Кабинетно проучване: пазарен анализ по вторични данни

На какви въпроси отговаря

• Колко предприятия и заети има в отрасъла и как се е променял броят им през последните години?
• Каква част от целевата група купува онлайн, ползва интернет всеки ден или работи с дадена технология?
• Кои са най-големите играчи по оборот и какво показват публичните им финансови отчети?
• Какви регулаторни промени в ЕС и в България засягат пазара в близките години?
• Има ли публикувани изследвания по темата и доколко може да им се вярва?
• Защо източниците дават различни числа за едно и също нещо и коя стойност да влезе в бизнес плана?
• Какво остава без отговор и изисква първично проучване?

Кога Ви трябва

Кабинетното проучване е логичната първа стъпка в почти всеки проект, защото събира наличното знание, преди да инвестирате в теренна работа. Най-често го поръчват в четири ситуации. Първата е ранна оценка на идея или бизнес план, когато числата за население, потребление и конкуренция трябват за дни, а не за месеци. Втората е кандидатстване по програма за финансиране или разговор с инвеститор, където всяко число трябва да има проследим произход. Третата е подготовка на анкета или фокус групи: кабинетната фаза показва какво вече е известно и стеснява въпросника. Четвъртата е наблюдение на отрасъл — нови регулации, сделки, обществени поръчки, отчети на конкуренти.

Методът не стига, когато Ви трябват мнения и мотиви на собствените Ви клиенти, показатели за конкретна марка като известност и удовлетвореност или данни за много тясна ниша в един град. Не разчитайте само на него и когато пазарът се променя по-бързо, отколкото излизат официалните серии: годишната статистика се публикува с месеци закъснение. Данните на НСИ за броя на предприятията по код на КИД-2008 са надеждни, но няма да Ви кажат защо клиентите в Бургас предпочитат конкурента. За това е нужно теренно проучване — и колкото по-добре е свършена кабинетната част, толкова по-кратък и по-фокусиран става теренът.

Примерно съдържание на доклада

1. Резюме за ръководството
   основни числа, изводи и степен на сигурност за всяко.
2. Цели и въпроси
   какво проверяваме и кои решения зависят от отговорите.
3. Карта на източниците
   използвани бази, дата на извличане, обхват и дефиниции.
4. Пазарна рамка
   население, доходи, ценови равнища, макроикономически показатели.
5. Отраслова структура
   предприятия, заети, оборот и добавена стойност по КИД-2008/NACE.
6. Търсене и поведение
   дигитални навици, онлайн покупки, потребителско доверие.
7. Конкурентна среда
   финансови отчети, публикувани дялове, новини; основа за анализ на конкуренцията.
8. Регулация
   европейски и национални актове, които засягат пазара.
9. Триангулация
   сравнение на разминаващи се оценки и избор на работна стойност.
10. Пропуски в данните
    какво не може да се отговори без теренно проучване.
11. Приложение
    таблици с всички серии и препратки към първоизточниците.

Методология и източници

Източници

Работим с три слоя източници. Официална статистика: НСИ (ИнфоСтат), Евростат, Световната банка, БНБ. Регистри: Търговският регистър и регистърът на ЮЛНЦ с годишните финансови отчети, публичните регистри на регулаторите, ЦАИС ЕОП за договори с публични възложители. Отраслови и научни източници: браншови организации, годишни доклади на публични компании, рецензирани статии. Например за отрасъла на пазарните проучвания (NACE M73.2) Евростат отчита 591 предприятия и 3 674 заети лица в България за 2024 г. — такива серии са основата и на всеки отраслов анализ.

Оценка на източника

Всяко число получава оценка A, B или C според това кой го е произвел и с каква цел, публикувана ли е методологията, каква е базата, колко е старо и съвпада ли дефиницията с Вашия въпрос. Прессъобщение за платен глобален доклад с „точен“ CAGR без описана методология получава C, колкото и често да се цитира.

Триангулация

Когато източниците се разминават, търсим причината, преди да изберем стойност. По данни на Световната банка 82,4% от населението на България ползва интернет (2024 г.), а по данни на Евростат 78,8% от хората ползват интернет всеки ден (2024 г.). Това не е противоречие: различни са дефиницията — употреба изобщо срещу ежедневна — и базата. За размер на пазара комбинираме поне два независими подхода, отгоре надолу и отдолу нагоре, както при оценката на размера на пазара; за бърза собствена проверка ползвайте калкулатора TAM, SAM, SOM.

Какво получавате

• PDF доклад с изводи, графики и оценка на сигурността на всяко ключово число
• Excel файл с всички серии, дефиниции, дати на извличане и линкове към първоизточника
• Карта на източниците с оценка A/B/C и бележки за ограниченията им
• Списък с отворени въпроси и хипотези за евентуално теренно проучване
• Кратка презентация за ръководството, инвеститор или оценителна комисия
• Онлайн среща за обсъждане на изводите и на следващите стъпки

Как протича

1. Бриф и дърво на въпросите — 1–2 работни дни за уточняване какво точно трябва да се знае.
2. Търсене и извличане — 4–7 работни дни в статистически бази, регистри и публикации.
3. Проверка на дефиниции и триангулация — 2–4 работни дни.
4. Анализ и визуализация — 3–5 работни дни.
5. Доклад и презентация — 2–3 работни дни.
6. Обсъждане и допълнения — 1–2 работни дни след срещата с Вас.

Чести грешки и как да ги избегнете

• Смесване на дефиниции. Предприятия с 10+ заети и всички предприятия, хора на 16–74 години и цялото население — числата изглеждат сравними, но не са. Записвайте дефиницията до всяка стойност.
• Преразказ вместо първоизточник. Статия, която цитира Евростат, може да е закръглила числото или да е объркала годината. Отваряйте оригиналната таблица.
• Данни без дата. Пазарът отпреди пет години не е днешният; посочвайте референтната година и датата на извличане.
• Доклади с неясна методология. Безплатните резюмета на платени глобални доклади често дават прецизни прогнози без описание на извадката — ползвайте ги само като сигнал.
• Механично пренасяне на средни за ЕС. Българският пазар има различни доходи, ценови равнища и навици; коригирайте, вместо да умножавате европейски дял по българско население.
• Още източници вместо терен. Ако въпросът е „защо“ или „какво мислят клиентите ни“, допълнителни таблици няма да помогнат.

За кого е подходящ

Обновено: 5 ное 2026