Какво е маркетингово проучване и кога си заслужава да го поръчате

Какво точно представлява маркетинговото проучване?

Добре направеното проучване започва от решение, а не от любопитство. „Искаме да знаем повече за клиентите“ е пожелание. „Да пуснем ли по-голяма разфасовка за семейства?“ е задача, която може да бъде изследвана. Тази разлика определя всичко след нея: кого питате, колко души, с какъв метод и как ще изглежда докладът.

Независимо от мащаба, всяко маркетингово проучване има четири елемента:

• Решение. Какво ще направите различно в зависимост от резултата.
• Измерими въпроси. Бизнес въпросът, разложен на показатели: дял на купувачите, честота на покупка, причини за отказ, приемлив ценови диапазон.
• Данни. Първични, събрани специално за случая чрез анкета, интервю или наблюдение, и вторични — вече публикувани от НСИ, Евростат и браншови организации или натрупани във Вашата CRM система.
• Извод. Обяснение защо се случва нещо и какво следва от това за продукта, цената, канала или комуникацията.

Ако липсва първият елемент, получавате справка, която никой не отваря втори път. Ако липсва последният — таблици без препоръка. Мащабът е въпрос на избор: проучването може да бъде шест дълбочинни интервюта за две седмици или национално представителна анкета в няколко вълни.

Маркетингово или пазарно проучване: каква е разликата?

В ежедневната практика двата термина се използват като синоними и в повечето запитвания това не създава проблем. Разликата е в обхвата. Пазарното проучване описва самия пазар: размер, растеж, структура, основни играчи и търсене. Маркетинговото включва и всичко, което фирмата прави, за да продава на този пазар — продукт, цена, канали, комуникация, марка и обслужване. Първото отговаря на въпроса „къде да играем“, второто — и на „как да спечелим“.

На практика двата подхода се допълват. Когато Ви трябва цялостна картина — размер, сегменти, конкуренти и тенденции в един документ, — подходящ е докладът пазарно проучване, който съчетава и двата типа данни.

Кои 5 решения подпомага маркетинговото проучване?

Повечето поръчки, които стигат до изследователска агенция, се свеждат до едно от следните пет решения.

1. Дали да пуснете нов продукт или да влезете в нова категория

Производител на замразени храни обмисля линия без глутен. Проучването измерва колко домакинства вече купуват такива продукти, колко често, къде и какво им липсва в сегашното предлагане. Важно е да се пита за поведение („купихте ли през последния месец“), а не само за намерение: „интересно ми е“ рядко се превръща в покупка.

2. На кого да продавате

Не всички клиенти носят еднаква стойност. Сегментирането на пазара разделя купувачите на групи по нужди и поведение, оценява размера на всяка и показва към коя да насочите продукта и рекламните усилия.

3. На каква цена

Ценовото проучване показва в какъв диапазон клиентите приемат цената, откъде започват да се съмняват в качеството и как се променя търсенето при поскъпване. Подходите варират от въпросника на Van Westendorp до conjoint анализ, при който респондентите избират между цели комбинации от характеристики и цена.

4. Какво да кажете и в кой канал

Преди кампания претестът показва дали посланието се разбира и запомня, а след нея посттестът показва дали кампанията е повишила познаваемостта на марката. Проучването на марката отговаря и на по-стратегическия въпрос с какво Ви свързват клиентите и с какво свързват конкурента.

5. Как да задържите клиентите

Загубеният клиент отнася със себе си и бъдещите покупки, и препоръките. Проучването за удовлетвореност на клиентите с показатели като CSAT и NPS показва кои моменти от обслужването отблъскват хората и кои ги карат да препоръчат фирмата.

Бизнес въпрос → вид проучване: таблица за бърз избор

Започнете от въпроса, който Ви тревожи, и вижте кой вид проучване отговаря на него и с какви методи обикновено се провежда.

