Glossario delle ricerche di mercato

A

Analisi conjointMetodi

L'analisi conjoint chiede ai rispondenti di scegliere tra profili di prodotto che combinano caratteristiche e prezzi diversi. Un modello statistico stima poi il valore (utilità) di ciascun livello di caratteristica e la disponibilità a pagare, e simula le quote di mercato di offerte alternative. La conjoint basata sulle scelte (choice-based conjoint, CBC) è la forma più diffusa.

Vedi anche: Disponibilità a pagare (WTP)

Analisi della domanda di ricerca (volumi di ricerca)Digitale e IA

L'analisi della domanda di ricerca misura quanto spesso le persone cercano determinate frasi e come questo cambia per mese e area geografica, usando Google Trends e strumenti per le parole chiave. Indica interesse e stagionalità, non acquisti, e i volumi degli strumenti sono stime. È una componente centrale di un'analisi del mercato digitale.

Analisi di regressioneCampionamento e statistica

L'analisi di regressione modella come una variabile dipendente – soddisfazione, intenzione d'acquisto, vendite – varia in funzione di una o più variabili indipendenti. Nella ricerca è il motore abituale della key driver analysis. I coefficienti indicano un'associazione, non la prova di un nesso causale, e predittori fortemente correlati tra loro (multicollinearità) rendono instabili i risultati.

Analisi fattorialeCampionamento e statistica

L'analisi fattoriale riduce molte affermazioni correlate a poche dimensioni sottostanti, per esempio venti item sull'immagine di marca a quattro fattori. Si usa per costruire scale, per semplificare i dati prima della segmentazione e per verificare se un insieme di domande misura ciò che dovrebbe misurare.

Analisi PESTELStrategia e analisi

Un'analisi PESTEL esamina il macroambiente secondo sei gruppi di fattori: politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali e legali. Si usa soprattutto per l'ingresso in un mercato e per la pianificazione di lungo periodo. I fattori vanno valutati per impatto e probabilità, non semplicemente elencati.

Vedi anche: Analisi SWOT

Analisi SWOTStrategia e analisi

Un'analisi SWOT individua punti di forza e di debolezza (interni), opportunità e minacce (esterne) di un'azienda o di un prodotto. È utile quando ogni punto è sostenuto da evidenze e porta a un'azione; un elenco di affermazioni generiche raramente aiuta. Spesso si abbina a un'analisi PESTEL del contesto più ampio.

Vedi anche: Analisi PESTEL

Anonimizzazione / pseudonimizzazioneQualità e normativa

L'anonimizzazione elimina in modo irreversibile il collegamento tra i dati e una persona, così che ai sensi del GDPR i dati non siano più dati personali. La pseudonimizzazione sostituisce gli identificativi con codici, mentre la chiave viene conservata separatamente; i dati restano dati personali. Un errore comune è considerare anonimo un dataset da cui sono stati semplicemente tolti i nomi.

B

BenchmarkingStrategia e analisi

Il benchmarking confronta le vostre metriche o i vostri processi con quelli dei concorrenti, con una media di settore o con le migliori pratiche. Il confronto ha senso solo se definizioni e metodi coincidono: un NPS rilevato con un sondaggio online e uno rilevato con interviste telefoniche non sono direttamente confrontabili.

Bias di desiderabilità socialeQualità e normativa

Il bias di desiderabilità sociale è la tendenza dei rispondenti a rispondere in modo da apparire migliori: sopravvalutando raccolta differenziata, attività fisica o lettura e sottovalutando il consumo di alcol o i debiti. Si riduce con modalità di autocompilazione come la CAWI, rassicurazioni sull'anonimato e formulazioni indirette delle domande.

Brand equity (valore del marchio)Metriche

La brand equity è il valore aggiunto che un nome di marca conferisce a un prodotto rispetto a un equivalente senza marca: la capacità di spuntare un prezzo più alto, la fedeltà e una più facile accettazione dei nuovi prodotti. Si misura attraverso notorietà, associazioni, qualità percepita e premio di prezzo, spesso con l'analisi conjoint.

Brand funnel (funnel del marchio)Metriche

Il brand funnel segue le fasi notorietà → familiarità → considerazione → acquisto → preferenza o fedeltà. La conversione tra fasi adiacenti mostra dove un marchio perde persone: una notorietà alta con una considerazione bassa indica un problema d'immagine più che di visibilità.

Vedi anche: Notorietà del marchio (sollecitata, spontanea, top of mind)

Brand trackingTipi di studio

Il brand tracking è la misurazione periodica di notorietà, considerazione, immagine e utilizzo di un marchio e dei suoi concorrenti, con lo stesso metodo a ogni ondata. Mostra se le campagne e le mosse dei concorrenti stanno spostando le posizioni. Le ondate devono essere abbastanza ampie da distinguere un cambiamento reale dal rumore campionario. Si veda il nostro report sul monitoraggio della salute del brand.

Brief di ricercaStrategia e analisi

Il brief di ricerca è il documento del cliente che descrive il problema di business, la decisione da prendere, il target, i tempi e i dati già disponibili. Un buon brief indica la decisione («dobbiamo lanciare il prodotto in Polonia?») e non solo il tema («vogliamo una ricerca sulla Polonia»). Non sapete da dove cominciare? Provate lo strumento quale ricerca mi serve.

Buyer personaStrategia e analisi

Una buyer persona è il profilo semi-immaginario di un cliente tipico di un segmento: obiettivi, problemi, criteri di scelta e canali di informazione. È utile quando si basa su dati di interviste e sondaggi; una persona scritta a partire da supposizioni conferma soprattutto ciò che il team pensava già.

C

CAGR (tasso di crescita annuo composto)Metriche

Il CAGR è il tasso annuo costante al quale un valore iniziale crescerebbe fino a raggiungere il valore finale: CAGR = (valore finale ÷ valore iniziale)^(1/n) − 1, dove n è il numero di anni. Attenua la volatilità e per questo nasconde gli anni di calo. Vanno sempre indicati l'anno iniziale e quello finale.

Campionamento a grappoli (cluster)Campionamento e statistica

Il campionamento a grappoli seleziona casualmente dei gruppi – comuni, scuole, punti vendita – e poi intervista le unità al loro interno. Il campo diventa più efficiente perché le interviste sono concentrate. Le persone dello stesso grappolo tendono ad assomigliarsi, quindi la precisione è inferiore a quella di un campione casuale semplice della stessa dimensione; questa perdita si chiama effetto del disegno (design effect).

Campionamento casuale (probabilistico)Campionamento e statistica

Nel campionamento casuale ogni unità della popolazione ha una probabilità di selezione nota e diversa da zero. Solo in questo caso l'errore campionario può essere calcolato in modo rigoroso. Nella pratica gli elenchi completi di una popolazione sono rari, per cui la ricerca commerciale usa spesso campioni per quote e applica le stesse formule come approssimazione.

Campionamento per quoteCampionamento e statistica

Il campionamento per quote recluta rispondenti finché non vengono riempite quote prestabilite, per esempio per genere, età e area geografica in linea con le statistiche ufficiali. È lo standard nei sondaggi commerciali online e telefonici. Poiché non è un metodo probabilistico, il margine di errore è solo un'approssimazione e non un calcolo rigoroso.

