Размер на пазара: оценка на TAM, SAM и SOM

На какви въпроси отговаря

Колко е целият пазар (TAM) в България за последната пълна година – в стойност и в обем?
Каква част от него (SAM) е достъпна при Вашия канал, ценови клас и география?
Какъв дял (SOM) е постижим за три години при сегашния капацитет и маркетингов бюджет?
С какъв среден годишен темп расте пазарът и кои фактори движат ръста?
Защо оценката отгоре-надолу и оценката отдолу-нагоре дават различни числа и на коя да се доверите?
Кои две-три допускания променят резултата най-силно?
Как изглежда пазарът при песимистичен и при оптимистичен сценарий?

Кога Ви трябва

Оценка на размера на пазара Ви е нужна винаги, когато някой ще вземе решение въз основа на едно число – инвеститор, банка, борд или самите Вие при планирането на бюджета. Колкото по-голяма е инвестицията, толкова по-важно е числото да има проверим произход.

Поводите обикновено са четири. Стартъп подготвя презентация за инвестиционен кръг и трябва да защити TAM и SOM с източници, а не с процент от глобален доклад. Производител избира между два сегмента – например хотели и ресторанти срещу търговията на дребно – и иска да сравни потенциала им. Фирма поставя тригодишни цели за продажби и трябва да знае какъв пазарен дял означават те. Чуждестранна компания оценява България като пореден пазар, често като част от по-широко проучване за навлизане на нов пазар.

Оценката не е нужна, ако клиентите Ви са малко и известни поименно: при 30 потенциални корпоративни купувачи е по-полезно да ги изброите и да проверите нуждите на всеки. Не започвайте с нея и когато идеята още не е валидирана – първо разберете с интервюта дали проблемът съществува, после изчислявайте пазара. Ако освен размера Ви трябват профилът на клиентите, каналите и конкурентите, изберете пълното пазарно проучване, в което оценката е една от главите.

Примерно съдържание на доклада

Резюме: TAM, SAM и SOM на една страница
трите числа, интервалът на несигурност и основните допускания
Дефиниция на пазара
продуктов обхват, клиенти, география и референтна година
Източници и методология
кои данни са използвани и какви са ограниченията им
Оценка отгоре-надолу
от населението или броя на фирмите през официалната статистика до целевия сегмент
Оценка отдолу-нагоре
брой клиенти × честота на покупка × средна стойност на покупката
Съпоставка на подходите
къде се разминават оценките и защо
Стойност и обем
ценови нива, продуктов микс и ефект на инфлацията
Разбивка по сегменти, канали и региони
къде е концентриран пазарът
Ръст и прогноза
исторически CAGR, двигатели на търсенето и три сценария
Анализ на чувствителността
как се променя SOM при промяна на всяко допускане
Приложение: моделът в Excel
формули, източници и дата на всяко входно число

Методология и източници

Отгоре-надолу

Тръгваме от голямата съвкупност и я стесняваме. Населението на България е 6 433 302 души през 2025 г. по данни на Световната банка; от демографската статистика на НСИ отделяме целевата възраст и типа населено място, а от анкета или отраслови данни – дела на купувачите и средния им разход. За B2B пазари изходната точка е броят на предприятията по код на дейност – същите данни, на които стъпва отрасловият анализ.

Отдолу-нагоре

Броим реалните клиенти и транзакции: обекти от регистри и онлайн карти, брой клиенти и обороти от финансовите отчети в Търговския регистър, честота и стойност на покупката от интервюта с търговци или от потребителско проучване. Този подход обикновено дава по-консервативно и по-защитимо число.

Стойност, обем и ръст

Пренасянето на западноевропейски разходи на човек към България е честа грешка. По данни на Евростат за 2024 г. индексът на ценовото равнище в ресторантите и хотелите у нас е 53,2 при ЕС = 100, а реалният разход на човек в тази категория е 1 300 СПС (стандарт на покупателна способност) срещу 1 900 за ЕС. Затова винаги отделяме цената от обема.

Ръстът изразяваме като средногодишен темп (CAGR). Пример от собствения ни отрасъл: оборотът на българските фирми за пазарни проучвания и изследване на общественото мнение (код M73.2) нараства от 127,4 до 182,8 млн. евро между 2021 и 2024 г. по данни на Евростат – около 12,8% годишно, но в номинално изражение, тоест включително инфлацията.

Контрол

Всеки модел минава поне през два подхода. Ако оценките се разминават значително, търсим причината в допусканията, вместо да ги осредняваме.