Ако въпросът Ви обхваща няколко реда от таблицата, инструментът „Кой доклад ми трябва“ ще Ви насочи след няколко кратки въпроса. Класификациите — първични и вторични, качествени и количествени, еднократни и повтарящи се — са описани подробно в прегледа на видовете маркетингови проучвания.

Кога маркетинговото проучване НЕ си заслужава?

Честният отговор е: по-често, отколкото изследователите обичат да признават. Проучване не Ви трябва в следните случаи.

• Решението вече е взето. Ако ръководството е избрало посоката и от изследването се очаква само „потвърждение“, резултат, който му противоречи, ще бъде пренебрегнат.
• Отговорът вече е във Вашите данни. Продажбите по артикули, историята на поръчките, оплакванията и уеб анализите често показват какво се случва. Започнете с кабинетно проучване на наличното и поръчвайте терен само за въпросите, на които тези източници не отговарят.
• По-бързо и по-точно е да тествате на живо. Онлайн магазин, който избира между два варианта на продуктова страница, ще получи по-надежден отговор от A/B тест с реален трафик, отколкото от анкета „кой вариант предпочитате“.
• Рискът е малък и обратим. Нов вкус в менюто на едно кафене може просто да се пробва две седмици, докато се следят продажбите.
• Въпросът е прекалено общ. „Какво мисли пазарът за нас“ води до дълъг доклад без действие. Стеснете го, преди да го изследвате.
• Няма кой да действа по резултатите. Ако никой няма правомощия или ресурс да промени продукта, цената или комуникацията, по-разумно е проучването да се отложи.

Какво получавате в края на проучването?

Основният резултат не са таблиците, а изводите от тях. Полезно е да различавате три нива:

1. Данни — какво казват респондентите: например голяма част от клиентите дават ниска оценка на доставката.
2. Информация — къде и при кого се появява проблемът: недоволството е съсредоточено при поръчките извън София.
3. Инсайт — защо се случва и какво да направите: клиентите в провинцията не очакват бърза доставка, а точен час, затова закъснението ги дразни повече от самия срок. Решението е часови прозорец, а не по-бърз куриер.

Стандартният пакет включва резюме за ръководството, подробен доклад с графики, таблици по подгрупи, препоръки и при количествено проучване — анонимизирана база с отговорите. Добрият доклад завършва с ясно „какво да направите“, а не с „нужни са допълнителни изследвания“.

Колко голям е секторът на проучванията в България?

По данни на Евростат за 2024 г. дейността „Проучване на пазари и изследване на общественото мнение“ (NACE M73.2) в България обединява 591 предприятия с 3 674 заети. Нетният им оборот е 182,8 млн. евро — с над 40% повече, отколкото през 2021 г.

Секторът е малък и раздробен: средно на предприятие се падат около шест заети, а оборотът на един зает е 49,8 хил. евро при 136,0 хил. евро средно за ЕС. За сравнение, в Нидерландия през 2024 г. действат 5 641 такива предприятия с общ оборот 3 536,1 млн. евро. За Вас като възложител това означава, че размерът на агенцията казва малко. По-важни са опитът с конкретния метод, капацитетът за теренна работа, контролът на качеството и дали изпълнителят работи по Кодекса ICC/ESOMAR и GDPR.

Как да започнете?

Преди да потърсите изпълнител, отговорете писмено на три въпроса:

1. Какво решение ще вземете? Едно изречение, с краен срок.
2. Какво вече знаете и какво само предполагате? Запишете предположенията поотделно — всяко от тях е хипотеза, която проучването ще потвърди или отхвърли.
3. Какво ще направите при всеки възможен резултат? Ако и при „да“, и при „не“ ще постъпите еднакво, проучването не Ви трябва.

С тези отговори брифът се пише за час, а изпълнителят може да предложи метод, извадка и график. Целият процес от бриф до презентация е описан в статията за седемте етапа на маркетинговото проучване. Когато задачата е ясна, изпратете я през формата за оферта и ще получите предложение с метод, обхват и срок.