Campionamento stratificatoCampionamento e statistica

Il campionamento stratificato suddivide la popolazione in gruppi (strati) – per area geografica, dimensione d'impresa o tipo di cliente – ed estrae un campione casuale all'interno di ciascuno. Migliora la precisione e garantisce un numero sufficiente di interviste negli strati piccoli. Se alcuni strati sono deliberatamente sovra- o sottocampionati, i risultati vengono ponderati per riportarli alla struttura reale della popolazione.

CampioneCampionamento e statistica

Il campione è la parte della popolazione effettivamente intervistata. Il modo in cui viene selezionato conta più della sua dimensione: un campione ampio ma distorto dà una stima precisa della cosa sbagliata. Un campione rappresentativo rispecchia la popolazione sulle caratteristiche rilevanti per il tema.

Vedi anche: Dimensione del campione, Lista di campionamento (sampling frame)

Campione di convenienzaCampionamento e statistica

Un campione di convenienza include chiunque sia più facile da raggiungere: visitatori del sito, follower sui social, colleghi. Va bene per testare un questionario o raccogliere prime impressioni. Non va usato per stimare quote di mercato o penetrazione, perché i partecipanti differiscono quasi sempre dalla popolazione più ampia.

CAPI (intervista personale assistita da computer)Metodi

La CAPI è l'intervista faccia a faccia in cui l'intervistatore usa un tablet o un portatile con il questionario programmato. È adatta ai gruppi difficili da raggiungere, alle dimostrazioni di prodotto e al lavoro sul posto in negozi, eventi o abitazioni. Richiede più tempo e logistica dei metodi online o telefonici, e gli effetti dell'intervistatore vanno monitorati.

CATI (intervista telefonica assistita da computer)Metodi

La CATI è l'intervista telefonica in cui l'intervistatore legge le domande su uno schermo e registra le risposte in un software che gestisce filtri e quote. Funziona bene nel B2B, con i rispondenti più anziani e con questionari brevi. Le interviste telefoniche lunghe portano a interruzioni, e le scale con molti punti sono difficili da seguire solo ascoltando.

CAWI (intervista web assistita da computer)Metodi

La CAWI è un sondaggio web autocompilato su computer o smartphone, di solito dopo un invito da un panel online o da una lista clienti. È rapida e supporta immagini, video e logiche complesse. Raggiunge solo chi è online e richiede controlli di qualità su speeder, straightliner e rispondenti disattenti.

CES (customer effort score)Metriche

Il CES misura quanto è stato facile per un cliente risolvere un problema o completare un'operazione, per esempio il grado di accordo con l'affermazione «L'azienda mi ha reso facile gestire il mio problema» su una scala a sette punti. È particolarmente utile per i processi di assistenza e online, dove lo sforzo richiesto anticipa i contatti ripetuti e gli abbandoni.

Cluster analysis (analisi dei gruppi)Campionamento e statistica

La cluster analysis raggruppa i rispondenti in modo che le persone di uno stesso gruppo siano simili tra loro e i gruppi siano diversi l'uno dall'altro. I metodi più diffusi sono il k-means e i metodi gerarchici. Il numero di cluster si sceglie in base a criteri statistici e alla sensatezza e utilizzabilità operativa dei segmenti risultanti.

Vedi anche: Segmentazione del mercato

Codice internazionale ICC/ESOMARQualità e normativa

Il Codice internazionale ICC/ESOMAR sulle ricerche di mercato, di opinione e sociali e sull'analisi dei dati fissa le regole etiche del settore: trasparenza verso i partecipanti, protezione dei dati, particolare attenzione per minori e persone vulnerabili e una netta separazione tra ricerca e vendita. È emanato congiuntamente dalla Camera di commercio internazionale (ICC) e da ESOMAR.

Codifica delle risposte aperteMetodi

La codifica raggruppa le risposte testuali in categorie – il piano di codifica (code frame) – così da poterle contare e confrontare. Il piano si costruisce su un sottoinsieme di risposte e si amplia man mano che emergono nuovi temi. Gli strumenti di IA velocizzano il lavoro, ma un ricercatore dovrebbe controllarne l'output, soprattutto per l'ironia e per le risposte che mescolano più aspetti.

Competitive intelligenceStrategia e analisi

La competitive intelligence è la raccolta e l'analisi, lecite ed etiche, di informazioni sui concorrenti: prodotti, listini pubblicati, campagne, annunci di lavoro, bilanci depositati presso il Registro delle imprese o altri registri commerciali. Esclude lo spionaggio industriale, l'induzione dei dipendenti a violare la riservatezza e qualsiasi tentativo di ottenere informazioni non legittimamente disponibili.

Concept testTipi di studio

Un concept test mostra al target la descrizione di un nuovo prodotto o servizio prima del suo sviluppo e ne misura attrattività, chiarezza, novità percepita e intenzione d'acquisto. In un disegno monadico ogni rispondente vede un solo concept, il che consente un confronto più pulito tra le opzioni. Si veda il nostro report sul test di concept e di prodotto.

Consenso informatoQualità e normativa

Il consenso informato è l'accordo volontario di un partecipante, espresso dopo essere stato informato sullo scopo dello studio, su chi lo conduce, su come verranno usati i dati, sull'eventuale registrazione audio o video e sulla possibilità di ritirarsi in qualsiasi momento. Per i minori serve il consenso dei genitori. Lo richiede il Codice ICC/ESOMAR, così come il GDPR quando il consenso è la base giuridica.

Consultazione preliminare di mercato (appalti pubblici)Qualità e normativa

La consultazione preliminare di mercato consente a una stazione appaltante, prima di avviare una procedura di appalto, di chiedere il parere di esperti indipendenti, autorità o operatori del mercato per pianificare la procedura e preparare i documenti di gara, come previsto dall'articolo 40 della direttiva 2014/24/UE. L'articolo 41 impone misure affinché i partecipanti non ottengano vantaggi indebiti. Si veda il nostro report sulla consultazione preliminare di mercato per gli appalti pubblici.

Vedi anche: Valore stimato dell'appalto (appalti pubblici)

Controllo di attenzione (attention check)Qualità e normativa

Un controllo di attenzione verifica se i rispondenti stanno leggendo, per esempio con una riga di griglia che dice «Per questa riga selezioni “In disaccordo”». Un controllo non superato viene segnalato e valutato insieme ad altri indicatori. Troppi controlli, o domande trabocchetto, irritano i rispondenti coscienziosi e possono aumentare gli abbandoni.

CorrelazioneCampionamento e statistica

La correlazione misura la forza e la direzione di una relazione lineare tra due variabili; la r di Pearson va da −1 a +1. La correlazione non dimostra la causalità: entrambe le variabili possono dipendere da una terza. Un valore vicino allo zero non esclude una forte relazione non lineare.

CSAT (customer satisfaction score)Metriche

Il CSAT misura la soddisfazione per un prodotto o per una specifica interazione, di solito su una scala da 1 a 5, e si riporta il più delle volte come quota di chi risponde 4 o 5. Funziona meglio subito dopo un acquisto o un contatto con l'assistenza. Il rapporto con NPS e CES è spiegato nel nostro report sull'indagine di soddisfazione dei clienti.

