Пазарно проучване за стартъп: от идеята до TAM, SAM и SOM

Какво трябва да докаже проучването на ранен етап?

Инвеститорът — и Вие самите — търсите доказателства за шест неща. Не всички изискват голям бюджет, но всички изискват данни, а не убеждение:

1. Проблемът съществува и е достатъчно болезнен, за да се плаща за решение.
2. Има ясен сегмент, който го изпитва най-силно, а не „всички между 18 и 65 години“.
3. Пазарът е достатъчно голям — TAM, SAM и SOM с прозрачни допускания.
4. Има готовност за плащане на цена, която покрива разходите и оставя марж.
5. Има канал, по който сегментът може да бъде достигнат на поносима цена за привличане на клиент.
6. Познавате алтернативите — преките конкуренти и начина, по който хората решават проблема сега: таблица в Excel, местен доставчик или нищо.

Точки 3 и 4 най-често се „доказват“ с едно изречение в презентацията. Точно там инвеститорите задават най-много въпроси.

TAM, SAM и SOM: какво означава всяко?

TAM е таванът, SAM е частта от него, до която продуктът Ви изобщо стига, а SOM е това, което стартъпът може да спечели с наличните хора, канали и пари. Трите числа се изразяват в стойност (оборот) или в обем (клиенти, поръчки, бройки). В примера по-долу работим в обем — брой поръчки годишно — защото така всяко допускане се проверява по-лесно. Стойността получавате, като умножите по средната поръчка, която сте измерили, а не предположили.

Как се изчислява TAM отгоре надолу?

Пример (хипотетичен): стартъп планира абонаментна доставка на прясно изпечено кафе за домашна употреба в България. Започваме от официални данни и добавяме допускания, всяко ясно отбелязано.

Две уговорки правят сметката честна. Първо, делът от 51,2% се отнася за хората на 16–74 г., а го умножаваме по цялото население — така базата е надценена. В реален проект ползвате броя на хората от съответната възраст по данни на НСИ. Второ, най-силно влияе допускането от 10%: ако реалният дял е 5%, всички следващи числа намаляват наполовина. Покажете на инвеститора кое допускане движи резултата най-много и как ще го проверите.

Същата сметка можете да направите в калкулатора TAM, SAM и SOM. Той има предварително въведени стойности за населението и дела на онлайн купувачите в България и Нидерландия, които заменяте със своите.

Как изглежда сметката отдолу нагоре?

Подходът отдолу нагоре започва не от населението, а от това, което стартъпът реално може да направи с наличните канали. Продължаваме същия хипотетичен пример:

• посещения на сайта от реклама и търсене: 15 000 месечно — според рекламния план;
• конверсия до първа поръчка: 1,5% — измерена на тестова страница с реална възможност за поръчка;
• нови клиенти: 225 месечно, или 2 700 за година;
• средно 5 поръчки на клиент през първата година, защото част от абонатите се отказват след първите доставки;
• резултат: около 13 500 поръчки през първата година.

Сметката отдолу нагоре е 2,3 пъти по-ниска. С този рекламен план реалистичният дял през първата година е около 0,85% от SAM, а не 2%.

Коя оценка да покажете на инвеститора?

И двете. Оценката отдолу нагоре е обвързана с конкретни действия — трафик, конверсия, задържане — и затова е по-убедителна. Оценката отгоре надолу показва тавана и колко място за растеж остава. Когато двете се разминават многократно, имате три възможности: да увеличите рекламния план, да подобрите конверсията и задържането или да намалите SOM. Добрата практика е да покажете двете сметки, да обясните разминаването и да посочите кое допускане ще проверите първо. При по-сложни модели — няколко сегмента, B2B продажби, няколко държави — помага професионалната оценка на размера на пазара с триангулация от повече източници.

Покажете и посоката на пазара. Базата на примера расте и без стартъпа: делът на българите, които пазаруват онлайн, се е увеличил от 30,9% през 2020 г. на 51,2% през 2025 г.

Подробен разбор на серията и на класацията в ЕС има в статията за е-търговията в България в числа.

Как да валидирате допусканията с интервюта и анкета?

Стъпка 1: интервюта за проблема. Започнете с разговори един на един с хора от целевия сегмент — обикновено 10–20 на сегмент, докато спрат да се появяват нови теми. Питайте за минало поведение, а не за хипотетично бъдеще: „Кога за последно купихте кафе за вкъщи? Откъде? Какво Ви подразни?“ вместо „Бихте ли ползвали абонамент?“. Методиката на дълбочинните интервюта описва как да наберете участници и как да анализирате разговорите.

Стъпка 2: анкета за ключовите допускания. Числата от 10% и 12 поръчки годишно се проверяват с количествена анкета. За грешка ±5% при ниво на доверие 95% са нужни около 385 респондента; ако искате отделни изводи за всеки от четирите града, извадката расте. Изчислете я с калкулатора за размер на извадката.

Стъпка 3: тест с реално действие. Намерението за покупка, измерено с анкета, обикновено е по-високо от реалното поведение. Отговорът „определено бих купил“ е горна граница. По-силно доказателство са предварителните поръчки, записването в списък на чакащите със заплащане на депозит или тестова страница с бутон „Поръчай“.

България или Нидерландия като първи пазар?

Ако обмисляте излизане в Западна Европа още от самото начало, първо сравнете базите. Официалните данни показват колко различни са двата пазара:

Нидерландия има почти три пъти по-голямо население, почти всички купуват онлайн, а ценовото равнище е над два пъти по-високо. За B2B стартъп с AI продукт разликата е още по-голяма: там AI ползва една от всеки три фирми, у нас — по-малко от една на десет. По-големият и по-дигитален пазар обикновено означава и повече конкуренти, които вече обслужват клиентите. Решението се взема с проучване за навлизане на нов пазар, а подбрани серии за двете държави има в данните за потребителите.

Кои са най-честите грешки?

• TAM е цялото население. „Всички 6,4 млн. българи пият кафе“ не е пазар, а демографска справка.
• „Ако спечелим само 1%“. Без сметка отдолу нагоре този процент не означава нищо.
• Смесване на стойност и обем. Броят клиенти, броят поръчки и оборотът се изчисляват отделно.
• Различни бази. Хора на 16–74 г., пълнолетни, домакинства и фирми не се умножават помежду си без корекция.
• Намерението се приема за поведение. Ентусиазмът в интервютата не е покупка.
• Стари или анонимни данни. Всяко число в презентацията трябва да има източник и година; къде да ги намерите, вижте в прегледа на безплатните източници на данни.
• Пропуснатата алтернатива. Конкурент е и навикът клиентът да купува от супермаркета до дома си.