B2B-marktonderzoek onder zakelijke klanten en beslissers

Welke vragen dit onderzoek beantwoordt

Wie zit er bij onze klanten in de DMU, en wie neemt uiteindelijk het besluit?
Welke criteria wegen het zwaarst: prijs, levertijd, service, duurzaamheid of koppeling met hun systemen?
Hoe beoordelen klanten ons naast de twee belangrijkste concurrenten?
Waarom zijn klanten het afgelopen jaar vertrokken of minder gaan afnemen?
Hoe groot is de interesse in een nieuwe dienst binnen een sector of grootteklasse?
Via welke kanalen kopen klanten in: raamcontract, tender, webshop of accountmanager?
Welke leveranciers staan op de shortlist voor de komende twee jaar?

Wanneer heb je het nodig

B2B-onderzoek is nodig als je beslissingen neemt over klanten die je niet allemaal persoonlijk kent, of over klanten die je nog niet hebt. Typische aanleidingen zijn de lancering van een dienst voor een specifieke sector, een dalende ordergrootte of het vertrek van grote accounts zonder duidelijke reden, de voorbereiding van een prijswijziging of nieuw verkoopkanaal, en een strategische herijking waarbij je wilt weten hoe de markt je ziet naast je concurrenten. Ook bij uitbreiding naar Duitsland of België loont het om te toetsen of zakelijke kopers daar dezelfde criteria hanteren als in Nederland.

Een onafhankelijke onderzoeker hoort andere dingen dan je accountmanager. Klanten zijn opener tegen iemand die niets verkoopt, zeker over prijs, service en concurrenten. Dat is de belangrijkste reden om B2B-feedback niet alleen via het salesteam op te halen.

Extern onderzoek is overbodig als het antwoord al in je eigen data zit: orderfrequentie, retouren en supporttickets analyseer je eerst zelf. En wil je alleen weten hoeveel bedrijven er in een sector actief zijn, dan volstaat deskresearch met KvK- en CBS-gegevens. Ook bij een handvol sleutelklanten kun je beter een paar gestructureerde gesprekken voeren dan een enquête uitzetten.

Voorbeeldinhoudsopgave

Managementsamenvatting
belangrijkste bevindingen en aanbevelingen
Doelen en hypotheses
welke beslissingen het onderzoek moest ondersteunen
Opzet en respons
functies, sectoren, bedrijfsgrootte en wervingswijze
Markt en segmenten
indeling naar SBI-code, grootteklasse en regio
Inkoopproces en DMU
rollen, aanleidingen en doorlooptijd van een besluit
Keuzecriteria
wat telt, en hoe zwaar, per segment
Bekendheid en overweging
wie op de shortlist staat en waarom
Prestaties naast concurrenten
sterke en zwakke punten volgens klanten
Onvervulde behoeften
kansen voor nieuwe of aangepaste diensten
Aanbevelingen per segment
voor propositie, sales en service

Methode en bronnen

Steekproefkader en werving

Zakelijke doelgroepen zijn klein en lastig bereikbaar. We bouwen het kader uit je klantenbestand, het KvK Handelsregister (selectie op SBI-code, vestigingsgrootte en regio) en B2B-panels. Een screener controleert functie, beslisbevoegdheid en bedrijfsprofiel. Omdat de incidentie vaak laag is, plannen we ruim veldwerk en houden we rekening met poortwachters zoals een secretariaat.

Methoden

Diepte-interviews van 45 tot 60 minuten met 12 tot 25 beslissers voor het waarom: inkoopproces, afwegingen, frustraties. Zie ook diepte-interviews.
Telefonische of online enquête van maximaal een kwartier onder enkele honderden bedrijven om criteria en tevredenheid te kwantificeren.
Expertinterviews met adviseurs en branchekenners als de markt nieuw is.

Kanaalgedrag lees je niet af uit algemene cijfers. Volgens Eurostat gebruikte in 2025 83,8% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werkzame personen sociale media, tegen 63,6% in de EU, en betaalde 41,5% in 2024 voor online advertenties. Dat zegt waar bedrijven zichtbaar zijn, niet welke rol die kanalen in hun inkoop spelen. Dat meet je in het onderzoek zelf.

Kwaliteit

We verifiëren functie en bedrijf, wegen waar nodig naar bedrijfsgrootte en houden onderzoek strikt gescheiden van verkoop: respondenten krijgen geen salesopvolging, conform de ICC/ESOMAR-code.

Wat je ontvangt

Rapport (PDF) met bevindingen per segment en concrete aanbevelingen
DMU-kaart per klanttype: wie beïnvloedt, wie beslist, wie tekent
Tabellenboek in Excel met resultaten per sector en grootteklasse
Geanonimiseerde interviewsamenvattingen met citaten
Workshop met marketing en sales over de vertaling naar actie

Zo verloopt het

Briefing en hypotheses — 2–3 dagen
Steekproefkader, screener en vragenlijst — circa 1 week
Werving en interviews — 2–3 weken
Kwantitatief veldwerk, indien van toepassing — 2–3 weken, deels parallel
Analyse en weging — circa 1 week
Rapportage en workshop — 3–5 dagen

Fictief voorbeeld ter illustratie

Voorbeeld uit de praktijk

Voorbeeld: een groothandel in persoonlijke beschermingsmiddelen met ongeveer 2.000 zakelijke klanten ziet de gemiddelde ordergrootte al een jaar dalen. Het salesteam denkt dat concurrenten scherper geprijsd zijn en stelt een algemene prijsverlaging voor. Het onderzoek combineert twintig diepte-interviews met inkopers en preventiemedewerkers en een CATI-enquête onder 250 klanten en 150 niet-klanten in bouw, installatie en industrie.