Customer journeyTipi di studio

La customer journey è la sequenza di fasi e punti di contatto che un cliente attraversa, dal riconoscimento di un bisogno alla ricerca, all'acquisto, all'uso e al riacquisto. Una journey map mostra dove i clienti abbandonano o incontrano difficoltà e quali punti di contatto pesano di più. La ricerca combina di solito interviste con dati di indagine e comportamentali.

Customer lifetime value (CLV)Metriche

Il customer lifetime value è il margine totale atteso da un cliente nell'arco dell'intera relazione. Una versione semplice è margine medio per periodo × numero atteso di periodi, con una durata attesa della relazione pari all'incirca a 1 ÷ churn rate. Serve a decidere quanto sia ragionevole investire per acquisire un cliente.

D

DashboardDigitale e IA

Una dashboard è una visualizzazione interattiva delle metriche chiave di un'indagine o di un tracking, aggiornata a ogni nuova ondata e filtrabile per segmento e periodo. Una buona dashboard mostra la base di ogni dato e segnala i cambiamenti significativi, così che una fluttuazione casuale non venga scambiata per un trend.

Dati primariTipi di studio

I dati primari vengono raccolti appositamente per lo studio in corso, quindi definizioni, target e domande corrispondono alla decisione da prendere. Il prezzo da pagare è il tempo: progettare un questionario, svolgere il campo ed elaborare i risultati richiede settimane, mentre i dati secondari sono spesso disponibili in giornata.

Vedi anche: Dati secondari

Dati secondariTipi di studio

I dati secondari sono stati raccolti in precedenza da qualcun altro per uno scopo diverso: un istituto di statistica, un'associazione di categoria, la relazione annuale di un concorrente. Prima di affidarvisi, vanno verificati definizione, periodo di riferimento, metodo e copertura. Nelle statistiche dell'UE una «piccola impresa» ha meno di 50 addetti, mentre un report di settore può definirla in base al fatturato.

Decisore (DMU)Strategia e analisi

Nel B2B, la decision-making unit (DMU) è il gruppo di persone che determina un singolo acquisto: utilizzatori, esperti tecnici, ufficio acquisti, area finanza e chi dà l'approvazione finale. Parlare di un unico «decisore» è spesso una semplificazione. I campioni B2B dovrebbero coprire i diversi ruoli, perché i loro criteri di scelta sono spesso diversi.

Desk research (ricerca secondaria)Tipi di studio

La desk research analizza informazioni già esistenti: statistiche di Eurostat e dell'ISTAT o degli altri istituti nazionali, bilanci depositati, dati delle associazioni di categoria, gare d'appalto pubblicate e studi accademici. Di solito è il primo passo più rapido e mostra quali lacune richiedono dati primari. Il suo punto debole è l'aderenza: definizioni, periodi e aree geografiche raramente corrispondono esattamente alla vostra domanda. Ecco come impostiamo i progetti di desk research.

Deviazione standardCampionamento e statistica

La deviazione standard misura quanto i valori si disperdono intorno alla media, nella stessa unità di misura dei dati. In una distribuzione normale circa il 68% dei valori si trova entro una deviazione standard dalla media e circa il 95% entro 1,96. Da non confondere con l'errore standard, che è la deviazione standard divisa per √n.

Differenziale semanticoMetodi

Il differenziale semantico è una scala di valutazione compresa tra due aggettivi opposti – «moderno–antiquato», «caldo–freddo» – di solito a sette punti. Si usa per costruire il profilo d'immagine di un marchio o di un prodotto e confrontarlo con i concorrenti sulle stesse coppie. Le coppie devono essere veri opposti, altrimenti le risposte diventano difficili da interpretare.

Dimensione del campioneCampionamento e statistica

La dimensione del campione è il numero di interviste completate. Per una popolazione ampia, con un livello di confidenza del 95% e un margine di errore di ±5 punti a p = 0,5, servono circa 385 rispondenti (1,96² × 0,25 / 0,05²). Ogni sottogruppo che si intende confrontare richiede a sua volta una base sufficiente. Calcolatela con il calcolatore della dimensione del campione.

Dimensione del mercatoMetriche

La dimensione del mercato è il totale delle vendite di una categoria in un'area geografica e in un periodo definiti, a valore (fatturato) o a volume (unità, litri, tonnellate). La risposta dipende dalla definizione: quali prodotti, canali e tipi di clienti (B2B, B2C) sono inclusi. I diversi approcci sono messi a confronto nel nostro report sulla stima della dimensione del mercato.

Disponibilità a pagare (WTP)Metriche

La disponibilità a pagare (willingness to pay, WTP) è il prezzo più alto che un cliente pagherebbe per un prodotto o una caratteristica. Si misura in modo diretto (Van Westendorp), in modo indiretto attraverso scelte tra offerte (conjoint, Gabor-Granger) oppure con test di prezzo reali. Le domande dirette sul prezzo sono più esposte a risposte strategiche e volutamente basse.

Distorsione da mancata risposta (non-response bias)Campionamento e statistica

La distorsione da mancata risposta si produce quando chi non partecipa differisce sistematicamente da chi partecipa sui temi misurati: i clienti insoddisfatti, per esempio, possono ignorare un sondaggio sulla soddisfazione. Si riduce con solleciti, più modalità di contatto, ponderazione e confrontando chi risponde subito con chi risponde tardi.

Domanda apertaMetodi

Una domanda aperta lascia che i rispondenti rispondano con parole proprie, senza opzioni predefinite. Coglie il linguaggio dei clienti e temi inattesi, ma richiede codifica e analisi. Nei sondaggi online, poche domande aperte ben collocate sono più utili di molte domande a cui si risponde con una sola parola.

Vedi anche: Codifica delle risposte aperte

Domanda chiusaMetodi

Una domanda chiusa offre risposte predefinite: scelta singola o multipla, una scala o una graduatoria. Le risposte sono rapide da elaborare e da confrontare tra gruppi. Le opzioni devono essere esaustive e mutuamente esclusive, con «Altro» e «Non so» dove servono, così che nessun rispondente sia costretto a una risposta che non gli corrisponde.

Domanda doppia (double-barrelled question)Qualità e normativa

Una domanda doppia chiede due cose contemporaneamente – «Quanto è soddisfatto del prezzo e della qualità?» – per cui la risposta non è interpretabile se il rispondente ha opinioni diverse sui due aspetti. Il rimedio è dividerla in due domande. Un segnale rivelatore è la presenza di una «e» nell'oggetto della domanda.

Domanda tendenziosa (leading question)Qualità e normativa

Una domanda tendenziosa orienta i rispondenti verso una risposta attesa attraverso la sua formulazione: «Non è d'accordo che…?» oppure «Quanto è soddisfatto del nostro eccellente servizio?». Domande di questo tipo gonfiano il consenso. Il rimedio è una formulazione neutra e una scala bilanciata, con lo stesso numero di punti positivi e negativi.

