Fragen, die dieser Bericht beantwortet
- Welche Preisspanne akzeptiert die Zielgruppe, und ab wann schadet ein „zu billiger“ Preis der Glaubwürdigkeit?
- Bei welchem Preispunkt erreicht der erwartete Umsatz sein Maximum?
- Wie viel mehr zahlen Käufer für ein bestimmtes Merkmal, eine Packungsgröße oder ein Serviceniveau?
- Wie preissensibel sind verschiedene Segmente, Kanäle und Länder?
- Wie weit können wir den Preis anheben, bevor wir einen spürbaren Teil der Käufer verlieren?
- Welche Tarif- oder Bundle-Struktur bewegt die meisten Kunden zur Premium-Option?
Wann Sie ihn brauchen
Typischer Auslöser ist eine Entscheidung, die sich nur schwer rückgängig machen lässt: eine Markteinführung ohne naheliegenden Referenzpreis, eine Preiserhöhung nach gestiegenen Einkaufskosten, der Wechsel vom Einmalverkauf zu einem gestuften Abonnement oder der Eintritt eines bestehenden Sortiments in ein neues Land.
Im letzten Fall ist es am gefährlichsten, den Preis aus dem Heimatmarkt einfach zu übernehmen. Die Preisniveauindizes von Eurostat für 2024 (EU-27 = 100) weisen für Restaurants und Hotels in Bulgarien 53,2 und in den Niederlanden 124,6 aus, während Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke mit 88,8 und 98,9 deutlich näher beieinanderliegen. Die Preistoleranz unterscheidet sich also nach Kategorie ebenso wie nach Land – messen Sie sie deshalb vor Ort. Auch die Stimmung verschiebt sich: Der Indikator für das Verbrauchervertrauen von Eurostat lag für die EU-27 im Oktober 2026 bei −17,3, nach −12,7 ein Jahr zuvor. Das ist ein guter Grund, Preisschwellen erneut zu testen, die in einem zuversichtlicheren Jahr gemessen wurden.
Preisforschung ist das falsche Werkzeug, wenn der Preis durch Regulierung oder eine Ausschreibung vorgegeben ist, wenn eine Handvoll B2B-Einkäufer einzeln verhandelt oder wenn Sie genug Traffic für Live-Preisexperimente haben. Ist das Konzept selbst noch nicht erprobt, testen Sie zuerst die Idee und danach den Preis.
Beispielhaftes Inhaltsverzeichnis
- Management Summary
empfohlene Preisspanne und zentrale Zielkonflikte auf einer Seite - Ziele und Hypothesen
die Preisentscheidungen, die die Studie absichert - Methodik und Stichprobe
Methoden, Quoten, Feldzeit und Regeln der Datenbereinigung - Preisumfeld im Wettbewerb
Preispunkte im Regal und online im Verhältnis zur Positionierung - Akzeptable Preisspanne
Van-Westendorp-Kurven mit optimalem Preispunkt und Indifferenzpreis - Nachfrage- und Umsatzkurven
Kaufwahrscheinlichkeit nach Gabor-Granger für jede Preisstufe - Wert der Produktmerkmale
Conjoint-Teilnutzenwerte und Zahlungsbereitschaft je Attribut - Szenario-Simulationen
Präferenzanteile bei Preisreaktionen der Wettbewerber - Unterschiede nach Segment und Land
wo die Preissensibilität am höchsten ist - Empfehlungen und Risiken
Preisarchitektur, Einführung und Monitoring nach dem Launch
Methodik und Quellen
Die Wahl der Methode
Das Price Sensitivity Meter nach Van Westendorp stellt vier Fragen, von „so billig, dass Sie an der Qualität zweifeln würden“ bis „so teuer, dass Sie einen Kauf nicht in Betracht ziehen würden“; die Schnittpunkte der Kurven markieren eine akzeptable Spanne. Die Methode eignet sich für frühe Phasen, zeigt aber keine Wettbewerber und sagt keine Absatzmengen voraus. Gabor-Granger fragt die Kaufwahrscheinlichkeit bei einer Folge von Preisen ab und liefert für ein klar definiertes Produkt eine Nachfragekurve und den umsatzmaximierenden Preispunkt.
