Glossaire des études de marché

A

Analyse conjointeMéthodes

L’analyse conjointe demande aux répondants de choisir entre des profils de produits qui combinent différentes caractéristiques et différents prix. Un modèle statistique estime ensuite la valeur (utilité) de chaque niveau de caractéristique et le consentement à payer, puis simule des parts de marché pour des offres alternatives. L’analyse conjointe fondée sur les choix (CBC) en est la forme la plus courante.

Voir aussi : Consentement à payer (WTP)

Analyse de la demande de recherche (volume de recherche)Digital et IA

L’analyse de la demande de recherche mesure la fréquence à laquelle les internautes recherchent des expressions précises et son évolution selon les mois et les régions, à l’aide de Google Trends et d’outils de mots-clés. Elle indique l’intérêt et la saisonnalité, pas les achats, et les volumes fournis par les outils sont des estimations. C’est un volet central de toute analyse digitale du marché.

Analyse de régressionÉchantillonnage et statistique

L’analyse de régression modélise la manière dont une variable dépendante – satisfaction, intention d’achat, ventes – varie en fonction d’une ou de plusieurs variables indépendantes. En études, c’est le moteur habituel de l’analyse des facteurs clés (key driver analysis). Les coefficients montrent une association et non une preuve de causalité, et des prédicteurs fortement corrélés entre eux (multicolinéarité) rendent les résultats instables.

Analyse de sentimentDigital et IA

L’analyse de sentiment classe automatiquement des textes comme positifs, négatifs ou neutres. Le sarcasme, l’argot, le mélange de langues et le vocabulaire propre à un secteur réduisent sa précision : le modèle doit donc être validé sur un échantillon de textes codés manuellement avant toute restitution des résultats. Les taux de précision obtenus sur les données de démonstration d’un fournisseur se transposent rarement aux vôtres.

Analyse factorielleÉchantillonnage et statistique

L’analyse factorielle réduit de nombreuses affirmations corrélées à quelques dimensions sous-jacentes – vingt items d’image de marque à quatre facteurs, par exemple. Elle sert à construire des échelles, à simplifier les données avant une segmentation et à vérifier qu’un ensemble de questions mesure bien ce qu’il est censé mesurer.

Analyse PESTELStratégie et analyse

Une analyse PESTEL passe en revue le macroenvironnement selon six familles de facteurs : politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux. Elle sert surtout à préparer l’entrée sur un marché et la planification à long terme. Les facteurs doivent être évalués selon leur impact et leur probabilité plutôt que simplement listés.

Voir aussi : Analyse SWOT (FFOM)

Analyse SWOT (FFOM)Stratégie et analyse

Une analyse SWOT présente les forces et les faiblesses (internes) ainsi que les opportunités et les menaces (externes) d’une entreprise ou d’un produit. Elle est utile lorsque chaque point s’appuie sur des éléments factuels et débouche sur une action ; une liste d’affirmations génériques aide rarement. Elle est souvent associée à une analyse PESTEL de l’environnement global.

Voir aussi : Analyse PESTEL

Analyse textuelle (text mining)Digital et IA

L’analyse textuelle extrait des thèmes, des entités, des fréquences et des relations de grands volumes de texte – réponses ouvertes, avis, tickets de support, transcriptions d’appels. Elle accélère la codification et fait émerger des sujets que personne n’avait anticipés. Les conclusions exigent néanmoins une interprétation humaine et une vérification du contexte.

Analyse typologique (clustering)Échantillonnage et statistique

L’analyse typologique regroupe les répondants de sorte que les personnes d’un même groupe se ressemblent et que les groupes diffèrent entre eux. Les k-moyennes (k-means) et la classification hiérarchique sont les méthodes les plus courantes. Le nombre de groupes est choisi selon des critères statistiques, mais aussi selon la pertinence des segments obtenus et la possibilité d’agir sur eux.

Voir aussi : Segmentation de marché

Animateur (modérateur)Méthodes

L’animateur conduit un focus group ou un entretien à l’aide du guide d’entretien, relance pour obtenir des détails et veille à ce que chaque participant s’exprime sans que des voix dominantes monopolisent l’échange. Un bon animateur reste neutre – il ne défend jamais le produit et ne suggère jamais la « bonne » réponse – et s’écarte du guide lorsqu’un thème important émerge.

Anonymisation / pseudonymisationQualité et droit

L’anonymisation supprime de façon irréversible le lien entre les données et une personne : les données ne sont alors plus des données personnelles au sens du RGPD. La pseudonymisation remplace les identifiants par des codes, la clé de correspondance étant conservée séparément ; les données restent des données personnelles. Une erreur fréquente consiste à considérer comme anonyme un fichier dont on a simplement retiré les noms.

Audit en point de vente (retail audit)Types d’études

Un audit en point de vente contrôle en magasin la disponibilité des produits, la part de linéaire, les prix en rayon, les ruptures de stock et la PLV. Les résultats s’expriment en distribution numérique (part des magasins qui référencent le produit) et en distribution valeur (la même mesure, pondérée par les ventes de la catégorie dans chaque magasin). La méthode est détaillée dans notre étude audit en point de vente.

B

Baromètre de marque (brand tracking)Types d’études

Le baromètre de marque mesure régulièrement la notoriété, la considération, l’image et l’usage d’une marque et de ses concurrents, avec la même méthode à chaque vague. Il montre si les campagnes et les initiatives des concurrents font bouger les positions. Les vagues doivent être assez grandes pour distinguer un vrai changement du bruit d’échantillonnage. Voir notre étude baromètre de marque.

Base de sondageÉchantillonnage et statistique

La base de sondage est la liste ou la source dans laquelle les répondants sont tirés – registre des entreprises, base clients, panel en ligne ou fichier téléphonique. Les écarts entre la base et la population créent une erreur de couverture : une base clients, par exemple, ignore tous ceux qui n’achètent que chez les concurrents.

Benchmarking (analyse comparative)Stratégie et analyse

Le benchmarking compare vos indicateurs ou vos processus à ceux de concurrents, à une moyenne sectorielle ou aux meilleures pratiques. La comparaison n’a de sens que si les définitions et les méthodes concordent : un NPS issu d’une enquête en ligne et un NPS issu d’entretiens téléphoniques ne sont pas directement comparables.

Biais de désirabilité socialeQualité et droit

Le biais de désirabilité sociale est la tendance des répondants à répondre de façon à se montrer sous un jour favorable : ils surestiment le tri des déchets, le sport ou la lecture, et sous-estiment leur consommation d’alcool ou leur endettement. On le réduit grâce aux modes auto-administrés comme le CAWI, à l’assurance de l’anonymat et à des formulations indirectes.

Biais de non-réponseÉchantillonnage et statistique

Le biais de non-réponse apparaît lorsque les personnes qui ne participent pas diffèrent systématiquement de celles qui participent sur les sujets mesurés : les clients mécontents, par exemple, peuvent ignorer une enquête de satisfaction. On le réduit par des relances, l’usage de plusieurs modes de contact, la pondération et la comparaison entre répondants précoces et tardifs.

Brief d’étudeStratégie et analyse

Le brief d’étude est le document du client qui décrit le problème business, la décision à prendre, la cible, le calendrier et les données déjà disponibles. Un bon brief nomme la décision (« devons-nous nous lancer en Pologne ? ») plutôt que le seul sujet (« nous voulons une étude sur la Pologne »). Vous ne savez pas par où commencer ? Essayez notre outil d’aide au choix d’une étude.