E

Elasticità della domanda al prezzoMetriche

L'elasticità della domanda al prezzo è la variazione percentuale della quantità domandata divisa per la variazione percentuale del prezzo. Con un'elasticità di −2, un aumento di prezzo del 10% riduce i volumi di circa il 20%. Quando il valore assoluto supera 1, la domanda è elastica e una riduzione di prezzo aumenta i ricavi; sotto 1 vale il contrario.

EtnografiaTipi di studio

Etnografia significa osservare le persone nel loro ambiente – a casa, nei negozi, al lavoro – spesso per ore o giorni. Il suo punto di forza è mettere in luce lo scarto tra ciò che le persone dicono di fare e ciò che fanno davvero. I campioni sono piccoli, quindi il risultato è comprensione e ipotesi, non misurazione.

Executive summaryStrategia e analisi

L'executive summary è una breve sezione all'inizio di un report – di solito una o due pagine – con i risultati principali, le risposte alle domande di ricerca e le raccomandazioni. Deve essere comprensibile anche da sola. Una buona sintesi si apre con la risposta, non con la metodologia.

Eye trackingMetodi

L'eye tracking registra dove, in quale ordine e per quanto tempo le persone guardano un annuncio, una confezione, uno scaffale o una pagina web. I risultati si presentano di solito come mappe di calore e tempo alla prima fissazione. Misura l'attenzione, non il gradimento né la comprensione, quindi di norma si abbina a domande di intervista su ciò che le persone hanno notato.

F

Focus groupMetodi

Un focus group è una discussione moderata, di solito con sei-otto partecipanti appartenenti al target, che dura circa due ore e viene registrata per l'analisi. È utile per esplorare motivazioni, linguaggio e reazioni alle idee. I focus group non misurano quote e non producono dati rappresentativi. Approfondite come si conducono i focus group.

Vedi anche: Moderatore

G

GDPRQualità e normativa

Il GDPR (Regolamento (UE) 2016/679) disciplina il trattamento dei dati personali nell'UE. Nella ricerca significa avere una base giuridica (spesso il consenso), raccogliere solo i dati necessari, limitarne la conservazione e rispettare i diritti di accesso, rettifica e cancellazione dei rispondenti. Il Regno Unito applica una propria versione, lo UK GDPR, insieme al Data Protection Act 2018.

I

Indagine omnibusTipi di studio

Un'indagine omnibus è un sondaggio periodico e rappresentativo a livello nazionale in cui più clienti inseriscono le proprie domande in un questionario condiviso. È adatta a poche domande chiuse che richiedono una risposta rapida e rappresentativa, per esempio la notorietà sollecitata di un nuovo marchio. Non è adatta a batterie di domande lunghe, filtri complessi o target ristretti, perché lo spazio e il tempo di intervista per cliente sono limitati.

InsightStrategia e analisi

Un insight è una comprensione non ovvia delle motivazioni o dei comportamenti dei clienti che spiega i dati e suggerisce che cosa fare. «Alcuni clienti abbandonano il checkout» è un risultato; «lo abbandonano perché le spese di spedizione compaiono solo nell'ultimo passaggio» è un insight. Gli insight nascono di solito dalla combinazione di evidenze quantitative e qualitative.

Intenzione d'acquistoMetriche

L'intenzione d'acquisto è la probabilità di acquisto dichiarata da un rispondente, di solito su una scala a cinque punti da «lo acquisterei sicuramente» a «sicuramente non lo acquisterei». Si riporta come quota top-box o top-two-box. L'intenzione dichiarata sovrastima gli acquisti effettivi, per cui i risultati vengono calibrati o confrontati con le norme di test precedenti.

Intervallo di confidenzaCampionamento e statistica

Un intervallo di confidenza è l'intervallo intorno a una stima campionaria che, al livello di confidenza scelto, dovrebbe contenere il valore reale: 42% con un margine di ±3,1 punti dà 38,9–45,1%. Un errore comune è ritenere che intervalli sovrapposti per due gruppi dimostrino l'assenza di una differenza significativa; per stabilirlo serve un test diretto.

Intervista in profondità (IDI)Metodi

Un'intervista in profondità è una conversazione individuale tra ricercatore e partecipante, di solito di 45–60 minuti, che segue una traccia di domande aperte. È adatta ai temi delicati, alle decisioni complesse e ai rispondenti B2B difficili da riunire in un gruppo. Ecco come conduciamo le interviste in profondità.

Ipotesi di ricercaStrategia e analisi

Un'ipotesi di ricerca è un'affermazione verificabile formulata prima dello studio, per esempio «i clienti con più di 55 anni preferiscono ordinare per telefono». Le ipotesi stabiliscono che cosa deve coprire il questionario e come verranno analizzati i dati. Nei test statistici vengono valutate rispetto a un'ipotesi nulla di assenza di differenze.

ISO 20252Qualità e normativa

La ISO 20252 è lo standard internazionale che stabilisce i requisiti per i processi e la gestione della qualità nelle ricerche di mercato, di opinione e sociali, dal brief e dal reclutamento dei rispondenti fino all'elaborazione dei dati e al reporting. L'edizione in vigore risale al 2019. La certificazione è volontaria; lo standard è anche un utile quadro di riferimento per il controllo qualità interno.

K

KPIMetriche

Un KPI (key performance indicator, indicatore chiave di prestazione) è un indicatore misurabile legato a un obiettivo specifico, con un target e un orizzonte temporale: per esempio NPS, penetrazione, tasso di conversione o notorietà spontanea. L'elenco va tenuto breve, e ogni KPI deve avere un responsabile e un metodo di misurazione documentato, così che i periodi si possano confrontare correttamente.

L

Lavoro sul campo (fieldwork)Metodi

Il lavoro sul campo è la fase di raccolta dei dati: condurre interviste, gestire sondaggi online o reclutare partecipanti per i gruppi. La sua durata dipende da metodo, dimensione del campione, incidenza e tasso di risposta. Intervistatori e dati in arrivo vanno controllati durante il campo, non solo dopo. Stimate durata dell'intervista e tempi di campo con il calcolatore della durata del questionario.

Vedi anche: Tasso di incidenza (incidence rate)

Le cinque forze di PorterStrategia e analisi

Il modello delle cinque forze di Porter valuta l'attrattività di un settore attraverso cinque pressioni: la rivalità tra le imprese esistenti, la minaccia di nuovi entranti, la minaccia di prodotti sostitutivi, il potere contrattuale dei clienti e quello dei fornitori. È uno strumento base dell'analisi di settore e aiuta a spiegare perché la redditività varia da un settore all'altro.

Lista di campionamento (sampling frame)Campionamento e statistica

La lista di campionamento è l'elenco o la fonte da cui vengono estratti i rispondenti: un registro delle imprese, una banca dati clienti, un panel online o un elenco telefonico. Gli scarti tra lista e popolazione generano un errore di copertura: una banca dati clienti, per esempio, esclude tutti coloro che acquistano solo dai concorrenti.

Livello di confidenzaCampionamento e statistica

Il livello di confidenza indica con quale frequenza il metodo produrrebbe un intervallo contenente il valore reale se l'indagine venisse ripetuta molte volte. Per convenzione si usa il 95% (z = 1,96); si usano anche il 90% (z = 1,645) e il 99% (z = 2,576). Un livello più alto richiede un campione più grande oppure produce un intervallo più ampio.

