Online-Shopping
Beim Online-Einkauf ist der Abstand zwischen den beiden Ländern am größten. Laut Eurostat (isoc_ec_ib20) hatten in den Niederlanden 94,2 % der Personen zwischen 16 und 74 Jahren in den zwölf Monaten vor der Erhebung 2025 etwas online gekauft, in Bulgarien 51,2 % und in der EU-27 insgesamt 73,6 %.
Bulgarien holt von einem niedrigen Niveau aus schnell auf. Sein Anteil stieg von 30,9 % im Jahr 2020 auf 51,2 % im Jahr 2025, ein Plus von 20,3 Prozentpunkten, verglichen mit 8,9 Punkten in der EU-27 und 7,6 Punkten in den Niederlanden, wo der Markt nahezu gesättigt ist. Der Abstand zwischen Bulgarien und dem EU-Durchschnitt verringerte sich von 33,8 Punkten im Jahr 2020 auf 22,4 Punkte im Jahr 2025.
Im EU-27-Ranking 2025 lag Irland mit 95,0 % vorn und die Niederlande auf Platz 2, während Bulgarien auf Platz 27 rangierte, hinter Italien mit 56,2 %. Rund die Hälfte der Bulgaren zwischen 16 und 74 Jahren kauft noch nicht online ein; eine Befragung von Online-Käufern dort ist also keine Befragung der bulgarischen Verbraucher.
Tägliche Internetnutzung
Bei der täglichen Internetnutzung liegt Bulgarien weit näher an der EU-Norm als beim Online-Einkauf. Die Eurostat-Daten zur Nutzungshäufigkeit (isoc_ci_ifp_fu) zeigen, dass 2025 82,7 % der Bulgaren täglich das Internet nutzten, nach 46,5 % im Jahr 2015. Der niederländische Wert lag bei 98,4 %, der Durchschnitt der EU-27 bei 89,5 %.
Dieser Kontrast ist für das Forschungsdesign wichtig. 2025 lag Bulgarien bei der täglichen Internetnutzung 6,8 Prozentpunkte hinter der EU, beim Online-Einkauf jedoch 22,4 Punkte. Die meisten Bulgaren sind über Online-Befragungen erreichbar; viele kaufen schlicht noch nicht online ein, sodass sich dieses Verhalten nicht voraussetzen lässt.
Verbrauchervertrauen
Das Verbrauchervertrauen hat sich im vergangenen Jahr europaweit abgeschwächt. Der saisonbereinigte Indikator für das Verbrauchervertrauen von Eurostat (ei_bsco_m) lag im Oktober 2026 für die EU-27 bei −17,3, nach −12,7 im Oktober 2025. In den Niederlanden fiel er in denselben zwölf Monaten von −12,9 auf −19,0, in Bulgarien von −23,8 auf −29,1.
Der Verlauf 2026 unterschied sich nach Land. Der niederländische und der EU-Indikator brachen im Frühjahr deutlich ein, mit den Niederlanden bei −23,8 im April 2026, erholten sich über den Sommer und gaben im Herbst erneut nach. Der bulgarische Indikator sank von −23,5 im Januar auf −29,1 im Oktober und lag damit noch über seinem Tiefstwert von −36,6 im April 2020.
CBS StatLine (83693NED) bezifferte das niederländische Verbrauchervertrauen auf seiner eigenen, mit Eurostat nicht vergleichbaren Skala im Oktober 2026 auf −34, gegenüber −27 ein Jahr zuvor, bei einer Kaufbereitschaft von −18. Da sich geäußerte Absichten mit der Stimmung bewegen, sollten Preistests stets den Monat der Feldarbeit festhalten.
| Consumentenvertrouwen | Economisch klimaat | Koopbereidheid | |
|---|---|---|---|
| 2026-10 | -34 | -59 | -18 |
| 2026-09 | -33 | -58 | -17 |
| 2026-08 | -34 | -57 | -19 |
| 2026-07 | -35 | -59 | -19 |
| 2026-06 | -39 | -64 | -22 |
| 2026-05 | -46 | -72 | -28 |
Preise und Kaufkraft
Die Kaufkraftdaten von Eurostat (prc_ppp_ind) für 2024 zeigen, wie weit Preisniveaus und realer Konsum auseinanderliegen, mit der EU-27 als 100. Der Preisniveauindex für den tatsächlichen Individualverbrauch, also grob das, was Haushalte für Waren und Dienstleistungen zahlen, lag in Bulgarien bei 56,9 und in den Niederlanden bei 121,0. Real betrug der Konsum pro Kopf in Bulgarien 19.300 Kaufkraftstandards (KKS), in den Niederlanden 31.400 und in der EU 26.300.
