Étude de segmentation de marché fondée sur les besoins

Les questions auxquelles répond cette étude

Quels groupes d’acheteurs distincts existent sur notre marché, et qu’est-ce qui les sépare vraiment ?
Quelle est la taille de chaque segment, et quelle part de la dépense de la catégorie concentre-t-il ?
Quels segments progressent, et lesquels sont déjà bien servis par les concurrents ?
Qu’attend chaque segment du produit, du prix et du service ?
Quels segments cibler en priorité, compte tenu de nos forces ?
Comment les équipes ventes et marketing peuvent-elles reconnaître un membre d’un segment dans le CRM ou lors de l’achat média ?
Quels messages et quels canaux fonctionnent le mieux pour chaque segment prioritaire ?

Dans quels cas en avez-vous besoin

La segmentation prend tout son sens lorsqu’une proposition unique ne convient plus à tout le monde. Déclencheurs typiques :

La croissance stagne et chaque campagne s’adresse au « client moyen », qui n’existe pas.
Une nouvelle proposition ou une nouvelle architecture de marque exige une cible claire, et les équipes ne s’accordent pas sur laquelle.
Les niveaux de valeur du CRM indiquent qui dépense le plus, mais pas pourquoi, si bien que les offres de fidélisation tombent à côté.
Plusieurs pays sont concernés. L’indice des niveaux de prix d’Eurostat pour la restauration et l’hôtellerie s’établissait en 2024 à 124,6 aux Pays-Bas et à 53,2 en Bulgarie (UE27 = 100) : un segment étiqueté « sensible au prix » peut donc recouvrir des réalités très différentes d’un pays à l’autre.

En B2B, les critères firmographiques comme la taille ou le secteur de l’entreprise décrivent les comptes mais expliquent rarement les comportements d’achat ; des segments de décideurs fondés sur les besoins sont généralement plus utiles, et notre page consacrée aux études B2B explique comment les atteindre.

La segmentation n’est pas la bonne première étape si vous ne pouvez pas agir différemment selon les groupes, par exemple avec un seul produit vendu par un seul canal. Si vous ne disposez d’aucune donnée sur la catégorie, commencez par une étude consommateurs pour comprendre les habitudes, puis segmentez.

Exemple de sommaire

Synthèse pour la direction
la carte des segments sur une page et les cibles recommandées
Démarche et échantillon
variables de segmentation, terrain, méthode statistique
Vue d’ensemble du marché
la taille de la catégorie servant de base au chiffrage
Choix de la solution
combien de segments et pourquoi, avec tests de stabilité
Profils des segments
besoins, attitudes, comportements, sociodémographie, consommation média
Taille et valeur
part des acheteurs, part de la dépense, croissance attendue
Position de la marque par segment
notoriété, usage et part du portefeuille client
Hiérarchisation
attractivité au regard de votre capacité à gagner
Personas
un portrait narratif de chaque segment, tiré des entretiens
Outil de classement
un court jeu de questions qui affecte les nouveaux clients à un segment
Plan d’activation
proposition, canaux et messages par segment cible

Méthodologie et sources

Sur quoi segmenter

La sociodémographie décrit les segments ; les besoins et les attitudes les expliquent. Nous construisons donc les segments sur les besoins, les attitudes et les comportements, et utilisons la sociodémographie et les habitudes média pour les décrire et les retrouver.

Travail qualitatif préalable

Dix à vingt entretiens individuels approfondis font émerger les besoins et les arbitrages dans les mots des acheteurs eux-mêmes, ce qui évite que l’enquête ne reflète que des hypothèses internes.

Conception de l’enquête

Une enquête CAWI (CATI pour de nombreux publics B2B) comprend 30 à 50 affirmations d’attitude ainsi que des questions sur les comportements, la dépense et les médias. La méthode MaxDiff remplace souvent les grilles de notation, car imposer un choix entre affirmations différencie mieux les répondants que les échelles d’accord. Une règle pratique consiste à prévoir au moins 100 répondants par segment attendu : une solution à cinq ou six segments exige donc environ 800 à 1 200 entretiens. Notre calculateur de taille d’échantillon vous aide à vérifier la précision pour chaque segment.

Analyse

L’analyse factorielle réduit les affirmations à des dimensions sous-jacentes. L’analyse typologique, par k-moyennes ou modèles de classes latentes, produit ensuite des solutions de trois à huit segments, comparées sur l’ajustement statistique, la taille, la clarté et la capacité de l’entreprise à agir dessus. Un modèle discriminant ou un arbre de décision devient l’outil de classement, avec son taux de bon classement indiqué.

Qualité

Les réponses en ligne droite sont éliminées avec un soin particulier, car des profils de réponse identiques créent des segments artificiels.

Ce que vous recevez

Rapport de segmentation en PDF et présentation modifiable
Fiche persona d’une page par segment
Modèle de chiffrage Excel reliant les segments à la valeur de la catégorie
Outil de classement : questionnaire court et algorithme de score, avec indicateurs de précision
Données individuelles avec l’étiquette de segment de chaque répondant
Atelier d’activation avec les équipes marketing, ventes et produit

Déroulement du projet

Lancement et inventaire des décisions que les segments doivent éclairer — 1 semaine
Entretiens qualitatifs — 1 à 2 semaines
Conception du questionnaire et test pilote — 1 semaine
Terrain — 1 à 2 semaines
Analyse typologique et choix de la solution — 1 à 2 semaines
Personas, outil de classement et rapport — 1 semaine
Atelier d’activation — 1 jour

Exemple fictif, à titre d’illustration

Exemple détaillé

Exemple : un opérateur hypothétique de téléphonie mobile et d’internet fixe de taille moyenne, sur un marché européen, voit son chiffre d’affaires stagner et commercialise une seule offre groupée pour tout le monde. Il commande une enquête auprès de 1 500 adultes responsables des contrats télécoms de leur foyer.

