Wettbewerbsanalyse: Konkurrenten systematisch vergleichen

Fragen, die dieser Bericht beantwortet

Wer sind unsere direkten und indirekten Wettbewerber, und mit wem vergleichen uns die Kunden?
Wie schneiden Produkte, Preise und Konditionen der Konkurrenz im Vergleich zu unseren ab?
Wie positioniert sich jeder Wettbewerber, und auf welche Segmente zielt er?
Wie stark sind ihre Vertriebskanäle und ihre digitale Präsenz?
Wo bewerten Kunden Wettbewerber besser als uns, und warum?
Welche Konkurrenten wachsen, und was werden sie als Nächstes tun?
Welche Positionen im Markt sind noch unbesetzt?

Wann Sie ihn brauchen

Wettbewerbsfragen tauchen zu vorhersehbaren Zeitpunkten auf. Vor einer Markteinführung müssen Sie wissen, womit Kunden das neue Produkt vergleichen werden und zu welchen Bedingungen. Vor einer Preisänderung brauchen Sie die Preise, die Konkurrenten nach Rabatten und Bündelangeboten tatsächlich verlangen, nicht ihre Listenpreise. Taucht ein Neueinsteiger auf – ein wagniskapitalfinanziertes Start-up, eine ausländische Kette oder die Eigenmarke eines Händlers –, müssen Sie schnell wissen, ob er Ihre Kernkunden bedroht oder ein Segment, das Sie notfalls aufgeben können. Und wenn das Vertriebsteam immer wieder Aufträge an denselben Konkurrenten verliert, braucht die Geschäftsführung einen Blick von außen auf die Gründe.

Eine einmalige Studie bildet zudem eine solide Ausgangsbasis für ein Programm zur Competitive Intelligence, das anschließend jedes Quartal oder Halbjahr aktualisiert wird.

Das falsche Werkzeug ist sie, wenn Sie die Größe eines Marktes schätzen oder die künftige Nachfrage prognostizieren wollen; dafür brauchen Sie eine Ermittlung der Marktgröße. Ebenso wenig erklärt sie die Wirtschaftlichkeit einer ganzen Branche – sinken die Margen bei allen, beginnen Sie mit einer Branchenanalyse. Und wenn Sie nur eine Liste mit Websites der Konkurrenz brauchen, genügen ein paar Stunden eigener Recherche; eine beauftragte Studie wäre verschwendet.

Beispielhaftes Inhaltsverzeichnis

Management Summary
Ihre Position, die größten Bedrohungen und die vielversprechendsten Lücken
Wettbewerbsumfeld
direkte, indirekte und aufkommende Konkurrenten und wie sie ausgewählt wurden
Methodik
Quellen, Zeitpunkte der Audits, Stichprobe der Umfrage
Wettbewerberprofile
Eigentümer, Größe, Strategie, Stärken und Schwächen
Angebots-Benchmark
Produkte, Funktionen, Garantien, Servicelevels
Preis-Benchmark
Listen- und Transaktionspreise, Rabatte, Konditionen
Positionierung und Botschaften
Werbeaussagen, Tonalität, Zielsegmente, Positionierungslandkarte
Kanäle und Distribution
Handel, Direktvertrieb, Marktplätze, Partner, Reichweite
Digitale Präsenz
Sichtbarkeit in Suchmaschinen, soziale Medien, bezahlte Werbung, Bewertungen
Kundenwahrnehmung
Bewertungen der Eigenschaften, die die Wahl bestimmen
Lücken und Empfehlungen
offene Positionen, defensive Maßnahmen, schnelle Erfolge

Methodik und Quellen

Das Wettbewerbsumfeld abgrenzen

Wir gehen von der Sicht des Käufers aus, nicht vom Branchenverzeichnis. In Interviews und einer kurzen Umfrage fragen wir Kunden, welche Alternativen sie beim letzten Kauf erwogen haben. Dabei kommen oft indirekte Wettbewerber zum Vorschein – eine Tabellenkalkulation statt einer Software, der Handwerker vor Ort statt eines landesweiten Dienstleisters –, die in internen Listen fehlen.

Belege für jeden Vergleich

Angebote und Preise werden auf Websites, in Preislisten und auf Marktplätzen erhoben und per Mystery Shopping überprüft, wo Transaktionspreise oder Servicequalität entscheidend sind. Jahresabschlüsse liefern Größe und Wachstum. Die digitale Präsenz wird über Sichtbarkeit in Suchmaschinen, Aktivität in sozialen Medien, Werbebibliotheken und Bewertungsplattformen gemessen; eine digitale Marktanalyse behandelt Suchnachfrage und Gespräche in sozialen Medien im Detail.

