Речник на маркетинговите и пазарните проучвания

А

Анализ на тоналността (sentiment analysis)Дигитал и AI

Анализът на тоналността автоматично класифицира текстове като положителни, отрицателни или неутрални. При български текстове иронията, жаргонът и писането на латиница („шльокавица“) намаляват точността, затова моделът се проверява срещу извадка от ръчно кодирани текстове, преди резултатите да се докладват.

Анализ на търсенето в интернет (обем на търсене)Дигитал и AI

Анализът на търсенето измерва колко често хората търсят определени фрази в Google и как това се променя по месеци и региони, с помощта на Google Trends и инструменти за ключови думи. Показва интерес и сезонност, а не покупки, а обемите в инструментите са оценки. Част е от дигиталния пазарен анализ.

Анонимизиране и псевдонимизиранеКачество и право

Анонимизирането необратимо премахва връзката между данните и конкретен човек, така че те вече не са лични данни по смисъла на GDPR. Псевдонимизирането заменя идентификаторите с кодове, а ключът се пази отделно – данните остават лични. Честа грешка е файл с премахнати имена да се приеме за анонимен.

Б

БенчмаркингСтратегия и анализ

Бенчмаркингът сравнява Вашите показатели или процеси с тези на конкуренти, с отрасловата средна стойност или с най-добрите практики. Сравнението е смислено само при еднакви дефиниции и методи: NPS от онлайн анкета и NPS от телефонно проучване не са пряко сравними.

Бриф за проучванеСтратегия и анализ

Брифът е заданието, с което клиентът описва бизнес проблема, решението, което предстои, целевата група, сроковете и наличните данни. Добрият бриф назовава решението („Да пуснем ли продукта в Румъния?“), а не само темата („Искаме проучване за Румъния“). От него зависи колко точно ще е предложението.

В

Вторични данниВидове проучвания

Вторичните данни са събрани по-рано от друг – статистически институт, браншова организация, конкурент в годишния си отчет – и за друга цел. Преди да ги използвате, проверете дефиницията, периода, метода и обхвата: „малки фирми“ в един източник може да означава до 10 заети, а в друг – до 50.

ВъпросникМетоди

Въпросникът е структуриран набор от въпроси с фиксиран ред, филтри и варианти на отговор, който всеки респондент получава еднакво. Дължината пряко влияе на отказите и на качеството на отговорите към края, затова всеки въпрос трябва да има ясна цел. Колко минути ще отнеме, може да прецените с калкулатора за продължителност на анкета.

Виж също: Затворен въпрос, Отворен въпрос

Г

Генерална съвкупностИзвадка и статистика

Генералната съвкупност е цялата група, за която искате да направите изводи – например „домакинствата в Пловдив“ или „фирмите с 10 и повече заети в преработващата промишленост“. Определя се точно преди избора на извадка: кой влиза, кой не и към коя дата. Неясно определената съвкупност прави числата трудни за тълкуване.

Гнездова (клъстерна) извадкаИзвадка и статистика

Гнездовата извадка избира случайно групи – населени места, училища, магазини – и изследва единици в тях. Теренът става по-ефективен, защото интервютата са съсредоточени. Хората в едно гнездо си приличат, затова точността е по-ниска, отколкото при проста случайна извадка със същия размер; тази загуба се нарича ефект на дизайна.

Готовност за плащане (WTP)Показатели

Готовността за плащане е най-високата цена, която клиентът би платил за продукт или характеристика. Измерва се пряко (метод на Ван Вестендорп), непряко чрез избор между оферти (съвместен анализ, Габор–Грейнджър) или чрез реални ценови тестове. Преките въпроси за цена са по-податливи на стратегически занижени отговори.

Грешка на социалната желателностКачество и право

Грешката на социалната желателност е склонността на респондентите да отговарят така, че да изглеждат добре: да преувеличават рециклирането, спорта и четенето и да омаловажават алкохола или дълговете. Намалява се със самостоятелно попълване (CAWI), уверение за анонимност и непреки формулировки на въпросите.

Грешка от неотговарянеИзвадка и статистика

Грешката от неотговаряне възниква, когато хората, които не участват, се различават систематично от отговорилите по изследваните характеристики – например недоволните клиенти по-рядко попълват анкета за удовлетвореност. Ограничава се с напомняния, различни канали за контакт, претегляне и сравнение на ранните с късните отговорили.

Д

Дашборд (табло)Дигитал и AI

Дашбордът е интерактивно табло с ключовите показатели от проучване или тракинг, което се обновява с всяка нова вълна и позволява филтриране по сегменти и периоди. Добрият дашборд показва базата зад всяко число и отбелязва значимите промени, за да не се тълкуват случайни колебания като тенденция.

Двоен въпросКачество и право

Двойният въпрос пита за две неща наведнъж – „Доволни ли сте от цената и качеството?“ – и отговорът не може да се тълкува, ако мнението за двете се различава. Решението е въпросът да се раздели на два отделни. Типичен признак е съюзът „и“ в предмета на въпроса.

Доверителен интервалИзвадка и статистика

Доверителният интервал е диапазонът около измерената стойност, който при избраното ниво на доверие се очаква да обхваща истинската: резултат 42% при грешка ±3,1 пункта дава интервал 38,9–45,1%. Честа заблуда е, че припокриващите се интервали на две групи доказват липса на значима разлика – това се проверява с отделен тест.

Дълбочинно интервю (IDI)Методи

Дълбочинното интервю е разговор един на един между изследовател и участник, обикновено 45–60 минути, по сценарий с отворени въпроси. Подходящо е за чувствителни теми, за сложни решения и за B2B респонденти, които трудно се събират в група. Аудиозаписът и дословната транскрипция са основата на последващия анализ.

Дял на гласа (share of voice)Показатели

Делът на гласа е частта на една марка от общото рекламно присъствие в категорията – по рекламни разходи, импресии или онлайн споменавания. Сравнението с пазарния дял (excess share of voice) показва дали марката инвестира над или под текущата си позиция. При сравнение източникът и дефиницията трябва да са еднакви за всички марки.

Дял от портфейла (share of wallet)Показатели

Делът от портфейла е частта от разходите на клиента в дадена категория, която отива при Вашата фирма. Клиент, който харчи при Вас малка част от бюджета си за категорията, е възможност за растеж без нужда от привличане на нови клиенти. Измерва се с анкета или с данни от програма за лоялност.

