AI in bedrijven
Het gebruik van kunstmatige intelligentie door bedrijven is in korte tijd versneld. Volgens Eurostat (tabel isoc_eb_ai) gebruikte in 2021 13,1% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werknemers minstens één AI-technologie, en in 2023 14,1%. Daarna ging het snel: 23,1% in 2024 en 33,2% in 2025. In één jaar kwam er dus iets meer dan tien procentpunt bij.
Het EU-gemiddelde steeg in dezelfde periode van 7,7% in 2021 naar 19,9% in 2025, Bulgarije van 3,3% naar 8,6%. Het verschil tussen Nederland en de EU is daarmee groter geworden: ongeveer 5 procentpunt in 2021, ruim 13 procentpunt in 2025.
Voor marktonderzoek betekent dit twee dingen. Ten eerste is AI in Nederland geen nicheonderwerp meer: bijna een op de drie bedrijven gebruikt het, dus onderzoek naar aankoopprocessen, leveranciersselectie of klantcontact moet het meenemen. Ten tweede zegt "gebruikt AI" nog weinig over hoe intensief en waarvoor; daarvoor heb je eigen B2B-onderzoek nodig. Over de rol van AI in het onderzoeksvak zelf lees je meer in het artikel over marktonderzoek met AI.
Sociale media
Sociale media zijn bij Nederlandse bedrijven standaard. Volgens Eurostat (tabel isoc_cismt) gebruikte in 2025 83,8% van de bedrijven met tien of meer werknemers minstens één vorm van sociale media, tegen 63,6% in de EU en 41,5% in Bulgarije. In 2023 waren die aandelen 83,2%, 61,1% en 38,0%.
De groei is in Nederland afgevlakt: in 2014 lag het aandeel nog op 57,7%, maar tussen 2023 en 2025 kwam er minder dan een procentpunt bij. Sociale netwerken als LinkedIn en Facebook vormen het grootste deel; in 2023 gebruikte 82,2% van de Nederlandse bedrijven een sociaal netwerk.
Voor B2B-onderzoek is dat een praktisch gegeven: LinkedIn is in Nederland een bruikbaar kanaal om zakelijke respondenten te werven, en social listening op bedrijfsaccounts laat zien hoe concurrenten communiceren.
Betaalde online advertenties
Betaalde online reclame is in Nederland in tien jaar flink gegroeid. Volgens Eurostat (tabel isoc_cismt) betaalde in 2014 28,6% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werknemers voor advertenties op internet; in 2018 was dat 33,8% en in 2024 41,5%. Het EU-gemiddelde ging van 24,9% in 2014 naar 32,6% in 2024.
Bulgarije laat een ander patroon zien: van 25,1% in 2014 daalde het aandeel naar 18,7% in 2016, om pas in 2024 met 25,6% weer op het niveau van tien jaar eerder uit te komen.
Dat ruim vier op de tien Nederlandse bedrijven online adverteren, betekent veel concurrentie om aandacht en stijgende eisen aan het bewijs dat een campagne werkt. Een reclameonderzoek vóór de lancering of een meting van merkbekendheid na afloop helpt om dat bewijs te leveren, en een digitale marktanalyse laat zien waar je concurrenten zichtbaar zijn.
Conclusies
- AI-gebruik is bij Nederlandse bedrijven in twee jaar ruim verdubbeld, van 14,1% in 2023 naar 33,2% in 2025 (Eurostat). Neem AI mee als onderwerp in B2B-onderzoek naar processen en leveranciers.
- Met 83,8% van de bedrijven op sociale media in 2025 (Eurostat) is aanwezigheid geen onderscheid meer; onderzoek kan beter kijken naar effect en inhoud dan naar gebruik.
- Online adverteren is in Nederland breder ingeburgerd dan gemiddeld in de EU (41,5% tegen 32,6% in 2024, Eurostat). Dat maakt reclameonderzoek en merkmetingen relevanter.
- De cijfers gelden voor bedrijven met tien of meer werknemers. Zzp'ers en kleine bedrijven, die in Nederland een groot deel van de ondernemingen vormen, vallen erbuiten.
Veelgestelde vragen
Hoeveel Nederlandse bedrijven gebruiken AI?
Volgens Eurostat gebruikte in 2025 33,2% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werknemers minstens één AI-technologie, zoals tekstanalyse, spraakherkenning, beeldherkenning of machine learning. Het EU-gemiddelde lag op 19,9%. Kleinere bedrijven en zzp'ers vallen buiten deze statistiek. Het cijfer zegt ook niets over hoe intensief AI wordt gebruikt; een bedrijf telt al mee bij één toepassing.
Waarom gaan deze cijfers alleen over bedrijven met tien of meer werknemers?
Omdat Eurostat de Europese enquête naar ICT-gebruik in bedrijven standaard publiceert voor ondernemingen met tien of meer werknemers. Kleinere bedrijven worden in veel landen niet of minder volledig ondervraagd. Voor de Nederlandse markt, met veel zzp'ers en microbedrijven, mis je daarmee een groot deel van de ondernemingen. Voor die groep heb je aanvullende bronnen of eigen onderzoek nodig.
Hoe gebruik ik deze cijfers in B2B-onderzoek?
Als context en als controle. Ze laten zien hoe gangbaar een technologie of kanaal is, en helpen om je steekproef te beoordelen: zegt 80% van je respondenten AI te gebruiken, dan is je steekproef waarschijnlijk niet representatief voor alle Nederlandse bedrijven. Voor details per branche of bedrijfsgrootte kun je CBS StatLine raadplegen of deskresearch laten uitvoeren.
Hoe vind ik bedrijven voor B2B-onderzoek in Nederland?
Het KvK Handelsregister is de basis: je selecteert bedrijven op SBI-code, regio en rechtsvorm. Daarnaast zijn klantenbestanden, brancheverenigingen, LinkedIn en gespecialiseerde B2B-panels bruikbaar, elk met eigen beperkingen. Hoe je een representatieve B2B-steekproef samenstelt en hoeveel respondenten je nodig hebt, bereken je met de steekproefcalculator, met de populatieomvang erbij.