Навлизане на нов пазар: проучване и решение go/no-go

На какви въпроси отговаря

Има ли достатъчно търсене за продукта и в кои клиентски сегменти е най-силно?
Кои местни и международни конкуренти вече обслужват пазара и на какви ценови нива?
Какви регистрации, сертификати, изисквания за етикетиране и данъчни правила трябва да изпълните?
Кой модел на влизане е подходящ – дистрибутор, онлайн продажби, търговски представител или собствено дружество?
Кои дистрибутори или вериги са подходящи партньори и какви условия очакват?
Колко време и какви ресурси са нужни до първите продажби?
Кой от няколко възможни пазара да бъде първи и кой – втори?
При какви условия препоръката се променя от „не“ на „да“?

Кога Ви трябва

Проучването е нужно, когато навлизането изисква сериозна инвестиция или е трудно обратимо: ексклузивен договор с дистрибутор, регистрация на дружество, наемане на хора, производство на продукт с местен етикет.

Типичните ситуации са четири. Български производител има първи поръчки от чужбина и иска да прецени дали да изгради системни продажби в Нидерландия, Германия или Румъния. Чуждестранна компания разглежда България като следващ пазар и трябва да разбере местните канали, цени и регулации. Фирма от един град иска да се разшири в друг регион на страната, където не познава конкуренцията. Компания, която досега продава на крайни клиенти, обмисля да влезе в бизнес сегмента – например в хотели и ресторанти.

Не започвайте с голямо проучване, ако бърз пилотен тест – например продажби през онлайн платформа – може да отговори на въпроса с по-малко ресурси. Не е подходящо и когато има очевидна регулаторна бариера: тогава първо е нужна правна консултация, а не пазарни данни. Ако вече сте решили да влезете и Ви трябва само профил на бизнес клиентите, по-фокусирано е B2B проучването. Ако пък първо искате да подредите силните си страни спрямо условията на няколко пазара, започнете със SWOT и PESTEL анализ.

Примерно съдържание на доклада

Резюме и препоръка go/no-go
решението, условията за него и основните рискове
Критерии за решение
какво трябва да е вярно, за да си струва навлизането
Макросреда
население, доходи, ценово равнище и дигитални навици
Търсене и клиенти
сегменти, нужди, навици на покупка, готовност за плащане
Размер и потенциал
TAM, SAM и SOM за целевата държава или регион
Конкуренция и ценови нива
водещи марки, позициониране, цени на рафта и онлайн
Регулация и изисквания
регистрации, сертификати, етикетиране, данъци
Канали и партньори
дистрибутори, вериги, онлайн платформи и кратък списък с кандидати
Модели на влизане
сравнение по риск, контрол, скорост и необходими ресурси
Икономика на влизането
структура на разходите и маржовете по канала при различни сценарии
План за първите 12–18 месеца
етапи, контролни точки и критерии за спиране
Приложения
профили на партньорите, обобщения на интервютата, източници

Методология и източници

Сравнение на пазарите

Започваме с кабинетна рамка, която позволява пазарите да се сравнят по едни и същи показатели. Между България и Нидерландия например разликите са големи:

Показател	България	Нидерландия	Източник
Население, 2025 г.	6 433 302	18 087 633	Световна банка
БВП на човек, щ.д., 2025 г.	20 328	73 684	Световна банка
Ценово равнище на индивидуалното потребление, ЕС = 100, 2024 г.	56,9	121,0	Евростат
Пазарували онлайн, % от хората на 16–74 г., 2025 г.	51,2	94,2	Евростат

Нидерландският пазар е близо три пъти по-голям по население, ценовото равнище там е над два пъти по-високо, а почти всички купувачи вече пазаруват онлайн. За български производител това означава друг ценови модел и онлайн канал от първия ден. За нидерландска фирма, която влиза у нас – цени и маржове, съобразени с по-ниското ценово равнище. Още показатели има в раздела с данни за потребителите.

Терен

Провеждаме 10–20 интервюта на местния език с вносители, дистрибутори, категорийни мениджъри и експерти, проверяваме цените в магазините и онлайн и при нужда добавяме анкета сред крайните клиенти. Профилите на конкурентите следват логиката на анализа на конкуренцията, а регулаторните изисквания сверяваме с EUR-Lex и с националните органи.

Решение

Всеки пазар се оценява по претеглена карта с критериите, договорени в началото. Размерът се изчислява по методите на оценката на размера на пазара; първа ориентировъчна стойност можете да получите и сами с калкулатора за TAM, SAM и SOM.