Е

ЕтнографияВидове проучвания

Етнографията е наблюдение на хората в естествената им среда – у дома, в магазина, на работното място – често в продължение на часове или дни. Силата ѝ е, че разкрива разликата между това, което хората казват, и това, което реално правят. Извадките са малки, затова резултатът е разбиране и хипотези, а не измерване.

З

Затворен въпросМетоди

Затвореният въпрос предлага готови варианти на отговор: единичен или множествен избор, скала, класиране. Отговорите се обработват бързо и се сравняват между групи. Вариантите трябва да са изчерпателни и взаимно изключващи се, а при нужда да има „Друго“ и „Не мога да преценя“, за да не се налага респондентът да избира неподходящ отговор.

И

ИзвадкаИзвадка и статистика

Извадката е частта от съвкупността, която действително се изследва. Качеството ѝ зависи повече от начина на подбор, отколкото от размера: голяма, но изкривена извадка дава прецизно, но грешно число. Представителната извадка повтаря структурата на съвкупността по характеристиките, които са важни за темата.

Виж също: Размер на извадката, Рамка на извадката

Известност на маркатаПоказатели

Известността на марката е делът на хората, които я познават. Спонтанната известност се измерва без подсказка („Кои марки … знаете?“), подпомогнатата – чрез разпознаване от списък или лого, а top of mind е първата спонтанно спомената марка. Подпомогнатата известност винаги е поне толкова висока, колкото спонтанната.

Изследователска хипотезаСтратегия и анализ

Изследователската хипотеза е проверимо твърдение, формулирано преди проучването – например „Клиентите над 55 години предпочитат да поръчват по телефона“. Хипотезите определят какво трябва да съдържа въпросникът и как ще се анализират данните. В статистиката проверката става срещу нулева хипотеза за липса на разлика.

ИнсайтСтратегия и анализ

Инсайтът е неочевидно разбиране за мотивите или поведението на клиентите, което обяснява данните и подсказва действие. „Част от клиентите не довършват поръчката“ е констатация; „не я довършват, защото таксата за доставка се появява едва на последната стъпка“ е инсайт. Обикновено се ражда от съчетание на количествени и качествени данни.

Информирано съгласиеКачество и право

Информираното съгласие е доброволното съгласие на участника, дадено след като знае целта на проучването, кой го провежда, как ще се използват данните, дали ще има аудио- или видеозапис и че може да се откаже по всяко време. При деца е нужно съгласие на родител. Изисква се от Кодекса ICC/ESOMAR и от GDPR, когато основанието е съгласие.

Инцидентност (incidence rate)Извадка и статистика

Инцидентността е делът от съвкупността (или от проверените със скрийнера хора), който отговаря на критериите за участие. Ако се квалифицират само 10%, за 300 завършени интервюта трябва да се проверят около 3000 души. Ниската инцидентност удължава терена и е сред основните фактори за обхвата на проекта. Не я бъркайте с нивото на отговор.

Виж също: Ниво на отговор (response rate)

К

Кабинетно проучване (вторично проучване)Видове проучвания

Кабинетното проучване анализира вече съществуващи данни: статистика на НСИ и Евростат, Търговския регистър, годишни отчети, отраслови публикации, обявления в ЦАИС ЕОП. Обикновено е най-бързата първа стъпка и показва какво още липсва. Ограничение: дефинициите и периодите в източниците рядко съвпадат точно с Вашия въпрос. Повече за метода – в кабинетното проучване.

Капитал на марката (brand equity)Показатели

Капиталът на марката е добавената стойност, която името на марката дава на продукта в сравнение с аналогичен продукт без марка: възможност за по-висока цена, лоялност, по-лесно приемане на нови продукти. Измерва се чрез известност, асоциации, възприемано качество и ценова премия, често със съвместен анализ.

Каузално проучване (експеримент)Видове проучвания

Каузалното проучване проверява дали промяна в един фактор – цена, послание, опаковка – причинява промяна в поведението. Участниците се разпределят случайно в групи, които се различават само по изпитвания фактор, така че разликата в резултата може да се припише на него. Най-простата форма е A/B тестът.

Виж също: A/B тест

Качествено проучванеМетоди

Качественото проучване работи с малък брой участници и отворени въпроси – фокус групи, дълбочинни интервюта, етнография – за да разбере мотиви, език и възприятия. Отговаря на „защо“ и „как“. Резултатите не се представят като проценти, защото извадката не е представителна; ако е нужен размер, следва количествен етап.

Квотна извадкаИзвадка и статистика

Квотната извадка набира респонденти, докато се запълнят предварително зададени квоти – например по пол, възраст и регион според данните на НСИ. Стандартна е в търговските онлайн и телефонни проучвания. Не е вероятностна, затова статистическата грешка при нея е ориентир, а не строго изчислима величина.

Клиентско пътуване (customer journey)Видове проучвания

Клиентското пътуване е последователността от етапи и допирни точки, през които минава клиентът – от осъзнаване на нуждата през търсене и покупка до използване и повторна покупка. Картата на пътуването показва къде клиентите се отказват или срещат трудности. Как се изследва – в проучването на клиентското пътуване.

Клъстерен анализИзвадка и статистика

Клъстерният анализ групира респондентите така, че хората в една група да си приличат, а групите да се различават помежду си. Най-често се използват методът на k-средните и йерархичните методи. Броят на клъстерите се избира по статистически критерии и по това доколко получените сегменти са смислени и приложими за бизнеса.

Виж също: Сегментиране на пазара

Кодекс ICC/ESOMARКачество и право

Международният кодекс ICC/ESOMAR за пазарни, социални проучвания и проучвания на общественото мнение и анализ на данни определя етичните правила в бранша: прозрачност към участниците, защита на личните данни, специална грижа за деца и уязвими лица, ясно разграничаване на проучването от продажбите. Издава се съвместно от Международната търговска камара и ESOMAR.

Кодиране на отворени отговориМетоди

Кодирането групира свободните отговори в категории (кодова рамка), за да могат да се преброят и сравнят. Кодовата рамка се изгражда върху част от отговорите и се допълва, когато се появят нови теми. Инструментите с изкуствен интелект ускоряват работата, но резултатът се проверява от човек, особено при ирония и смесени отговори.

