KI i bedrifter
Bruken av AI i europeiske bedrifter har skutt fart siden 2023. Ifølge Eurostat (isoc_eb_ai) brukte 19,9 % av foretakene i EU-27 med ti eller flere ansatte minst én AI-teknologi i 2025, mer enn dobbelt så mange som 8,1 % i 2023.
Nederland ligger godt foran. Den nederlandske andelen steg fra 13,1 % i 2021 til 23,1 % i 2024 og 33,2 % i 2025, omtrent hvert tredje foretak. Bulgaria startet lavere og har beveget seg langsommere: 3,3 % i 2021, 6,5 % i 2024 og 8,6 % i 2025, slik at den nederlandske andelen er nesten fire ganger den bulgarske.
For leverandører av AI-verktøy og -tjenester er dette markeder på svært ulike stadier. I Nederland handler undersøkelser blant innkjøpere ofte om valg av leverandør, integrasjon og styring. I Bulgaria, der mer enn ni av ti bedrifter ennå ikke bruker AI, er det mest presserende spørsmålet som regel hva som holder bruken tilbake. Screeningkriteriene og ordvalget i spørreundersøkelsene må gjenspeile dette. Eurostat har ikke noe tall for 2022, så serien har et hull.
Sosiale medier
Bedriftenes bruk av sosiale medier har vokst ujevnt. I 2025 brukte 83,8 % av nederlandske foretak med ti eller flere ansatte minst én type sosiale medier, mot 63,6 % i EU-27 og 41,5 % i Bulgaria, ifølge Eurostat (isoc_cismt).
Den langsiktige trenden tydeliggjør gapet. Den bulgarske bruken steg fra 27,6 % i 2014 til 38,0 % i 2023 og 41,5 % i 2025, mens andelen i EU-27 gikk fra 34,2 % til 63,6 % i samme periode. Nederland lå allerede på 57,7 % i 2014. Mellom 2023 og 2025 rikket det nederlandske tallet seg knapt, fra 83,2 % til 83,8 %, noe som tyder på at markedet er nær metning.
For B2B-markedsførere betyr dette at de fleste nederlandske foretak er til stede i sosiale medier, mens færre enn halvparten av de bulgarske er det. Bedriftskontoer i sosiale medier og profesjonelle nettverk dekker derfor en større del av det nederlandske markedet, både som markedsføringskanal og som kilde for undersøkelser. I Bulgaria når utvalg fra foretaksregistre og rekruttering via telefon som regel en større del av målgruppen.
Betalt annonsering på nett
Betalt internettannonsering viser et gap som har åpnet seg det siste tiåret. I 2024 betalte 41,5 % av nederlandske foretak med ti eller flere ansatte for annonsering på nett, ifølge Eurostat (isoc_cismt), sammenlignet med 32,6 % i EU-27 og 25,6 % i Bulgaria.
Det bulgarske tallet har knapt endret seg på ti år: det var 25,1 % i 2014, falt til 18,7 % i 2016, lå på 21,0 % i 2018 og 20,9 % i 2023, før det kom tilbake til 25,6 % i 2024. Andelen i EU-27 steg derimot fra 24,9 % i 2014 til 32,6 % i 2024, og den nederlandske andelen fra 28,6 % til 41,5 %, der mesteparten av den nederlandske økningen var registrert innen 2023.
Med andre ord var bulgarske bedrifter omtrent like tilbøyelige som EU-gjennomsnittet til å betale for annonsering på nett i 2014, men lå et godt stykke bak i 2024. Betalt søk og sosiale kanaler i Bulgaria kan derfor være mindre trange for bedriftsannonsører, en hypotese som er verdt å teste i en digital markedsanalyse før du fordeler kanalbudsjettene.
Viktigste funn
- AI-bruken skiller markedene: omtrent hvert tredje nederlandske foretak brukte AI i 2025, mot færre enn ett av ti i Bulgaria, så ett felles budskap for hele EU vil sannsynligvis bomme på ett av dem.
- Bedriftenes bruk av sosiale medier i Nederland ser ut til å være mettet, mens færre enn halvparten av foretakene i Bulgaria bruker dem, noe som påvirker både markedsføringsrekkevidde og rekruttering til undersøkelser.
- Bulgarske bedrifters betalte annonsering på nett lå i 2024 på omtrent samme nivå som i 2014, så andelen bedrifter som konkurrerer i betalte kanaler, er svært forskjellig i de to landene.
- Når du planlegger en B2B-markedsundersøkelse, kan du bruke disse andelene til å sette realistiske screeningkriterier og forutsetninger om forekomst, og dimensjonere utvalget med vår kalkulator for utvalgsstørrelse.
Ofte stilte spørsmål
Hvilke bedrifter dekker disse tallene?
Eurostats undersøkelse om IKT-bruk dekker foretak med ti eller flere ansatte i de fleste sektorer av næringslivet, unntatt finans. Mikroforetak med færre enn ti ansatte inngår ikke i disse indikatorene, så tallene beskriver små, mellomstore og store bedrifter og ikke selvstendig næringsdrivende eller de minste virksomhetene.
Hva regnes som bruk av AI i Eurostats undersøkelse?
Et foretak regnes som AI-bruker hvis det bruker minst én av en definert liste med AI-teknologier, som tekstutvinning, talegjenkjenning, generering av naturlig språk, bildegjenkjenning, maskinlæring for dataanalyse eller AI-basert prosessautomatisering. Undersøkelsen måler om en teknologi brukes i det hele tatt, ikke hvor intensivt eller til hvilke oppgaver.
Hvorfor mangler noen år?
Undersøkelsen om IKT-bruk skifter fokus mellom rundene. Spørsmål om AI, sosiale medier og betalt annonsering stilles bare enkelte år, så serien for hver indikator hopper over årene der temaet ikke var med. Diagrammene viser disse hullene som de er, i stedet for å fylle dem med anslag.
Hvordan kan disse tallene hjelpe B2B-undersøkelsen min?
De gir et første anslag over forekomsten, altså andelen bedrifter som vil kvalifisere for en undersøkelse om en bestemt teknologi eller kanal. Fordi bare 8,6 % av bulgarske foretak brukte AI i 2025, mot 33,2 % av de nederlandske, krever en undersøkelse blant AI-brukere i Bulgaria langt mer screening enn den samme undersøkelsen i Nederland. For å avgrense en slik studie kan du be om et forslag.