M

Mappa percettivaStrategia e analisi

Una mappa percettiva colloca i marchi su due dimensioni in base a come li vedono i clienti, per esempio «tradizionale–moderno» e «di massa–premium». Si costruisce dalle valutazioni d'immagine con l'analisi fattoriale o l'analisi delle corrispondenze. Mostra quali marchi sono percepiti come sostituti stretti e dove possono esistere posizioni libere.

Margine di erroreCampionamento e statistica

Il margine di errore è la metà dell'ampiezza di un intervallo di confidenza. Con un livello di confidenza del 95%, e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); per n = 1.000 e p = 0,5 è pari a circa ±3,1 punti percentuali. Copre solo l'errore campionario casuale, non gli errori dovuti alla formulazione delle domande o alla copertura. Calcolatelo con il calcolatore del margine di errore.

Marketing mix (4P / 7P)Strategia e analisi

Il marketing mix è l'insieme delle decisioni con cui un'azienda influenza la domanda: prodotto, prezzo, distribuzione (place) e promozione, le cosiddette 4P. Per i servizi si aggiungono persone, processi ed evidenze fisiche, arrivando a 7P. Esistono varianti con 5 o 8 P, ma l'idea di fondo è la stessa.

MaxDiffMetodi

Il MaxDiff (best–worst scaling) mostra ai rispondenti una serie di piccoli insiemi di elementi – caratteristiche, claim, benefici – e chiede di indicare in ciascun insieme il più e il meno importante. Il risultato è una classifica con distanze chiare tra gli elementi. Evita il limite delle scale di valutazione, sulle quali quasi tutto risulta importante.

MedianaCampionamento e statistica

La mediana è il valore centrale quando le osservazioni sono ordinate: metà si trovano al di sotto, metà al di sopra. Poiché i valori estremi non la influenzano, è una sintesi migliore della media per redditi, spese e tempi di compilazione. Un forte scarto tra media e mediana segnala una distribuzione asimmetrica.

Metodo Gabor-GrangerMetodi

Il metodo Gabor-Granger chiede ai rispondenti se acquisterebbero a una serie di prezzi e costruisce dalle risposte una curva di domanda. A ogni prezzo, l'indice dei ricavi è pari al prezzo moltiplicato per la quota di chi acquisterebbe; l'ottimo è l'indice più alto. L'intenzione dichiarata sovrastima gli acquisti reali. Provatelo con il nostro calcolatore della sensibilità al prezzo.

ModeratoreMetodi

Il moderatore guida un focus group o un'intervista seguendo la traccia di discussione, approfondisce i dettagli e fa in modo che ogni partecipante venga ascoltato senza che le voci dominanti prendano il sopravvento. Un buon moderatore resta neutrale – non difende mai il prodotto né suggerisce la risposta «giusta» – e si allontana dalla traccia quando emerge un tema importante.

Mystery shoppingTipi di studio

Il mystery shopping impiega valutatori formati che si presentano come normali clienti e giudicano il servizio in base a una checklist: accoglienza, conoscenza del prodotto, tempi di attesa, rispetto delle procedure. Misura se gli standard vengono rispettati, non quanto siano soddisfatti i clienti reali. Scenari e criteri di punteggio sono illustrati nella nostra pagina sul mystery shopping.

N

NetnografiaDigitale e IA

La netnografia adatta l'etnografia alle comunità online: il ricercatore osserva e analizza come le persone discutono di una categoria, di un problema o di un marchio in forum, gruppi e thread di commenti. Richiede un giudizio etico: le discussioni pubbliche sono diverse dai gruppi chiusi, dove serve l'autorizzazione dei membri o dei moderatori.

Notorietà del marchio (sollecitata, spontanea, top of mind)Metriche

La notorietà del marchio è la quota di persone che conosce un marchio. La notorietà spontanea si misura senza suggerimenti; la notorietà sollecitata (aided) consiste nel riconoscere il marchio da un elenco o da un logo; il top of mind è il primo marchio citato spontaneamente. La notorietà sollecitata è sempre almeno pari a quella spontanea.

NPS (Net Promoter Score)Metriche

Il Net Promoter Score deriva dalla domanda «Con quale probabilità consiglierebbe … a un amico o a un collega?» su una scala da 0 a 10. I promotori danno 9–10, i detrattori 0–6; NPS = % promotori − % detrattori, con valori da −100 a +100. I punteggi vanno confrontati solo all'interno dello stesso settore e dello stesso metodo. Calcolate il vostro con il calcolatore NPS.

P

Panel onlineMetodi

Un panel online è una banca dati di persone reclutate in precedenza che hanno accettato di partecipare a sondaggi e i cui profili – età, area geografica, acquisti – sono già noti. Consente un campo rapido e quote precise. I panel non sono campioni probabilistici, quindi la qualità dipende da come i membri vengono reclutati, verificati e deduplicati.

PonderazioneCampionamento e statistica

La ponderazione modifica il peso di ciascuna risposta affinché il profilo del campione corrisponda a quello della popolazione, per genere, età, area geografica o dimensione d'impresa. Pesi elevati riducono la dimensione effettiva del campione e ampliano il margine di errore. La ponderazione non può compensare un gruppo del tutto assente dai dati.

Popolazione (universo)Campionamento e statistica

La popolazione, o universo, è l'intero gruppo su cui si vogliono trarre conclusioni: per esempio «adulti residenti in Italia che hanno acquistato un'auto negli ultimi due anni» o «imprese manifatturiere con 10 o più addetti in Germania». Va definita con precisione prima del campionamento: chi è incluso, chi è escluso e a quale data.

PosizionamentoStrategia e analisi

Il posizionamento è il posto che un marchio punta a occupare nella mente dei clienti obiettivo rispetto ai concorrenti: a chi si rivolge, quale bisogno soddisfa e perché è diverso. Si verifica con ricerche sull'immagine di marca e mappe percettive; se i clienti non sanno restituire il posizionamento voluto, questo esiste solo nella presentazione della strategia.

Post-test pubblicitarioTipi di studio

Un post-test pubblicitario misura l'effetto di una campagna dopo la sua diffusione: ricordo spontaneo e sollecitato, riconoscimento, associazione al marchio e cambiamenti negli atteggiamenti. Per isolare l'effetto della pubblicità, i risultati si confrontano con una rilevazione di base precedente alla campagna o con un gruppo di controllo non esposto.

Pre-test pubblicitarioTipi di studio

Un pre-test pubblicitario valuta un annuncio prima della messa in onda – come spot finito, animatic o storyboard – in termini di attenzione, ricordo, corretta attribuzione al marchio, comprensione del messaggio e reazione emotiva. Permette modifiche quando sono ancora facili da apportare. Metodi e benchmark sono trattati nel nostro report sui test pubblicitari.

Price Sensitivity Meter di Van WestendorpMetodi

Il Price Sensitivity Meter di Van Westendorp pone quattro domande: a quale prezzo il prodotto sarebbe così economico da far dubitare della sua qualità, un affare, piuttosto caro e troppo caro per essere preso in considerazione? Le intersezioni delle curve cumulate definiscono un intervallo di prezzi accettabili. Non misura l'intenzione d'acquisto, quindi non può prevedere i volumi. Si vedano le nostre opzioni di ricerca sui prezzi.