Количествено проучванеМетоди

Количественото проучване събира структурирани отговори от голяма извадка и представя резултатите в числа: дялове, средни стойности, индекси. Отговаря на въпросите „колко“ и „колко често“ и при подходяща извадка позволява обобщение за съвкупността в рамките на статистическата грешка. Не обяснява добре мотивите зад отговорите.

Виж също: Качествено проучване

Конкурентно разузнаванеСтратегия и анализ

Конкурентното разузнаване е законно и етично събиране и анализ на информация за конкурентите: продукти, публикувани ценови листи, кампании, обяви за работа, финансови отчети в Търговския регистър. Не включва индустриален шпионаж, подкупване на служители или достъп до поверителни данни. Методите са описани в анализа на конкуренцията.

Контролен въпрос за внимание (attention check)Качество и право

Контролният въпрос за внимание проверява дали респондентът чете – например ред в таблица с инструкция „Изберете ‚Не съм съгласен‘ на този ред“. Неуспешният отговор се отбелязва и се преценява заедно с другите индикатори. Подвеждащите или твърде многобройни проверки дразнят добросъвестните участници и увеличават отказите.

КорелацияИзвадка и статистика

Корелацията измерва силата и посоката на линейната връзка между две променливи; коефициентът на Пирсън r приема стойности от −1 до +1. Корелацията не доказва причинност: и двете променливи може да зависят от трета. Стойност близо до нула не изключва силна нелинейна връзка.

Кръстосана таблица (кростабулация)Извадка и статистика

Кръстосаната таблица показва разпределението на една променлива по категориите на друга – например удовлетвореност по региони или възрастови групи. Това е основният формат на таблиците с резултати от анкети. При четене проверявайте базата на всяка колона: процент от 40 души е много по-несигурен от процент от 400.

Л

Лице, вземащо решения (DMU)Стратегия и анализ

В B2B звеното за вземане на решения (decision-making unit, DMU) е групата хора, които влияят на една покупка: потребители, технически експерти, отдел „Снабдяване“, финансов директор и окончателно одобряващ. Единственото „лице, вземащо решения“ често е опростяване. Извадката трябва да покрива различните роли, защото критериите им за избор често се различават.

М

Маркетинг микс (4P / 7P)Стратегия и анализ

Маркетинг миксът е наборът от решения, с които фирмата влияе на търсенето: продукт, цена, място (дистрибуция) и промоция (комуникация) – 4P. За услугите се добавят хора, процес и физическа среда (7P). Срещат се и варианти с 5P или 8P, но основната идея е една и съща.

Маркетингово проучванеВидове проучвания

Маркетинговото проучване изследва решенията в целия маркетинг микс (продукт, цена, комуникация, дистрибуция), а не само пазара. На практика двата термина често се използват като синоними. Когато се разграничават, пазарното проучване описва средата, а маркетинговото оценява и действията на самата фирма, например дали кампания е променила възприятията за марката.

Виж също: Пазарно проучване, Маркетинг микс (4P / 7P)

МедианаИзвадка и статистика

Медианата е стойността по средата на подредения ред от наблюдения: половината са под нея, половината – над нея. Не се влияе от крайни стойности, затова е по-подходяща от средноаритметичното за доходи, разходи и време за попълване. Голяма разлика между средната и медианата означава асиметрично разпределение.

Метод на Ван Вестендорп (PSM)Методи

Методът на Ван Вестендорп (Price Sensitivity Meter) задава четири въпроса: при каква цена продуктът е толкова евтин, че качеството му е съмнително, изгоден, започва да е скъп и е твърде скъп, за да го обмислите. Пресечните точки на кумулативните криви очертават диапазона на приемливите цени. Методът не измерва намерение за покупка, затова не прогнозира обем на продажбите.

Виж също: Метод на Габор–Грейнджър

Метод на Габор–ГрейнджърМетоди

Методът на Габор–Грейнджър пита респондентите дали биха купили продукта при поредица от цени и така построява крива на търсенето. За всяка цена индексът на приходите е цената, умножена по дела на купувачите; оптимумът е при максималния индекс. Декларираното намерение надценява реалните покупки. Можете да го изчислите с ценовия оптимизатор.

МодераторМетоди

Модераторът води фокус групата или интервюто по сценария, задава уточняващи въпроси и следи всички участници да се изкажат, без доминиращите да налагат мнението си. Трябва да е неутрален: не защитава продукта и не подсказва „правилния“ отговор. Добрият модератор се отклонява от сценария, когато се появи важна тема.

Н

Намерение за покупкаПоказатели

Намерението за покупка е декларираната вероятност респондентът да купи продукта, обикновено по 5-степенна скала от „със сигурност ще купя“ до „със сигурност няма да купя“. Отчита се като дял на най-високата степен (top box) или на двете най-високи. Декларациите надценяват реалните покупки, затова се калибрират или се сравняват с норми от предишни тестове.

Насочващ въпросКачество и право

Насочващият въпрос подсказва очаквания отговор чрез формулировката си – „Не смятате ли, че…?“ или „Колко сте доволни от отличното ни обслужване?“. Такива въпроси изкуствено завишават съгласието. Решението е неутрална формулировка и балансирана скала с еднакъв брой положителни и отрицателни степени.

Нетен промоутър индекс (NPS)Показатели

Нетният промоутър индекс (Net Promoter Score) идва от въпроса „Колко вероятно е да препоръчате … на приятел или колега?“ по скала 0–10. Промоутъри са оценилите с 9–10, критици – с 0–6; NPS = % промоутъри − % критици и е между −100 и +100. Сравнявайте само при еднакъв метод и отрасъл. Изчислете го с NPS калкулатора.

НетнографияДигитал и AI

Нетнографията пренася етнографския подход в онлайн общностите: изследователят наблюдава и анализира как хората обсъждат категория, проблем или марка във форуми, групи и коментари. Изисква етична преценка – публичните дискусии се различават от затворените групи, където е нужно съгласие на членовете или администраторите.

Ниво на довериеИзвадка и статистика

Нивото на доверие показва колко често методът би дал интервал, съдържащ истинската стойност, ако проучването се повтори многократно. Стандартът е 95% (z = 1,96); използват се още 90% (z = 1,645) и 99% (z = 2,576). По-високото ниво изисква по-голяма извадка или дава по-широк интервал.

