Как се прави маркетингово проучване: 7 етапа от брифа до презентацията

Седемте етапа накратко: срок, резултат и Вашата роля

Таблицата показва какво се случва на всеки етап, какво излиза от него и какво се очаква от Вас като възложител. Сроковете са ориентировъчни за национална количествена анкета; при качествено проучване изчисленията на етап 3 отпадат, но набирането на участници и анализът на записите отнемат повече време.

Етап 1. Бриф: какво решение трябва да подкрепи проучването?

Брифът за проучване е документът, от който зависи всичко останало. Той не е списък с въпроси към клиентите, а описание на задачата. Добрият бриф съдържа шест неща:

• Контекст. Какво се е променило и защо темата е важна точно сега: спад в продажбите, нов конкурент, подготовка на нов продукт.
• Решението. Едно изречение: „Ще изберем една от трите концепции за опаковка“ или „Ще решим дали да отворим втори обект във Варна“.
• Целевата група. Колкото се може по-точно: „купувачи на кафе на зърна през последните три месеца“, а не „всички пълнолетни“.
• Какво вече знаете. Вътрешни данни, предишни проучвания, наблюдения на търговския екип.
• Ограничения. Срок, пазари, езици, теми, които не бива да се споменават пред респондентите.
• Как ще се използват резултатите. Кой ще ги чете и какво ще направи с тях.

Най-честата грешка е брифът от четиридесет въпроса без нито едно изречение за решението. Тогава изпълнителят трябва сам да отгатне целта, а въпросникът наследява всички въпроси, включително ненужните.

Етап 2. Дизайн: какъв тип проучване и какъв метод?

На този етап се вземат три решения. Първото е дали проучването е проучвателно (не знаете достатъчно, за да зададете точни въпроси), описателно (трябва Ви число и профил) или причинно-следствено (искате да докажете, че промяна в цената или посланието води до резултат). Разликите са разгледани в прегледа на видовете маркетингови проучвания.

Второто решение е качествено, количествено или комбинирано изследване. Качественото обяснява „защо“ и „как“, количественото измерва „колко“ и „при кого“. Класическата последователност е първо интервюта, които разкриват езика и мотивите на клиентите, а след това анкета, която ги измерва.

Третото решение е какво може да се намери без терен. Официалната статистика, регистрите, предишните проучвания и собствените Ви продажби често отговарят на част от въпросите и стесняват това, за което ще се плаща теренна работа.

Резултатът е предложение за проучване: цели, метод, извадка, график и какво ще получите накрая. Ако още не сте сигурни какъв тип доклад Ви трябва, инструментът „Кой доклад ми трябва“ ще Ви ориентира за минута.

Етап 3. Извадка: кого и колко души да попитате?

Извадката се планира в четири стъпки.

1. Определете популацията. Не „жените“, а „жени на 25–45 г. в областните градове, купували козметика онлайн през последната година“.
2. Намерете рамка на извадката. Откъде ще дойдат контактите: онлайн панел, телефонни номера, Вашата клиентска база, търговски регистър.
3. Изберете начин на подбор. Случайният подбор дава най-силна основа за статистически изводи; квотният, при който се попълват зададени дялове по пол, възраст и регион, е по-бърз и е обичаен в търговските проучвания.
4. Изчислете размера. При ниво на доверие 95% (z = 1,96) и допустима грешка ±5% стандартната стойност е около 385 интервюта.

Изненадата за мнозина е, че при големи популации размерът ѝ почти не влияе на нужната извадка:

Числото важи за всяка подгрупа, която ще анализирате отделно. Ако искате да сравните три региона, Ви трябват приблизително по толкова интервюта във всеки. Обърнете внимание и на дела на допустимите респонденти: когато само малка част от хората отговарят на критериите, за всяко пълно интервю се правят много контакти и теренът се удължава. Пресметнете сценариите си с калкулатора за размер на извадката.

Етап 4. Въпросник или наръчник: как формулировките пазят данните?