Die Abstände sind nicht einheitlich. Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke hatten Indizes von 88,8 in Bulgarien und 98,9 in den Niederlanden, Restaurants und Hotels dagegen 53,2 und 124,6. Die realen Ausgaben für Bekleidung und Schuhe lagen bei 400 KKS pro Kopf in Bulgarien, 1.400 in den Niederlanden und 800 in der EU. Die Preispositionierung muss daher Kategorie für Kategorie geprüft werden.
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Online erreichbar heißt nicht, dass online gekauft wird: Bulgaren sind fast so häufig online wie der EU-Durchschnitt, kaufen aber deutlich seltener online ein; testen Sie Vertriebskanäle daher getrennt von der Medienreichweite.
- Die Zahl der Online-Käufer wächst in Bulgarien schneller als in der EU; aktualisieren Sie daher jede Marktgrößenbestimmung vor jedem Planungszyklus.
- Das Vertrauen ist 2026 gesunken; versehen Sie daher jedes Ergebnis aus der Preisforschung mit einem Datum, bevor Sie Wellen vergleichen.
- Bei Dienstleistungen wie Restaurants sind die Preisabstände viel größer als bei Lebensmitteln; eine einzige landesweite Preisannahme führt daher in die Irre.
- Nutzen Sie diese Zahlen als Rahmen für eine Studie zur Konsumentenforschung und den TAM-SAM-SOM-Rechner für eine erste Marktschätzung.
Häufig gestellte Fragen
Woher stammen die Zahlen zum Online-Einkauf?
Aus der jährlichen Eurostat-Erhebung zur IKT-Nutzung in Haushalten und durch Einzelpersonen, Datensatz isoc_ec_ib20. Sie misst den Anteil der Personen zwischen 16 und 74 Jahren, die in den vorangegangenen zwölf Monaten Waren oder Dienstleistungen für private Zwecke online gekauft oder bestellt haben. Die Definitionen sind harmonisiert, sodass sich die Werte für Bulgarien, die Niederlande und die EU direkt vergleichen lassen.
Warum unterscheiden sich die Werte von Eurostat und CBS zum Verbrauchervertrauen?
Sie beruhen auf unterschiedlichen Berechnungen. Eurostat veröffentlicht für jeden Mitgliedstaat einen harmonisierten, saisonbereinigten Indikator; die niederländische Reihe liefert CBS, die bulgarische das NSI. CBS veröffentlicht zudem einen eigenen nationalen Indikator auf anderer Grundlage. Beide zeigen die Richtung der Stimmung, ihre Niveaus sollten jedoch nicht miteinander verglichen werden.
Was sind Kaufkraftstandards?
Kaufkraftstandards (KKS) sind eine künstliche Währungseinheit, die Preisniveauunterschiede zwischen Ländern ausgleicht, sodass ein KKS überall dieselbe Menge an Waren und Dienstleistungen kauft. Reale Ausgaben in KKS vergleichen daher Konsummengen statt Geldbeträge, und deshalb lassen sich bulgarische und niederländische Werte nebeneinanderstellen.
Wie sollte ich diese Zahlen in einem Businessplan verwenden?
Nutzen Sie sie als Kontext und zur Überprüfung Ihrer Annahmen, nicht als Prognose für Ihre Kategorie. Nennen Sie neben jeder Zahl Datensatz und Jahr. Wo Ihr Plan von einer Zahl abhängt, die die Statistik nicht liefert, etwa Ausgaben in einer Kategorie oder Markenpräferenzen, schließt eine gezielte Befragung die Lücke; fordern Sie ein Angebot an, um eine solche Studie abzustecken.
Quellen
- Eurostat — Internet purchases by individuals (2020 onwards) (2026-04-17)
- Eurostat — Individuals - frequency of internet use (2026-04-17)
- Eurostat — Consumers confidence indicator and survey results - monthly data (2026-10-29)
- CBS StatLine — Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid (2026-11-05)
- Eurostat — Purchasing power parities, price level indices, nominal and real expenditures by analytical categories - based on COICOP 1999 (2025-07-10)