AI i virksomhederne
De europæiske virksomheders brug af AI er accelereret kraftigt siden 2023. Ifølge Eurostat (isoc_eb_ai) brugte 19,9 % af virksomhederne i EU-27 med ti eller flere ansatte mindst én AI-teknologi i 2025 – mere end en fordobling af de 8,1 % i 2023.
Nederlandene ligger et godt stykke foran. Den nederlandske udbredelse steg fra 13,1 % i 2021 til 23,1 % i 2024 og 33,2 % i 2025, omtrent hver tredje virksomhed. Bulgarien startede lavere og har bevæget sig langsommere: 3,3 % i 2021, 6,5 % i 2024 og 8,6 % i 2025, så den nederlandske andel er tæt på fire gange den bulgarske.
For leverandører af AI-værktøjer og -tjenester er der tale om markeder på vidt forskellige stadier. I Nederlandene handler undersøgelser blandt indkøbere ofte om valg af leverandør, integration og governance. I Bulgarien, hvor mere end ni ud af ti virksomheder endnu ikke bruger AI, er det presserende spørgsmål som regel, hvad der holder udbredelsen tilbage. Screeningkriterier og ordvalg i spørgeskemaet skal afspejle dette. Eurostat har intet tal for 2022, så serien har et hul.
Sociale medier
Virksomhedernes brug af sociale medier er vokset ujævnt. I 2025 brugte 83,8 % af de nederlandske virksomheder med ti eller flere ansatte mindst én type sociale medier, mod 63,6 % i EU-27 og 41,5 % i Bulgarien, ifølge Eurostat (isoc_cismt).
Den langsigtede udvikling understreger forskellen. Den bulgarske brug steg fra 27,6 % i 2014 til 38,0 % i 2023 og 41,5 % i 2025, mens andelen i EU-27 gik fra 34,2 % til 63,6 % i samme periode. Nederlandene lå allerede på 57,7 % i 2014. Mellem 2023 og 2025 rykkede det nederlandske tal sig knap nok, fra 83,2 % til 83,8 %, hvilket tyder på, at markedet er tæt på mætning.
For B2B-marketingfolk betyder det, at de fleste nederlandske virksomheder er til stede på sociale medier, mens det gælder for under halvdelen af de bulgarske. Virksomhedernes konti på sociale medier og faglige netværk dækker derfor en større del af det nederlandske marked, både som marketingkanal og som kilde til undersøgelser. I Bulgarien når stikprøver fra virksomhedsregistre og rekruttering via telefon som regel en større del af målgruppen.
Betalt onlineannoncering
Betalt annoncering på internettet viser en forskel, der er opstået i løbet af det seneste årti. I 2024 betalte 41,5 % af de nederlandske virksomheder med ti eller flere ansatte ifølge Eurostat (isoc_cismt) for at annoncere online, mod 32,6 % i EU-27 og 25,6 % i Bulgarien.
Det bulgarske tal har knap nok ændret sig på ti år: Det var 25,1 % i 2014, faldt til 18,7 % i 2016, lå på 21,0 % i 2018 og 20,9 % i 2023, før det vendte tilbage til 25,6 % i 2024. Andelen i EU-27 steg derimod fra 24,9 % i 2014 til 32,6 % i 2024 og den nederlandske fra 28,6 % til 41,5 %, hvor størstedelen af den nederlandske stigning var registreret allerede i 2023.
Med andre ord var bulgarske virksomheder i 2014 omtrent lige så tilbøjelige som EU-gennemsnittet til at betale for onlineannoncering, men i 2024 var de sakket et godt stykke bagud. Betalt søgning og betalte sociale kanaler i Bulgarien kan derfor være mindre trængte med annoncerende virksomheder – en hypotese, der er værd at teste i en digital markedsanalyse, før du fastlægger budgetterne pr. kanal.
Vigtigste pointer
- Udbredelsen af AI adskiller markederne: Omkring hver tredje nederlandske virksomhed brugte AI i 2025 mod under hver tiende i Bulgarien, så ét fælles go-to-market-budskab for hele EU vil sandsynligvis ramme ved siden af på et af markederne.
- Virksomhedernes brug af sociale medier i Nederlandene ser ud til at være mættet, mens under halvdelen af virksomhederne i Bulgarien bruger dem, og det påvirker både marketingens rækkevidde og rekrutteringen til undersøgelser.
- Bulgarske virksomheders betalte onlineannoncering lå i 2024 på omtrent samme niveau som i 2014, så andelen af virksomheder, der konkurrerer i betalte kanaler, er meget forskellig i de to lande.
- Når du planlægger en B2B-markedsundersøgelse, så brug disse andele til at fastsætte realistiske screeningkriterier og antagelser om incidens, og dimensionér stikprøven med vores beregner til stikprøvestørrelse.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilke virksomheder dækker tallene?
Eurostats undersøgelse af IKT-brug dækker virksomheder med ti eller flere ansatte i de fleste sektorer af erhvervslivet, dog ikke den finansielle sektor. Mikrovirksomheder med færre end ti ansatte indgår ikke i disse indikatorer, så tallene beskriver små, mellemstore og store virksomheder og ikke selvstændige eller de allermindste virksomheder.
Hvad tæller som brug af AI i Eurostats undersøgelse?
En virksomhed tæller som AI-bruger, hvis den bruger mindst én teknologi fra en defineret liste over AI-teknologier, for eksempel tekstmining, talegenkendelse, generering af naturligt sprog, billedgenkendelse, maskinlæring til dataanalyse eller AI-baseret procesautomatisering. Undersøgelsen måler, om en teknologi overhovedet bruges, ikke hvor intensivt eller til hvilke opgaver.
Hvorfor mangler nogle år?
Undersøgelsen af IKT-brug skifter fokus fra runde til runde. Spørgsmål om AI, sociale medier og betalt annoncering stilles kun i nogle år, så serien for hver indikator springer de år over, hvor emnet ikke var med. Graferne viser disse huller, som de er, i stedet for at udfylde dem med skøn.
Hvordan kan tallene hjælpe min B2B-undersøgelse?
De giver et første skøn over incidensen, altså andelen af virksomheder, der vil kvalificere sig til en undersøgelse om en bestemt teknologi eller kanal. Fordi kun 8,6 % af de bulgarske virksomheder brugte AI i 2025 mod 33,2 % af de nederlandske, kræver en undersøgelse blandt AI-brugere i Bulgarien langt mere screening end den samme undersøgelse i Nederlandene. Bed om et tilbud for at få en sådan undersøgelse afgrænset.