Ниво на отговор (response rate)Извадка и статистика

Нивото на отговор е делът на поканените или контактувани допустими лица, които завършват анкетата. Изчислява се различно в различните методи – броят ли се частично попълнените, изключват ли се недостъпните номера, – затова дефиницията трябва да се посочва. Ниското ниво само по себе си не означава изкривяване, но увеличава риска от него.

Виж също: Грешка от неотговаряне

О

Омнибус проучванеВидове проучвания

Омнибусът е редовно национално представително проучване, в което няколко клиенти включват свои въпроси в общ въпросник. Подходящ е за няколко затворени въпроса с бърз представителен резултат, например подпомогната известност на нова марка. Не става за дълги въпросници, сложни филтри или тесни целеви групи, защото мястото и времето за всеки клиент са ограничени.

Онлайн панелМетоди

Онлайн панелът е база от предварително набрани хора, които са се съгласили да участват в анкети и за които има профилни данни – възраст, регион, покупки. Позволява бърз терен и прецизни квоти. Панелите не са вероятностни извадки, затова качеството зависи от начина на набиране, проверката на самоличността и премахването на дублирани профили.

Описателно (дескриптивно) проучванеВидове проучвания

Описателното проучване измерва кой, какво, колко и колко често: дял на купувачите, честота на покупка, известност на марките. Обикновено е количествена анкета с представителна извадка. Показва връзки между променливите, но не доказва причина и следствие – за това е нужен експеримент.

Виж също: Каузално проучване (експеримент)

Отворен въпросМетоди

Отвореният въпрос оставя респондента да отговори със свои думи, без предварително зададени варианти. Дава езика на клиентите и неочаквани теми, но изисква кодиране и анализ. В онлайн анкети няколко добре поставени отворени въпроса са по-полезни от много въпроси, на които хората отговарят с една дума.

Виж също: Кодиране на отворени отговори

Отлив на клиенти (churn rate)Показатели

Отливът е делът на клиентите, прекратили отношенията си с фирмата за даден период: загубени клиенти / клиенти в началото на периода. Месечният и годишният отлив не се превръщат линейно: при 2% месечно годишният е 1 − 0,98¹² ≈ 21,5%, а не 24%. Проучванията търсят причините, поради които клиентите напускат.

П

Пазарен дялПоказатели

Пазарният дял е делът на една фирма или марка в общите продажби на пазара за същия период. Делът по стойност и делът по количество се различават, когато марките се продават на различни ценови нива. Преди сравнение уточнете границите на пазара: дял в „кафе“ и дял в „капсули за кафе“ са различни числа.

Пазарни консултации (ЗОП)Качество и право

Пазарните консултации по чл. 44 ЗОП позволяват на възложителя преди откриване на процедура да се консултира с независими експерти, органи или участници на пазара, за да планира поръчката и да подготви документацията. Консултациите не бива да нарушават конкуренцията, равнопоставеността и прозрачността. Как се подготвят – в пазарното проучване по ЗОП.

Виж също: Прогнозна стойност на поръчката (ЗОП)

Пазарно проучванеВидове проучвания

Пазарното проучване е систематично събиране и анализ на информация за даден пазар: размер, търсене, клиенти, конкуренти, цени и канали за продажба. Служи за решения като навлизане на пазар, пускане на продукт или преразпределяне на маркетинговия бюджет. Примерно съдържание и методи ще намерите на страницата за пазарно проучване по поръчка.

Виж също: Маркетингово проучване

ПенетрацияПоказатели

Пенетрацията е делът на целевата съвкупност – домакинства, потребители, фирми – които са купили или използвали дадена категория или марка поне веднъж за определен период. Продажбите могат да се разложат на пенетрация × честота на покупка × средна стойност на покупката, което показва откъде идва растежът.

Персона на купувача (buyer persona)Стратегия и анализ

Персоната е обобщен, полуизмислен профил на типичен клиент от даден сегмент: цели, проблеми, критерии за избор, канали за информация. Полезна е, когато е изградена върху данни от интервюта и анкети; персона, написана по предположения, най-често само затвърждава мненията, които екипът вече има.

Перцептивна карта (карта на възприятията)Стратегия и анализ

Перцептивната карта разполага марките върху две измерения според възприятията на клиентите – например „традиционна – модерна“ и „масова – премиум“. Изгражда се от оценки на имиджа чрез факторен или кореспондентен анализ. Показва кои марки се възприемат като взаимозаменяеми и къде може да има незаета позиция.

Петте сили на ПортърСтратегия и анализ

Моделът на Портър оценява привлекателността на отрасъл чрез пет сили: съперничество между съществуващите фирми, заплаха от нови участници, заплаха от заместители, пазарна сила на купувачите и пазарна сила на доставчиците. Моделът е стандартна част от отрасловия анализ и обяснява защо печалбите в един отрасъл са по-високи или по-ниски, отколкото в друг.

Пилотен тест (soft launch)Методи

Пилотният тест пуска анкетата на малка част от извадката преди същинския терен, за да се проверят логиката на филтрите, продължителността и разбирането на въпросите. Данните от пилота се преглеждат ръчно. Ако след него се променят въпроси, пилотните интервюта обикновено не се включват в крайните резултати.

ПозициониранеСтратегия и анализ

Позиционирането е мястото, което марката иска да заеме в съзнанието на целевите клиенти спрямо конкурентите: за кого е, каква нужда решава и с какво се отличава. Проверява се с проучвания на имиджа и перцептивни карти; ако клиентите не възпроизвеждат желаната позиция, тя съществува само в презентацията.

Последващ тест на реклама (post-test)Видове проучвания

Последващият тест измерва ефекта на кампанията след излъчването ѝ: спонтанно и подпомогнато припомняне, разпознаване, свързване с марката, промяна в нагласите. За да се отдели ефектът на рекламата от други фактори, резултатите се сравняват с измерване преди кампанията или с контролна група, която не я е видяла.

Почистване на даннитеКачество и право

Почистването на данните е проверка и отстраняване или коригиране на некачествени отговори преди анализа: прекалено бързи попълвания, еднакви отговори в таблици, дубликати, логически противоречия, безсмислени отворени отговори. Правилата се определят предварително и се документират, за да не се „чисти“ в посока на желания резултат.

Праволинейно отговаряне (straightlining)Качество и право

Праволинейното отговаряне е, когато респондентът дава един и същ отговор на всички твърдения в таблица, независимо от съдържанието им. Обикновено е признак на ниска ангажираност. Понякога е обяснимо – човекът наистина има еднакво мнение, – затова се оценява заедно с други индикатори, а не като единствена причина за отстраняване.