Parmi les solutions testées, six segments s’avèrent à la fois statistiquement solides et faciles à expliquer : les zappeurs guidés par le prix, les familles connectées, les utilisateurs basiques peu impliqués, les amateurs de performance, les télétravailleurs et les clients âgés dépendants du service. La base de l’opérateur se concentre en fait sur les utilisateurs basiques, qui dépensent peu. Les amateurs de performance forment un petit groupe, mais dépensent beaucoup dans la catégorie et privilégient actuellement l’offre fibre d’un concurrent.

L’opérateur conçoit une offre fibre et mobile pour les amateurs de performance et une offre familiale avec données partagées. Un outil de classement de sept questions est intégré au script du centre d’appels et au CRM, afin que conseillers et campagnes puissent reconnaître chaque segment. Les résultats sont suivis par segment lors de la vague suivante de l’enquête de satisfaction.

Erreurs fréquentes et comment les éviter

Segmenter sur la seule sociodémographie. Des personnes du même âge et du même revenu veulent souvent des choses très différentes ; utilisez les besoins et les comportements, puis décrivez avec la sociodémographie.
Préférer le meilleur ajustement statistique à la solution la plus utilisable. Une segmentation que personne ne sait résumer en une phrase par groupe ne sera pas utilisée.
Trop de segments. Les équipes savent travailler avec quatre à sept segments ; au-delà, fusionnez-les ou imbriquez-les.
Pas d’outil de classement. Sans moyen d’affecter les clients, les segments restent dans une présentation.
Considérer les segments comme définitifs. Actualisez la solution après un bouleversement majeur du marché ou à quelques années d’intervalle.

À qui s’adresse cette étude

Adapté à	Pourquoi
Opérateurs télécoms, banques et assureurs à large base de clients	Propositions et parcours CRM peuvent être adaptés par segment
Marques grand public aux portefeuilles étendus	Chaque produit et chaque message peut être rattaché à un besoin distinct
Éditeurs SaaS qui dépassent la vente portée par les fondateurs	Les segments de besoins affinent le profil de client idéal au-delà des critères firmographiques
Distributeurs qui refondent un programme de fidélité	Montre ce que différents acheteurs valorisent assez pour changer de comportement
Organismes publics qui préparent des campagnes d’information	Des groupes aux attitudes différentes appellent des messages différents

Questions fréquentes

Combien de temps dure un projet de segmentation ?

La plupart des projets prennent six à neuf semaines. La phase qualitative et le choix entre plusieurs solutions typologiques concurrentes demandent le plus de temps, et il ne faut pas les précipiter. Un terrain dans plusieurs pays ou auprès de publics B2B difficiles à joindre allonge le calendrier. Nous convenons des jalons au lancement.

Combien de segments faut-il retenir au final ?

En général entre quatre et sept. Nous comparons plusieurs solutions et recommandons celle qui combine une séparation statistique nette, des segments assez grands pour compter et des profils que vos équipes peuvent décrire et exploiter. Les très petits segments peuvent être conservés comme sous-groupes.

Quelle différence entre segmentation et personas ?

Une segmentation est quantitative : elle vous dit combien de personnes appartiennent à chaque groupe et ce qu’elles valent. Un persona est un portrait narratif qui donne vie à un segment pour les designers et les marketeurs. Les personas construits sans données de segmentation reposent souvent sur des suppositions.

Pouvez-vous segmenter nos clients existants à partir des données CRM ?

Oui. Une approche hybride relie les réponses à l’enquête aux fiches CRM, puis l’outil de classement ou un modèle affecte l’ensemble des clients à des segments. Ce rapprochement exige une base légale et une information transparente des répondants au titre du RGPD ; nous travaillons avec des identifiants pseudonymisés dans le cadre d’un accord de traitement des données.

Qu’est-ce qui détermine le coût d’une étude de segmentation ?

La taille de l’échantillon, le nombre de pays et de langues, la nature du public (consommateurs ou B2B), la profondeur de la phase qualitative, les méthodes avancées comme MaxDiff ou les modèles de classes latentes, et l’inclusion d’un outil de classement et d’un rapprochement avec le CRM. Envoyez votre brief pour demander un devis.

Une segmentation fonctionne-t-elle dans plusieurs pays ?

Souvent, les mêmes segments fondés sur les besoins existent d’un marché à l’autre, mais leur taille diffère. Nous testons une solution sur les données regroupées et vérifions son ajustement dans chaque pays, en adaptant les profils lorsque les niveaux de prix ou les habitudes de canal modifient le visage local d’un segment. Une étude de prix peut ensuite être menée par segment.

Sources

Eurostat, Parités de pouvoir d’achat et indices de niveau des prix (prc_ppp_ind)

Mis à jour le: 9 nov. 2026

Étude de segmentation de marché : identifier, chiffrer et cibler les segments qui comptent