Как да изберете въпросите и техния вид?
Започнете от решението, а не от въпросника. Запишете три до пет решения, които проучването трябва да подпомогне — дали да отворите обект в нов град, коя опаковка да пуснете, защо клиентите не се връщат, — и за всяко изведете показателите, които Ви трябват. Всеки въпрос в анкетата трябва да захранва поне един от тях. Ако не знаете какво ще направите с отговора, махнете въпроса.
Втората проверка е дължината. Всеки допълнителен въпрос удължава попълването, а уморените респонденти отговарят по-небрежно. Преди да пуснете анкетата, пресметнете времето с калкулатора за продължителност на анкета. Редът също има значение: скрининг → поведение → марка и нагласи → цена → удовлетвореност → демография. Демографията стои накрая, освен ако не Ви трябва за квоти още в началото.
| Тип въпрос | Пример | Кога е подходящ | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Затворен, един отговор | „Къде купихте последно…?“ | Факти, дялове, профил | Списъкът трябва да е пълен, с „Друго“ |
| Затворен, много отговори | „Кои от тези марки познавате?“ | Известност, канали, причини | Първите опции се избират по-често — ротирайте реда |
| Скала на Ликерт | „Доколко сте съгласни, че…“ (1–5) | Нагласи и мнения | Част от хората се съгласяват по навик |
| Скала 0–10 | „Колко вероятно е да препоръчате…“ | Препоръка, обща оценка | Различните групи ползват скалата различно |
| Числов | „Колко пъти през последните 7 дни…“ | Честота, количества | Паметта греши при дълъг период |
| Отворен | „Какво бихте променили?“ | Мотиви, идеи, езикът на клиента | Изисква кодиране и повече време за анализ |
| Решетка (матрица) | Оценка на 8 характеристики | Сравнение на атрибути | Дългите решетки водят до еднакви отговори |
Скринингови въпроси: кого да допуснете до анкетата (1–10)
Скринерът отсява хората извън целевата група и разпределя останалите по квоти. Пазете го кратък и не издавайте темата твърде рано, иначе част от хората ще „нагласят“ отговорите си, за да продължат.
- Работите ли Вие или член на домакинството Ви в някоя от тези области: маркетинг, реклама, пазарни проучвания, търговия с [категория]?
- На колко години сте? (възрастови групи, които не се застъпват)
- В кое населено място живеете постоянно?
- Кой във Вашето домакинство взема основно решението за покупка на [категория]?
- Купували ли сте [категория] през последните три месеца?
- Колко често купувате [категория]? (по-често от веднъж седмично … по-рядко от веднъж месечно)
- Участвали ли сте в проучване по тази тема през последните шест месеца?
- Кое твърдение описва най-добре плановете Ви за [категория] през следващите 12 месеца?
- Ползвате ли [услуга] лично, за фирмата, в която работите, или и за двете?
- Каква е ролята Ви при избора на доставчик на [услуга]: решавам, препоръчвам, ползвам или нямам роля?
Въпроси за навици и поведение при покупка (11–20)
Питайте за последния конкретен случай, а не за „обикновено“. Последната покупка се помни по-точно, а сборът от отговорите на много хора дава реалистична картина на типичното поведение.
- Кога купихте [категория] за последен път?
- Къде направихте тази покупка? (физически магазин, онлайн магазин, платформа, директно от производителя, друго)
- Коя марка купихте последния път?
- Какво количество купихте при последната покупка?
- За кого беше покупката: за Вас, за домакинството или за подарък?
- Откъде научихте за продукта, който купихте?
- Колко време мина от момента, в който решихте да купите, до самата покупка?
- Кои източници на информация проверихте, преди да изберете? (възможни са няколко отговора)
- Имаше ли нещо, което почти Ви отказа от покупката? Какво?
- Ако продуктът липсваше в магазина, какво щяхте да направите: друга марка, друг магазин, ще изчакате или няма да купите?
Въпроси за марката и рекламата (21–30)
Спонтанната известност се измерва преди подпомогнатата. Ако първо покажете списък с марки, следващият отворен въпрос вече не е спонтанен. Тези въпроси са основата на проучването на здравето на марката.
- За кои марки [категория] се сещате? (отворен въпрос, без подсказване)
- За кои от следните марки сте чували, дори само името?
- Кои от тях сте купували някога?
- Коя марка купувате най-често?
- Кои от следните твърдения според Вас се отнасят до марка X? (решетка с характеристики)
- С една дума — какво Ви идва наум, когато чуете за марка X?