De uitkomst is anders dan verwacht. Prijs staat op de vierde plaats; levertijd en bestelgemak scoren hoger. Bij middelgrote bedrijven doet de preventiemedewerker de feitelijke selectie, terwijl de groothandel alleen de inkoper benadert. Klanten die minder afnemen, bestellen kleine aantallen inmiddels via een webshop die gekoppeld is aan hun inkoopsysteem.

De groothandel investeert daarom in koppelingen met de inkoopsystemen van grotere klanten, richt content op preventiemedewerkers en laat het prijsbeleid ongemoeid; de voorgestelde prijsverlaging gaat van tafel. Een half jaar later volgt een korte klanttevredenheidsmeting om het effect te volgen.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

Alleen met de vaste contactpersoon praten. De inkoper bereidt de keuze vaak niet zelf voor. Breng eerst de DMU in kaart en spreek meerdere rollen.
Respondenten laten werven door sales. Dan hoor je vooral tevreden klanten, en een verkoopgesprek achteraf schaadt het vertrouwen.
Consumentenaantallen verwachten. Een B2B-populatie telt soms maar enkele honderden bedrijven. Corrigeer voor die eindige populatie en bepaal de omvang met de steekproefcalculator.
Bedrijven en personen door elkaar tellen. Drie respondenten uit één concern zijn geen drie klanten. Bepaal vooraf of je per organisatie of per persoon rapporteert.
Te lange vragenlijsten. Beslissers haken na een kwartier af. Schrap alles wat je niet in een besluit gebruikt.

Voor wie het geschikt is

Geschikt voor	Waarom
Industriële toeleveranciers en groothandels	Inzicht in DMU en keuzecriteria bij langdurige klantrelaties
SaaS- en ICT-dienstverleners	Redenen voor churn en drempels bij overstappen
Zakelijke dienstverleners	Positionering naast concurrenten in accountancy, juridisch advies of HR
Bouw, installatie, energie en logistiek	Veel kleine afnemers die je niet via één kanaal bereikt
Brancheverenigingen	Ledenonderzoek en sectorcijfers voor belangenbehartiging

Veelgestelde vragen

Hoe bereik je drukbezette beslissers?

Met een korte, persoonlijke uitnodiging die duidelijk maakt dat het om onderzoek gaat en niet om verkoop, flexibele planning, ook vroeg in de ochtend, en een passende vergoeding of donatie aan een goed doel. Een beknopte, niet-vertrouwelijke samenvatting van de uitkomsten is voor veel beslissers een extra reden om mee te doen.

Hoeveel interviews of respondenten heb je nodig?

Voor kwalitatieve inzichten volstaan vaak 12 tot 25 diepte-interviews, verdeeld over de belangrijkste rollen en segmenten. Voor percentages per segment heb je meer respondenten nodig; in kleine markten vormt het aantal bestaande bedrijven daarbij de bovengrens. We rekenen de foutmarge per segment vooraf door, zodat je weet welke vergelijkingen hard zijn.

Hoe lang duurt een B2B-onderzoek?

Reken op vier tot acht weken. Werving is de bottleneck: een afspraak met een directeur of specialist plan je soms twee weken vooruit. Een combinatie van interviews en enquête duurt langer dan één methode, al lopen delen parallel.

Wat bepaalt de kosten?

Vooral de moeilijkheid van de doelgroep: functie, sector en bedrijfsgrootte bepalen de incidentie en dus de wervingsinspanning. Daarnaast tellen het aantal gesprekken of respondenten, de vergoeding voor beslissers, het aantal landen en talen en de gewenste analyse. Een offerte op maat vraag je aan via de prijzenpagina.

Wat gebeurt er met onze klantenlijst en de gegevens van respondenten?

Je klantenbestand gebruiken we alleen voor dit project, op basis van een verwerkersovereenkomst volgens de AVG, en na afloop wissen we het. Respondenten horen vooraf wat het doel van het onderzoek is en hoe hun antwoorden worden gebruikt. Rapportage gebeurt geanonimiseerd.

Mogen we weten welke klant wat heeft gezegd?

Standaard niet: anonimiteit maakt klanten eerlijker. Wil een respondent zelf dat zijn of haar feedback met naam wordt doorgegeven, bijvoorbeeld bij een klacht, dan vragen we daar expliciet toestemming voor en geven we alleen dat deel door.

Bronnen

Eurostat, isoc_cismt — Social media use by type, internet advertising and size class of enterprise

Bijgewerkt: 5 nov 2026

B2B-marktonderzoek: zo kiezen zakelijke klanten hun leverancier