je plannen niet voortijdig uitlekken. Hun antwoorden rapporteren we alleen met hun toestemming op bedrijfsniveau, en persoonsgegevens verwerken we volgens de AVG.

Bronnen

World Bank WDI, SP.POP.TOTL — Population, total (Bulgaria, Netherlands, 2025): https://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL?locations=BG-NL-EU
Eurostat, prc_ppp_ind — Price level indices, actual individual consumption, 2024: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/prc_ppp_ind/default/table?lang=en
Eurostat, isoc_ec_ib20 — Internet purchases by individuals, 2020–2025: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_ib20/default/table?lang=en

Bijgewerkt: 5 nov 2026

Markttoetredingsonderzoek: is een nieuwe markt haalbaar, en hoe kom je erin?