- Виждали ли сте реклама на [категория] през последния месец? Къде?
- Какво си спомняте от тази реклама? (отворен въпрос)
- Доколко марка X е подходяща за хора като Вас? (1 — изобщо не, 5 — напълно)
- Има ли марка в тази категория, която не бихте купили? Защо?
Въпроси за цената (31–40)
Хората рядко помнят точни цени, а на въпроса „колко бихте платили“ отговарят по-щедро, отколкото пазаруват. Затова цената се изследва със стандартизирани техники — четирите въпроса на Ван Вестендорп или поредица от цени по метода Габор-Грейнджър — и се тълкува заедно с поведението. Кога коя техника е уместна, обясняваме в страницата за ценово проучване.
- Колко платихте приблизително при последната покупка на [продукт]?
- Знаете ли колко струва [продукт] в момента в магазина, от който купувате?
- При каква цена продуктът би Ви се сторил толкова евтин, че да се усъмните в качеството му?
- При каква цена бихте го сметнали за изгодна покупка?
- При каква цена би започнал да Ви се струва скъп, но все пак бихте го обмислили?
- При каква цена би бил толкова скъп, че изобщо не бихте го купили?
- Бихте ли купили [продукт] на цена [X]? (определено да … определено не; цената се сменя според отговора)
- Ако продуктът поскъпне с [X]%, какво ще направите: ще продължите да го купувате, ще купувате по-рядко или ще минете на друга марка?
- Колко често купувате [категория] в промоция?
- Какво сравнявате освен цената, когато избирате откъде да купите? (доставка, гаранция, срок, отстъпки за лоялност…)
Въпроси за удовлетвореност и лоялност (41–50)
Тук е мястото на стандартните показатели CSAT, NPS и CES. Сравнявайте ги във времето само ако формулировката и скалата са едни и същи във всяка вълна. Как се изчислява и тълкува NPS, разглеждаме в статията за NPS, а целият подход — в проучването за удовлетвореност на клиентите.
- Като цяло, колко сте доволни от [фирма]? (1 — изобщо не съм доволен, 5 — много доволен)
- Колко вероятно е да препоръчате [фирма] на приятел или колега? (0–10)
- Коя е основната причина за тази оценка? (отворен въпрос веднага след предишния)
- Колко лесно беше да [направите поръчката / решите проблема си]? (1 — много трудно, 5 — много лесно)
- Оценете следните аспекти на обслужването: бързина, компетентност, учтивост, яснота на информацията.
- Срещнахте ли проблем с [продукт/услуга] през последните три месеца?
- Ако да — как беше решен и колко време отне?
- Колко вероятно е да купите отново от [фирма] през следващите шест месеца?
- Ползвате ли и друг доставчик на [категория]? Кой?
- Кое е едното нещо, което бихме могли да подобрим?
Демографски въпроси (51–60)
Демографията служи за квоти, за претегляне и за сравнение между групи. Питайте само за това, което наистина ще анализирате, обяснете защо питате и при чувствителни теми винаги давайте опция за отказ. Отговорите са лични данни и се обработват по правилата на GDPR и Кодекса ICC/ESOMAR.
- Пол
- Година на раждане (или възрастова група)
- Тип населено място: София, областен град, друг град, село
- Най-високо завършено образование
- Заетост: на пълно или непълно работно време, собствен бизнес, учащ, пенсионер, безработен
- Колко души живеят във Вашето домакинство, включително Вие?
- Има ли в домакинството деца под 18 години?
- Кой интервал описва месечния доход на домакинството Ви? (с опция „Предпочитам да не отговоря“)
- Как бихте описали финансовото положение на домакинството си: живеем спокойно, справяме се или трудно свързваме двата края?
- Колко често ползвате интернет: всеки ден, поне веднъж седмично, по-рядко или не ползвам?