Въпросникът се пише от края към началото: първо планът за анализ — какви таблици и сравнения ще Ви трябват, после въпросите, които ги захранват. Всеки въпрос без място в плана за анализ удължава интервюто, без да носи решение.

Основните правила:

• Един въпрос — едно нещо. „Доволни ли сте от цената и качеството?“ е двусъставен въпрос и отговорът не може да се тълкува.
• Без подсказване. „Колко Ви харесва новият ни вкус?“ предполага, че вкусът харесва.
• Поведение преди нагласи. Първо „какво купихте последния път“, после „какво мислите за марката“.
• От общото към конкретното. Ако първо покажете Вашата марка, тя ще изскача във всички следващи отговори.
• Демографията накрая. С изключение на въпросите за подбор, които отсяват неподходящите респонденти.

Колкото по-дълъг е въпросникът, толкова повече хора прекъсват или започват да отговарят механично. Проверете продължителността с калкулатора за дължина на анкета. Преди старта винаги се прави пилотен тест с малък брой респонденти: той открива неясни формулировки и грешни преходи, които не се виждат на хартия.

При качествено проучване вместо въпросник се пише наръчник за дискусия — теми, примерни въпроси и разпределение на времето. За фокус групите наръчникът оставя място за неочаквани теми, които често се оказват най-ценното.

Етап 5. Теренна работа: как се събират и контролират данните?

Методът на събиране се избира според това как най-надеждно се стига до целевата група: онлайн анкета, телефонни или лични интервюта, или комбинация от тях. Подробно сравнение на методите ще намерите в статията за методите на маркетингово проучване.

По време на терена изпълнителят следи ежедневно:

• Попълването на квотите. За да не се окаже накрая, че липсват мъже над 55 г. или жители на малки населени места.
• Твърде бързите попълвания. Респондент, който минава двадесетминутна анкета за пет минути, не чете въпросите.
• Еднаквите отговори. Една и съща оценка за всички твърдения в таблица обикновено е знак за невнимание.
• Отворените отговори. Безсмислен текст или копирани фрази издават ботове и професионални попълващи.
• Работата на интервюерите. При телефонни и лични интервюта част от записите се проверява повторно.

Поискайте междинен отчет след първите дни на терена. Ако нещо в инструмента не работи, тогава все още може да се поправи. Как изглежда цялостното анкетно проучване — от извадката до претеглянето — е описано на страницата на доклада.

Етап 6. Обработка и анализ: от сурови отговори до изводи

Анализът започва с почистване: отпадат интервютата, които не са минали контролите от терена. След това данните се претеглят, за да отразяват структурата на целевата група по пол, възраст и регион. Отговорите на отворените въпроси се кодират в категории, за да могат да се броят.

Следват кръстосаните таблици — резултатите по подгрупи — и проверката на статистическата значимост. Разлика от три пункта между две групи от по 200 души е в рамките на грешката и не бива да се представя като откритие. При нужда се добавят по-сложни анализи: регресия, която показва кои фактори най-силно влияят на удовлетвореността, сегментиране или conjoint.

При качественото проучване анализът е тематичен: записите се транскрибират, повтарящите се мотиви се групират, а изводите се подкрепят с цитати от участниците.

Етап 7. Доклад и презентация: как резултатът става решение?

Добрият доклад започва с резюме за ръководството на една-две страници, което отговаря директно на въпросите от брифа. След него резултатите се подреждат по бизнес въпроси, а не по реда на въпросника. Всяка графика има заглавие-извод („Делът на редовните купувачи е най-висок в Пловдив“), а не просто заглавие-тема.

Презентацията е най-ценна като работна среща. На нея присъстват хората, които ще решават, и всяка препоръка излиза с отговорник и срок. Как да подредите съдържанието и да напишете резюмето, обясняваме в статията за структурата на доклада от проучване.

Чеклист за възложителя: какво да проверите на всеки етап

Когато сте готови с брифа или поне с решението, което трябва да вземете, изпратете го през формата за запитване. Ще получите предложение с метод, извадка и график по етапи.