Дигиталните практики на фирмите в България, Нидерландия и ЕС

Изкуствен интелект във фирмите

Делът на предприятията с 10 и повече заети, които използват поне една технология с изкуствен интелект, расте навсякъде, но с различно темпо (Евростат, isoc_eb_ai). В България той е бил 3,3% през 2021 г., 3,6% през 2023 г., 6,5% през 2024 г. и 8,6% през 2025 г. В ЕС-27 за същите години стойностите са 7,7%, 8,1%, 13,5% и 19,9%, а в Нидерландия — 13,1%, 14,1%, 23,1% и 33,2%.

Ускорението след 2023 г. съвпада по време с масовото навлизане на генеративните AI инструменти, но разликата между държавите се увеличава. През 2021 г. Нидерландия е изпреварвала България с 9,8 процентни пункта, а през 2025 г. — с 24,6.

За проучванията на B2B пазара това има две последици. Първо, в България въпросите за използването на AI засягат малцинство от фирмите и изискват внимателен скрийнър, за да се стигне до реалните потребители. Второ, нагласите и бариерите се различават силно между пазарите, затова резултат от Нидерландия не може просто да се пренесе към България. Темата е разгледана в статията маркетингово проучване с AI.

Социални медии

Евростат измерва и използването на социални медии от фирмите (isoc_cismt). През 2025 г. 41,5% от българските предприятия с 10 и повече заети използват поне един вид социални медии при 63,6% в ЕС-27 и 83,8% в Нидерландия. Ръстът в България е бавен: през 2014 г. делът е бил 27,6%, а между 2021 г. (38,9%) и 2023 г. (38,0%) почти не се е променил.

Социалните мрежи в тесен смисъл през 2023 г. са използвани от 37,2% от фирмите в България, 59,0% в ЕС-27 и 82,2% в Нидерландия. За B2B маркетинга в България това означава, че социалните медии не достигат до по-голямата част от фирмите. При проучвания сред фирми набирането на респонденти само чрез социални мрежи ще изкриви извадката към по-дигитализираните компании, затова е по-добре да се комбинира с регистри и телефонен контакт.

Платена реклама в интернет

Платената реклама в интернет (isoc_cismt) показва малко по-различна картина. През 2024 г. 25,6% от българските предприятия с 10 и повече заети плащат за реклама в интернет при 32,6% в ЕС-27 и 41,5% в Нидерландия. Изоставането от ЕС тук е по-малко, отколкото при социалните медии и изкуствения интелект.

Динамиката в България не е линейна: 25,1% през 2014 г., спад до 18,7% през 2016 г., 21,0% през 2018 г., 20,9% през 2023 г. и възстановяване до 25,6% през 2024 г. В Нидерландия делът е нараснал от 28,6% през 2014 г. до 41,6% през 2023 г. и е 41,5% през 2024 г.

Фирмата, която плаща за онлайн реклама, има нужда и да измерва ефекта ѝ: с тест на реклама, с A/B тест на вариантите и с дигитален пазарен анализ, който показва търсенето и присъствието на конкурентите.

Изводи

• По данни на Евростат за 2025 г. само 8,6% от българските фирми с 10 и повече заети използват AI, затова проучване на тази тема в България е проучване на малцинство и изисква по-широка покана.
• Разликата с Нидерландия по използване на AI се е увеличила от 9,8 на 24,6 процентни пункта между 2021 и 2025 г. (Евростат) и изводите от западноевропейски доклади не са приложими директно.
• Под половината от българските фирми използват социални медии (41,5% през 2025 г., Евростат), затова набирането на B2B респонденти само оттам изкривява извадката.
• Платената реклама в интернет е най-близо до средното за ЕС от трите практики (25,6% срещу 32,6% през 2024 г., Евростат) и прави измерването на рекламния ефект актуална задача за много фирми.