Потребителско проучване: навици, нагласи и мотиви

На какви въпроси отговаря

Колко често и в какви количества се купува категорията и кой в домакинството взема решението?
Къде пазаруват клиентите — в хипермаркет, в кварталния магазин или онлайн — и защо предпочитат точно този канал?
Кои фактори решават покупката: цена, марка, произход, препоръка или наличност на рафта?
Защо хората, които познават продукта, все пак не го купуват?
Кои нужди остават незадоволени от сегашните предложения на пазара?
С кои марки се конкурираме в репертоара на купувача и колко лоялен е той?
Как се различават навиците в София, в областните градове и в малките населени места?
Какъв е профилът на тежкия купувач, който носи най-голям дял от обема?

Кога Ви трябва

Потребителско проучване си струва, когато решенията за продукта, цената или комуникацията стъпват на представи за клиента, които никой не е проверявал. Най-често това става в четири ситуации.

Първата е влизане в нова категория: производител на млечни продукти обмисля растителни напитки, но не знае кой ги пие, по какъв повод и вместо какво. Втората е застой в продажбите, при който вътрешните данни показват какво се купува, но не и защо клиентите отиват другаде. Третата е разширяване от София към Пловдив, Варна или Бургас, където каналите и навиците може да се различават. Четвъртата е промяна в средата: по данни на Евростат индикаторът за потребителско доверие в България е -29,1 през октомври 2026 г. при -23,8 година по-рано. По-предпазливият купувач може да смени разфасовката, магазина или марката, затова навици, измерени преди две-три години, вече може да не важат.

Проучването не е нужно, ако имате готова идея и въпросът е само дали тя харесва — тогава по-бърз и по-точен е тестът на концепция. Не е нужно и когато решението вече е взето и от изследването се очаква само да го „потвърди“: U&A е описателно проучване и дава най-много, докато резултатите все още могат да променят плана.

Примерно съдържание на доклада

Резюме за ръководството
основните находки и препоръки на две страници
Цели и методология
извадка, метод на интервюиране, квоти и претегляне
Пазарен контекст
данни от Евростат и НСИ за потреблението и онлайн покупките
Проникване и честота
кой купува категорията, колко често и в какви количества
Канали и места за покупка
магазини, онлайн, доставка и мотивите за избор на всеки
Репертоар от марки
известност, пробване, редовна употреба и лоялност
Мотиви и критерии за избор
какво решава покупката и колко тежи всеки фактор
Бариери
защо познаващите продукта не го купуват или са спрели да го купуват
Поводи и начини на употреба
кога, къде и с какво се използва продуктът
Профили на купувачите
демография и нагласи на леките, средните и тежките купувачи
Регионални разлики
София, големите градове и малките населени места
Изводи и препоръки
какво да промените в продукта, канала и комуникацията

Методология и източници

Количествена част

Основата е анкета сред купувачите на категорията с квотна извадка по пол, възраст, област и тип населено място, като квотите се задават по данните на НСИ за населението. Масовите категории изследваме с онлайн анкета (CAWI), а за по-възрастните и за жителите на малки населени места добавяме телефонни интервюта (CATI), за да не се изкриви профилът. При грешка ±5% и ниво на доверие 95% са нужни около 385 интервюта за всяка група, която ще анализирате отделно. Проверете своите сценарии с калкулатора за размер на извадката.

Качествена част

Преди анкетата провеждаме 8–12 дълбочинни интервюта или дневник на потребителя за 5–7 дни. Те дават езика на клиента и пълния списък с мотиви и бариери, който после се измерва с въпросника — така анкетата не пропуска причини, за които екипът не се е сетил.

Анализ и контрол на качеството

Данните се претеглят спрямо структурата на населението и се почистват от твърде бързи попълвания, еднакви отговори и провалени контролни въпроси. Мотивите анализираме с регресия спрямо честотата на покупка: така се вижда не само какво хората казват, че е важно, а какво реално е свързано с поведението им. Работим по принципите на Кодекса ICC/ESOMAR и GDPR.

Какво получавате

Доклад в PDF с резюме за ръководството, графики по всички глави и препоръки
Таблици в Excel с кръстосани разрези по пол, възраст, регион и тип купувач
Презентация на резултатите на работна среща с Вашия екип
Почистени и претеглени сурови данни (SPSS или CSV) с описание на променливите
Карта на мотивите и бариерите, подредени по сила на влияние върху покупката
Профили на 3–5 типа купувачи с дела им от купувачите и от обема на категорията
Въпросник, който може да използвате при повторно измерване

Как протича

Бриф и работна среща — уточняваме решенията, категорията и целевата група (2–4 дни)
Кабинетна подготовка и интервюта — пазарен контекст и 8–12 разговора с купувачи (1–2 седмици)
Въпросник и пилот — проект, съгласуване с Вас и пилотно попълване от 20–30 души (около 1 седмица)
Теренна работа — онлайн и телефонни интервюта до запълване на квотите (1–2 седмици)
Обработка и анализ — почистване, претегляне, кръстосани таблици, регресия (около 1 седмица)
Доклад и презентация — писмен доклад и работна среща с препоръки (3–5 дни)

Хипотетичен пример за илюстрация

Пример от практиката

Пример: верига от 14 квартални магазина за хранителни стоки в Пловдив и Стара Загора вижда, че оборотът от плодове, зеленчуци и месо спада, а от пакетирани стоки расте. Ръководството иска да разбере дали клиентите купуват свежите продукти другаде и защо. Проучването включва 10 дълбочинни интервюта и 800 анкети сред жители на двата града, които пазаруват храна поне веднъж седмично.