C

Capital marque (brand equity)Indicateurs

Le capital marque est la valeur ajoutée qu’un nom de marque confère à un produit par rapport à un équivalent sans marque : capacité à pratiquer un prix plus élevé, fidélité, meilleure acceptation des nouveaux produits. Il se mesure par la notoriété, les associations, la qualité perçue et la prime de prix, souvent au moyen d’une analyse conjointe.

Carte perceptuelle (mapping)Stratégie et analyse

Une carte perceptuelle place les marques sur deux dimensions selon la façon dont les clients les perçoivent – « traditionnel–moderne » et « grand public–premium », par exemple. Elle est construite à partir de notes d’image, au moyen d’une analyse factorielle ou d’une analyse des correspondances. Elle montre quelles marques sont perçues comme des substituts proches et où des positions inoccupées peuvent exister.

Cible (groupe cible)Stratégie et analyse

La cible désigne les personnes ou les organisations auxquelles s’adresse un produit, une campagne ou une étude, décrites par des critères mesurables : âge, région, usage de la catégorie, rôle dans l’achat. Plus la cible est étroite, plus le taux d’incidence est faible et plus le recrutement des répondants est difficile.

Cinq forces de PorterStratégie et analyse

Le modèle des cinq forces de Porter évalue l’attractivité d’un secteur à travers cinq pressions : la rivalité entre concurrents existants, la menace de nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et celui des fournisseurs. C’est un classique de l’analyse sectorielle, qui aide à expliquer pourquoi la rentabilité diffère d’un secteur à l’autre.

Client mystère (mystery shopping)Types d’études

La méthode du client mystère fait appel à des enquêteurs formés qui se présentent comme des clients ordinaires et notent le service selon une grille : accueil, connaissance des produits, temps d’attente, respect des procédures. Elle mesure si les standards sont appliqués, et non la satisfaction des vrais clients. Scénarios et notation sont expliqués sur notre page client mystère.

Code international ICC/ESOMARQualité et droit

Le Code international ICC/ESOMAR sur les études de marché, d’opinion et sociales et l’analyse de données fixe les règles éthiques du secteur : transparence envers les participants, protection des données, attention particulière aux enfants et aux personnes vulnérables, et séparation nette entre recherche et vente. Il est publié conjointement par la Chambre de commerce internationale (ICC) et ESOMAR.

Codification des réponses ouvertesMéthodes

La codification regroupe les réponses verbatim en catégories – le plan de codes – afin de pouvoir les compter et les comparer. Le plan de codes est construit à partir d’un sous-ensemble de réponses et enrichi à mesure que de nouveaux thèmes apparaissent. Les outils d’IA accélèrent le travail, mais un chargé d’études doit vérifier le résultat, notamment pour l’ironie et les réponses qui mêlent plusieurs idées.

Consentement à payer (WTP)Indicateurs

Le consentement à payer (willingness to pay) est le prix le plus élevé qu’un client paierait pour un produit ou une caractéristique. Il se mesure directement (Van Westendorp), indirectement par des choix entre offres (analyse conjointe, Gabor-Granger) ou par des tests de prix en conditions réelles. Les questions directes sur le prix sont plus exposées aux réponses stratégiques, tirées vers le bas.

Consentement éclairéQualité et droit

Le consentement éclairé est l’accord volontaire d’un participant, donné après avoir été informé de l’objet de l’étude, de qui la réalise, de l’utilisation des données, d’un éventuel enregistrement audio ou vidéo et de la possibilité de se retirer à tout moment. Les enfants ont besoin du consentement de leurs parents. Le Code ICC/ESOMAR l’exige, tout comme le RGPD lorsque le consentement constitue la base légale.

Consultation préalable du marché (marchés publics)Qualité et droit

La consultation préalable du marché permet à un pouvoir adjudicateur, avant de lancer une procédure de passation, de solliciter l’avis d’experts indépendants, d’autorités ou d’acteurs du marché pour planifier la procédure et préparer les documents, comme l’autorise l’article 40 de la directive 2014/24/UE. L’article 41 impose des mesures pour que les participants n’en tirent aucun avantage indu. Voir notre étude consultation préalable du marché.

Voir aussi : Valeur estimée du marché (marchés publics)

CorrélationÉchantillonnage et statistique

La corrélation mesure la force et le sens d’une relation linéaire entre deux variables ; le coefficient r de Pearson va de −1 à +1. Une corrélation ne prouve pas une causalité : les deux variables peuvent dépendre d’une troisième. Une valeur proche de zéro n’exclut pas une forte relation non linéaire.

D

Différentiel sémantiqueMéthodes

Un différentiel sémantique est une échelle de notation entre deux adjectifs opposés – « moderne–démodé », « chaleureux–froid » – généralement en sept points. Il sert à établir le profil d’image d’une marque ou d’un produit et à le comparer à celui des concurrents sur les mêmes paires. Les paires doivent être de vrais contraires, faute de quoi les réponses deviennent difficiles à interpréter.

Données primairesTypes d’études

Les données primaires sont collectées spécifiquement pour l’étude en cours : définitions, cible et questions correspondent donc à la décision que vous devez prendre. La contrepartie est le temps : concevoir un questionnaire, mener le terrain et traiter les résultats prend des semaines, alors que des données secondaires sont souvent disponibles le jour même.

Voir aussi : Données secondaires

Données secondairesTypes d’études

Les données secondaires ont été collectées auparavant par quelqu’un d’autre, dans un autre but : un institut statistique, une organisation professionnelle, le rapport annuel d’un concurrent. Avant de vous y fier, vérifiez la définition, la période de référence, la méthode et le champ couvert. Une « petite entreprise » compte moins de 50 salariés dans les statistiques de l’UE, alors qu’un rapport sectoriel peut la définir par son chiffre d’affaires.

Décideur (centre de décision, DMU)Stratégie et analyse

En B2B, le centre de décision d’achat (decision-making unit, DMU) est le groupe de personnes qui façonnent un même achat : utilisateurs, experts techniques, acheteurs, direction financière et décideur final. Parler d’un « décideur » unique est souvent une simplification. Les échantillons B2B doivent couvrir les différents rôles, car leurs critères de choix diffèrent fréquemment.

E

Enquête en ligne assistée par ordinateur (CAWI)Méthodes

Le CAWI est une enquête web auto-administrée, remplie sur ordinateur ou sur téléphone, généralement à la suite d’une invitation envoyée via un panel en ligne ou un fichier clients. Il est rapide et permet d’intégrer images, vidéos et logiques complexes. Il ne touche que les personnes connectées et nécessite des contrôles qualité pour repérer les speeders, les straightliners et les répondants inattentifs.

Enquête omnibusTypes d’études

Un omnibus est une enquête régulière, représentative au niveau national, dans laquelle plusieurs clients insèrent leurs propres questions dans un questionnaire commun. Il convient à quelques questions fermées qui exigent une réponse rapide et représentative, comme la notoriété assistée d’une nouvelle marque. Il ne convient pas aux longues batteries de questions, aux filtres complexes ni aux cibles étroites, car l’espace et le temps d’entretien par client sont limités.

