Verbraucherforschung: Usage-&-Attitude-Studien (U&A)

Fragen, die dieser Bericht beantwortet

Wer kauft in unserer Kategorie, und wie groß ist jede Käufergruppe?
Wie oft wird gekauft, über welche Kanäle, und wie viel wird pro Einkauf ausgegeben?
Welche Bedürfnisse und Verwendungsanlässe werden heute schlecht bedient?
Was bringt Käufer dazu, eine Marke oder einen Händler einem anderen vorzuziehen?
Welche Barrieren halten Nichtkäufer und abgewanderte Käufer von der Kategorie fern?
Wie unterscheiden sich die Gewohnheiten zwischen Ländern, Altersgruppen sowie Intensiv- und Gelegenheitsverwendern?
Welche Verbrauchergruppen sollten wir bei einer Einführung oder Neupositionierung priorisieren?

Wann Sie ihn brauchen

Eine U&A-Studie ist am nützlichsten, wenn Sie eine Landkarte der gesamten Kategorie brauchen, nicht nur Ihrer eigenen Kunden. Verkaufs- und CRM-Daten zeigen, was bestehende Käufer getan haben; über Menschen, die bei Wettbewerbern kaufen oder die Kategorie nie betreten haben, sagen sie nichts.

Vier Situationen kehren immer wieder:

Eintritt in eine Kategorie oder ein Land. Bevor Sie sich auf ein Sortiment, einen Kanalmix oder einen Mediaplan festlegen, müssen Sie wissen, wie die Verbraucher vor Ort tatsächlich einkaufen.
Vorbereitung einer Segmentierung oder Neupositionierung. Eine Segmentierungsstudie stützt sich auf die Daten zu Bedürfnissen, Einstellungen und Verhalten, die eine U&A-Umfrage erhebt.
Ihr Bild vom Verbraucher ist veraltet. Laut Eurostat stieg der Anteil der 16- bis 74-Jährigen in der EU, die in den vorangegangenen zwölf Monaten online gekauft haben, von 64,7 % im Jahr 2020 auf 73,6 % im Jahr 2025.
Die Stimmung hat sich gedreht. Der Eurostat-Indikator des Verbrauchervertrauens für die EU lag im Oktober 2026 bei −17,3, gegenüber −12,7 ein Jahr zuvor. Die Ausgabeabsichten des Vorjahres gelten also möglicherweise nicht mehr.

Eine vollständige Studie brauchen Sie wahrscheinlich nicht, wenn die Frage eng gefasst ist. Um zwischen zwei Produktideen zu wählen, ist ein Konzepttest schneller; um einen Preispunkt festzulegen, beauftragen Sie eine Preisforschung.

Beispielhaftes Inhaltsverzeichnis

Management Summary
die relevanten Ergebnisse, jeweils mit einer empfohlenen Maßnahme
Ziele und Methodik
Stichprobe, Feldzeit, Quoten, Gewichtung, Fehlermargen
Penetration der Kategorie und Käuferprofil
wer kauft, nach Soziodemografie und Einstellungen
Nutzungsmuster
Häufigkeit, Menge, Anlässe, Verbrauch zu Hause und außer Haus
Weg zum Kauf
online oder im Geschäft, Wahl des Händlers, Informationsquellen
Bedürfnisse und Motive
funktionale und emotionale Bedürfnisse nach Wichtigkeit geordnet
Kauftreiber und Barrieren
angegebene und abgeleitete Wichtigkeit jedes Auswahlfaktors
Markenrepertoire
Bekanntheit, Erwägung, Nutzung und Loyalität unter den Käufern der Kategorie
Intensivverwender, Gelegenheitsverwender und Nichtkäufer
wo das Volumen liegt und was es steigern würde
Verbraucherprofile
Porträts, die Daten mit anonymisierten Originalzitaten verbinden
Konsequenzen
was in welcher Reihenfolge zu tun und was zu messen ist

Methodik und Quellen

Desk Research und Definition der Grundgesamtheit

Wir beginnen mit amtlichen Statistiken von Eurostat und nationalen Statistikämtern wie Destatis sowie den Verkaufsdaten, die Ihnen vorliegen. Daraus ergeben sich Grundgesamtheit, Quoten und die zu prüfenden Hypothesen.

