Le domande a cui risponde il report
- Quale fascia di prezzo accetta il target e da quale soglia un prezzo «troppo basso» comincia a minare la credibilità?
- A quale prezzo il fatturato atteso raggiunge il massimo?
- Quanto in più pagano gli acquirenti per una determinata funzione, un formato o un livello di servizio?
- Quanto sono sensibili al prezzo i diversi segmenti, canali e Paesi?
- Fino a che punto si può aumentare il prezzo prima di perdere una quota rilevante di acquirenti?
- Quale struttura di livelli o di bundle porta più clienti verso l'opzione premium?
Quando serve
Il fattore scatenante tipico è una decisione difficile da invertire: un lancio senza un prezzo di riferimento evidente, un aumento di prezzo dopo il rincaro dei costi di produzione, il passaggio dalla vendita singola a un abbonamento a livelli, oppure l'ingresso di una gamma esistente in un nuovo Paese.
È proprio in quest'ultimo caso che copiare il prezzo del mercato domestico diventa più pericoloso. Gli indici del livello dei prezzi di Eurostat per il 2024 (UE-27 = 100) collocano ristoranti e alberghi a 53,2 in Bulgaria e a 124,6 nei Paesi Bassi, mentre per prodotti alimentari e bevande analcoliche i valori sono molto più vicini: 88,8 e 98,9. La tolleranza varia per categoria oltre che per Paese, quindi va misurata sul posto. Anche il clima di fiducia cambia: l'indicatore di fiducia dei consumatori di Eurostat per l'UE-27 era a -17,3 a ottobre 2026, contro -12,7 di un anno prima, un buon motivo per testare di nuovo le soglie rilevate in un anno più ottimista.
La ricerca sui prezzi non è lo strumento adatto quando il prezzo è fissato da una norma o da una gara d'appalto, quando pochi acquirenti B2B negoziano singolarmente o quando il traffico è sufficiente per condurre esperimenti di prezzo dal vivo. Se il concept stesso non è ancora validato, conviene testare prima l'idea e poi il prezzo.
Indice di esempio
- Sintesi per il management
fascia di prezzo consigliata e principali compromessi in una sola pagina - Obiettivi e ipotesi
le decisioni di prezzo che lo studio deve supportare - Metodologia e campione
metodi, quote, date del fieldwork e regole di pulizia dei dati - Contesto competitivo dei prezzi
prezzi a scaffale e online rispetto al posizionamento - Fascia di prezzo accettabile
curve Van Westendorp con punto ottimale e punto di indifferenza - Curve di domanda e di ricavo
probabilità di acquisto Gabor-Granger a ogni livello di prezzo - Valore delle caratteristiche
utilità conjoint e disponibilità a pagare per attributo - Simulazioni di scenario
quota di preferenza al variare delle mosse dei concorrenti - Differenze per segmento e Paese
dove la sensibilità al prezzo è più alta - Raccomandazioni e rischi
architettura dei prezzi, roll-out e monitoraggio dopo il lancio
Metodologia e fonti
La scelta del metodo
Il Price Sensitivity Meter di Van Westendorp pone quattro domande, da «così economico da far dubitare della qualità» a «così caro da non prenderlo nemmeno in considerazione»; i punti in cui le curve si incrociano delimitano una fascia accettabile. È adatto alle fasi iniziali, ma non mostra i concorrenti e non prevede i volumi. Il Gabor-Granger chiede la probabilità di acquisto a una sequenza di prezzi e restituisce una curva di domanda e il punto che massimizza il ricavo per un singolo prodotto ben definito.
Con la conjoint analysis gli intervistati scelgono tra offerte realistiche che variano per prezzo, caratteristiche e marca, con l'opzione «nessuna di queste». Il modello produce le utilità per ogni livello di attributo, la disponibilità a pagare per ciascuna caratteristica e un simulatore di scenari. L'elasticità della domanda al prezzo si può ricavare da queste simulazioni oppure modellare sullo storico delle vendite reali, idealmente in entrambi i modi.
Campione e controllo qualità
Il fieldwork consiste di solito in un sondaggio online su acquirenti della categoria selezionati tramite domande filtro, con quote per età, area geografica e canale. La conjoint richiede campioni più ampi, perché ogni segmento da analizzare ha bisogno di una base solida: per questo la dimensione del campione si definisce insieme al cliente prima del fieldwork. Eliminiamo gli speeder e gli straightliner, verifichiamo che le risposte Van Westendorp seguano un ordine logico e conserviamo alcuni task di holdout per validare il modello conjoint.
Che cosa ricevete
- Report in PDF con la fascia di prezzo consigliata e le evidenze che la sostengono
- Simulatore interattivo in Excel per testare scenari di prezzo e di caratteristiche
- Grafici Van Westendorp e Gabor-Granger per segmento e per Paese
- Tabelle incrociate in Excel per ogni domanda
- Dati anonimizzati a livello di singolo rispondente in formato CSV o SPSS
- Workshop di presentazione dei risultati con i team pricing, vendite e finanza
Come si svolge il progetto
- Briefing e ipotesi — 2–4 giorni per concordare decisioni, prodotti e mercati
- Contesto dei prezzi e disegno dello studio — circa una settimana per esaminare i prezzi dei concorrenti, o un'analisi della concorrenza già disponibile, e definire attributi, livelli e scala dei prezzi
- Questionario, programmazione e pilota — 3–5 giorni, soft launch compreso
- Fieldwork — 1–2 settimane, di più per acquirenti a bassa incidenza
- Analisi e costruzione del simulatore — 1–2 settimane
- Report e workshop — 3–5 giorni
Esempio pratico
Esempio: un ipotetico rivenditore online di caffè specialty che vende in Germania, Polonia e Bulgaria vuole lanciare un abbonamento. Il management deve capire quali frequenze di consegna e quali formati di confezione offrire, se la spedizione gratuita giustifica un canone mensile più alto e se un unico listino può funzionare in tutti e tre i mercati.