Какво получавате

PDF доклад с препоръка go/no-go и условията, при които тя се променя
Карта за сравнение на пазарите с претеглени критерии в Excel
Кратък списък с проверени дистрибутори и партньори с бележки от интервютата
Обобщение на регулаторните изисквания с връзки към нормативните текстове
Модел на пазара и на икономиката на канала за всяка държава
План за първите 12–18 месеца с контролни точки
Презентация и работна среща с ръководството

Как протича

Бриф, критерии за решение и избор на пазарите за сравнение — 3–5 работни дни
Кабинетна рамка: макроданни, регулация, конкуренция — 1–2 седмици
Интервюта с дистрибутори, купувачи и експерти на място — 2–3 седмици
Проверка на цените и при нужда анкета сред клиентите — 1–2 седмици, паралелно с интервютата
Модел, оценка по критериите и препоръка — около 1 седмица
Доклад, презентация и среща за решението — 3–5 работни дни

Хипотетичен пример за илюстрация

Пример от практиката

Пример: производител на натурална козметика с розово масло от Казанлък продава в България и има няколко поръчки от Нидерландия и Германия. Собствениците се колебаят дали да подпишат ексклузивен договор с нидерландски дистрибутор, който сам ги е потърсил. Производственият капацитет позволява да се обслужва сериозно само един нов пазар през следващата година.

Проучването сравнява двата пазара. Интервютата с 14 търговци и дистрибутори показват (хипотетични изводи), че в Нидерландия натуралната козметика се продава основно онлайн и в специализирани вериги, а дистрибуторът, предложил договора, покрива само аптеки – канал, в който марката е непозната. В Германия конкуренцията в сегмента е по-силна и партньорите искат значителни маркетингови бюджети за листване. Проверката на рафтовете и онлайн магазините показва, че в Нидерландия сходни продукти се продават на по-високи цени, отколкото у нас.

Препоръката е „да, при условия“ за Нидерландия: без ексклузивитет, продажби през онлайн платформа и две специализирани вериги, преведени етикети и материали и преглед след 12 месеца. За Германия – „по-късно“, след като марката натрупа отзиви и продажби в Нидерландия.

Чести грешки и как да ги избегнете

Пазарът е избран случайно. Един контакт или една изложба не са стратегия. Сравнете поне два-три пазара по едни и същи критерии.
Пренесени български цени и маржове. Ценовото равнище и маржовете на веригите са различни. Изчислете цената за крайния клиент назад от рафта, а не напред от себестойността.
Подценена документация. Регистрациите, сертификатите и етикетите често забавят старта повече от търсенето на клиенти. Започнете регулаторния преглед още през първата седмица.
Дистрибутор след една среща. Проверете портфолиото, финансовото състояние и препоръките на поне трима кандидати, преди да подпишете.
Няма критерии за спиране. Определете предварително кога ще прекратите опита – например ако след година продажбите не достигат договореното ниво.
Изследвано е само търсенето. Пазар с голям интерес може да се окаже непечеливш заради логистика, маржове и маркетингови изисквания на партньорите.

За кого е подходящ

Подходящо за	Защо
Български производители, насочени към ЕС	Показва кой пазар да е първи и с какъв модел да се влезе в него
Чуждестранни фирми, които оценяват България	Обяснява местните канали, ценови нива, регулации и възможни партньори
Фирми, които се разширяват в нов регион на страната	Изяснява конкуренцията и търсенето в непознат град
Марки, които влизат в бизнес сегмента	Описва как купуват хотели, ресторанти или фирми и кой взема решението
Кандидати по програми за интернационализация	Обосновката за избрания пазар става част от проектното предложение

Често задавани въпроси

Какво означава препоръка go/no-go?

Това е ясно решение дали да навлезете: „да“, „не“ или „да, при условия“. То следва от критериите, които договаряме в началото – например минимален размер на пазара, достъпен канал и приемлива регулаторна тежест. В доклада виждате как всеки пазар се представя по тези критерии и какво би променило препоръката. Логиката е близка до проучването за осъществимост.

Може ли да сравним няколко държави в едно проучване?

Да, и това обикновено е по-полезно от проучване на един-единствен пазар. Сравнението по еднакви показатели показва кой пазар да е първи. Обичайно задълбочено се изследват два-три пазара, след като кабинетен преглед е отсял по-дълъг списък. За отсяването използваме едни и същи макропоказатели за всички кандидати, за да бъде сравнението честно.

На какъв език се провеждат интервютата в чужбина?

На езика на пазара. Интервютата с дистрибутори и купувачи се водят от изследователи, които владеят местния език, а въпросниците се адаптират към местния контекст, вместо да се превеждат буквално. Докладът се доставя на български или на английски – според това кой ще го чете.

Колко време отнема проучването за навлизане?

Обикновено от шест до десет седмици за един или два пазара. Най-много време отнема уговарянето на срещи с дистрибутори и вериги, особено през лятото и около празниците. Кабинетният преглед за отсяване на пазари може да е готов за около две седмици.

От какво зависи цената на проучването?

Основно от броя на пазарите и езиците, от броя на интервютата, от това дали е нужна анкета сред крайните клиенти, от сложността на регулацията и от срока. Държавите с по-трудно достъпни партньори изискват повече време за терен. Опишете продукта и пазарите във формата за оферта за проучване за навлизане на пазар.

Ще разберат ли потенциалните партньори кои сме?

Само ако решите. По подразбиране интервютата се провеждат, без да назоваваме възложителя. Ако искате проучването да послужи и като първи контакт с дистрибуторите, можем да представим марката Ви на избрани събеседници с Ваше одобрение. Всичко останало е обхванато от споразумение за поверителност.

Източници

Обновено: 5 ное 2026

Проучване за навлизане на нов пазар: от оценка на търсенето до решение „да“ или „не“