Enquête téléphonique assistée par ordinateur (CATI)Méthodes

Le CATI est une méthode d’enquête par téléphone dans laquelle l’enquêteur lit les questions à l’écran et saisit les réponses dans un logiciel qui gère les filtres et les quotas. Il convient bien au B2B, aux répondants âgés et aux questionnaires courts. Les longs entretiens téléphoniques entraînent des abandons, et les échelles comportant de nombreux points sont difficiles à suivre à l’oral.

Entonnoir de marque (brand funnel)Indicateurs

L’entonnoir de marque suit les étapes notoriété → familiarité → considération → achat → préférence ou fidélité. Le taux de passage d’une étape à la suivante montre où une marque perd des personnes : une notoriété élevée assortie d’une faible considération signale un problème d’image plutôt qu’un problème de visibilité.

Voir aussi : Notoriété de marque (assistée, spontanée, top of mind)

Entretien en face à face assisté par ordinateur (CAPI)Méthodes

Le CAPI est un entretien en face à face dans lequel l’enquêteur utilise une tablette ou un ordinateur portable sur lequel le questionnaire est programmé. Il convient aux cibles difficiles à joindre, aux démonstrations de produits et aux enquêtes sur site, en magasin, lors d’événements ou à domicile. Il demande plus de temps et de logistique que les méthodes en ligne ou téléphoniques, et les effets enquêteur doivent être surveillés.

Entretien individuel approfondi (IDI)Méthodes

Un entretien individuel approfondi est une conversation en tête-à-tête entre un chargé d’études et un participant, d’une durée type de 45 à 60 minutes, qui suit un guide de questions ouvertes. Il convient aux sujets sensibles, aux décisions complexes et aux répondants B2B difficiles à réunir en groupe. Découvrez comment nous menons les entretiens individuels approfondis.

EthnographieTypes d’études

L’ethnographie consiste à observer les personnes dans leur propre environnement – à domicile, en magasin, au travail – souvent pendant des heures ou des jours. Sa force est de révéler l’écart entre ce que les gens disent faire et ce qu’ils font réellement. Les échantillons étant réduits, elle produit de la compréhension et des hypothèses plutôt que des mesures.

Eye tracking (oculométrie)Méthodes

L’eye tracking enregistre où, dans quel ordre et pendant combien de temps les personnes regardent une publicité, un emballage, un rayon ou une page web. Les résultats prennent généralement la forme de cartes de chaleur et de temps avant la première fixation. Il mesure l’attention, et non l’appréciation ni la compréhension ; il est donc normalement associé à des questions sur ce que les personnes ont remarqué.

F

Focus group (réunion de groupe)Méthodes

Un focus group est une discussion animée, réunissant généralement six à huit participants issus de la cible pendant environ deux heures, et enregistrée pour l’analyse. Il permet d’explorer les motivations, le vocabulaire et les réactions à des idées. Les focus groups ne mesurent pas de parts et ne produisent pas de chiffres représentatifs. En savoir plus sur la conduite de focus groups.

Voir aussi : Animateur (modérateur)

G

Guide d’entretien (guide d’animation)Méthodes

Le guide d’entretien est le plan d’une séance qualitative : thèmes, questions principales et relances, matériel de stimulation et répartition approximative du temps entre les parties. Contrairement à un questionnaire, il n’est pas lu mot à mot ; l’animateur adapte l’ordre et la formulation à la conversation tout en couvrant chaque objectif.

H

Hypothèse de rechercheStratégie et analyse

Une hypothèse de recherche est une affirmation testable formulée avant l’étude – par exemple « les clients de plus de 55 ans préfèrent commander par téléphone ». Les hypothèses déterminent ce que le questionnaire doit couvrir et comment les données seront analysées. Dans les tests statistiques, elles sont évaluées par rapport à une hypothèse nulle d’absence de différence.

I

Indicateur clé de performance (KPI)Indicateurs

Un KPI (key performance indicator) est un indicateur mesurable lié à un objectif précis, assorti d’une cible et d’une échéance – NPS, taux de pénétration, taux de conversion ou notoriété spontanée, par exemple. Gardez une liste courte, et attribuez à chaque KPI un responsable et une méthode de mesure documentée, afin que les périodes puissent être comparées équitablement.

InsightStratégie et analyse

Un insight est une compréhension non évidente des motivations ou du comportement des clients, qui explique les données et suggère quoi faire. « Certains clients abandonnent leur panier » est un constat ; « ils l’abandonnent parce que les frais de livraison n’apparaissent qu’à la dernière étape » est un insight. Les insights naissent généralement du croisement d’éléments quantitatifs et qualitatifs.

Intention d’achatIndicateurs

L’intention d’achat est la probabilité d’achat déclarée par un répondant, généralement sur une échelle en cinq points allant de « l’achèterait certainement » à « ne l’achèterait certainement pas ». Elle s’exprime par la part de la modalité la plus haute (top box) ou des deux plus hautes (top-two-box). L’intention déclarée surestime les achats réels : les résultats sont donc calibrés ou comparés aux normes issues de tests antérieurs.

Intervalle de confianceÉchantillonnage et statistique

Un intervalle de confiance est la fourchette autour d’une estimation d’enquête qui, au niveau de confiance choisi, est censée contenir la vraie valeur : 42 % avec une marge de ±3,1 points donne 38,9–45,1 %. Une erreur fréquente consiste à croire que le chevauchement des intervalles de deux groupes prouve l’absence de différence significative ; il faut pour cela un test direct.

ISO 20252Qualité et droit

L’ISO 20252 est la norme internationale qui fixe les exigences relatives aux processus et au management de la qualité dans les études de marché, d’opinion et sociales, du brief et du recrutement des répondants jusqu’au traitement des données et au rapport. L’édition en vigueur date de 2019. La certification est volontaire ; la norme constitue aussi un cadre utile pour le contrôle qualité interne.

M

Marché accessible (SAM)Indicateurs

Le SAM (serviceable available market) est la part du TAM que vous pouvez réellement servir avec votre produit, vos canaux, vos langues et votre zone géographique. Un e-commerçant français qui ne livre pas à l’étranger, par exemple, exclut la demande étrangère, même si elle fait partie du TAM. Le SAM est un chiffre de planification plus utile que le TAM.

Marché atteignable (SOM)Indicateurs

Le SOM (serviceable obtainable market) est la part du SAM que vous pouvez raisonnablement conquérir sur la période de planification, compte tenu de la concurrence, du budget et de vos capacités. Les investisseurs examinent de près les hypothèses qui le sous-tendent : part visée, rythme d’acquisition de clients et rétention. Un SOM qui n’est qu’un pourcentage rond du SAM résiste rarement à une due diligence.

Voir aussi : Marché total adressable (TAM), Marché accessible (SAM)

Marché total adressable (TAM)Indicateurs

Le TAM (total addressable market) est la demande totale pour un produit si tous les clients potentiels de la zone géographique choisie achetaient chez vous. Il s’estime de façon descendante (top-down) à partir de statistiques ou ascendante (bottom-up) : nombre de clients potentiels × achats par an × montant moyen d’un achat. Estimez TAM, SAM et SOM avec notre calculateur de taille de marché.