Proposta di ricercaStrategia e analisi

La proposta di ricerca è la risposta del ricercatore al brief: obiettivi, metodo, campione, domande di ricerca, tempistiche, deliverable e condizioni. Una buona proposta spiega perché è stato scelto il metodo e quali sono i suoi limiti. Potete richiedere una proposta per la vostra ricerca di mercato e descrivere il vostro progetto.

Proposta di valore (value proposition)Strategia e analisi

Una proposta di valore descrive i benefici che un segmento specifico ottiene da un prodotto, i problemi che risolve e perché è una scelta migliore delle alternative. È più ampia di una USP, perché copre l'intero beneficio e non un solo elemento di differenziazione. Si verifica con interviste e concept test.

Pulizia dei dati (data cleaning)Qualità e normativa

La pulizia dei dati consiste nel controllare ed eliminare o correggere le risposte di scarsa qualità prima dell'analisi: speeder, straightliner, duplicati, contraddizioni logiche e risposte aperte prive di senso. Le regole vanno fissate e documentate in anticipo, così che i dati non vengano «ripuliti» in direzione di un risultato preferito.

Q

QuestionarioMetodi

Un questionario è un insieme strutturato di domande con formulazione, ordine, filtri e opzioni di risposta fissi, somministrato in modo identico a ogni rispondente. La lunghezza incide sugli abbandoni e sulla qualità delle risposte verso la fine, quindi ogni domanda deve guadagnarsi il proprio posto. Conviene provare la bozza su alcune persone prima dell'avvio del campo.

Vedi anche: Domanda chiusa, Domanda aperta

Quota di mercatoMetriche

La quota di mercato è il rapporto percentuale tra le vendite di un'azienda o di un marchio e le vendite totali del mercato nello stesso periodo. Quote a valore e a volume differiscono quando i marchi vendono a livelli di prezzo diversi. Prima di confrontare, vanno concordati i confini del mercato: una quota del «caffè» e una quota delle «capsule di caffè» sono numeri diversi.

R

Report toplineStrategia e analisi

Un report topline è una rapida panoramica dei risultati principali sul campione totale, prodotta subito dopo la chiusura del campo e prima dell'analisi completa. Supporta le decisioni che non possono aspettare. I dati sono provvisori e possono variare leggermente dopo la pulizia e la ponderazione.

Retail auditTipi di studio

Un retail audit verifica nei punti vendita disponibilità dei prodotti, quota di scaffale, prezzi a scaffale, rotture di stock e materiali promozionali. I risultati si esprimono come distribuzione numerica (la quota di punti vendita che trattano il prodotto) e distribuzione ponderata (la stessa quota, ponderata per le vendite della categoria in ciascun punto vendita). Il metodo è descritto nel nostro report sul retail audit.

Ricerca ad hoc (su misura)Tipi di studio

La ricerca ad hoc è progettata intorno alla domanda di un singolo cliente: target, questionario, campione e analisi discendono dalla decisione da prendere. I risultati sono di proprietà del cliente. Richiede più tempo dell'acquisto di un report pubblicato, ma produce evidenze che i concorrenti non hanno e può essere circoscritta esattamente ai mercati in cui si vende.

Ricerca B2BStrategia e analisi

La ricerca B2B studia imprese e istituzioni attraverso le persone che prendono o influenzano le decisioni d'acquisto: titolari, manager, responsabili acquisti e specialisti tecnici. Le popolazioni sono piccole e l'accesso è difficile, per cui sono frequenti le interviste telefoniche e in profondità e i campioni ridotti. Verificare il ruolo di ciascun rispondente conta più che nelle ricerche sui consumatori.

Ricerca causale / esperimentoTipi di studio

La ricerca causale verifica se la modifica di un fattore – prezzo, messaggio, design della confezione – provoca un cambiamento nel comportamento. I partecipanti vengono assegnati in modo casuale a gruppi che differiscono solo per quel fattore, così ogni differenza nel risultato può essergli attribuita. Il test A/B è la forma più semplice; i test nei punti vendita richiedono negozi di controllo comparabili.

Vedi anche: Test A/B

Ricerca descrittivaTipi di studio

La ricerca descrittiva misura chi, che cosa, quanti e con quale frequenza: la quota di acquirenti, la frequenza d'acquisto, la notorietà del marchio. Di solito è un'indagine quantitativa su un campione rappresentativo. Rivela associazioni tra variabili ma non può dimostrare un rapporto di causa ed effetto: per questo serve un esperimento.

Vedi anche: Ricerca causale / esperimento

Ricerca di marketingTipi di studio

La ricerca di marketing riguarda tutte le decisioni di marketing – prodotto, prezzo, promozione e distribuzione – e non solo il mercato. Molti usano i due termini come sinonimi. Quando si fa una distinzione, la ricerca di mercato descrive il contesto, mentre la ricerca di marketing valuta anche le azioni dell'azienda stessa, per esempio se una campagna ha cambiato la percezione del marchio.

Vedi anche: Marketing mix (4P / 7P)

Ricerca di mercatoTipi di studio

La ricerca di mercato è la raccolta e l'analisi sistematica di informazioni su un mercato: dimensioni, domanda, clienti, concorrenti, prezzi e canali di vendita. Supporta decisioni come entrare in un paese, lanciare un prodotto o riallocare il budget di marketing. Un perimetro tipico e un indice di esempio sono illustrati nella nostra pagina sul report di ricerca di mercato.

Vedi anche: Ricerca di marketing

Ricerca esplorativaTipi di studio

La ricerca esplorativa si usa nelle fasi iniziali, quando il problema non è ancora ben definito: l'obiettivo è capire le motivazioni, mappare le questioni e formulare ipotesi da verificare. Di solito si basa su desk research, interviste o focus group. I risultati orientano il passo successivo ma non vanno generalizzati all'intera popolazione.

Ricerca multicliente (syndicated)Tipi di studio

La ricerca multicliente viene condotta su iniziativa dell'istituto di ricerca e venduta a più clienti, che ricevono tutti gli stessi dati. Funziona bene per una visione d'insieme di un mercato e per confrontarsi con dati pubblicati. Non se ne possono modificare definizioni o metodologia, e non risponde a domande specifiche della vostra azienda.

Vedi anche: Ricerca ad hoc (su misura)

Ricerca qualitativaMetodi

La ricerca qualitativa lavora con un numero ridotto di partecipanti e domande aperte – focus group, interviste in profondità, etnografia – per capire motivazioni, linguaggio e percezioni. Risponde alle domande «perché» e «come». I risultati non vanno espressi in percentuali, perché il campione non è pensato per essere rappresentativo; per dimensionare serve una fase quantitativa.

Ricerca quantitativaMetodi

La ricerca quantitativa raccoglie risposte strutturate da un campione ampio e restituisce i risultati sotto forma di numeri: percentuali, medie, indici. Risponde alle domande «quanti» e «con quale frequenza» e, con un campione adeguato, consente conclusioni sulla popolazione entro un margine di errore. È meno efficace nello spiegare le ragioni delle risposte.