Bei der Conjoint-Analyse wählen Befragte zwischen realistischen Angeboten, die sich in Preis, Ausstattung und Marke unterscheiden, ergänzt um die Option „keines davon“. Das Modell liefert Teilnutzenwerte je Merkmalsausprägung, die Zahlungsbereitschaft je Merkmal und einen Szenario-Simulator. Die Preiselastizität lässt sich aus diesen Simulationen ablesen oder aus der tatsächlichen Absatzhistorie modellieren, idealerweise auf beiden Wegen.
Stichprobe und Qualitätskontrolle
Die Feldarbeit ist in der Regel eine Online-Befragung gescreenter Kategoriekäufer mit Quoten nach Alter, Region und Einkaufskanal. Conjoint braucht größere Stichproben, denn jedes Segment, das Sie auswerten möchten, benötigt eine belastbare Fallzahl; deshalb legen wir den Umfang vor Feldbeginn gemeinsam mit Ihnen fest. Wir entfernen Speeder und Straightliner, prüfen, ob die Van-Westendorp-Antworten logisch aufeinander folgen, und halten Holdout-Aufgaben zurück, um das Conjoint-Modell zu validieren.
Was Sie erhalten
- Bericht als PDF mit der empfohlenen Preisspanne und den Belegen dafür
- Interaktiver Excel-Simulator zum Durchspielen von Preis- und Ausstattungsszenarien
- Van-Westendorp- und Gabor-Granger-Grafiken nach Segment und Land
- Kreuztabellen in Excel für jede Frage
- Anonymisierte Daten auf Befragtenebene im CSV- oder SPSS-Format
- Ergebnis-Workshop mit Ihren Teams aus Pricing, Vertrieb und Finanzen
So läuft das Projekt ab
- Briefing und Hypothesen — 2–4 Tage, um Entscheidungen, Produkte und Märkte abzustimmen
- Preisumfeld und Design — etwa eine Woche, um Wettbewerbspreise oder eine vorhandene Wettbewerbsanalyse zu sichten und Attribute, Ausprägungen und die Preisleiter festzulegen
- Fragebogen, Programmierung und Pilot — 3–5 Tage, einschließlich Soft Launch
- Feldphase — 1–2 Wochen, länger bei Käufergruppen mit geringer Inzidenz
- Analyse und Aufbau des Simulators — 1–2 Wochen
- Bericht und Workshop — 3–5 Tage
Praxisbeispiel
Beispiel: Ein hypothetischer Onlinehändler für Spezialitätenkaffee, der in Deutschland, Polen und Bulgarien verkauft, möchte ein Abonnement einführen. Die Geschäftsführung muss wissen, welche Lieferintervalle und Beutelgrößen sie anbieten soll, ob kostenloser Versand einen höheren Monatspreis rechtfertigt und ob eine einheitliche Preisliste in allen drei Märkten funktionieren kann.
Eine Choice-based-Conjoint-Studie mit regelmäßigen Kaffeekäufern in jedem Land testet Abo-Angebote gegen den Online-Kauf einzelner Beutel und gegen eine Alternative aus dem Supermarkt. Der Simulator zeigt, dass kostenloser Versand in jedem Markt höher bewertet wird als ein größerer Beutel, dass eine zusätzliche Mahloption die Zahlungsbereitschaft kaum erhöht und dass bulgarische Käufer weit stärker auf die höchste Preisstufe reagieren als deutsche.
Der Händler streicht die geplante dritte Stufe, behält überall dieselbe zweistufige Struktur bei, legt länderspezifische Preispunkte fest und plant eine Folgestudie, sobald drei Monate echter Kündigungsdaten vorliegen.
Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden
- Direkt fragen: „Wie viel würden Sie zahlen?“ Die Antworten orientieren sich an vertrauten Preisen; strukturierte Methoden liefern verwertbare Kurven.
- Den Preis ohne Kontext testen. Ein nackter Preis lädt zu abstrakten Antworten ein, deshalb brauchen Conjoint-Aufgaben realistische Alternativen.
- Geäußerte Kaufabsicht als Absatzprognose behandeln. Befragungen überzeichnen das Kaufverhalten; lesen Sie daher die Form der Kurve und kalibrieren Sie sie an echten Verkaufsdaten.