Qualitative Exploration

Acht bis fünfzehn Tiefeninterviews, zwei bis vier Fokusgruppen oder ein einwöchiges mobiles Tagebuch erfassen die Anlässe, Begriffe und Abwägungen, die Verbraucher selbst verwenden. Diese Sprache fließt anschließend in den Fragebogen ein.

Quantitative Umfrage

Den Kern bildet meist eine CAWI-Umfrage in einem Online-Panel mit Quoten nach Alter, Geschlecht und Region; CATI oder CAPI decken Gruppen ab, die online schwer erreichbar sind. Eine Gesamtstichprobe von etwa 385 Befragten ergibt bei 95 % Konfidenzniveau eine Fehlermarge von ±5 Prozentpunkten, und jede Untergruppe, die Sie getrennt ausweisen möchten, braucht rund 100 Interviews oder mehr. Unser Stichprobenrechner zeigt die Abwägungen. Auch eine niedrige Inzidenzrate spielt eine Rolle: Kauft nur jeder fünfte Erwachsene in der Kategorie, müssen für jedes abgeschlossene Interview fünf Personen gescreent werden.

Qualitätskontrolle

Aufmerksamkeitstests, das Entfernen von Speedern und Straightlinern, die Codierung offener Antworten und die Gewichtung auf Zielwerte der Grundgesamtheit sind Standard. Wir arbeiten nach dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex und der DSGVO.

Was Sie erhalten

Vollständiger Bericht als PDF plus bearbeitbare Präsentation
Zwei- bis dreiseitige Management Summary für die Unternehmensleitung
Kreuztabellen in Excel nach Alter, Region, Verwendertyp und Marke
Bereinigte, gewichtete Daten auf Befragtenebene (SPSS oder CSV) mit Codebuch
Verbraucherprofile, illustriert mit anonymisierten Zitaten
Optionales Online-Dashboard zum Filtern der Ergebnisse
Halbtägiger Workshop, um aus den Ergebnissen Prioritäten abzuleiten

So läuft das Projekt ab

Briefing, zu unterstützende Entscheidungen und Hypothesen – 2–4 Tage
Desk Research und qualitative Exploration – 1–2 Wochen
Fragebogenentwicklung, Programmierung und Pilotinterviews – 1 Woche
Feldarbeit – 1–2 Wochen, länger bei niedriger Inzidenz
Bereinigung, Gewichtung und Analyse – 1 Woche
Bericht, Präsentation und Workshop – 3–5 Tage

Hypothetisches Beispiel zur Veranschaulichung

Praxisbeispiel

Beispiel: Ein hypothetischer Online-Händler für Heimtierbedarf, der im Vereinigten Königreich tätig ist, erwägt die Expansion nach Deutschland und in die Niederlande. Seine Kundendaten beschreiben nur britische Käufer, daher beauftragt er eine Usage-&-Attitude-Studie in beiden Ländern.

Das Design kombiniert zwölf Interviews mit Hunde- und Katzenhaltern pro Land und eine CAWI-Umfrage unter 800 Tierhaltern je Markt. Der Fragebogen behandelt, wo die Halter Futter und Zubehör kaufen, wie oft, welche Marken sie verwenden und wie sie zu Abonnements stehen.

Die Umfrage zeigt, dass niederländische Halter Tierfutter bereits online kaufen und ein Abonnement als Bequemlichkeit sehen. Deutsche Halter verlassen sich bei der Beratung auf Fachgeschäfte und Tierärzte, und ihre größte Barriere sind Zweifel an der Frische und an der Lieferung schwerer Säcke.

Der Händler startet zuerst in den Niederlanden mit einem Angebot, das auf Abonnements setzt. Für Deutschland verschiebt er den Eintritt und testet einen tierärztlichen Beratungsservice, der in einer Folgeumfrage validiert werden soll.

Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Nur die eigenen Kunden befragen. Ihnen entgehen die Nichtkäufer, in denen das Wachstum steckt; ziehen Sie die Stichprobe aus der gesamten Kategorie.
Angegebene Gründe für bare Münze nehmen. Menschen überbetonen rationale Motive. Kombinieren Sie die angegebene Wichtigkeit mit der abgeleiteten Wichtigkeit, die jedes Merkmal mit der tatsächlichen Präferenz verknüpft.
Nach dem „üblichen“ Verhalten fragen. Die Erinnerung verwischt Durchschnittswerte. Fragen Sie stattdessen nach dem letzten Kaufanlass.
Die Inzidenz in der Planung ignorieren. Ein geringer Anteil an Käufern der Kategorie verlängert die Feldzeit; schätzen Sie ihn vorab anhand von Sekundärdaten.
Nur Durchschnittswerte berichten. Eine kleine Gruppe von Intensivverwendern macht oft den Großteil des Volumens aus; schlüsseln Sie die Ergebnisse daher nach Verwendungsintensität auf.

Für wen er sich eignet

Geeignet für	Warum
FMCG- und Lebensmittelmarken bei der Sortimentsüberprüfung	Zeigt Anlässe, die das aktuelle Portfolio nicht abdeckt
Händler und E-Commerce-Unternehmen beim Eintritt in ein neues Land	Kanalgewohnheiten und Barrieren unterscheiden sich je nach Markt
Banken und Versicherer bei der Entwicklung eines neuen Produkts	Zeigt, wie Menschen das Bedürfnis heute lösen
Start-ups bei der Vorbereitung eines Launch-Plans	Ersetzt Vermutungen über die Zielkäufer durch gemessenes Verhalten
Marketingteams, die eine Segmentierung planen	Liefert die Daten, die die Analyse braucht

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert eine Verbraucherstudie?

Eine U&A-Studie in einem Land dauert vom Briefing bis zur Präsentation in der Regel vier bis sieben Wochen. Eine qualitative Phase kommt mit ein bis zwei Wochen hinzu, und eine niedrige Inzidenz oder zusätzliche Länder verlängern die Feldarbeit. Steht ein Entscheidungstermin fest, planen wir von ihm aus rückwärts.

Was ist der Unterschied zwischen Verbraucherforschung und einer U&A-Studie?

Verbraucherforschung ist der Oberbegriff für jede Untersuchung dessen, wie Verbraucher denken, wählen und sich verhalten. Eine U&A-Studie ist ihre häufigste quantitative Form: eine strukturierte Umfrage, die Penetration, Gewohnheiten, Bedürfnisse, Kauftreiber und Markenrepertoire misst und oft alle paar Jahre wiederholt wird.

Wie viele Befragte braucht eine U&A-Umfrage?

Rund 385 Interviews ergeben für die Gesamtstichprobe ±5 Prozentpunkte bei 95 % Konfidenzniveau. Wollen Sie etwa vier Altersgruppen oder drei Regionen vergleichen, planen Sie mindestens 100 Interviews je Gruppe ein, damit die Unterschiede zwischen ihnen verlässlich sind. Unser Leitfaden zur Wahl der Stichprobengröße erklärt die Rechnung.

Was beeinflusst die Kosten einer Verbraucherstudie?

Die wichtigsten Faktoren sind Stichprobengröße, Inzidenz der Zielgruppe, Zahl der Länder und Sprachen, Interviewmethode, Fragebogenlänge, eine etwaige qualitative Phase und der Termin. Schicken Sie uns Ihr Briefing und fordern Sie ein Angebot an, um die für Ihre Situation kalkulierten Optionen zu sehen.

Können Sie unsere Kundendaten nutzen, und wie werden personenbezogene Daten geschützt?

Ja, wenn Sie eine Rechtsgrundlage haben, sie zu Forschungszwecken weiterzugeben. Wir schließen einen Auftragsverarbeitungsvertrag, nutzen Kundenlisten nur für die Stichprobenziehung und berichten die Ergebnisse aggregiert oder anonymisiert, im Einklang mit der DSGVO und dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex.

Kann eine Studie mehrere Länder abdecken?

Ja. Ein Kernfragebogen wird übersetzt und vor Ort geprüft; die Quoten richten sich nach den amtlichen Statistiken jedes Landes, und die Markenlisten werden an jeden Markt angepasst, sodass die Ergebnisse vergleichbar bleiben. Unsere Seiten mit Verbraucherdaten geben einen ersten Eindruck davon, wie sich die Märkte unterscheiden.

Quellen

Aktualisiert: 9. Nov. 2026

Verbraucherforschung und Usage-&-Attitude-Studien (U&A)