Vedi anche: Ricerca qualitativa

Ricerca sul campo (ricerca primaria)Tipi di studio

La ricerca sul campo raccoglie dati nuovi direttamente da persone od organizzazioni tramite sondaggi, interviste, discussioni di gruppo od osservazione. Serve quando le fonti pubblicate non rispondono alla domanda, o rispondono per la popolazione sbagliata. «Campo» non significa necessariamente faccia a faccia: anche i sondaggi online e le interviste telefoniche sono lavoro sul campo.

Vedi anche: Lavoro sul campo (fieldwork)

Rispondenti sintetici (IA)Digitale e IA

I rispondenti sintetici sono risposte generate da modelli linguistici che simulano persone con un determinato profilo. Possono aiutare a formulare ipotesi o a fare una prova a secco di un questionario. Non sostituiscono i dati reali: riflettono i testi di addestramento e non il mercato attuale, e non è possibile calcolare per essi alcun margine di errore.

S

SAM (serviceable available market)Metriche

Il SAM è la parte del TAM che potete effettivamente servire con il vostro prodotto, i vostri canali, le vostre lingue e la vostra area geografica. Un e-commerce italiano che non spedisce all'estero, per esempio, esclude la domanda estera anche se questa rientra nel TAM. Il SAM è un dato di pianificazione più utile del TAM.

Scala LikertMetodi

Una scala Likert misura gli atteggiamenti attraverso affermazioni con cui i rispondenti si dichiarano d'accordo o in disaccordo su una scala simmetrica, di solito a cinque o sette punti. I dati sono ordinali, quindi oltre alle medie è buona pratica riportare la distribuzione completa o la quota top-two-box. A rigore, una singola affermazione è un item di tipo Likert.

Screener (questionario di selezione)Metodi

Lo screener è un breve questionario usato per selezionare i partecipanti in base a criteri prestabiliti: uso della categoria, età, ruolo nella decisione d'acquisto. Di norma esclude chi lavora nel marketing, nella pubblicità o per un concorrente, e chi ha partecipato di recente a ricerche simili. Uno screener debole compromette anche un gruppo ben moderato.

Segmentazione del mercatoStrategia e analisi

La segmentazione del mercato suddivide un mercato in gruppi di clienti con bisogni o comportamenti simili, che reagiscono in modo diverso alle azioni di marketing. I criteri possono essere demografici, geografici, comportamentali, attitudinali o basati sui bisogni. Un segmento utile è misurabile, sufficientemente ampio, raggiungibile e chiaramente distinto. Ecco come si progetta uno studio di segmentazione.

Sentiment analysis (analisi del sentiment)Digitale e IA

La sentiment analysis classifica automaticamente un testo come positivo, negativo o neutro. Sarcasmo, gergo, lingue mescolate e lessico di settore riducono l'accuratezza, per cui il modello va validato su un campione di testi codificati manualmente prima di riportarne i risultati. I dati di accuratezza ottenuti sui dati dimostrativi di un fornitore raramente valgono anche per i vostri.

Share of voice (quota di voce)Metriche

La share of voice è la quota di un marchio sul totale della presenza pubblicitaria nella sua categoria, misurata in investimenti media, impression o menzioni online. Confrontarla con la quota di mercato – la cosiddetta excess share of voice – mostra se un marchio investe sopra o sotto la sua posizione attuale. Per ogni marchio vanno usate la stessa fonte e la stessa definizione.

Share of wallet (quota di portafoglio)Metriche

La share of wallet è la parte della spesa di un cliente in una categoria che va alla vostra azienda. Un cliente che spende da voi solo una piccola parte del suo budget per la categoria rappresenta una crescita che non richiede di conquistare nuovi clienti. Si misura con un sondaggio o con i dati dei programmi fedeltà.

Significatività statisticaCampionamento e statistica

Una differenza è statisticamente significativa quando è improbabile che sia spiegata dal solo caso campionario, per convenzione quando il p-value è inferiore a 0,05. Significatività non vuol dire importanza: con campioni molto grandi una differenza di un punto può essere significativa senza cambiare alcuna decisione, mentre con campioni piccoli possono sfuggire differenze rilevanti.

Vedi anche: Valore p (p-value)

Social listeningDigitale e IA

Il social listening è il monitoraggio e l'analisi delle menzioni pubbliche di un marchio, dei concorrenti o di determinati temi su social network, forum, siti di notizie e piattaforme di recensioni. Mostra temi, tono e cambiamenti nel tempo. Non rappresenta la popolazione, ma solo le persone che pubblicano contenuti in modo pubblico, che di solito sono le più coinvolte.

SOM (serviceable obtainable market)Metriche

Il SOM è la parte del SAM che potete realisticamente conquistare nel periodo di pianificazione, tenuto conto di concorrenza, budget e capacità. Gli investitori ne esaminano con la massima attenzione le ipotesi: quota obiettivo, ritmo di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Un SOM che è semplicemente una percentuale tonda del SAM raramente supera una due diligence.

Vedi anche: TAM (total addressable market), SAM (serviceable available market)

SpeederQualità e normativa

Uno speeder è un rispondente che completa un questionario troppo in fretta per aver letto le domande. La soglia si fissa in relazione al tempo mediano di compilazione – per esempio meno di un terzo di tale tempo – e si concorda prima del campo. L'eliminazione degli speeder è un passaggio standard del controllo qualità dei sondaggi online.

STP (segmentazione, targeting, posizionamento)Strategia e analisi

L'STP è la sequenza segmentazione → targeting (scelta dei segmenti da servire) → posizionamento dell'offerta per quei segmenti. L'ordine conta: un posizionamento senza un segmento scelto finisce di solito in un messaggio che cerca di piacere a tutti e non convince nessuno in particolare.

StraightliningQualità e normativa

Si parla di straightlining quando un rispondente dà la stessa risposta a tutte le affermazioni di una griglia, indipendentemente dal contenuto. Di solito segnala uno scarso coinvolgimento. A volte è legittimo – la persona ha davvero la stessa opinione su tutto – per cui va valutato insieme ad altri indicatori e non usato come unico motivo per eliminare un caso.

Studio di fattibilitàTipi di studio

Uno studio di fattibilità valuta se un progetto – un nuovo prodotto, una sede o un mercato – è sostenibile: c'è abbastanza domanda, quanto è forte la concorrenza, che cosa richiedono normativa e operatività, e le proiezioni finanziarie reggono? Banche e investitori se ne aspettano spesso uno a corredo del business plan, di solito con uno scenario pessimistico, uno di base e uno ottimistico.

Vedi anche: Dimensione del mercato

Studio di tracking (ricerca continuativa)Tipi di studio

Uno studio di tracking ripete la stessa misurazione a intervalli regolari – a ondate o in continuo – con questionario e metodo invariati, così che il cambiamento nel tempo si possa leggere con fiducia. Modificare la formulazione di una domanda, la scala di risposta o la modalità di raccolta può interrompere la serie, per cui ogni cambiamento richiede una rilevazione in parallelo della versione vecchia e di quella nuova.