Marge d’erreurÉchantillonnage et statistique

La marge d’erreur est la moitié de la largeur d’un intervalle de confiance. À un niveau de confiance de 95 %, e = 1,96 × √(p(1 − p)/n) ; pour n = 1 000 et p = 0,5, elle est d’environ ±3,1 points de pourcentage. Elle ne couvre que l’erreur d’échantillonnage aléatoire, et non les erreurs dues à la formulation des questions ou à la couverture. Calculez-la avec le calculateur de marge d’erreur.

Marketing mix (4P / 7P)Stratégie et analyse

Le marketing mix est l’ensemble des décisions qu’une entreprise utilise pour influer sur la demande : produit, prix, distribution (place) et communication (promotion) – les 4P. Pour les services, on ajoute le personnel (people), les processus (process) et les preuves physiques (physical evidence) pour obtenir les 7P. Il existe des variantes à 5 ou 8 P, mais l’idée de fond reste la même.

MaxDiffMéthodes

Le MaxDiff (best–worst scaling) présente aux répondants une série de petits ensembles d’éléments – caractéristiques, allégations, bénéfices – et leur demande de désigner le plus et le moins important de chacun. On obtient un classement avec des écarts nets entre les éléments. La méthode évite la faiblesse des échelles de notation, sur lesquelles presque tout ressort comme important.

MédianeÉchantillonnage et statistique

La médiane est la valeur centrale lorsque les observations sont classées : la moitié se situe en dessous, l’autre moitié au-dessus. Comme les valeurs extrêmes ne la tirent pas, elle résume mieux que la moyenne les revenus, les dépenses et les durées de réponse. Un écart important entre moyenne et médiane signale une distribution asymétrique.

Méthode des quotasÉchantillonnage et statistique

La méthode des quotas recrute des répondants jusqu’à ce que des quotas prédéfinis soient atteints – par exemple selon le sexe, l’âge et la région, conformément aux statistiques officielles. C’est la norme dans les enquêtes commerciales en ligne et par téléphone. Comme il ne s’agit pas d’une méthode probabiliste, la marge d’erreur n’est qu’une approximation et non un calcul rigoureux.

Méthode Gabor-GrangerMéthodes

La méthode Gabor-Granger demande aux répondants s’ils achèteraient à une série de prix et construit une courbe de demande à partir de leurs réponses. À chaque prix, l’indice de chiffre d’affaires est égal au prix multiplié par la part de personnes prêtes à acheter ; l’optimum correspond à l’indice le plus élevé. L’intention déclarée surestime les achats réels. Essayez-la avec notre calculateur de sensibilité au prix.

Méthode Van Westendorp (Price Sensitivity Meter)Méthodes

Le Price Sensitivity Meter de Van Westendorp pose quatre questions : à quel prix le produit serait-il si bon marché que vous douteriez de sa qualité, une bonne affaire, plutôt cher, et trop cher pour être envisagé ? Les intersections des courbes cumulées définissent une fourchette de prix acceptables. La méthode ne mesure pas l’intention d’achat et ne permet donc pas de prévoir des volumes. Découvrez nos options d’étude de prix.

N

Net Promoter Score (NPS)Indicateurs

Le Net Promoter Score repose sur la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez … à un ami ou à un collègue ? », posée sur une échelle de 0 à 10. Les promoteurs donnent 9 ou 10, les détracteurs de 0 à 6 ; NPS = % de promoteurs − % de détracteurs, sur une plage allant de −100 à +100. Ne comparez les scores qu’au sein d’un même secteur et avec la même méthode. Calculez le vôtre avec le calculateur de NPS.

NetnographieDigital et IA

La netnographie adapte l’ethnographie aux communautés en ligne : le chargé d’études observe et analyse la manière dont les gens parlent d’une catégorie, d’un problème ou d’une marque sur des forums, dans des groupes et des fils de commentaires. Elle demande du discernement éthique : les discussions publiques diffèrent des groupes fermés, pour lesquels l’autorisation des membres ou des modérateurs est nécessaire.

Nettoyage des donnéesQualité et droit

Le nettoyage des données consiste à vérifier, puis à supprimer ou à corriger, les réponses de mauvaise qualité avant l’analyse : speeders, straightliners, doublons, contradictions logiques et réponses ouvertes absurdes. Les règles doivent être fixées et documentées à l’avance, afin que les données ne soient pas « nettoyées » dans le sens d’un résultat souhaité.

Niveau de confianceÉchantillonnage et statistique

Le niveau de confiance indique à quelle fréquence la méthode produirait un intervalle contenant la vraie valeur si l’enquête était répétée un grand nombre de fois. Par convention, on retient 95 % (z = 1,96) ; 90 % (z = 1,645) et 99 % (z = 2,576) sont aussi utilisés. Un niveau plus élevé exige un échantillon plus grand ou donne un intervalle plus large.

Notoriété de marque (assistée, spontanée, top of mind)Indicateurs

La notoriété de marque est la part de personnes qui connaissent une marque. La notoriété spontanée se mesure sans aide ; la notoriété assistée correspond à la reconnaissance de la marque dans une liste ou à partir d’un logo ; le top of mind est la première marque citée spontanément. La notoriété assistée est toujours au moins égale à la notoriété spontanée.

P

Panel en ligneMéthodes

Un panel en ligne est une base de personnes recrutées au préalable, qui ont accepté de répondre à des enquêtes et dont le profil – âge, région, achats – est déjà connu. Il permet un terrain rapide et des quotas précis. Les panels ne sont pas des échantillons probabilistes : leur qualité dépend de la manière dont les membres sont recrutés, vérifiés et dédoublonnés.

Parcours clientTypes d’études

Le parcours client est la succession d’étapes et de points de contact que traverse un client, de la prise de conscience d’un besoin à la recherche, à l’achat, à l’utilisation et au réachat. Une cartographie du parcours montre où les clients décrochent ou rencontrent des difficultés, et quels points de contact pèsent le plus. L’étude combine généralement entretiens, enquête et données comportementales.

Part de marchéIndicateurs

La part de marché correspond aux ventes d’une entreprise ou d’une marque, exprimées en pourcentage des ventes totales du marché sur la même période. Parts en valeur et parts en volume diffèrent lorsque les marques se vendent à des niveaux de prix différents. Mettez-vous d’accord sur les contours du marché avant de comparer : une part du marché du « café » et une part du marché des « capsules de café » sont deux chiffres différents.

Part de portefeuille (share of wallet)Indicateurs

La part de portefeuille est la proportion des dépenses d’un client dans une catégorie qui revient à votre entreprise. Un client qui ne dépense chez vous qu’une petite partie de son budget dans la catégorie représente un potentiel de croissance qui ne nécessite pas de conquérir de nouveaux clients. Elle se mesure par enquête ou à partir des données d’un programme de fidélité.

Part de voix (share of voice)Indicateurs

La part de voix est la part d’une marque dans la présence publicitaire totale de sa catégorie, mesurée en investissements médias, en impressions ou en mentions en ligne. La comparer à la part de marché – on parle d’excédent de part de voix – montre si une marque investit au-dessus ou en dessous de sa position actuelle. Utilisez la même source et la même définition pour chaque marque.

Persona (buyer persona)Stratégie et analyse

Un persona est le profil semi-fictif d’un client type d’un segment : objectifs, problèmes, critères de choix et canaux d’information. Il est utile lorsqu’il repose sur des données d’entretiens et d’enquêtes ; un persona rédigé à partir de suppositions confirme surtout ce que l’équipe pensait déjà.