Предварителен тест на реклама (pre-test)Видове проучвания

Предварителният тест проверява реклама преди излъчване – като готов клип, аниматик или сценарна дъска: привлича ли внимание, запомня ли се, свързва ли се с правилната марка, разбира ли се посланието. Позволява корекции, докато промените все още са лесни. Методите са описани в тестването на реклама.

Предложение за проучванеСтратегия и анализ

Предложението за проучване е отговорът на изследователя на брифа: цели, методология, извадка, изследователски въпроси, график, резултати и условия. Доброто предложение обяснява защо е избран методът и какви са ограниченията му. Можете да поискате предложение за Вашата конкретна задача.

ПретеглянеИзвадка и статистика

Претеглянето коригира тежестта на всеки отговор, така че структурата на извадката да съвпадне с тази на съвкупността – по пол, възраст, регион или размер на фирмата. Големите тегла намаляват ефективния размер на извадката и увеличават грешката. Претеглянето не може да компенсира група, която изобщо липсва в данните.

Прогнозна стойност на поръчката (ЗОП)Качество и право

Прогнозната стойност се определя от възложителя по чл. 21 ЗОП и включва всички плащания без ДДС към бъдещия изпълнител, включително опциите и подновяванията на договора. От нея зависят приложимият ред за възлагане и праговете. Изкуственото разделяне на поръчка, за да се избегне по-строг ред, е забранено; пазарните консултации помагат стойността да е обоснована.

Проследяване на марката (brand tracking)Видове проучвания

Проследяването на марката е редовно измерване на известността, обмислянето, имиджа и използването на марката и конкурентите ѝ с една и съща методология. Показва дали кампаниите и действията на конкурентите променят позициите. Вълните трябва да са достатъчно големи, за да се различи реална промяна от случаен шум. Вижте доклада за здравето на марката.

Проследяване на погледа (eye tracking)Методи

Проследяването на погледа записва къде, в каква последователност и колко дълго гледа човек реклама, опаковка, рафт или уеб страница. Резултатите обикновено се показват като топлинни карти и време до първа фиксация. Методът измерва вниманието, а не харесването или разбирането, затова се съчетава с въпроси към участника.

Проучване за осъществимост (feasibility study)Видове проучвания

Проучването за осъществимост оценява дали даден проект – нов продукт, обект или пазар – е реалистичен: има ли достатъчно търсене, колко силна е конкуренцията, какви са регулаторните и оперативните изисквания и издържат ли финансовите прогнози. Често е приложение към бизнес план за банка или инвеститор и включва песимистичен, базов и оптимистичен сценарий.

Виж също: Размер на пазара

Проучване на навици и нагласи (U&A)Видове проучвания

Проучването на навици и нагласи (Usage & Attitudes) описва как потребителите купуват и използват дадена категория: честота, места на покупка, марки, поводи, мотиви, бариери и нагласи. Обикновено е голяма количествена анкета и служи като основа за сегментиране и позициониране. Повтаря се през няколко години, за да се видят промените в категорията.

Виж също: Сегментиране на пазара

Проучване по поръчка (ad hoc)Видове проучвания

Проучването по поръчка се проектира около въпроса на един клиент: целевата група, въпросникът, извадката и анализът следват от решението, което предстои. Резултатите принадлежат на възложителя. Изисква повече време от купуването на готов доклад, но дава данни, с които конкурентите не разполагат.

Проучвателно (експлораторно) проучванеВидове проучвания

Проучвателното проучване се прави в ранен етап, когато проблемът още не е ясно формулиран: целта е да се разберат мотиви, да се очертаят темите и да се формулират хипотези. Обикновено използва кабинетни данни, интервюта или фокус групи. Резултатите насочват следващата стъпка, но не се обобщават за цялата съвкупност.

Първични данниВидове проучвания

Първичните данни се събират специално за конкретното проучване, затова дефинициите, целевата група и въпросите отговарят точно на предстоящото решение. Недостатъкът е времето: подготовката на въпросник, теренът и обработката отнемат седмици, докато вторичните данни често са налични веднага.

Виж също: Вторични данни

Р

Размер на извадкатаИзвадка и статистика

Размерът на извадката е броят завършени интервюта. За голяма съвкупност, ниво на доверие 95% и грешка ±5 процентни пункта при p = 0,5 са нужни около 385 респондента (1,96² × 0,25 / 0,05²). Ако ще сравнявате подгрупи, всяка има нужда от собствена достатъчна база. Изчислете го с калкулатора за размер на извадката.

Размер на пазараПоказатели

Размерът на пазара е общият обем продажби в дадена категория за определена география и период – в стойност (приходи) или в количество (бройки, литри, тонове). Резултатът зависи от дефиницията: кои продукти, канали и типове клиенти (B2B, B2C) влизат. Подходите са описани в оценката на размера на пазара.

Рамка на извадкатаИзвадка и статистика

Рамката на извадката е списъкът или източникът, от който се теглят респондентите – регистър на фирми, клиентска база, онлайн панел, телефонни номера. Разликата между рамката и съвкупността поражда грешка от обхвата: клиентската база например не включва хората, които купуват само от конкурентите.

Регресионен анализИзвадка и статистика

Регресионният анализ моделира как една зависима променлива – удовлетвореност, намерение за покупка, продажби – се променя с една или повече независими променливи. В проучванията е основният инструмент за анализ на двигателите (key driver analysis). Коефициентите показват връзка, не доказана причина, а силно корелираните предиктори (мултиколинеарност) правят резултата нестабилен.

Резюме за ръководството (executive summary)Стратегия и анализ

Резюмето за ръководството е кратък текст в началото на доклада – обикновено една-две страници – с основните изводи, отговорите на поставените въпроси и препоръките. Трябва да може да се чете самостоятелно. Доброто резюме започва с отговора, а не с методологията.

Ритейл одитВидове проучвания

Ритейл одитът е проверка в търговските обекти на наличността на продуктите, дела им на рафта, цените на етикет, липсите и рекламните материали. Резултатите се отчитат като числова дистрибуция (дял на обектите, които предлагат продукта) и претеглена дистрибуция (същото, претеглено по оборота на обектите в категорията). Одитът показва присъствието, но не и защо купувачите избират продукта.

