Е-търговията в България в числа: онлайн пазаруването по данни на Евростат 2025

Колко българи пазаруват онлайн?

Показателят на Евростат isoc_ec_ib20 измерва дела на хората на 16–74 г., които поне веднъж през последните 12 месеца са купили или поръчали стоки или услуги по интернет. За България серията от 2020 г. насам расте всяка година:

Най-големият годишен скок е между 2021 и 2022 г. — 7,5 процентни пункта. През 2023 и 2024 г. ръстът е около 4,6–4,7 пункта годишно, а през 2025 г. се забавя до 1,4 пункта. През 2025 г. за първи път в серията повече от половината българи на 16–74 г. са пазарували онлайн. Една година забавяне още не е тенденция, но е сигнал: най-лесно привлечените купувачи вече са онлайн, а следващите изискват повече доверие и повече причини да опитат.

Къде е България в класацията на ЕС?

През 2025 г. България е на 27-о място от 27 държави. Най-близо до нея са Италия (56,2%) и Румъния (60,3%), а начело са Ирландия (95,0%), Нидерландия (94,2%) и Дания (91,2%). До първото място остават почти 44 процентни пункта.

За онлайн магазин, който мисли за съседни пазари, класацията е полезна отправна точка: в Гърция (68,0%) и Румъния (60,3%) делът на онлайн купувачите е по-висок от българския. Последното място не означава, че е-търговията у нас е маловажна. То означава, че има повече хора, които тепърва ще направят първата си покупка, и че бенчмарковете от Западна Европа не се пренасят директно. Решение за излизане в друга държава изисква повече от един показател — за това служи проучването за навлизане на нов пазар.

Догонва ли България средното за ЕС?

Разликата спрямо средното за ЕС се свива, но не равномерно:

За целия период България добавя 20,3 пункта, ЕС-27 — 8,9, а Нидерландия — 7,6. През 2025 г. обаче разликата спрямо ЕС за първи път от 2021 г. леко се увеличава. В Нидерландия делът почти не мърда (94,1% → 94,2%), защото там на практика всички, които могат да купуват онлайн, вече го правят; ръстът на такъв пазар идва от честотата и стойността на покупките, а не от нови купувачи.

Защо всеки ден онлайн не значи покупки онлайн?

Ежедневната употреба на интернет в България расте успоредно с онлайн пазаруването: от 46,5% през 2015 г. на 61,8% през 2020 г. и 82,7% през 2025 г. И двата показателя идват от едно и също европейско проучване за използването на информационни технологии от домакинствата и лицата, което в България провежда НСИ.

В България разликата е 31,5 пункта — два пъти по-голяма от средната за ЕС. Достъпът до интернет вече не е основната бариера. Статистиката не казва какво задържа тези хора; възможните причини са хипотези, които си струва да проверите за своята категория: доверие към непознати магазини, условия за връщане, предпочитан начин на плащане, навик стоката да се види на живо, липса на нужния асортимент. Кое от тях тежи най-много, показва само проучване на потребителските навици сред хората, които са онлайн, но не купуват.

Колко активни онлайн са българските фирми?

Изоставането не е само при купувачите. По данни на Евростат 41,5% от българските предприятия с 10 и повече заети ползват някакви социални медии (2025 г.) при 63,6% средно за ЕС и 83,8% в Нидерландия. За платена реклама в интернет са плащали 25,6% от българските фирми (2024 г.) срещу 32,6% в ЕС и 41,5% в Нидерландия.

За търговеца това има две страни. По-малко фирми онлайн може да означава по-слаба конкуренция за вниманието в някои ниши. Може да означава и че клиентите в тези ниши още не търсят онлайн. Кое от двете важи, се вижда от данните за търсенията и от конкурентите в резултатите — това е задачата на дигиталния анализ на пазара.

Какво показват цените и покупателната способност?

Индексите на ценовото равнище на Евростат за 2024 г. (ЕС-27 = 100) показват, че стоките в България са по-близо до европейските цени от услугите. Ценовото равнище на фактическото индивидуално потребление е 56,9, ресторантите и хотелите — 53,2, но храните и безалкохолните напитки са 88,8, а облеклото и обувките — 79,1. Реалните разходи за облекло и обувки на човек са 400 стандарта на покупателна способност (СПС) при 800 средно за ЕС и 1 400 в Нидерландия.

Практическият извод: при стоки като облекло и храни ценовото предимство на българския купувач е по-малко, отколкото при услугите, а реалният обем, който той купува, е по-нисък. Затова цената и условията на доставка вероятно тежат повече в решението — и си струва да ги тествате, вместо да копирате ценовата политика на чужд пазар.

Какво означават числата за маркетинга?

1. Планирайте поне два канала. Близо половината от хората на 16–74 г. не са купували онлайн за година. Начертайте пътя от търсенето до покупката с анализ на клиентското пътешествие, преди да изключите физическия канал.
2. Измерете своята категория. Делът от 51,2% обхваща всички стоки и услуги. Проникването на онлайн покупките в конкретна категория може да е значително по-високо или по-ниско.
3. Внимавайте с онлайн анкетите. CAWI анкетата достига преди всичко хора, които са онлайн всеки ден. Ако Ви трябва картина на всички купувачи, комбинирайте я с телефонни или лични интервюта.
4. Оразмерете пазара с реална база. Делът на онлайн купувачите е входна стойност за TAM; можете да я въведете в калкулатора TAM, SAM и SOM, а логиката е обяснена в статията за пазарно проучване за стартъп.
5. Следете нагласите. Готовността за покупки зависи и от доверието: индикаторът за България е −29,1 през октомври 2026 г. Подробности има в анализа на потребителското доверие през 2026 г..

Какво не казва статистиката?

Показателят е полезен, но има ясни граници:

• една покупка за 12 месеца е достатъчна, за да попаднете в 51,2% — показателят не измерва нито честота, нито стойност;
• включени са както стоки, така и услуги, и покупки от чуждестранни търговци;
• базата е 16–74 г.: хората на 75 и повече години не са включени;
• данните са от анкета и разчитат на самооценката на респондентите;
• серията е годишна: стойностите за 2025 г. са обновени от Евростат през април 2026 г.

Повече серии за потребителите, с графики и сравнения, има в данните за потребителите, а къде да търсите още числа — в прегледа на безплатните източници на данни.