Vedi anche: Brand tracking

Studio Usage & Attitudes (U&A)Tipi di studio

Uno studio Usage & Attitudes descrive come i consumatori acquistano e usano una categoria: frequenza, canali, marchi, occasioni, motivazioni, barriere e atteggiamenti. Di solito è un'ampia indagine quantitativa e costituisce la base per il lavoro di segmentazione e posizionamento. La nostra pagina sulla ricerca sui consumatori mostra un perimetro tipico.

T

Tabella incrociata (cross-tab)Campionamento e statistica

Una tabella incrociata mostra come una variabile si distribuisce tra le categorie di un'altra, per esempio la soddisfazione per area geografica o fascia d'età. È il formato standard delle tabelle dei dati d'indagine. Quando la si legge, va controllata la base di ogni colonna: una percentuale calcolata su 40 persone è molto meno affidabile di una calcolata su 400.

TAM (total addressable market)Metriche

Il TAM è la domanda totale per un prodotto se tutti i potenziali clienti dell'area geografica scelta acquistassero da voi. Si stima dall'alto (top-down) a partire dalle statistiche oppure dal basso (bottom-up): numero di clienti potenziali × acquisti all'anno × valore medio d'acquisto. Stimate TAM, SAM e SOM con il nostro calcolatore della dimensione del mercato.

Target (gruppo obiettivo)Strategia e analisi

Il target è l'insieme di persone od organizzazioni a cui si rivolge un prodotto, una campagna o uno studio, descritto con criteri misurabili: età, area geografica, uso della categoria, ruolo nell'acquisto. Più il target è ristretto, più l'incidenza è bassa e più il reclutamento dei rispondenti è difficile.

Tasso di abbandono (churn rate)Metriche

Il churn rate è la quota di clienti persi in un periodo: clienti persi ÷ clienti all'inizio del periodo. Il churn mensile e quello annuale non si convertono in modo lineare: il 2% al mese corrisponde a 1 − 0,98¹² ≈ 21,5% all'anno, non al 24%. La ricerca serve a capire perché i clienti se ne vanno.

Tasso di incidenza (incidence rate)Campionamento e statistica

Il tasso di incidenza è la quota della popolazione – o delle persone sottoposte a screening – che possiede i requisiti per partecipare all'indagine. Se si qualifica solo il 10%, per ottenere 300 interviste complete occorre sottoporre a screening circa 3.000 persone. Un'incidenza bassa allunga il campo ed è uno dei principali fattori che determinano il perimetro di un progetto. Da non confondere con il tasso di risposta.

Vedi anche: Tasso di risposta

Tasso di penetrazioneMetriche

La penetrazione è la quota di una popolazione obiettivo – famiglie, consumatori, imprese – che ha acquistato o usato una categoria o un marchio almeno una volta in un determinato periodo. Le vendite si possono scomporre in penetrazione × frequenza d'acquisto × spesa media per acquisto, il che mostra da dove arriva la crescita.

Tasso di rispostaCampionamento e statistica

Il tasso di risposta è la quota di persone idonee invitate o contattate che completa l'indagine. Le definizioni variano a seconda del metodo – alcune contano le interviste parziali, altre escludono i numeri irraggiungibili – quindi va sempre indicata quella usata. Un tasso di risposta basso non implica di per sé una distorsione, ma ne aumenta il rischio.

Vedi anche: Distorsione da mancata risposta (non-response bias)

Test A/BMetodi

Un test A/B suddivide in modo casuale gli utenti tra due versioni – una pagina, un'email, un annuncio – e ne confronta i tassi di conversione. La significatività si verifica con uno z-test per due proporzioni. La dimensione del campione va fissata in anticipo: fermarsi non appena un risultato sembra significativo («peeking») moltiplica i falsi vincitori. Verificate il vostro risultato con il calcolatore di significatività per test A/B.

Test del packagingTipi di studio

Un test del packaging verifica se una confezione si distingue a scaffale, quanto rapidamente gli acquirenti la trovano, che cosa comunica e se piace. Spesso si svolge su uno scaffale virtuale tra prodotti concorrenti, talvolta con l'eye tracking. Il gradimento da solo è un criterio debole se la confezione scompare tra quelle dei concorrenti.

Test di usabilitàTipi di studio

Un test di usabilità osserva utenti reali mentre cercano di svolgere compiti specifici su un sito, un'app o un dispositivo: ci riescono, quanto tempo impiegano, dove sbagliano? Brevi cicli con circa cinque partecipanti, ripetuti dopo ogni correzione, bastano di solito a individuare i problemi principali; per misurare i tassi di successo servono campioni più ampi.

Test pilota (soft launch)Metodi

Un test pilota, o soft launch, rilascia il questionario a una piccola parte del campione prima del campo completo, per verificare filtri, durata e comprensione delle domande. I dati del pilota vengono esaminati manualmente. Se di conseguenza le domande cambiano, le interviste pilota vengono di solito escluse dal dataset finale.

Text analytics (analisi testuale)Digitale e IA

La text analytics estrae temi, entità, frequenze e relazioni da grandi volumi di testo: risposte aperte ai sondaggi, recensioni, ticket di assistenza, trascrizioni di chiamate. Velocizza la codifica e fa emergere argomenti che nessuno aveva previsto. Le conclusioni richiedono comunque un'interpretazione umana e una verifica del contesto.

Traccia di discussione (discussion guide)Metodi

La traccia di discussione è il piano di una sessione qualitativa: temi, domande principali e approfondimenti, materiale di stimolo e una ripartizione indicativa del tempo per ciascuna parte. A differenza di un questionario non viene letta parola per parola: il moderatore adatta ordine e formulazione alla conversazione, pur coprendo tutti gli obiettivi.

U

USP (unique selling proposition)Strategia e analisi

Una USP è un vantaggio unico e specifico che distingue un prodotto dai concorrenti e che conta per i clienti, per esempio i tempi di consegna più brevi della categoria. Va messa alla prova con due domande: è vera rispetto alle alternative reali, e all'acquirente importa davvero?

V

Valore p (p-value)Campionamento e statistica

Il p-value è la probabilità di ottenere un risultato almeno altrettanto estremo di quello osservato se in realtà non vi fosse alcuna differenza (ipotesi nulla). Non è la probabilità che l'ipotesi sia vera. La soglia abituale è 0,05; su decine di confronti in una stessa tabella, alcuni risultati «significativi» saranno dovuti al caso.

Valore stimato dell'appalto (appalti pubblici)Qualità e normativa

Ai sensi dell'articolo 5 della direttiva 2014/24/UE, il valore stimato di un appalto si basa sull'importo totale pagabile, al netto dell'IVA, comprese eventuali opzioni e rinnovi. Determina se si applicano le soglie UE e quale procedura va seguita. È vietato frazionare un appalto per sottrarlo alle regole. Gli affidamenti comparabili e la consultazione di mercato aiutano a giustificare la cifra.

W

Web analyticsDigitale e IA

La web analytics raccoglie e analizza il comportamento dei visitatori di un sito: sorgenti di traffico, pagine, eventi e conversioni, per esempio in Google Analytics 4. Mostra che cosa fanno i visitatori ma non perché. I visitatori che rifiutano i cookie analitici non vengono tracciati, per cui i dati riportati sottostimano il traffico reale.