С

Сегментиране на пазараСтратегия и анализ

Сегментирането разделя пазара на групи клиенти със сходни нужди или поведение, които реагират по различен начин на маркетинга. Критериите могат да са демографски, географски, поведенчески, психографски или по нужди. Добрият сегмент е измерим, достатъчно голям, достъпен и ясно различим. Как се прави – в сегментирането на пазара.

Семантичен диференциалМетоди

Семантичният диференциал е скала между две противоположни прилагателни – „модерна – старомодна“, „топла – студена“ – обикновено със 7 степени. Използва се за профил на имиджа на марка или продукт и за сравнение с конкурентите по едни и същи двойки. Двойките трябва наистина да са противоположни, иначе отговорите трудно се тълкуват.

Синдикирано проучване (готов доклад)Видове проучвания

Синдикираното проучване се провежда по инициатива на изследователската фирма и се продава на много клиенти, които получават едни и същи данни. Подходящо е за общ поглед върху пазар или отрасъл и за сравнение с публикувани стойности. Методологията и дефинициите не могат да се променят, а специфичните въпроси на Вашия бизнес остават без отговор.

Виж също: Проучване по поръчка (ad hoc)

Синтетични респонденти (AI)Дигитал и AI

Синтетичните респонденти са отговори, генерирани от езикови модели, които симулират хора с даден профил. Полезни са за формулиране на хипотези и за пробно преминаване през въпросник. Не заместват реални данни: отразяват текстовете, върху които е обучен моделът, а не текущия пазар, и за тях не може да се изчисли статистическа грешка.

Скала на ЛикертМетоди

Скалата на Ликерт измерва нагласи чрез твърдения, с които респондентът е съгласен или несъгласен по симетрична скала, обикновено от 5 или 7 степени. Данните са рангови, затова освен средни стойности е добре да се показва разпределението или делът на двете най-високи степени (top-2-box). Строго погледнато, отделното твърдение е „айтъм тип Ликерт“.

Скрийнер (филтриращ въпросник)Методи

Скрийнерът е кратък въпросник, с който се подбират участниците по зададени критерии: употреба на категорията, възраст, роля в покупката. Обикновено изключва хора, които работят в маркетинга, рекламата или в конкурентна фирма, както и участвали наскоро в подобно проучване. Слабият скрийнер обезсмисля дори добре проведената група.

Случайна (вероятностна) извадкаИзвадка и статистика

При случайната извадка всяка единица от съвкупността има известна и ненулева вероятност да бъде избрана. Само при нея статистическата грешка може да се изчисли строго. Пълни списъци на съвкупността има рядко, затова в търговските проучвания по-често се ползват квотни извадки, а формулите се прилагат като приближение.

Социално слушане (social listening)Дигитал и AI

Социалното слушане е наблюдение и анализ на публичните споменавания на марка, конкуренти или теми в социални мрежи, форуми, новинарски сайтове и потребителски ревюта. Показва теми, тон и промени във времето. Не представя цялото население, а само хората, които пишат публично – обикновено най-ангажираните.

Спийдър (твърде бързо попълване)Качество и право

Спийдър е респондент, който завършва анкетата толкова бързо, че не би могъл да прочете въпросите. Прагът се определя спрямо медианното време за попълване – например под една трета от него – и се фиксира преди терена. Отстраняването на спийдърите е стандартна стъпка в контрола на качеството при онлайн анкетите.

Стандартно отклонениеИзвадка и статистика

Стандартното отклонение измерва колко се разпръскват стойностите около средната, в същите мерни единици като данните. При нормално разпределение около 68% от стойностите са в рамките на едно стандартно отклонение от средната, а около 95% – в рамките на 1,96. Не го бъркайте със стандартната грешка, която е стандартното отклонение, разделено на √n.

Статистическа грешка (margin of error)Извадка и статистика

Статистическата грешка е половината от ширината на доверителния интервал. При 95% ниво на доверие e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); за n = 1000 и p = 0,5 тя е около ±3,1 процентни пункта. Отнася се само за случайната грешка на извадката, не и за грешки от формулировка или обхват. Изчислете я с калкулатора за статистическа грешка.

Статистическа значимостИзвадка и статистика

Една разлика е статистически значима, когато е малко вероятно да се дължи само на случайността на извадката – обикновено при p-стойност под 0,05. Значимостта не е същото като важност: при много големи извадки разлика от един пункт може да е значима, без да променя решение, а при малки извадки важни разлики остават незабелязани.

Виж също: p-стойност

Стойност на клиента през жизнения цикъл (CLV)Показатели

Стойността на клиента през жизнения цикъл (customer lifetime value) е очакваният общ марж от един клиент за цялото време на отношенията. Опростено: среден марж за период × очакван брой периоди, като очакваната продължителност е приблизително 1 / отлива. Използва се, за да се прецени колко разумно може да се инвестира в привличането на клиент.

Стратифицирана извадкаИзвадка и статистика

Стратифицираната извадка разделя съвкупността на групи (страти) – по регион, размер на фирмата, тип клиент – и тегли случайна извадка във всяка от тях. Повишава точността и осигурява достатъчно интервюта в малките страти. При непропорционално разпределение резултатите се претеглят обратно към реалната структура.

Сценарий за дискусия (discussion guide)Методи

Сценарият за дискусия е планът на качествената сесия: теми, основни и уточняващи въпроси, стимули за показване и ориентировъчно време за всяка част. За разлика от въпросника не се чете дословно – модераторът сменя реда и формулировките според разговора, но покрива всички цели на проучването.

Съвместен анализ (conjoint)Методи

Съвместният анализ (conjoint) показва на респондентите продуктови профили с различни комбинации от характеристики и цена и ги кара да избират между тях. Моделът изчислява полезността на всяко ниво и готовността за плащане и симулира пазарни дялове при различни оферти. Най-разпространен е изборният вариант (CBC). Използва се в ценовите проучвания.

Т

Таен клиент (mystery shopping)Видове проучвания

Тайният клиент е обучен оценител, който влиза в ролята на обикновен купувач и проверява обслужването по предварително зададени критерии: поздрав, познаване на продукта, време за чакане, спазване на процедурите. Методът измерва изпълнението на стандартите, а не удовлетвореността на реалните клиенти. Как се организира – в проучването „Таен клиент“.