Резултатите (хипотетични) показват, че купувачите на свежи продукти не са изчезнали — пренасочили са покупките към пазарите и към местни производители с доставка, защото свързват веригата с удобство, а не със свежест. Главната бариера не е цената, а несигурността кога е доставена стоката. Най-ценната група са семействата с деца, които пазаруват по няколко пъти седмично и чиито посещения стават по-редки.

Веригата решава да не пуска нова ценова промоция. Вместо това въвежда видимо обозначение на датата на доставка, сутрешни доставки на свежи продукти и съобщения към семействата в мобилното си приложение. Измерването се повтаря след шест месеца със същия въпросник.

Чести грешки и как да ги избегнете

Само настоящи клиенти. Те вече са избрали Вас. Бариерите се виждат при хората, които купуват категорията, но не и Вашата марка, затова ги включете в извадката.
Заявеното поведение като факт. Хората надценяват полезните и подценяват импулсните покупки. Питайте за последната покупка вместо за „обикновено“ и сравнявайте с касовите данни, ако ги имате.
Твърде дълъг въпросник. След 15–20 минути онлайн вниманието спада и отговорите стават еднообразни. Махнете въпросите, които не водят до конкретно решение.
Смесване на потребител и купувач. При детски храни, храни за домашни любимци и подаръци човекът, който използва продукта, и този, който плаща, са различни — определете предварително кого интервюирате.
Доклад без следваща стъпка. Профилите стават работещ инструмент едва когато се превърнат в сегментиране на пазара с размер и приоритет на всяка група.

За кого е подходящ

Подходящо за	Защо
Производители на бързооборотни стоки	Показва честотата, разфасовките, поводите и марките в репертоара на купувача
Търговски вериги и е-магазини	Обяснява как клиентите разпределят покупките си между канали и магазини
Банки и застрахователи	Разкрива как хората избират финансов продукт и чий съвет търсят
Заведения и доставка на храна	Описва поводите за хранене навън и критериите за избор на място
Стартъпи преди първия продукт	Проверява дали нуждата съществува и колко често възниква

Често задавани въпроси

Колко време отнема потребителско проучване?

Обичайният срок е 4–7 седмици от брифа до презентацията. Най-много време заемат качествената фаза и теренът. Ако категорията е ясна и Ви трябва само количествената част, срокът се скъсява до около 3 седмици. Удължава се, когато целевата група е трудна за намиране — например собственици на електромобили — или когато са нужни отделни резултати за много региони.

От какво зависи цената на проучването?

Основните фактори са размерът на извадката и броят подгрупи, които искате да сравнявате, методът (телефонните интервюта изискват повече ресурс от онлайн анкетата), дължината на въпросника, трудността да се намерят купувачите на категорията и наличието на качествена фаза. Опишете ни целта и ще получите конкретно предложение през формата за оферта.

Може ли проучването да се направи само онлайн?

Зависи от категорията. По данни на Евростат за 2025 г. 82,7% от хората в България използват интернет всеки ден, но през последните 12 месеца онлайн са пазарували само 51,2% от хората на 16–74 г. при 73,6% средно за ЕС. Онлайн извадката покрива добре активните потребители, а за по-възрастните купувачи и малките населени места е по-сигурно да се добавят телефонни интервюта. Вижте още данни за потребителите.

С какво U&A се различава от проучване на марката?

U&A изследва категорията: навици, поводи, мотиви, канали. Проучването на здравето на марката се фокусира върху известността, имиджа и пътя от познаване до покупка на конкретни марки и обикновено се повтаря във вълни. Затова U&A често се прави веднъж на няколко години, а здравето на марката се следи по-често.

Как се пазят личните данни на респондентите?

Участниците дават информирано съгласие, а отговорите им се обработват съгласно GDPR. Вие получавате анонимизирани или псевдонимизирани данни, без имена и контакти, освен ако респондентът изрично не се е съгласил да бъде потърсен. Данните не се използват за продажби към участниците, а след края на проекта се съхраняват само за договорения срок.

Колко често да се повтаря?

При стабилни категории — на всеки две-три години или при голяма промяна: нов силен конкурент, ново законодателство, рязка промяна в цените. Между пълните измервания може да следите няколко ключови показателя с по-кратка анкета, като запазите същите формулировки, за да са сравними резултатите.

Източници

Обновено: 5 ное 2026

Потребителско проучване (U&A): навици, нужди, мотиви и бариери за покупка