Какво получавате

Модел на пазара в Excel с отделен лист за допусканията и източник за всяко входно число
PDF доклад с методологията, трите оценки и интервала на несигурност
Диаграма TAM/SAM/SOM, готова за презентация пред инвеститори или борд
Таблица на чувствителността за ключовите допускания
Три сценария за ръста с описани условия за всеки
Онлайн среща, на която преминаваме през модела заедно с Вашия финансов екип

Как протича

Дефиниция на пазара и списък с допускания за проверка — 1–3 работни дни
Събиране на вторични данни и първи изчисления отгоре-надолу — 3–7 работни дни
Интервюта с търговци и експерти или кратка анкета за данните отдолу-нагоре — 1–2 седмици
Изграждане на модела и съпоставка на подходите — 3–5 работни дни
Сценарии, чувствителност и доклад — 3–4 работни дни
Обсъждане и финална версия след Вашите коментари — 2–3 работни дни

Хипотетичен пример за илюстрация

Пример от практиката

Пример: софийски стартъп разработва софтуер за онлайн записване и абонаменти във фитнес зали и подготвя кръг с ангел инвеститори. Първата версия на презентацията съдържа TAM, изчислен като дял от глобален доклад за фитнес софтуер, разпределен пропорционално на населението. Инвеститорите го отхвърлят още на първата среща.

Новата оценка тръгва отдолу. Броят на залите и студиата в страната се установява от регистри и онлайн карти, а 15 интервюта със собственици уточняват кои вече използват софтуер и какъв абонамент плащат. TAM обхваща всички зали в България, SAM – залите в София, Пловдив, Варна и Бургас с повече от един треньор, а SOM – делът, който екип от двама търговци може да покрие за три години при наблюдавания темп на сключване на договори.

Резултатът е по-малко число, но с източник за всеки ред. Инвеститорите приемат модела, а основателите виждат, че ръстът ще дойде и от нови услуги за същите клиенти, а не само от нови зали.

Чести грешки и как да ги избегнете

TAM от глобален доклад, разделен по население. Така се пропуска разликата в покупателната способност и в навиците. Използвайте местни ценови нива и местни данни за потреблението.
SOM като произволен процент. „Ако вземем само 1% от пазара“ не е аргумент. Делът следва от капацитета, каналите и реалната конверсия на продажбите.
Смесване на стойност и обем. Ръстът в евро може да е изцяло ценови. Показвайте отделно бройките и средната цена, а номиналния ръст – отделно от реалния.
Двойно броене. Продажбите на производителя към дистрибутора и на дистрибутора към магазина са една и съща стока. Изберете едно ниво на веригата и го спазвайте.
Само един подход. Оценка без проверка по друг път е мнение. Минимумът е отгоре-надолу и отдолу-нагоре плюс обяснение на разликата.

За кого е подходящ

Подходящо за	Защо
Стартъпи пред инвеститори	Защитимият SOM с източници тежи повече от голям, но непроверим TAM
Производители, които избират сегмент	Сравнението на потенциала показва къде да насочат капацитета си
Фирми, кандидатстващи за кредит или безвъзмездно финансиране	Прогнозата за продажбите в бизнес плана трябва да стъпва на пазарни данни
Търговски екипи при поставяне на цели	Целите се превръщат в пазарен дял, който може да бъде проверен
Чуждестранни компании, които оценяват България	Местните ценови нива и канали често свиват оценките от международните доклади

Често задавани въпроси

Каква е разликата между TAM, SAM и SOM?

TAM е целият пазар – всички продажби в продуктовата категория, ако всеки потенциален клиент купува. SAM е частта, която можете да обслужите с Вашия продукт, канал и география. SOM е делът от SAM, който реално можете да спечелите в определен срок при сегашните си ресурси. Инвеститорите гледат най-внимателно именно SOM.

Кой подход е по-точен – отгоре-надолу или отдолу-нагоре?

Нито един не е точен сам по себе си. Отгоре-надолу е бърз и добър за мащаба, но лесно надценява. Отдолу-нагоре изисква повече работа, но е по-близо до реалните продажби. Затова използваме двата заедно и обясняваме разликата. Пример с изчисление има в статията пазарно проучване за стартъп.

Колко време отнема оценката на размера на пазара?

Обикновено от две до четири седмици. Ако пазарът е добре покрит от официалната статистика, кабинетната оценка може да е готова за около десет работни дни. Ако е нов – например услуга, която статистиката не отчита отделно – са нужни интервюта или анкета и срокът се удължава.

От какво зависи цената на оценката?

От това колко нов и тясно дефиниран е пазарът, дали има официални данни за него, дали е нужна анкета или стигат интервютата, от броя на сегментите и държавите, които сравнявате, и от срока. Опишете пазара и решението, което предстои, във формата за оферта за оценка на пазара.

Мога ли сам да направя първа оценка?

Да. Калкулаторът за TAM, SAM и SOM Ви води през логиката отгоре-надолу и показва кои входни данни липсват. Това е добра основа за вътрешна дискусия. Когато числото трябва да убеди външен читател – инвеститор, банка или оценител на проект – е нужна проверка с независими източници и с втори подход.

Какво се случва с поверителните ни данни за продажбите?

Вашите продажби често са най-добрият входен параметър за SOM, затова ги приемаме само след подписано споразумение за поверителност. Използват се единствено в модела за Вас, не се споделят с трети страни и не влизат в други проекти. Ако желаете, в доклада те се показват като относителни стойности вместо в евро.

Източници

Обновено: 5 ное 2026

Оценка на размера на пазара: TAM, SAM, SOM и прогноза за ръста