Текстов анализ (text analytics)Дигитал и AI

Текстовият анализ извлича теми, понятия, честоти и връзки от големи масиви текст – отворени отговори, ревюта, запитвания към обслужването, записи от кол център. Ускорява кодирането и открива теми, които никой не е предвидил. Изводите все пак изискват човешка интерпретация и проверка на контекста.

Теренна работаМетоди

Теренната работа е етапът на събиране на данни: провеждане на интервюта, онлайн анкети или набиране на участници за групи. Продължителността зависи от метода, размера на извадката, инцидентността и нивото на отговор. Интервюерите и постъпващите данни се контролират по време на терена, а не само след него, за да има време за корекции.

Виж също: Инцидентност (incidence rate)

Теренно проучване (първично проучване)Видове проучвания

Теренното проучване събира нови данни директно от хора или фирми чрез анкети, интервюта, фокус групи или наблюдение. Нужно е, когато публикуваните източници не отговарят на въпроса или се отнасят за друга група. „Терен“ не означава непременно лична среща: онлайн анкетите и телефонните интервюта също са теренна работа.

Виж също: Теренна работа

Тест за използваемост (usability test)Видове проучвания

Тестът за използваемост наблюдава как реални потребители изпълняват конкретни задачи в сайт, приложение или устройство: успяват ли, колко време им отнема, къде грешат. За откриване на основните проблеми обикновено стигат кратки кръгове с по около петима участници, повтаряни след всяка корекция. За количествени показатели като дял на успешно изпълнени задачи са нужни повече хора.

Тест на концепцияВидове проучвания

Тестът на концепция показва на целевата група описание на нов продукт или услуга, преди да е разработен, и измерва привлекателност, разбираемост, новост и намерение за покупка. При монадичен дизайн всеки респондент вижда само една концепция, което дава по-чисто сравнение между вариантите. Вижте тестването на концепции и продукти.

Тест на опаковкаВидове проучвания

Тестът на опаковка оценява дали опаковката се забелязва на рафта, колко бързо се намира, какво съобщава за продукта и доколко харесва. Често се провежда със симулация на рафт сред конкурентни продукти, понякога с проследяване на погледа. Харесването само по себе си е слаб критерий, ако опаковката се губи сред конкурентите.

Топлайн докладСтратегия и анализ

Топлайн докладът е бърз преглед на основните резултати по общата извадка, изготвен скоро след края на терена и преди пълния анализ. Дава ранна ориентация за решения, които не могат да чакат. Числата са предварителни и може леко да се променят след почистването и претеглянето на данните.

Тракинг проучванеВидове проучвания

Тракинг проучването повтаря едно и също измерване през определени интервали – на вълни или непрекъснато – с непроменени въпроси и методология, за да се проследят промените във времето. Всяка промяна във формулировката, скалата или метода на събиране може да прекъсне сравнимостта, затова се прави паралелно измерване по стария и новия начин.

Виж също: Проследяване на марката (brand tracking)

У

Удобна извадкаИзвадка и статистика

Удобната извадка включва когото е лесно да се достигне: посетители на сайта, последователи в социалните мрежи, колеги. Подходяща е за пробен тест на въпросник или за първи впечатления. Не бива да се използва за оценка на пазарни дялове или пенетрация, защото участниците почти винаги се различават от съвкупността.

Уеб анализ (web analytics)Дигитал и AI

Уеб анализът събира и анализира поведението на посетителите на сайт: източници на трафик, страници, събития, конверсии – например чрез Google Analytics 4. Показва какво правят посетителите, но не и защо. Посетителите, които отказват аналитичните бисквитки, не се отчитат, затова числата са по-ниски от реалния трафик.

Уникално търговско предложение (USP)Стратегия и анализ

USP (unique selling proposition) е едно конкретно предимство, което отличава продукта от конкурентите и е важно за клиента – например най-краткият срок на доставка в категорията. Проверява се с два въпроса: вярно ли е спрямо реалните алтернативи и има ли значение за купувача.

Ф

Факторен анализИзвадка и статистика

Факторният анализ свежда много корелирани твърдения до малко на брой скрити измерения – например 20 твърдения за имиджа до 4 фактора. Използва се за изграждане на скали, за опростяване на данните преди сегментиране и за проверка дали група въпроси измерва това, което се предполага.

Фокус групаМетоди

Фокус групата е модерирана дискусия с обикновено 6–8 участници от целевата група, която трае около два часа и се записва за анализ. Подходяща е за разбиране на мотиви, език и реакции към идеи. Фокус групите не измерват дялове и не дават представителни числа. Повече – на страницата за провеждане на фокус групи.

Виж също: Модератор

Фуния на маркатаПоказатели

Фунията на марката проследява етапите известност → познаване → обмисляне → покупка → предпочитание или лоялност. Съотношенията между съседните етапи показват къде марката губи хора: висока известност с ниско обмисляне сочи проблем с имиджа, а не с видимостта.

Виж също: Известност на марката

Ц

Целева групаСтратегия и анализ

Целевата група обхваща хората или фирмите, към които е насочен продукт, кампания или проучване, описани с измерими критерии: възраст, регион, употреба на категорията, роля в покупката. Колкото по-тясна е целевата група, толкова по-ниска е инцидентността и толкова по-трудно е набирането на респонденти.

Ценностно предложение (value proposition)Стратегия и анализ

Ценностното предложение описва какви ползи получава даден сегмент от продукта, какви проблеми решава той и защо е по-добър избор от алтернативите. По-широко е от USP: обхваща цялата полза, а не само отличителната черта. Тества се с интервюта и тестове на концепции.

Ценова еластичност на търсенетоПоказатели

Ценовата еластичност е процентната промяна в търсеното количество, разделена на процентната промяна в цената. При еластичност −2 поскъпване с 10% намалява продажбите с около 20%. Когато абсолютната стойност е над 1, търсенето е еластично и намаляването на цената увеличава приходите; под 1 е обратното.

A

A/B тестМетоди

A/B тестът разпределя случайно потребителите между два варианта – страница, имейл, реклама – и сравнява конверсиите. Значимостта на разликата се проверява с двупропорционален z-тест. Размерът на извадката се определя предварително: спирането на теста при първия „значим“ резултат увеличава фалшивите победители. Проверете резултата с калкулатора за A/B тест.

B

B2B проучванеСтратегия и анализ

B2B проучването изследва фирми и институции чрез хората, които вземат или влияят на решенията за покупка – собственици, мениджъри, специалисти по снабдяване и технически експерти. Съвкупностите са малки, а достъпът е труден, затова се използват телефонни и дълбочинни интервюта и по-малки извадки. Подробности – в B2B проучването.

