Marktonderzoek in Bulgarije: cijfers en praktische tips voor Nederlandse bedrijven

Bulgarije en Nederland in kerncijfers

Bulgarije telt ruim een derde van het aantal inwoners van Nederland, en de bevolking krimpt licht: volgens de Wereldbank van 6.465.097 in 2022 naar 6.433.302 in 2025. Het bbp per hoofd groeit wel snel. In lopende dollars steeg het in diezelfde jaren van 13.999,9 naar 20.328,2, al blijft het daarmee ruim onder het EU-gemiddelde.

Sinds 1 januari 2026 gebruikt Bulgarije de euro. Voor Nederlandse exporteurs verdwijnt daarmee het wisselkoersrisico, en in een prijstest kun je Bulgaarse en Nederlandse uitkomsten direct naast elkaar leggen.

Koopkracht en prijsniveau: waar zitten de verschillen?

Een lager prijsniveau betekent niet dat alles in dezelfde mate goedkoper is. Eurostat vergelijkt het prijsniveau per bestedingscategorie met het EU-gemiddelde, en de spreiding is groot:

Diensten zoals horeca liggen ver onder het Europese niveau, terwijl voeding met 88,8 dicht bij Nederland (98,9) komt. Voor merkartikelen en internationale ketens is het prijsverschil met Nederland dus kleiner dan het algemene beeld doet vermoeden, terwijl de koopkracht wel lager ligt. Juist bij zulke producten loont het om de prijsacceptatie lokaal te testen.

Kijk ook naar het reële volume. Gecorrigeerd voor prijsverschillen bedroeg de individuele consumptie per inwoner in 2024 volgens Eurostat 19.300 koopkrachtstandaarden (PPS) in Bulgarije, tegen 31.400 in Nederland en 26.300 gemiddeld in de EU. Bulgaren consumeren dus minder, maar het gat is kleiner dan de bbp-cijfers in dollars suggereren. Meer vergelijkingen staan bij onze consumentendata.

E-commerce: snelle groei vanaf een lage basis

Het aandeel Bulgaren dat online koopt, is in vijf jaar met ruim twintig procentpunt gestegen. Toch stond Bulgarije in 2025 met 51,2% onderaan in de EU-27.

Ook het internetgebruik zelf groeide snel. Volgens Eurostat ging in 2015 46,5% van de Bulgaren dagelijks online, in 2025 was dat 82,7%. Het verschil tussen dagelijks internetten en online kopen is groot: veel mensen zijn wel online, maar kopen nog in de winkel of op de markt. Voor een webwinkel betekent dit dat je bij onderzoek niet alleen naar interesse vraagt, maar ook naar barrières: vertrouwen in betaling, retourneren, bezorging buiten de grote steden.

Hoe staat het consumentenvertrouwen ervoor?

Het Bulgaarse consumentenvertrouwen, gemeten door het nationale statistiekbureau NSI en gepubliceerd door Eurostat, verslechterde in 2026 van -23,5 in januari naar -29,1 in oktober, met alleen in de zomer een lichte opleving.

Bron: Eurostat, ei_bsco_m, seizoensgecorrigeerd saldo.

In oktober 2026 stond de Bulgaarse indicator op -29,1, tegen -23,8 een jaar eerder. Het dieptepunt sinds 2019 lag op -36,6 in april 2020, het hoogste punt op -15,0 in juni 2024. Bulgaarse consumenten zijn structureel pessimistischer dan het EU-gemiddelde. Voor onderzoek betekent dat: vraag naar concrete aankoopplannen en budgetten, niet alleen naar algemene interesse, en vergelijk koopintenties altijd met dit klimaat.

Bulgaarse bedrijven: minder online zichtbaar

Wie in Bulgarije zakelijke klanten zoekt, vindt ze minder makkelijk online. Volgens Eurostat gebruikte in 2025 41,5% van de Bulgaarse bedrijven met tien of meer werkzame personen sociale media, tegen 83,8% in Nederland en 63,6% gemiddeld in de EU. Voor betaalde online advertenties lagen de aandelen in 2024 op 25,6% (Bulgarije), 41,5% (Nederland) en 32,6% (EU). Minstens één AI-technologie werd in 2025 door 8,6% van de Bulgaarse bedrijven gebruikt, tegen 19,9% in de EU.