Лоши и добри формулировки: осем примера
Повечето грешки във въпросниците не са в темата, а в езика. Подсказващият, двойният и неясният въпрос дават числа, които изглеждат прецизни, но не измерват това, което мислите.
| Лоша формулировка | Проблем | По-добра формулировка |
|---|---|---|
| „Не смятате ли, че доставката ни е бърза?“ | Подсказващ въпрос — внушава отговора | „Как оценявате скоростта на доставката?“ (1–5) |
| „Доволни ли сте от цената и качеството?“ | Двоен въпрос — две теми, един отговор | Два отделни въпроса |
| „Колко пъти годишно купувате кафе?“ | Паметта не обхваща цяла година | „Колко пъти купихте кафе през последните 7 дни?“ |
| „Пазарувате ли редовно онлайн?“ | „Редовно“ значи различно за всеки | Скала: всеки ден, всяка седмица, всеки месец, по-рядко |
| „Възраст: 18–25, 25–35, 35–45“ | Интервалите се застъпват | 18–24, 25–34, 35–44 |
| „Харесвате ли новия ни, по-екологичен продукт?“ | Оценъчни думи в самия въпрос | Неутрално описание, после оценка |
| „Какъв е доходът Ви?“ (свободен текст) | Чувствителен, много откази | Интервали и опция за отказ |
| „Бихте ли купили този продукт?“ (без контекст) | Хората прекаляват с „да“ | Кратко описание, цена и 5-степенна скала за намерение |
Внимавайте и със социално желаните отговори: хората подценяват пушенето и алкохола и надценяват спорта и четенето. Анонимността и онлайн форматът намаляват този ефект, но не го премахват.
Онлайн или по телефона: как методът променя въпросите?
В онлайн анкета респондентът вижда скалата и целия списък с опции, затова там стоят по-добре дългите списъци и решетките. По телефона човек трудно задържа в паметта повече от пет-шест опции: въпросите се съкращават, скалите се прочитат изцяло, а отворените отговори се записват дословно. Ако една и съща анкета върви и по двата канала, проверете дали формулировките звучат еднакво.
Изборът зависи и от това кого можете да достигнете онлайн. По данни на Евростат за 2025 г. 82,7% от хората в България ползват интернет всеки ден — с над 36 процентни пункта повече, отколкото през 2015 г. (46,5%), но все още под средното за ЕС.
Хората, които не са онлайн всеки ден, не са случайна група — по-често са по-възрастни. При анкета сред широката публика това означава квоти, претегляне или смесен метод (онлайн плюс телефон). Повече за избора между CATI, CAWI и CAPI ще намерите в страницата за анкетни проучвания.
Дайте анкетата на 10–15 души от целевата група и ги помолете да казват на глас как разбират всеки въпрос. Няколко часа пилот често спестяват повторен терен.
Често задавани въпроси
Колко въпроса трябва да има една маркетингова анкета?
Няма универсален брой — значение има времето за попълване, а не броят. Десет въпроса с дълги решетки отнемат повече от двадесет кратки затворени. Като практическо правило държим онлайн анкетите за потребители под около 15 минути, а телефонните — по-кратки. Ако въпросите не се побират, подредете ги по приоритет и махнете тези, които не водят към решение.
Отворени или затворени въпроси да използвам?
Затворените дават числа, които се сравняват и проследяват във времето; отворените показват мотивите и думите на клиентите. В количествена анкета използвайте предимно затворени въпроси и два-три отворени на ключови места — след оценка или за предложения. Ако още не знаете какви отговори да предложите в списъка, започнете с няколко интервюта или малък пилот с отворени въпроси.
Мога ли сам да пусна тези въпроси в Google Forms?
Да, за вътрешна обратна връзка или бърза проверка на идея. Резултатите обаче ще са толкова надеждни, колкото е извадката: ако анкетата стигне само до последователите Ви в социалните мрежи, тя описва тях, а не пазара. Колко отговора Ви трябват за дадена точност, пресметнете с калкулатора за размер на извадката.
Как да питам за доход, без да губя респонденти?
Сложете въпроса в края, обяснете защо питате и предложете интервали вместо точна сума. Винаги добавяйте „Предпочитам да не отговоря“. Ако доходът е само помощна променлива, заменете го със субективна оценка на финансовото положение — тя предизвиква по-малко откази и често стига за анализ по групи.
Какво влияе на цената на проучване с анкета?
Основно размерът на извадката, колко трудно се намира целевата група (лекари или финансови директори срещу широката публика), методът — онлайн, телефон или лице в лице, — дължината на въпросника, броят на езиците и срокът. Изпратете ни целите и целевата група през формата за оферта и ще предложим подходящ обхват.
Свързани доклади
Анкетни проучвания
Анкетното проучване е количествен метод, при който предварително определена извадка от хора отговаря на един и същ…
Прочетете →Потребителско проучване
Потребителското проучване, известно още като U&A – usage and attitudes, описва кой купува дадена категория, колко…
Прочетете →Удовлетвореност и NPS
Проучването на удовлетвореността на клиентите измерва как клиентите оценяват продукта, обслужването и отделните…
Прочетете →