Pondération (redressement)Échantillonnage et statistique

La pondération ajuste le poids de chaque réponse afin que le profil de l’échantillon corresponde à celui de la population – selon le sexe, l’âge, la région ou la taille d’entreprise. Des poids élevés réduisent la taille d’échantillon effective et élargissent la marge d’erreur. La pondération ne peut pas compenser l’absence totale d’un groupe dans les données.

Population (univers)Échantillonnage et statistique

La population, ou univers, est l’ensemble du groupe sur lequel vous voulez tirer des conclusions – par exemple « les adultes résidant en France qui ont acheté une voiture au cours des deux dernières années » ou « les entreprises industrielles de 10 salariés ou plus en Allemagne ». Définissez-la précisément avant l’échantillonnage : qui en fait partie, qui en est exclu et à quelle date.

PositionnementStratégie et analyse

Le positionnement est la place qu’une marque cherche à occuper dans l’esprit des clients visés par rapport à ses concurrents : à qui elle s’adresse, quel besoin elle satisfait et en quoi elle est différente. Il se vérifie par des études d’image et des cartes perceptuelles ; si les clients ne restituent pas le positionnement voulu, celui-ci n’existe que dans la présentation stratégique.

Post-test publicitaireTypes d’études

Un post-test publicitaire mesure l’effet d’une campagne après sa diffusion : mémorisation spontanée et assistée, reconnaissance, attribution à la marque et évolution des attitudes. Pour isoler l’effet de la publicité, les résultats sont comparés à une mesure de référence réalisée avant la campagne ou à un groupe témoin qui n’y a pas été exposé.

Premiers résultats (topline)Stratégie et analyse

Le rapport de premiers résultats, ou topline, donne une vue d’ensemble rapide des principaux résultats sur l’échantillon total ; il est produit peu après la clôture du terrain, avant l’analyse complète. Il éclaire les décisions qui ne peuvent pas attendre. Les chiffres sont provisoires et peuvent légèrement évoluer une fois les données nettoyées et pondérées.

Proposition de valeurStratégie et analyse

Une proposition de valeur décrit les bénéfices qu’un segment précis retire d’un produit, les problèmes qu’il résout et les raisons pour lesquelles il constitue un meilleur choix que les alternatives. Elle est plus large qu’une USP, car elle couvre l’ensemble du bénéfice et non un seul élément différenciant. Elle se teste par des entretiens et des tests de concept.

Proposition d’étudeStratégie et analyse

La proposition d’étude est la réponse du chargé d’études au brief : objectifs, méthode, échantillon, questions d’étude, calendrier, livrables et conditions. Une bonne proposition explique pourquoi la méthode a été retenue et quelles en sont les limites. Vous pouvez demander une proposition pour votre propre projet.

Proposition unique de vente (USP)Stratégie et analyse

L’USP (unique selling proposition) est un avantage unique et précis qui distingue un produit de ses concurrents et qui compte pour les clients – le délai de livraison le plus court de la catégorie, par exemple. Testez-la avec deux questions : est-elle vraie face aux alternatives réelles, et l’acheteur y attache-t-il vraiment de l’importance ?

Pré-test publicitaireTypes d’études

Un pré-test publicitaire évalue une publicité avant sa diffusion – film finalisé, animatique ou storyboard – sur l’attention, la mémorisation, l’attribution correcte à la marque, la compréhension du message et la réaction émotionnelle. Il permet d’apporter des modifications tant qu’elles sont encore faciles. Méthodes et normes de référence sont présentées dans notre étude test publicitaire.

Q

Question de contrôle d’attentionQualité et droit

Une question de contrôle d’attention vérifie que les répondants lisent bien les questions – par exemple une ligne de grille indiquant « Sélectionnez “Pas d’accord” pour cette ligne ». Un échec est signalé et apprécié avec d’autres indicateurs. Trop de contrôles, ou des questions pièges, agacent les répondants consciencieux et peuvent accroître les abandons.

Question double (double-barrelled)Qualité et droit

Une question double porte sur deux choses à la fois, par exemple « Êtes-vous satisfait du prix et de la qualité ? » ; la réponse devient impossible à interpréter si le répondant juge chacun des deux différemment. Le remède consiste à la scinder en deux questions. Un indice révélateur : un « et » dans l’objet de la question.

Question ferméeMéthodes

Une question fermée propose des réponses prédéfinies : choix unique ou multiple, échelle ou classement. Les réponses sont rapides à traiter et à comparer entre groupes. Les modalités doivent être exhaustives et mutuellement exclusives, avec « Autre » et « Ne sait pas » si nécessaire, afin qu’aucun répondant ne soit contraint de choisir une réponse qui ne lui correspond pas.

Question orientéeQualité et droit

Une question orientée pousse les répondants vers une réponse attendue par sa formulation – « N’êtes-vous pas d’accord pour dire que… ? » ou « Quel est votre degré de satisfaction à l’égard de notre excellent service ? ». Ces questions gonflent le niveau d’accord. Le remède : une formulation neutre et une échelle équilibrée, avec autant de points positifs que de points négatifs.

Question ouverteMéthodes

Une question ouverte laisse les répondants s’exprimer avec leurs propres mots, sans modalités prédéfinies. Elle capte le vocabulaire des clients et des thèmes inattendus, mais exige une codification et une analyse. Dans les enquêtes en ligne, quelques questions ouvertes bien placées sont plus utiles que de nombreuses questions auxquelles on répond en un seul mot.

Voir aussi : Codification des réponses ouvertes

QuestionnaireMéthodes

Un questionnaire est un ensemble structuré de questions dont la formulation, l’ordre, les filtres et les modalités de réponse sont fixés, et qui est administré de la même façon à chaque répondant. Sa longueur influe sur les abandons et sur la qualité des réponses en fin de questionnaire : chaque question doit donc justifier sa place. Testez le projet auprès de quelques personnes avant le début du terrain.

Voir aussi : Question fermée, Question ouverte

Questionnaire de recrutement (screener)Méthodes

Le screener est un court questionnaire servant à sélectionner les participants selon des critères définis : usage de la catégorie, âge, rôle dans la décision d’achat. Il exclut normalement les personnes travaillant dans le marketing, la publicité ou chez un concurrent, ainsi que celles qui ont participé récemment à une étude similaire. Un screener mal conçu compromet même un groupe bien animé.

R

Règlement général sur la protection des données (RGPD)Qualité et droit

Le RGPD (règlement (UE) 2016/679) encadre le traitement des données personnelles dans l’UE. Dans les études, il implique une base légale (souvent le consentement), la collecte des seules données nécessaires, une durée de conservation limitée et le respect des droits d’accès, de rectification et d’effacement des répondants. Le Royaume-Uni applique sa propre version, le UK GDPR, parallèlement au Data Protection Act 2018.

Répondants synthétiques (IA)Digital et IA

Les répondants synthétiques sont des réponses générées par des modèles de langage qui simulent des personnes d’un profil donné. Ils peuvent aider à formuler des hypothèses ou à tester un questionnaire à blanc. Ils ne remplacent pas des données réelles : ils reflètent leurs textes d’entraînement plutôt que l’état actuel du marché, et aucune marge d’erreur ne peut être calculée à leur sujet.

