Маркетингово проучване с изкуствен интелект: какво може ChatGPT и къде спира

Колко фирми в България вече ползват изкуствен интелект?

По данни на Евростат 8,6% от българските предприятия с 10 и повече заети са ползвали поне една AI технология през 2025 г. Средното за ЕС-27 е 19,9%, а в Нидерландия делът достига 33,2%. България е далеч под средното европейско ниво, но темпът се ускорява: през 2023 г. делът е бил 3,6%, тоест за две години се е увеличил повече от два пъти.

Като AI технология Евростат отчита например анализ на текст, разпознаване на реч, генериране на текст или изображения и машинно обучение за анализ на данни. Показателят не казва за какво точно фирмите ги ползват — за обслужване на клиенти, за счетоводство или за маркетинг. За маркетинговия отдел той е сигнал за средата: AI инструменти вече ползва всяка пета фирма в ЕС и около една от всеки дванадесет в България.

Скокът идва след 2023 г.: само за една година българският дял почти се удвоява (от 3,6% на 6,5%), а европейският расте с над пет процентни пункта. В серията няма стойност за 2022 г. Още показатели за дигитализацията на фирмите — социални мрежи, платена реклама в интернет — ще намерите в данните за бизнеса.

Кои задачи в проучването AI върши добре?

Езиковите модели са силни там, където има много текст и ясна инструкция. На практика това са седем задачи:

• Бриф и хипотези. Моделът подрежда въпросите на ръководството в проверими хипотези и посочва какви данни ще трябват за всяка.
• Първа версия на въпросник. Добра отправна точка, ако след това човек провери формулировките, скалите и логиката на прескачане. Готови формулировки по теми има в статията с примерни въпроси за анкета.
• Кодиране на отворени отговори. Хиляда коментара се групират в теми за минути; човек одобрява кодовата рамка и проверява случайна част от кодираните отговори.
• Обобщаване на транскрипти. След интервюта или фокус групи AI извлича повтарящи се теми и цитати — с номер на реда в транскрипта, за да може всеки цитат да се провери.
• Отзиви и коментари. Текстове от отзиви, форуми и социални мрежи се класифицират по тема и тон.
• Превод. Въпросник за България и Нидерландия се превежда бързо, но културната адаптация и обратният превод остават за човек.
• Код и таблици. Моделът пише формули и скриптове за кростабулации, чистене на данните и графики.

Общото между тях е, че AI работи с материал, който вече имате, и резултатът може да се провери.

Какво ChatGPT не може да направи вместо проучване?

Основното ограничение е, че моделът не наблюдава пазара. Той е обучен върху текстове до определена дата и предсказва най-вероятното продължение на въпроса Ви. Това води до четири практически проблема.

1. Не измерва дялове. На въпроса какъв процент от клиентите биха платили за експресна доставка ChatGPT ще отговори с число, но то не идва от извадка. Без извадка няма статистическа грешка и няма как да прецените доколко да вярвате на резултата.
2. Измисля източници. Моделът може да „цитира“ несъществуващо проучване или реална институция с несъществуваща таблица.
3. Не познава Вашите клиенти. Той знае как звучи средностатистическият текст за даден пазар, но не и защо Вашите клиенти в Русе не поръчват втори път.
4. Не чува хората извън интернет. По данни на Евростат 82,7% от хората в България ползват интернет всеки ден (2025 г.). Останалите рядко оставят текстове онлайн, от които моделите се учат, а сред тях може да е част от Вашата целева група.

Синтетичните респонденти: инструмент или заместител?

Синтетичните респонденти са AI персони, на които задавате въпросник, сякаш са реални клиенти: „жена на 35 г. от Варна, с две деца, пазарува онлайн“. Резултатът прилича на истинска анкета — с проценти, цитати и сегменти — и затова е изкушаващ.

Проблемите са методически:

• отговорите възпроизвеждат стереотипите в обучителните данни, а не реалното поведение;
• разсейването е по-малко, отколкото при хората: синтетичните „клиенти“ си приличат и рядко се противоречат;
• скорошни промени — нов конкурент, поскъпване от миналия месец — моделът не може да знае;
• няма рамка на извадката, следователно не може да се изчисли грешка или да се приложи претегляне.

Къде имат смисъл? При предварителен тест на въпросника — разбират ли се въпросите, работят ли скалите, колко време отнема попълването — и при генериране на хипотези, които после проверявате с реални хора. Не и като основа за решение за цена, пазарен дял или пускане на продукт. Ако Ви предложат „анкета с 1 000 синтетични респондента“, поискайте сравнение със същия въпросник, проведен сред реална извадка.

Какви са рисковете за поверителността?

Отговорите от анкети, записите и транскриптите от интервюта често съдържат лични данни: имена, телефони, гласове, понякога здравна или финансова информация. Качването им в публичен чатбот е предаване на данни на трета страна, което по GDPR изисква правно основание, информиране на участниците и договор с обработващия.

Практичните правила са четири:

• премахнете имена, имейли, телефони и други идентификатори, преди текстът да влезе в AI инструмент;
• ползвайте корпоративни версии с договор за обработване и изключено обучение върху Вашите данни;
• в информираното съгласие кажете на участниците, че отговорите им ще се обработват и с AI;
• пазете отделно копие на суровите данни, за да може анализът да се повтори без AI.

Кодексът ICC/ESOMAR изисква честност и прозрачност както към участниците, така и към клиента на проучването. Следете и поетапно прилаганите изисквания на Регламента на ЕС за изкуствения интелект, а при съмнение се консултирайте с юрист по защита на данните.

Добра практика: работен процес в шест стъпки

1. Разделете хипотезите от доказателствата. Всичко, което AI предлага, е хипотеза, докато не бъде проверено с данни.
2. Документирайте инструкциите. Запазете точните prompts, версията на модела и датата, за да може резултатът да се възпроизведе.
3. Проследете всяко число. Ако моделът посочи статистика, отворете първоизточника. Делът на фирмите с AI, например, се проверява в таблица isoc_eb_ai на Евростат.
4. Проверявайте на случаен принцип. При кодиране човек кодира независимо част от отговорите и сравнява съвпадението с машинното кодиране.
5. Тествайте с реални хора. Въпросник, „изпитан“ върху синтетични персони, минава и през пилотен тест сред реални участници.
6. Декларирайте в доклада. Посочете кои етапи са подпомогнати от AI и как са проверени.

Кога AI не стига и е нужно поръчково проучване?

AI е полезен за подготовка и обработка. Поръчково проучване е нужно, когато решението зависи от дял, цена или реакцията на конкретни хора:

• искате да знаете какъв дял от целевата група купува, сменя доставчика или познава марката — това изисква количествена анкета с извадка, чийто обем можете да прецените с калкулатора за размер на извадката;
• търсите мотиви и бариери, които клиентите не пишат онлайн — тук помага проучването на потребителските навици с интервюта и анкета;
• имате много текст от отзиви и социални мрежи и искате системен анализ — дигиталният анализ на пазара съчетава машинна класификация с човешка проверка;
• трябват Ви официални числа за пазара — започнете със списъка с безплатни източници на данни.

Ако не сте сигурни кой вариант отговаря на задачата Ви, опишете я във формата за оферта за проучване и ще получите предложение с метод, извадка и срок.