Forbrukerne i tall: netthandel, tillit og priser

Netthandel

Netthandel viser det største gapet mellom de to landene. Ifølge Eurostat (isoc_ec_ib20) hadde 94,2 % av personer i alderen 16–74 år i Nederland kjøpt noe på nett i de 12 månedene før undersøkelsen i 2025, mot 51,2 % i Bulgaria og 73,6 % i EU-27.

Bulgaria tar raskt innpå fra et lavt utgangspunkt. Andelen steg fra 30,9 % i 2020 til 51,2 % i 2025, en økning på 20,3 prosentpoeng, sammenlignet med 8,9 prosentpoeng for EU-27 og 7,6 prosentpoeng for Nederland, der markedet er nær metning. Gapet mellom Bulgaria og EU-gjennomsnittet krympet fra 33,8 prosentpoeng i 2020 til 22,4 prosentpoeng i 2025.

I EU-27-rangeringen for 2025 lå Irland øverst med 95,0 % og Nederland på andreplass, mens Bulgaria kom på 27. plass, bak Italia med 56,2 %. Omtrent halvparten av bulgarerne i alderen 16–74 år handler ennå ikke på nett, så en undersøkelse blant nettkunder der er ikke en undersøkelse blant bulgarske forbrukere.

Daglig internettbruk

Daglig internettbruk ligger langt nærmere EU-normen enn netthandelen. Eurostats data om hyppighet av internettbruk (isoc_ci_ifp_fu) viser at 82,7 % av bulgarerne brukte internett hver dag i 2025, opp fra 46,5 % i 2015. Det nederlandske tallet var 98,4 % og EU-27-gjennomsnittet 89,5 %.

Kontrasten betyr noe for undersøkelsesdesignet. I 2025 lå Bulgaria 6,8 prosentpoeng etter EU i daglig internettbruk, men 22,4 prosentpoeng etter i netthandel. De fleste bulgarere kan nås med nettbaserte spørreundersøkelser; mange handler rett og slett ikke på nett ennå, så den atferden kan ikke tas for gitt.

Forbrukertillit

Forbrukertilliten har svekket seg i hele Europa det siste året. Eurostats sesongjusterte indikator for forbrukertillit (ei_bsco_m) lå på −17,3 for EU-27 i oktober 2026, ned fra −12,7 i oktober 2025. I Nederland falt den fra −12,9 til −19,0 i løpet av de samme tolv månedene, og i Bulgaria fra −23,8 til −29,1.

Utviklingen i 2026 var ulik fra land til land. De nederlandske og europeiske indikatorene falt kraftig om våren, med Nederland på −23,8 i april 2026, tok seg opp i løpet av sommeren og gled ned igjen om høsten. Den bulgarske indikatoren drev nedover fra −23,5 i januar til −29,1 i oktober, men lå fortsatt over bunnen på −36,6 i april 2020.

CBS StatLine (83693NED), på sin egen skala som ikke kan sammenlignes med Eurostats, anslo nederlandsk forbrukertillit til −34 i oktober 2026, mot −27 ett år tidligere, med kjøpsvilje på −18. Fordi oppgitte intensjoner beveger seg med stemningen, bør pristester alltid registrere hvilken måned feltarbeidet ble gjennomført.

Priser og kjøpekraft

Eurostats data om kjøpekraft (prc_ppp_ind) for 2024 viser hvor mye prisnivåer og reelt forbruk varierer, med EU-27 satt til 100. Prisnivåindeksen for faktisk individuelt konsum, omtrent det husholdningene betaler for varer og tjenester, var 56,9 i Bulgaria og 121,0 i Nederland. Målt i reelle termer var forbruket per innbygger 19 300 kjøpekraftsstandarder (PPS) i Bulgaria, 31 400 i Nederland og 26 300 i EU.

Forskjellene er ikke jevne. Matvarer og alkoholfrie drikkevarer hadde indekser på 88,8 i Bulgaria og 98,9 i Nederland, mens restauranter og hoteller lå på 53,2 og 124,6. Reelt forbruk av klær og skotøy var 400 PPS per innbygger i Bulgaria, 1 400 i Nederland og 800 i EU. Prisposisjoneringen må derfor kontrolleres kategori for kategori.

Viktigste funn

• Å være på nett er ikke det samme som å handle på nett: bulgarerne er på nett nesten like ofte som EU-gjennomsnittet, men handler langt mindre på nett, så test salgskanaler separat fra medierekkevidde.
• Bulgarias base av nettkunder vokser raskere enn EUs, så oppdater enhver beregning av markedsstørrelse før hver planleggingsrunde.
• Tilliten falt i løpet av 2026, så datomerk hvert resultat fra en prisundersøkelse før du sammenligner runder.
• Prisforskjellene er mye større for tjenester som restauranter enn for mat, så én prisantakelse for hele landet villeder.
• Bruk disse tallene til å ramme inn en forbrukerundersøkelse, og TAM/SAM/SOM-kalkulatoren til et første anslag over markedet.