S

Score de satisfaction client (CSAT)Indicateurs

Le CSAT mesure la satisfaction à l’égard d’un produit ou d’une interaction précise, généralement sur une échelle de 1 à 5, et s’exprime le plus souvent par la part de réponses 4 ou 5. Il fonctionne le mieux juste après un achat ou un contact avec le service client. Son articulation avec le NPS et le CES est expliquée dans notre étude satisfaction client.

Score d’effort client (CES)Indicateurs

Le CES mesure la facilité avec laquelle un client a pu résoudre un problème ou accomplir une tâche – par exemple, son degré d’accord avec l’affirmation « L’entreprise m’a facilité le traitement de ma demande » sur une échelle en sept points. Il est surtout utile pour les processus de service et les parcours en ligne, où l’effort prédit les recontacts et les abandons.

Segmentation de marchéStratégie et analyse

La segmentation de marché divise un marché en groupes de clients aux besoins ou aux comportements similaires, qui réagissent différemment aux actions marketing. Les critères peuvent être démographiques, géographiques, comportementaux, attitudinaux ou fondés sur les besoins. Un segment utile est mesurable, suffisamment grand, accessible et clairement distinct. Découvrez comment se conçoit une étude de segmentation.

Segmentation, ciblage, positionnement (STP)Stratégie et analyse

La démarche STP enchaîne segmentation → ciblage (choix des segments à servir) → positionnement de l’offre auprès de ces segments. L’ordre compte : un positionnement sans segment choisi aboutit généralement à un message qui cherche à plaire à tout le monde et ne convainc personne en particulier.

Significativité statistiqueÉchantillonnage et statistique

Une différence est statistiquement significative lorsqu’il est peu probable qu’elle s’explique par le seul hasard de l’échantillonnage – par convention, lorsque la valeur p est inférieure à 0,05. Significatif ne veut pas dire important : avec de très grands échantillons, un écart d’un point peut être significatif sans changer aucune décision, tandis que de petits échantillons peuvent passer à côté de différences qui comptent.

Voir aussi : Valeur p (p-value)

Social listening (écoute des réseaux sociaux)Digital et IA

Le social listening consiste à surveiller et à analyser les mentions publiques d’une marque, de concurrents ou de sujets sur les réseaux sociaux, les forums, les sites d’actualité et les plateformes d’avis. Il fait ressortir les thèmes, la tonalité et leur évolution dans le temps. Il ne représente pas la population, seulement les personnes qui publient en public, généralement les plus impliquées.

Speeder (répondant trop rapide)Qualité et droit

Un speeder est un répondant qui termine une enquête trop vite pour avoir lu les questions. Le seuil est fixé par rapport à la durée médiane de réponse – par exemple moins d’un tiers de celle-ci – et convenu avant le terrain. L’élimination des speeders est une étape standard du contrôle qualité des enquêtes en ligne.

Straightlining (réponses en ligne droite)Qualité et droit

Le straightlining désigne le fait qu’un répondant donne la même réponse à toutes les affirmations d’une grille, quel qu’en soit le contenu. Il signale généralement un faible engagement. Il est parfois légitime, lorsque la personne a réellement le même avis sur tous les points ; on l’évalue donc avec d’autres indicateurs plutôt que d’en faire le seul motif de suppression d’un questionnaire.

Synthèse (executive summary)Stratégie et analyse

La synthèse est une courte section placée au début d’un rapport – généralement une ou deux pages – qui présente les principaux résultats, les réponses aux questions de l’étude et les recommandations. Elle doit pouvoir se lire seule. Une bonne synthèse commence par la réponse, et non par la méthodologie.

T

Tableau croisé (tri croisé)Échantillonnage et statistique

Un tableau croisé montre comment une variable se répartit selon les modalités d’une autre – la satisfaction par région ou par tranche d’âge, par exemple. C’est le format standard des tableaux de résultats d’enquête. À la lecture, vérifiez la base de chaque colonne : un pourcentage calculé sur 40 personnes est bien moins fiable qu’un pourcentage calculé sur 400.

Tableau de bord (dashboard)Digital et IA

Un tableau de bord est un affichage interactif des principaux indicateurs d’une enquête ou d’un baromètre, actualisé à chaque nouvelle vague et filtrable par segment et par période. Un bon tableau de bord indique la base derrière chaque chiffre et signale les évolutions significatives, pour que les fluctuations aléatoires ne soient pas prises pour une tendance.

Taille du marchéIndicateurs

La taille du marché correspond aux ventes totales d’une catégorie sur une zone géographique et une période définies, en valeur (chiffre d’affaires) ou en volume (unités, litres, tonnes). La réponse dépend de la définition retenue : quels produits, quels canaux et quels types de clients (B2B, B2C) sont inclus. Les différentes approches sont comparées dans notre étude taille du marché.

Taille d’échantillonÉchantillonnage et statistique

La taille d’échantillon est le nombre d’entretiens complets. Pour une population importante, un niveau de confiance de 95 % et une marge d’erreur de ±5 points avec p = 0,5, il faut environ 385 répondants (1,96² × 0,25 / 0,05²). Chaque sous-groupe que vous comptez comparer doit disposer d’une base suffisante. Faites le calcul avec le calculateur de taille d’échantillon.

Taux de croissance annuel composé (TCAC, CAGR)Indicateurs

Le TCAC est le taux annuel constant auquel une valeur de départ devrait croître pour atteindre la valeur finale : TCAC = (valeur finale ÷ valeur initiale)^(1/n) − 1, où n est le nombre d’années. Il lisse la volatilité et masque donc les années de baisse. Indiquez toujours l’année de départ et l’année d’arrivée.

Taux de pénétrationIndicateurs

Le taux de pénétration est la part d’une population cible – ménages, consommateurs, entreprises – qui a acheté ou utilisé une catégorie ou une marque au moins une fois sur une période donnée. Les ventes peuvent se décomposer en pénétration × fréquence d’achat × dépense moyenne par achat, ce qui montre d’où vient la croissance.

Taux de réponseÉchantillonnage et statistique

Le taux de réponse est la part des personnes éligibles invitées ou contactées qui terminent l’enquête. Les définitions varient selon la méthode (certaines comptent les questionnaires partiels, d’autres excluent les numéros injoignables) ; indiquez donc toujours celle que vous avez retenue. Un faible taux de réponse n’implique pas à lui seul un biais, mais il en augmente le risque.

Voir aussi : Biais de non-réponse

Taux d’attrition (churn)Indicateurs

Le taux d’attrition est la part de clients perdus au cours d’une période : clients perdus ÷ clients en début de période. Taux mensuel et taux annuel ne se convertissent pas de façon linéaire : 2 % par mois donnent 1 − 0,98¹² ≈ 21,5 % par an, et non 24 %. Les études servent à comprendre pourquoi les clients partent.

Taux d’incidenceÉchantillonnage et statistique

Le taux d’incidence est la part de la population – ou des personnes filtrées – qui remplit les critères de l’enquête. Si seulement 10 % sont éligibles, il faut filtrer environ 3 000 personnes pour obtenir 300 questionnaires complets. Un faible taux d’incidence allonge le terrain et compte parmi les principaux facteurs qui déterminent l’ampleur d’un projet. Ne le confondez pas avec le taux de réponse.