Amtliche Unternehmensdaten verhindern Fehldeutungen. Laut Eurostat nutzten 2025 in Bulgarien 41,5 % der Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten soziale Medien, in den Niederlanden 83,8 % und in der EU insgesamt 63,6 %. Ein bulgarischer Konkurrent ohne Social-Media-Auftritt ist also nichts Besonderes; dieselbe Lücke auf dem niederländischen Markt wäre dagegen ein echtes Signal.

Kundenwahrnehmung

Wenn die Entscheidung es rechtfertigt, bewertet eine CAWI-Umfrage unter Käufern der Kategorie jeden Wettbewerber anhand der Eigenschaften, die die Wahl bestimmen. Die Ergebnisse werden in einer Positionierungslandkarte dargestellt, die zeigt, welche Positionen überfüllt und welche frei sind.

Ethische Grenzen

Mystery Shopping bleibt im Rahmen dessen, was jeder echte Kunde erleben würde. Im Einklang mit dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex nutzen wir keine Täuschung, um vertrauliche Daten zu erlangen, werben keine Geschäftsgeheimnisse bei Mitarbeitenden der Konkurrenz ein und verwenden keine durchgesickerten Dokumente.

Was Sie erhalten

Bericht zur Wettbewerbsanalyse (PDF) mit Profilen, Benchmarks und Empfehlungen
Funktions- und Preismatrix in Excel, filterbar nach Wettbewerber und Segment
Positionierungslandkarte und Zusammenfassung der Positionierung
Scorecard der digitalen Präsenz je Wettbewerber
Datierte Protokolle und Screenshots des Mystery Shoppings, sofern eingesetzt
Workshop mit den Teams aus Produkt, Vertrieb und Marketing

So läuft das Projekt ab

Briefing und erste Liste der Wettbewerber – 2–3 Tage
Kundeninterviews zur Validierung des Wettbewerbsumfelds – 1 Woche
Desk-Audit von Angeboten, Preisen, Kanälen und digitaler Präsenz – 1–2 Wochen
Mystery Shopping und Kundenbefragung, falls vorgesehen – 1–2 Wochen, parallel
Analyse, Positionierungslandkarte und Identifikation der Lücken – 1 Woche
Bericht, Präsentation und Workshop – 3–5 Tage

Hypothetisches Beispiel zur Veranschaulichung

Praxisbeispiel

Beispiel (hypothetisch): Ein finnisches Unternehmen, das mittelständischen Firmen Schulungen zur Sensibilisierung für Cybersicherheit anbietet, bereitet den Eintritt in die Niederlande vor. Sein Team hat in den Suchergebnissen vier niederländische Anbieter gefunden und hält sie für die Konkurrenz.

Interviews mit IT-Leitern zeichnen ein anderes Bild. Zwei der vier spielen bei Kaufentscheidungen kaum eine Rolle, während viele Firmen Schulungsplattformen mit den kostenlosen Modulen vergleichen, die in ihrer E-Mail-Sicherheitslizenz enthalten sind – ein indirekter Wettbewerber, den niemand auf der Liste hatte. Der Preis-Benchmark zeigt, dass die beiden stärksten lokalen Anbieter Dreijahresverträge mit Abrechnung pro Nutzer verkaufen, während mittelständische Firmen angeben, monatliche Laufzeiten zu wollen. Das digitale Audit ergibt, dass beide Marktführer für niederländische Suchbegriffe gut ranken, aber fast nichts auf Englisch veröffentlichen, obwohl viele Zielfirmen auf Englisch arbeiten.

Das Unternehmen positioniert sich gegen die gebündelten Module statt gegen die lokalen Marktführer, startet mit monatlichen Verträgen und vorrangig englischsprachigen Inhalten und ergänzt im zweiten Jahr Kurse auf Niederländisch.

Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Nur die Konkurrenten analysieren, die Sie schon kennen. Fragen Sie Kunden, womit sie Sie verglichen haben; der gefährlichste Wettbewerber ist oft indirekt oder neu.
Listenpreise vergleichen. Bündelangebote, Lieferkosten und Vertragsbedingungen verändern das tatsächliche Bild; erheben Sie nach Möglichkeit Transaktionspreise.
Die Stärken der Konkurrenz kopieren. Wer Funktion für Funktion gleichzieht, gewinnt selten; suchen Sie nach Eigenschaften, die Kunden schätzen und die niemand gut liefert.
Die Studie als einmalige Übung betrachten. Angebote und Preise ändern sich ständig; planen Sie jedes Quartal oder Halbjahr eine schlanke Aktualisierung ein.
Ethische Grenzen überschreiten. Wer sich vertrauliche Dokumente beschafft oder Mitarbeitende der Konkurrenz täuscht, geht rechtliche Risiken und Reputationsrisiken ein.

Für wen er sich eignet

Geeignet für	Warum
Unternehmen vor einer Markteinführung oder einem Markteintritt	Zeigt, womit Kunden Sie vom ersten Tag an vergleichen
Firmen, die mit einem Neueinsteiger oder einer Eigenmarke konfrontiert sind	Klärt, welche Kunden gefährdet sind
Vertriebsteams, die Aufträge an einen bestimmten Konkurrenten verlieren	Erklärt die Gründe mit Kundenbelegen statt mit Anekdoten
Marketingteams bei der Neupositionierung einer Marke	Macht überfüllte und freie Positionen sichtbar
Investoren, die ein Zielunternehmen prüfen	Vergleicht es unabhängig mit seinen Wettbewerbern

Häufig gestellte Fragen

Wie viele Wettbewerber sollten analysiert werden?

In der Regel fünf bis acht in der Tiefe und weitere in einem kürzeren Überblick. Weniger birgt das Risiko, eine wichtige Alternative zu übersehen; mehr verwässert die Analyse. Die Auswahl sollte mindestens einen indirekten Wettbewerber und einen jüngeren Neueinsteiger enthalten und sich danach richten, was Kunden tatsächlich in Betracht ziehen, nicht danach, wer in Branchenrankings auftaucht.

Wie lange dauert eine Wettbewerbsanalyse?

Bei den meisten Projekten drei bis fünf Wochen. Ein Desk-Benchmark von einer Handvoll Konkurrenten in einem Land ist in etwa drei Wochen fertig. Mystery Shopping, eine Wahrnehmungsumfrage oder zusätzliche Länder verlängern die Laufzeit, vor allem weil die Feldarbeit geplant, durchgeführt und geprüft werden muss.

Was beeinflusst den Preis einer Wettbewerbsanalyse?

Die Zahl der Wettbewerber und Länder, die Tiefe jedes Profils, ob Mystery Shopping oder eine Kundenbefragung dazugehört und wie schwer Preisinformationen zu beschaffen sind – B2B-Preise werden selten veröffentlicht. Nennen Sie uns Ihr Wettbewerbsumfeld und die anstehende Entscheidung, und wir erstellen Ihnen ein Angebot.

Ist Wettbewerbsbeobachtung legal?

Ja, solange sie auf öffentlichen Informationen, Kundenfeedback und legitimer Beobachtung beruht. Unrechtmäßig oder unethisch wird sie, wenn Geschäftsgeheimnisse, die Täuschung von Mitarbeitenden, Hacking oder Vertragsbrüche im Spiel sind. Unsere Methoden bleiben im Rahmen des ICC/ESOMAR-Kodex und des Rechts jedes Landes, in dem die Feldarbeit stattfindet.

Erfahren die Wettbewerber, dass wir die Studie beauftragt haben?

Nein. Ihr Name wird weder Wettbewerbern noch Befragten oder Interviewpartnern genannt, es sei denn, Sie wünschen das ausdrücklich. Kundenbefragungen laufen unter einem neutralen Studientitel, und die personenbezogenen Daten der Befragten werden gemäß DSGVO verarbeitet und nur für die Analyse verwendet.

Wie groß sollte die Kundenbefragung sein?

Das hängt davon ab, wie viele Wettbewerber Sie vergleichen und wie genau die Bewertungen sein müssen. Für jede Marke braucht es genügend Befragte, die sie gut kennen, um sie verlässlich zu bewerten. Unser Rechner für die Fehlermarge zeigt, wie sich die Genauigkeit mit der Stichprobengröße verändert.

Quellen

Aktualisiert: 9. Nov. 2026

Wettbewerbsanalyse: gegen wen Sie wirklich antreten und wo Sie gewinnen können