C

CAGR (среден годишен темп на растеж)Показатели

CAGR (compound annual growth rate) е постоянният годишен темп, при който началната стойност би достигнала крайната: CAGR = (крайна стойност / начална стойност)^(1/n) − 1, където n е броят години. Изглажда колебанията и затова скрива години на спад. Винаги посочвайте началната и крайната година.

CAPI (лична анкета с таблет)Методи

CAPI е лично интервю „лице в лице“, при което интервюерът използва таблет или лаптоп с програмиран въпросник. Подходящо е за трудно достъпни групи, за показване на продукти и за проучвания на място – в магазин, на изложение, по домовете. Изисква повече време и логистика от онлайн и телефонните методи, а влиянието на интервюера трябва да се контролира.

CATI (телефонна анкета)Методи

CATI е телефонно интервю, при което интервюерът чете въпросите от екрана и въвежда отговорите в софтуер, който управлява филтрите и квотите. Подходящо е за B2B, за по-възрастни респонденти и за кратки въпросници. Дългите телефонни интервюта водят до прекъсвания, а скали с много степени трудно се възприемат на слух.

CAWI (онлайн анкета)Методи

CAWI е онлайн анкета, която респондентът попълва сам на компютър или телефон, обикновено след покана от онлайн панел или клиентска база. Бърза е и позволява снимки, видео и сложна логика. Обхваща само хора с достъп до интернет и изисква проверки за качество: твърде бързи попълвания, еднакви отговори, контролни въпроси.

CES (индекс на усилието)Показатели

CES (customer effort score) измерва колко лесно е било за клиента да реши проблем или да извърши действие – например съгласие с твърдението „Фирмата улесни решаването на въпроса ми“ по 7-степенна скала. Полезен е за обслужването и онлайн процесите, където усилието предсказва повторни обаждания и отказ от покупка.

CSAT (индекс на удовлетвореност)Показатели

CSAT (customer satisfaction score) измерва удовлетвореността от продукт или конкретно взаимодействие, обикновено по скала 1–5, и най-често се отчита като дял на отговорилите с 4 или 5. Подходящ е веднага след покупка или контакт с обслужването. Как се съчетава с NPS и CES – в проучването за удовлетвореност на клиентите.

G

GDPR (Общ регламент относно защитата на данните)Качество и право

GDPR (Регламент (ЕС) 2016/679) урежда обработването на лични данни в ЕС. В проучванията това означава правно основание (често съгласие), събиране само на нужните данни, ограничен срок на съхранение и спазване на правата на респондентите – достъп, коригиране, изтриване. В България надзорният орган е Комисията за защита на личните данни.

I

ISO 20252Качество и право

ISO 20252 е международен стандарт с изисквания към процесите и управлението на качеството в пазарните, социалните проучвания и проучванията на общественото мнение – от брифа и набирането на респонденти до обработката на данните и докладването. Действащото издание е от 2019 г. Сертификацията е доброволна, а стандартът е полезен и като рамка за вътрешен контрол.

K

KPI (ключов показател за ефективност)Показатели

KPI е измерим показател, свързан с конкретна цел, с целева стойност и срок – например NPS, пенетрация, конверсия или спонтанна известност. Добре е показателите да са малко на брой, всеки с отговорник и ясно описан метод на измерване, за да се сравняват коректно между периодите.

M

MaxDiffМетоди

MaxDiff (best–worst scaling) представя на респондента поредица от малки набори твърдения или характеристики и го моли да посочи най-важното и най-маловажното във всеки набор. Резултатът е подредба с ясни разстояния между позициите. Методът решава проблема на рейтинговите скали, при които почти всичко получава висока оценка.

P

p-стойностИзвадка и статистика

p-стойността е вероятността да се получи резултат поне толкова краен, колкото наблюдавания, ако в действителност няма разлика (нулевата хипотеза е вярна). Тя не е вероятността хипотезата да е вярна. Обичайният праг е 0,05; при десетки сравнения в една таблица част от „значимите“ разлики ще са случайни.

PESTEL анализСтратегия и анализ

PESTEL анализът проверява макросредата по шест групи фактори: политически, икономически, социални, технологични, екологични и правни. Използва се главно при навлизане на нов пазар и при дългосрочно планиране. Факторите се оценяват по сила на влиянието и вероятност, а не само се изброяват.

Виж също: SWOT анализ

S

SAM (обслужваем пазар)Показатели

SAM (serviceable available market) е частта от TAM, която реално можете да обслужите с Вашия продукт, канали, език и география. Например онлайн магазин, който доставя само в България, изключва търсенето в Румъния, макар то да е част от TAM. SAM е по-полезен ориентир за планиране от TAM.

SOM (реално достижим пазар)Показатели

SOM (serviceable obtainable market) е частта от SAM, която можете реалистично да спечелите в планирания период при наличната конкуренция, бюджет и капацитет. Инвеститорите проверяват най-внимателно именно допусканията зад SOM: целеви дял, темп на привличане на клиенти, задържане. SOM, изчислен като кръгъл процент от SAM, рядко издържа проверка.

Виж също: TAM (общ адресируем пазар), SAM (обслужваем пазар)

STP моделСтратегия и анализ

STP (segmentation, targeting, positioning) е последователността сегментиране → избор на целеви сегменти → позициониране на предложението за тях. Редът има значение: позициониране без предварително избран сегмент обикновено завършва с послание, което се опитва да хареса на всички и не убеждава никого.

SWOT анализСтратегия и анализ

SWOT анализът подрежда силните и слабите страни (вътрешни) и възможностите и заплахите (външни) за фирма или продукт. Полезен е, когато всяка точка е подкрепена с данни и води до действие; списък от общи твърдения рядко помага. Често се съчетава с PESTEL в SWOT и PESTEL анализа.

Виж също: PESTEL анализ

T

TAM (общ адресируем пазар)Показатели

TAM (total addressable market) е общото търсене на даден продукт, ако всички потенциални клиенти в избраната география купуваха от Вас. Изчислява се „отгоре надолу“ от статистика или „отдолу нагоре“: брой потенциални клиенти × покупки годишно × средна стойност на покупката. Изчислете TAM, SAM и SOM с калкулатора за размер на пазара.