Voir aussi : Taux de réponse

Terrain (recueil des données)Méthodes

Le terrain est la phase de collecte des données : conduite des entretiens, administration des enquêtes en ligne ou recrutement des participants aux groupes. Sa durée dépend de la méthode, de la taille de l’échantillon, du taux d’incidence et du taux de réponse. Les enquêteurs et les données entrantes doivent être contrôlés pendant le terrain, et pas seulement après. Estimez la durée de l’entretien et du terrain avec le calculateur de durée de questionnaire.

Voir aussi : Taux d’incidence

Test A/BMéthodes

Un test A/B répartit aléatoirement les utilisateurs entre deux versions – une page, un e-mail, une publicité – et compare les taux de conversion. La significativité se teste avec un test z de comparaison de deux proportions. Fixez la taille d’échantillon à l’avance : arrêter dès qu’un résultat semble significatif (le « peeking ») multiplie les faux gagnants. Vérifiez votre résultat avec le calculateur de significativité d’un test A/B.

Test de conceptTypes d’études

Un test de concept présente à la cible la description d’un nouveau produit ou service avant son développement et mesure l’attrait, la clarté, la nouveauté perçue et l’intention d’achat. Dans un protocole monadique, chaque répondant ne voit qu’un seul concept, ce qui permet une comparaison plus propre entre les options. Voir notre étude test de concept et de produit.

Test d’emballage (pack test)Types d’études

Un test d’emballage vérifie si un packaging se démarque en rayon, à quelle vitesse les acheteurs le trouvent, ce qu’il communique et s’il plaît. Il est souvent réalisé sur un linéaire virtuel, au milieu des produits concurrents, parfois avec de l’eye tracking. L’agrément seul est un critère faible si l’emballage disparaît parmi ses concurrents.

Test d’utilisabilitéTypes d’études

Un test d’utilisabilité observe de vrais utilisateurs pendant qu’ils tentent d’accomplir des tâches précises sur un site web, une application ou un appareil : y parviennent-ils, combien de temps cela leur prend-il, où se trompent-ils ? De courtes sessions d’environ cinq participants, répétées après chaque correction, suffisent généralement à repérer les principaux problèmes ; mesurer des taux de réussite de référence exige des échantillons plus grands.

Test pilote (soft launch)Méthodes

Un test pilote, ou soft launch, ouvre l’enquête à une petite partie de l’échantillon avant le terrain complet pour vérifier les filtres, la durée et la bonne compréhension des questions. Les données du pilote sont examinées manuellement. Si des questions sont modifiées à la suite du pilote, les entretiens pilotes sont généralement exclus du fichier final.

V

Valeur estimée du marché (marchés publics)Qualité et droit

Selon l’article 5 de la directive 2014/24/UE, la valeur estimée d’un marché se fonde sur le montant total payable, hors TVA, y compris les éventuelles options et reconductions. Elle détermine si les seuils européens s’appliquent et quelle procédure est utilisée. Le fractionnement d’un marché pour échapper aux règles est interdit. Des attributions comparables et une consultation du marché aident à justifier le montant retenu.

Valeur p (p-value)Échantillonnage et statistique

La valeur p est la probabilité d’obtenir un résultat au moins aussi extrême que celui observé s’il n’y avait en réalité aucune différence (hypothèse nulle). Ce n’est pas la probabilité que l’hypothèse soit vraie. Le seuil habituel est de 0,05 ; sur des dizaines de comparaisons dans un même tableau, certains résultats « significatifs » seront dus au hasard.

Valeur vie client (CLV)Indicateurs

La valeur vie client (customer lifetime value) est la marge totale attendue d’un client sur toute la durée de la relation. Une version simple : marge moyenne par période × nombre de périodes attendu, la durée de vie attendue étant à peu près égale à 1 ÷ taux d’attrition. Elle sert à déterminer combien il est raisonnable d’investir pour acquérir un client.

Veille concurrentielleStratégie et analyse

La veille concurrentielle est la collecte et l’analyse, légales et éthiques, d’informations sur les concurrents : produits, tarifs publiés, campagnes, offres d’emploi, comptes déposés au greffe ou dans d’autres registres du commerce. Elle exclut l’espionnage industriel, le fait d’inciter des salariés à manquer à leur obligation de confidentialité et toute tentative d’obtenir des informations qui ne sont pas légitimement accessibles.

W

Web analytics (mesure d’audience)Digital et IA

Le web analytics collecte et analyse le comportement des visiteurs d’un site : sources de trafic, pages, événements et conversions, par exemple dans Google Analytics 4. Il montre ce que font les visiteurs, mais pas pourquoi. Les visiteurs qui refusent les cookies de mesure d’audience ne sont pas suivis : les chiffres affichés sous-estiment donc le trafic réel.

É

Écart typeÉchantillonnage et statistique

L’écart type mesure la dispersion des valeurs autour de la moyenne, dans la même unité que les données. Dans une distribution normale, environ 68 % des valeurs se situent à moins d’un écart type de la moyenne et environ 95 % à moins de 1,96 écart type. Ne le confondez pas avec l’erreur type, qui est l’écart type divisé par √n.

ÉchantillonÉchantillonnage et statistique

L’échantillon est la partie de la population effectivement interrogée. Sa méthode de sélection compte davantage que sa taille : un échantillon important mais biaisé donne une estimation précise de la mauvaise chose. Un échantillon représentatif reflète la population sur les caractéristiques qui comptent pour le sujet étudié.

Voir aussi : Taille d’échantillon, Base de sondage

Échantillon de convenanceÉchantillonnage et statistique

Un échantillon de convenance réunit les personnes les plus faciles à joindre : visiteurs d’un site, abonnés sur les réseaux sociaux, collègues. Il convient pour tester un questionnaire ou recueillir de premières impressions. Il ne doit pas servir à estimer des parts de marché ou des taux de pénétration, car ses participants diffèrent presque toujours de l’ensemble de la population.

Échantillonnage aléatoire (probabiliste)Échantillonnage et statistique

Dans un échantillonnage aléatoire, chaque unité de la population a une probabilité connue et non nulle d’être sélectionnée. C’est seulement à cette condition que l’erreur d’échantillonnage peut être calculée rigoureusement. Les listes complètes d’une population étant rares en pratique, les études commerciales recourent souvent à des échantillons par quotas et appliquent les mêmes formules à titre d’approximation.

Échantillonnage en grappesÉchantillonnage et statistique

L’échantillonnage en grappes sélectionne aléatoirement des groupes – villes, écoles, magasins – puis interroge des unités en leur sein. Le terrain gagne en efficacité, car les entretiens sont concentrés. Les personnes d’une même grappe ont tendance à se ressembler : la précision est donc inférieure à celle d’un échantillon aléatoire simple de même taille ; cette perte s’appelle l’effet de plan (design effect).

Échantillonnage stratifiéÉchantillonnage et statistique

L’échantillonnage stratifié divise la population en groupes (strates) – par région, taille d’entreprise ou type de client – et tire un échantillon aléatoire dans chacun. Il améliore la précision et assure un nombre suffisant d’entretiens dans les petites strates. Si certaines strates sont volontairement sur- ou sous-représentées, les résultats sont redressés pour retrouver la structure réelle de la population.

Échelle de LikertMéthodes

Une échelle de Likert mesure les attitudes à l’aide d’affirmations avec lesquelles les répondants se déclarent plus ou moins d’accord sur une échelle symétrique, généralement à cinq ou sept points. Les données sont ordinales : en plus des moyennes, il est de bonne pratique de présenter la distribution complète ou la part des deux modalités les plus favorables (top-two-box). Au sens strict, une affirmation isolée est un item de type Likert.