- Eine schlecht gewählte Preisleiter. Die Stufen sollten die plausible Spanne um Ihre eigenen Preise und die der Wettbewerber abdecken, nicht die Extreme.
- Nur einen Durchschnittswert berichten. Er kann eine preissensible Gruppe neben einer Premium-Gruppe verdecken, werten Sie die Ergebnisse daher nach Segmenten aus.
Für wen er sich eignet
| Geeignet für | Warum |
|---|---|
| FMCG-Marken, die eine Preiserhöhung planen | Zeigt, ab wann Käufer auf Handelsmarken ausweichen |
| Abo- und Softwareanbieter | Conjoint bewertet Tarifstufen, Nutzungsgrenzen und Add-ons im direkten Vergleich |
| Hotel- und Restaurantgruppen, die Pakete gestalten | Prüft, ob Extras wie das Frühstück einen höheren Preis rechtfertigen |
| Apotheken- und Gesundheitsmarken beim Eintritt in ein neues Land | Die Preistoleranz wird vor Ort gemessen statt übernommen |
| Onlinehändler, die Eigenmarken einführen | Positioniert das neue Sortiment gegenüber den Preisen auf Marktplätzen |
Häufig gestellte Fragen
Wie lange dauert eine Preisstudie?
Die meisten Projekte dauern vom Briefing bis zum Workshop vier bis sieben Wochen. Eine Van-Westendorp- oder Gabor-Granger-Studie in einem einzigen Markt liegt am unteren Ende; eine länderübergreifende Conjoint-Studie mit Simulator braucht länger, weil Design, Übersetzung und Pilot vor der Feldphase stehen.
Was beeinflusst die Kosten eines Preisforschungsprojekts?
Vor allem die Methode, denn Conjoint erfordert Designarbeit und größere Stichproben als ein Price Sensitivity Meter. Ebenso zählen die Zahl der Länder und Sprachen, die Erreichbarkeit der Käufer, die Zahl der benötigten Segmente und die Frage, ob Sie einen Simulator wünschen. Schicken Sie uns ein kurzes Briefing, und wir erstellen Ihnen ein individuelles Angebot.
Sollte ich Van Westendorp oder Gabor-Granger einsetzen?
Van Westendorp eignet sich für frühe Phasen, wenn Sie für eine unbekannte Kategorie eine sinnvolle Spanne brauchen. Gabor-Granger passt zu einem klar definierten Produkt mit einer engeren Auswahl möglicher Preise und einer Frage zum Umsatz. Viele Studien kombinieren beide, und mit unserem Rechner zur Preissensibilität können Sie Gabor-Granger-Daten selbst auswerten.
Lässt sich der Preis eines Produkts testen, das es noch nicht gibt?
Ja, sofern das Angebot so gut beschrieben ist, dass Käufer seinen Wert beurteilen können: was es leistet, wie es im Vergleich abschneidet und wie es verkauft wird. Häufig kombinieren wir das Preismodul mit einem Konzepttest. So erfahren Sie zuerst, ob die Idee ankommt, und danach, welchen Preis sie erzielen kann.
Ist eine befragungsbasierte Preisstudie so verlässlich wie ein Live-Preistest?
Beide beantworten unterschiedliche Fragen. Live-Tests messen echtes Verhalten, aber nur für Preise, die Sie auszuprobieren wagen, und sie brauchen Traffic und Zeit. Befragungen können Preise und Wettbewerberreaktionen ausloten, die Sie am Markt nie riskieren würden. Nutzen Sie die Befragung, um die Optionen einzugrenzen, und Live-Daten, um sie zu bestätigen.
Wie bleiben unsere Preispläne vertraulich?
Wir unterzeichnen vor dem Briefing eine Geheimhaltungsvereinbarung, verwenden bei Bedarf neutrale oder verfremdete Markenauftritte und sagen den Befragten nie, wer die Studie beauftragt hat. Personenbezogene Daten verarbeiten wir nach der DSGVO und dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex; die Datei, die Sie erhalten, ist anonymisiert.
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Aktualisiert: 9. Nov. 2026