Una choice-based conjoint con acquirenti abituali di caffè in ciascun Paese mette a confronto le offerte in abbonamento con l'acquisto di singole confezioni online e con un'alternativa da supermercato. Il simulatore mostra che in ogni mercato la spedizione gratuita vale più di una confezione più grande, che un'opzione di macinatura in più non aggiunge quasi nulla alla disponibilità a pagare e che gli acquirenti bulgari reagiscono al livello di prezzo più alto in modo molto più netto di quelli tedeschi.
Il rivenditore rinuncia al terzo livello previsto, mantiene ovunque la stessa struttura a due livelli, fissa prezzi specifici per ciascun Paese e programma una verifica non appena saranno disponibili tre mesi di dati reali sulle disdette.
Errori comuni e come evitarli
- Chiedere direttamente «Quanto pagherebbe?». Le risposte si ancorano ai prezzi già noti; i metodi strutturati producono invece curve utilizzabili.
- Testare il prezzo senza contesto. Un prezzo isolato porta a risposte astratte, per cui i task conjoint richiedono alternative realistiche.
- Trattare l'intenzione dichiarata come una previsione di vendita. I sondaggi sovrastimano gli acquisti: va letta la forma della curva, calibrandola sui dati di vendita.
- Impostare male la scala dei prezzi. I livelli devono coprire l'intervallo plausibile intorno ai propri prezzi e a quelli dei concorrenti, non i valori estremi.
- Riportare una sola media. Può nascondere un gruppo sensibile al prezzo accanto a uno orientato al premium, quindi i risultati vanno letti per segmento di clientela.
A chi è adatto
| Adatto a | Perché |
|---|---|
| Marchi FMCG che pianificano un aumento di prezzo | Mostra dove gli acquirenti iniziano a ripiegare sulla marca del distributore |
| Aziende in abbonamento e software house | La conjoint valuta fianco a fianco livelli, limiti d'uso e componenti aggiuntivi |
| Gruppi alberghieri e della ristorazione che creano pacchetti | Verifica se extra come la colazione giustificano una tariffa più alta |
| Marchi farmaceutici e della salute che entrano in un nuovo Paese | La tolleranza al prezzo si misura sul posto, non si copia |
| E-commerce che lanciano linee a marchio proprio | Posiziona la nuova linea rispetto ai prezzi dei marketplace |
Domande frequenti
Quanto dura uno studio sui prezzi?
La maggior parte dei progetti richiede da quattro a sette settimane dal briefing al workshop. Uno studio Van Westendorp o Gabor-Granger su un solo mercato si colloca nella parte bassa della forchetta; una conjoint su più Paesi con simulatore richiede più tempo, perché disegno, traduzione e pilota vengono tutti prima del fieldwork.
Che cosa incide sul costo di una ricerca sui prezzi?
Soprattutto il metodo, perché la conjoint richiede lavoro di disegno e campioni più ampi di un price sensitivity meter. Contano anche il numero di Paesi e lingue, la difficoltà di raggiungere gli acquirenti, il numero di segmenti da analizzare e l'eventuale richiesta di un simulatore. Inviateci un breve brief e prepareremo un preventivo su misura.
Meglio Van Westendorp o Gabor-Granger?
Van Westendorp è indicato nelle fasi iniziali, quando serve una fascia di prezzo sensata per una categoria poco familiare. Gabor-Granger è indicato per un prodotto definito, con una rosa di prezzi candidati e una domanda precisa sul ricavo. Molti studi li usano entrambi, e il nostro calcolatore di sensibilità al prezzo permette di esplorare in autonomia i dati Gabor-Granger.
Si può testare il prezzo di un prodotto che ancora non esiste?
Sì, se l'offerta è descritta abbastanza bene da permettere agli acquirenti di valutarne il valore: che cosa fa, come si colloca rispetto alle alternative e come viene venduta. Spesso abbiniamo il modulo sul prezzo a un concept test, così si scopre se l'idea convince prima di capire quanto si può chiedere.
Il pricing basato su sondaggio è affidabile quanto un test di prezzo dal vivo?
Rispondono a domande diverse. I test dal vivo misurano il comportamento reale, ma solo per i prezzi che si ha il coraggio di provare, e richiedono traffico e tempo. I sondaggi possono esplorare prezzi e mosse dei concorrenti che sul mercato non si rischierebbero mai. Il sondaggio serve a restringere le opzioni, i dati reali a confermarle.
Come mantenete riservati i nostri piani di prezzo?
Firmiamo un accordo di riservatezza prima del briefing, usiamo marchi neutri o mascherati quando serve e non riveliamo mai agli intervistati chi ha commissionato lo studio. I dati personali sono trattati secondo il GDPR e il Codice internazionale ICC/ESOMAR, e il file che ricevete è anonimizzato.
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Aggiornato: 9 nov 2026