La IA en las empresas
La adopción de la IA por parte de las empresas europeas se ha acelerado con fuerza desde 2023. Según Eurostat (isoc_eb_ai), el 19,9 % de las empresas de la UE-27 con diez o más empleados utilizaba al menos una tecnología de IA en 2025, más del doble que el 8,1 % de 2023.
Los Países Bajos van muy por delante. La adopción neerlandesa pasó del 13,1 % en 2021 al 23,1 % en 2024 y al 33,2 % en 2025, aproximadamente una de cada tres empresas. Bulgaria partió de más abajo y ha avanzado más despacio: 3,3 % en 2021, 6,5 % en 2024 y 8,6 % en 2025, de modo que la proporción neerlandesa es casi cuatro veces la búlgara.
Para los proveedores de herramientas y servicios de IA, se trata de mercados en fases muy distintas. En los Países Bajos, la investigación sobre compradores gira a menudo en torno a la elección de proveedor, la integración y la gobernanza. En Bulgaria, donde más de nueve de cada diez empresas aún no usan IA, la pregunta urgente suele ser qué frena la adopción. Los criterios de filtro y el vocabulario de la encuesta deben reflejarlo. Eurostat no ofrece cifra para 2022, así que la serie presenta un hueco.
Redes sociales
El uso empresarial de las redes sociales ha crecido de forma desigual. En 2025, el 83,8 % de las empresas neerlandesas con diez o más empleados utilizaba al menos un tipo de red social, frente al 63,6 % en el conjunto de la UE-27 y el 41,5 % en Bulgaria, según Eurostat (isoc_cismt).
La tendencia a largo plazo pone de relieve la distancia. El uso en Bulgaria pasó del 27,6 % en 2014 al 38,0 % en 2023 y al 41,5 % en 2025, mientras que la proporción de la UE-27 fue del 34,2 % al 63,6 % en el mismo periodo. Los Países Bajos estaban ya en el 57,7 % en 2014. Entre 2023 y 2025, la cifra neerlandesa apenas se movió, del 83,2 % al 83,8 %, lo que sugiere que el mercado está cerca de la saturación.
Para los profesionales del marketing B2B, esto significa que la mayoría de las empresas neerlandesas tienen presencia en redes sociales, mientras que menos de la mitad de las búlgaras la tienen. Las cuentas corporativas en redes y las redes profesionales cubren, por tanto, una parte mayor del mercado neerlandés, tanto como canal de marketing como fuente para la investigación. En Bulgaria, el muestreo a partir de registros mercantiles y el reclutamiento telefónico suelen llegar a una parte mayor del público objetivo.
Publicidad online de pago
La publicidad de pago en internet muestra una brecha que se ha abierto durante la última década. En 2024, según Eurostat (isoc_cismt), el 41,5 % de las empresas neerlandesas con diez o más empleados pagó por anunciarse online, frente al 32,6 % en el conjunto de la UE-27 y el 25,6 % en Bulgaria.
La cifra búlgara apenas ha cambiado en una década: era del 25,1 % en 2014, bajó al 18,7 % en 2016, se situó en el 21,0 % en 2018 y en el 20,9 % en 2023, y volvió al 25,6 % en 2024. La proporción de la UE-27, en cambio, pasó del 24,9 % en 2014 al 32,6 % en 2024, y la neerlandesa del 28,6 % al 41,5 %, con la mayor parte del aumento neerlandés registrado ya en 2023.
Dicho de otro modo, en 2014 las empresas búlgaras tenían aproximadamente la misma probabilidad que la media de la UE de pagar por publicidad online, pero en 2024 se habían quedado claramente atrás. Por ello, los canales de búsqueda y redes sociales de pago en Bulgaria pueden estar menos saturados de anunciantes empresariales, una hipótesis que merece la pena comprobar con un análisis de mercado digital antes de fijar los presupuestos por canal.
Conclusiones clave
- La adopción de la IA separa los mercados: aproximadamente una de cada tres empresas neerlandesas usaba IA en 2025, frente a menos de una de cada diez en Bulgaria, así que un único mensaje comercial para toda la UE probablemente no acierte en uno de los dos.
- El uso empresarial de las redes sociales en los Países Bajos parece saturado, mientras que en Bulgaria menos de la mitad de las empresas las usan, lo que condiciona tanto el alcance del marketing como el reclutamiento para estudios.
- La publicidad online de pago de las empresas búlgaras estaba en 2024 aproximadamente al mismo nivel que en 2014, así que la proporción de empresas que compiten en canales de pago difiere mucho entre ambos países.
- Al planificar una investigación de mercados B2B, use estas proporciones para fijar criterios de filtro realistas e hipótesis de incidencia, y dimensione la muestra con nuestra calculadora de tamaño de muestra.
Preguntas frecuentes
¿Qué empresas cubren estas cifras?
La encuesta de Eurostat sobre el uso de las TIC abarca a las empresas con diez o más empleados de la mayoría de los sectores de la economía empresarial, excluido el financiero. Las microempresas de menos de diez empleados no se incluyen en estos indicadores, así que las cifras describen a pequeñas, medianas y grandes empresas, no a los autónomos ni a los negocios más pequeños.
¿Qué se considera uso de IA en la encuesta de Eurostat?
Una empresa cuenta como usuaria de IA si utiliza al menos una de las tecnologías de una lista definida, como la minería de textos, el reconocimiento de voz, la generación de lenguaje natural, el reconocimiento de imágenes, el aprendizaje automático para el análisis de datos o la automatización de procesos basada en IA. La encuesta mide si una tecnología se usa o no, no con qué intensidad ni para qué tareas.
¿Por qué faltan algunos años?
La encuesta sobre el uso de las TIC cambia de enfoque entre rondas. Las preguntas sobre IA, redes sociales y publicidad de pago solo se plantean algunos años, así que la serie de cada indicador se salta los años en que el tema no se cubrió. Los gráficos muestran esos huecos tal cual, sin rellenarlos con estimaciones.
¿Cómo pueden ayudar estas cifras a mi estudio B2B?
Ofrecen una estimación inicial de la incidencia, es decir, la proporción de empresas que cumplirán los requisitos de una encuesta sobre una tecnología o un canal concretos. Como solo el 8,6 % de las empresas búlgaras usaba IA en 2025, frente al 33,2 % de las neerlandesas, una encuesta a usuarios de IA en Bulgaria necesita mucho más filtrado que la misma encuesta en los Países Bajos. Para definir el alcance de un estudio así, solicite una propuesta.