Élasticité-prix de la demandeIndicateurs

L’élasticité-prix de la demande est la variation en pourcentage de la quantité demandée divisée par la variation en pourcentage du prix. Avec une élasticité de −2, une hausse de prix de 10 % réduit les volumes d’environ 20 %. Lorsque la valeur absolue dépasse 1, la demande est élastique et une baisse de prix augmente le chiffre d’affaires ; en dessous de 1, c’est l’inverse.

Étude ad hoc (sur mesure)Types d’études

Une étude ad hoc est conçue autour de la question d’un seul client : la cible, le questionnaire, l’échantillon et l’analyse découlent de la décision à prendre. Le client est propriétaire des résultats. Elle demande plus de temps que l’achat d’un rapport publié, mais elle produit des éléments dont vos concurrents ne disposent pas et peut être limitée exactement aux marchés sur lesquels vous vendez.

Étude B2BStratégie et analyse

L’étude B2B porte sur des entreprises et des institutions, à travers les personnes qui prennent ou influencent les décisions d’achat – dirigeants, managers, acheteurs et spécialistes techniques. Les populations sont réduites et l’accès difficile : les entretiens téléphoniques et approfondis ainsi que les petits échantillons sont donc courants. Vérifier la fonction de chaque répondant compte davantage que dans les études consommateurs.

Étude barométrique (tracking)Types d’études

Une étude barométrique répète la même mesure à intervalles réguliers – par vagues ou en continu – avec un questionnaire et une méthode inchangés, afin que les évolutions dans le temps puissent être lues avec confiance. Modifier la formulation d’une question, l’échelle de réponse ou le mode de collecte peut rompre la série ; tout changement exige donc de faire tourner en parallèle l’ancienne et la nouvelle version.

Voir aussi : Baromètre de marque (brand tracking)

Étude causale / expérimentationTypes d’études

Une étude causale vérifie si la modification d’un facteur – prix, message, design d’emballage – entraîne un changement de comportement. Les participants sont répartis aléatoirement entre des groupes qui ne diffèrent que par ce facteur, de sorte que toute différence de résultat peut lui être attribuée. Le test A/B en est la forme la plus simple ; les tests en magasin nécessitent des magasins témoins appariés.

Voir aussi : Test A/B

Étude de faisabilitéTypes d’études

Une étude de faisabilité évalue si un projet – nouveau produit, nouveau site, nouveau marché – est viable : la demande est-elle suffisante, quelle est la force de la concurrence, qu’exigent la réglementation et l’exploitation, et les projections financières tiennent-elles ? Les prêteurs et les investisseurs en attendent souvent une en complément d’un business plan, généralement avec des scénarios pessimiste, central et optimiste.

Voir aussi : Taille du marché

Étude de marchéTypes d’études

L’étude de marché est la collecte et l’analyse systématiques d’informations sur un marché : sa taille, la demande, les clients, les concurrents, les prix et les canaux de vente. Elle éclaire des décisions comme l’entrée dans un pays, le lancement d’un produit ou la réaffectation d’un budget marketing. Un périmètre et un sommaire types figurent sur notre page rapport d’étude de marché.

Voir aussi : Étude marketing

Étude descriptiveTypes d’études

Une étude descriptive mesure qui, quoi, combien et à quelle fréquence – part d’acheteurs, fréquence d’achat, notoriété de marque. Il s’agit en général d’une enquête quantitative sur un échantillon représentatif. Elle met en évidence des associations entre variables mais ne peut pas prouver une relation de cause à effet ; il faut pour cela une expérimentation.

Voir aussi : Étude causale / expérimentation

Étude documentaire (recherche secondaire)Types d’études

L’étude documentaire analyse des informations qui existent déjà : statistiques d’Eurostat et des instituts nationaux comme l’Insee, comptes déposés par les entreprises, données des fédérations professionnelles, appels d’offres publiés et travaux universitaires. C’est généralement la première étape la plus rapide, et elle montre quelles lacunes exigent des données primaires. Sa faiblesse tient à l’adéquation : définitions, périodes et zones géographiques correspondent rarement exactement à votre question. Découvrez comment nous cadrons une étude documentaire.

Étude exploratoireTypes d’études

Une étude exploratoire intervient en amont, lorsque le problème n’est pas encore bien défini : l’objectif est de comprendre les motivations, de cartographier les enjeux et de formuler des hypothèses à tester. Elle s’appuie généralement sur une étude documentaire, des entretiens ou des focus groups. Ses résultats orientent l’étape suivante, mais ne doivent pas être généralisés à toute la population.

Étude marketingTypes d’études

L’étude marketing couvre l’ensemble des décisions marketing – produit, prix, communication et distribution – et pas seulement le marché. Beaucoup emploient les deux termes indifféremment. Lorsqu’on les distingue, l’étude de marché décrit l’environnement, tandis que l’étude marketing évalue aussi les actions de l’entreprise elle-même, par exemple pour savoir si une campagne a modifié la perception de la marque.

Voir aussi : Marketing mix (4P / 7P)

Étude multiclients (rapport standard)Types d’études

Une étude multiclients est réalisée à l’initiative de l’institut d’études et vendue à de nombreux clients, qui reçoivent tous les mêmes données. Elle convient bien pour une vue d’ensemble d’un marché et pour se comparer à des chiffres publiés. Vous ne pouvez modifier ni ses définitions ni sa méthodologie, et elle ne répondra pas aux questions propres à votre entreprise.

Voir aussi : Étude ad hoc (sur mesure)

Étude qualitativeMéthodes

L’étude qualitative travaille avec un petit nombre de participants et des questions ouvertes – focus groups, entretiens approfondis, ethnographie – pour comprendre les motivations, le vocabulaire et les perceptions. Elle répond aux questions « pourquoi » et « comment ». Ses résultats ne doivent pas être présentés en pourcentages, car l’échantillon n’est pas conçu pour être représentatif ; pour quantifier, il faut une phase quantitative.

Étude quantitativeMéthodes

L’étude quantitative recueille des réponses structurées auprès d’un large échantillon et exprime les résultats en chiffres : pourcentages, moyennes, indices. Elle répond aux questions « combien » et « à quelle fréquence » et, avec un échantillon adapté, permet de tirer des conclusions sur la population à une marge d’erreur près. Elle explique moins bien les raisons qui se cachent derrière les réponses.

Voir aussi : Étude qualitative

Étude terrain (recherche primaire)Types d’études

L’étude terrain recueille de nouvelles données directement auprès de personnes ou d’organisations, par enquêtes, entretiens, discussions de groupe ou observation. Elle s’impose lorsque les sources publiées ne répondent pas à la question, ou y répondent pour une autre population. « Terrain » ne veut pas dire face à face : les enquêtes en ligne et les entretiens téléphoniques relèvent eux aussi du terrain.

Voir aussi : Terrain (recueil des données)

Étude usages et attitudes (U&A)Types d’études

Une étude usages et attitudes décrit comment les consommateurs achètent et utilisent une catégorie : fréquence, canaux, marques, occasions, motivations, freins et attitudes. Il s’agit généralement d’une vaste enquête quantitative, qui sert de socle aux travaux de segmentation et de positionnement. Notre page étude consommateurs présente un périmètre type.