Voor B2B-onderzoek heeft dat gevolgen. LinkedIn en bedrijfswebsites geven een onvolledig beeld van de markt, dus werving loopt vaker via het Bulgaarse handelsregister, brancheverenigingen, beurscatalogi en telefonisch contact. Jaarrekeningen in dat register helpen om omvang en ontwikkeling van concurrenten te schatten. Meer cijfers over digitalisering per land staan bij de bedrijfsdata.

Hoe groot is de onderzoeksbranche in Bulgarije?

De sector marktonderzoek en opinieonderzoek (NACE M73.2) telde in Bulgarije volgens Eurostat in 2024 591 bedrijven met samen 3.674 werkzame personen. De netto-omzet steeg van 127,4 miljoen euro in 2021 naar 182,8 miljoen euro in 2024, goed voor de vijftiende plaats in de EU. Ter vergelijking: de Nederlandse sector is met 5.641 bedrijven de grootste van de EU.

De omzet per werkzame persoon lag in Bulgarije op 49,8 duizend euro, tegen 214,2 duizend in Nederland en 136,0 duizend gemiddeld in de EU. Veel zichtbare Bulgaarse bureaus zijn van oorsprong opinie- en verkiezingsonderzoekers; marktonderzoek is daar vaak een tweede tak. Vraag bij een lokale partner dus door naar ervaring in jouw sector en naar de kwaliteitscontrole in het veldwerk. Het volledige overzicht staat bij de cijfers over de onderzoeksbranche.

Praktische tips voor veldwerk in Bulgarije

• Taal en schrift. Onderzoek doe je in het Bulgaars, in het cyrillisch. Laat de vragenlijst vertalen door een moedertaalspreker, terugvertalen door een tweede vertaler en testen in een kleine pilot. Merknamen in Latijnse letters worden meestal herkend, maar test of uitspraak en associaties werken.
• Notatie. Bulgaren gebruiken een decimale komma, de dag-maand-jaarvolgorde en sinds 2026 eurobedragen. Controleer schalen en antwoordopties op deze details.
• Online panels. Een online panel bereikt vooral stedelijke, jongere en hoger opgeleide Bulgaren. Voor ouderen en de bevolking buiten Sofia, Plovdiv, Varna en Burgas vul je aan met telefonische of persoonlijke interviews, en je stelt quota per regio en leeftijd.
• Regio's en minderheden. Sofia wijkt sterk af van de rest van het land. In sommige regio's spreekt een deel van de bevolking thuis Turks; bepaal vooraf of je die groep in de taal van hun voorkeur interviewt.
• Kwalitatief onderzoek. Bij persoonlijke gesprekken let je op lichaamstaal: veel Bulgaren schudden het hoofd voor "ja" en knikken voor "nee". Een moderator uit het land voorkomt misverstanden.
• Privacy. De AVG geldt in Bulgarije net als in Nederland, inclusief de eisen aan toestemming en verwerkersovereenkomsten. Bulgaarse bureaus die bij ESOMAR of de brancheorganisatie BAMOR zijn aangesloten, werken volgens de ICC/ESOMAR-code.
• Planning. Bulgarije ligt een uur voor op Nederland. Houd rekening met nationale feestdagen, zoals het orthodoxe Pasen, dat vaak op een andere datum valt dan in Nederland.

Welk onderzoek past bij jouw vraag?

Overweeg je de stap naar Bulgarije, dan helpt een markttoetredingsonderzoek met een go/no-go-advies op basis van vraag, regelgeving en distributie. Wil je weten hoe Bulgaarse consumenten kopen en wat hen tegenhoudt, dan past een consumentenonderzoek naar gebruik en houding. Hoeveel interviews je per subgroep nodig hebt, bereken je met de steekproefcalculator.

Ga je met een bureau werken, lees dan eerst waar je op let bij marktonderzoek laten doen. Wil je een voorstel voor onderzoek in Bulgarije, in het Nederlands gerapporteerd? Beschrijf je vraag via de offerteaanvraag.