AI w firmach
Wdrażanie AI w europejskich firmach wyraźnie przyspieszyło od 2023 roku. Według Eurostatu (isoc_eb_ai) w 2025 roku co najmniej jedną technologię AI stosowało 19,9% przedsiębiorstw z UE-27 zatrudniających co najmniej dziesięć osób, ponad dwa razy więcej niż 8,1% w 2023 roku.
Holandia jest daleko z przodu. Odsetek holenderskich firm korzystających z AI wzrósł z 13,1% w 2021 roku do 23,1% w 2024 roku i 33,2% w 2025 roku, czyli mniej więcej do co trzeciego przedsiębiorstwa. Bułgaria zaczynała z niższego poziomu i rozwija się wolniej: 3,3% w 2021 roku, 6,5% w 2024 roku i 8,6% w 2025 roku, więc udział holenderski jest blisko czterokrotnie wyższy niż bułgarski.
Dla dostawców narzędzi i usług AI to rynki na zupełnie różnych etapach. W Holandii badania wśród kupujących dotyczą często wyboru dostawcy, integracji i zasad zarządzania. W Bułgarii, gdzie ponad dziewięć firm na dziesięć nie korzysta jeszcze z AI, najpilniejsze pytanie brzmi zwykle, co hamuje wdrożenia. Kryteria rekrutacji i słownictwo ankiety muszą to uwzględniać. Eurostat nie podaje danych za 2022 rok, więc w szeregu jest luka.
Media społecznościowe
Korzystanie z mediów społecznościowych przez firmy rosło nierównomiernie. Według Eurostatu (isoc_cismt) w 2025 roku co najmniej jeden rodzaj mediów społecznościowych wykorzystywało 83,8% holenderskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej dziesięć osób, wobec 63,6% w całej UE-27 i 41,5% w Bułgarii.
Trend długoterminowy uwydatnia tę różnicę. W Bułgarii odsetek wzrósł z 27,6% w 2014 roku do 38,0% w 2023 roku i 41,5% w 2025 roku, podczas gdy w UE-27 w tym samym okresie wzrósł z 34,2% do 63,6%. Holandia już w 2014 roku miała 57,7%. W latach 2023–2025 wskaźnik holenderski prawie się nie zmienił — z 83,2% do 83,8% — co sugeruje, że rynek jest bliski nasycenia.
Dla marketerów B2B oznacza to, że większość holenderskich przedsiębiorstw jest obecna w mediach społecznościowych, a w Bułgarii — mniej niż połowa. Firmowe konta społecznościowe i sieci zawodowe obejmują więc większą część rynku holenderskiego, zarówno jako kanał marketingowy, jak i źródło respondentów. W Bułgarii dobór próby z rejestrów firm i rekrutacja telefoniczna zwykle docierają do większej części grupy docelowej.
Płatna reklama online
Płatna reklama internetowa pokazuje różnicę, która narosła w ostatniej dekadzie. Według Eurostatu (isoc_cismt) w 2024 roku za reklamę online płaciło 41,5% holenderskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej dziesięć osób, w porównaniu z 32,6% w całej UE-27 i 25,6% w Bułgarii.
Wskaźnik bułgarski przez dekadę prawie się nie zmienił: w 2014 roku wynosił 25,1%, w 2016 roku spadł do 18,7%, w 2018 roku wynosił 21,0%, a w 2023 roku 20,9%, by w 2024 roku wrócić do 25,6%. Udział w UE-27 wzrósł natomiast z 24,9% w 2014 roku do 32,6% w 2024 roku, a w Holandii z 28,6% do 41,5%, przy czym większość holenderskiego wzrostu nastąpiła do 2023 roku.
Innymi słowy, w 2014 roku bułgarskie firmy płaciły za reklamę online mniej więcej równie często jak średnio firmy w UE, ale w 2024 roku były już daleko w tyle. Płatne wyszukiwanie i kanały społecznościowe w Bułgarii mogą więc być mniej zatłoczone przez reklamodawców biznesowych — to hipoteza, którą warto sprawdzić w analizie rynku online, zanim ustalą Państwo budżety kanałów.
Najważniejsze wnioski
- Wdrażanie AI różnicuje rynki: w 2025 roku z AI korzystało mniej więcej co trzecie przedsiębiorstwo holenderskie, a w Bułgarii mniej niż jedno na dziesięć, więc jeden ogólnounijny komunikat wejścia na rynek najpewniej minie się z jednym z nich.
- Korzystanie z mediów społecznościowych przez firmy w Holandii wydaje się nasycone, podczas gdy w Bułgarii robi to mniej niż połowa przedsiębiorstw, co wpływa zarówno na zasięg marketingowy, jak i na rekrutację do badań.
- Płatna reklama online bułgarskich firm była w 2024 roku mniej więcej na tym samym poziomie co w 2014 roku, więc odsetek firm konkurujących w kanałach płatnych wyraźnie różni się między oboma krajami.
- Planując badania rynku B2B, warto na podstawie tych odsetków ustalić realistyczne kryteria rekrutacji i założenia dotyczące wskaźnika występowania, a wielkość próby dobrać w naszym kalkulatorze wielkości próby.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie firmy obejmują te dane?
Badanie Eurostatu dotyczące wykorzystania technologii informacyjno-komunikacyjnych obejmuje przedsiębiorstwa zatrudniające co najmniej dziesięć osób w większości sektorów gospodarki, z wyłączeniem finansów. Mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające mniej niż dziesięć osób nie są uwzględnione w tych wskaźnikach, więc dane opisują małe, średnie i duże firmy, a nie samozatrudnionych czy najmniejsze podmioty.
Co oznacza korzystanie z AI w badaniu Eurostatu?
Przedsiębiorstwo jest uznawane za użytkownika AI, jeśli korzysta z co najmniej jednej technologii z określonej listy, takiej jak eksploracja tekstu, rozpoznawanie mowy, generowanie języka naturalnego, rozpoznawanie obrazów, uczenie maszynowe do analizy danych czy automatyzacja procesów oparta na AI. Badanie mierzy, czy technologia jest w ogóle stosowana, a nie jak intensywnie ani do jakich zadań.
Dlaczego brakuje niektórych lat?
Badanie wykorzystania technologii informacyjno-komunikacyjnych zmienia tematykę między edycjami. Pytania o AI, media społecznościowe i płatną reklamę zadawane są tylko w niektórych latach, więc szereg każdego wskaźnika pomija lata, w których temat nie był objęty badaniem. Wykresy pokazują te luki takimi, jakie są, zamiast wypełniać je szacunkami.
Jak te dane mogą pomóc w moim badaniu B2B?
Dają wstępny szacunek wskaźnika występowania, czyli odsetka firm, które zakwalifikują się do ankiety na temat określonej technologii lub kanału. Ponieważ w 2025 roku z AI korzystało tylko 8,6% bułgarskich przedsiębiorstw, wobec 33,2% holenderskich, ankieta wśród użytkowników AI w Bułgarii wymaga znacznie więcej kontaktów rekrutacyjnych niż to samo badanie w Holandii. Aby określić zakres takiego badania, wystarczy poprosić o ofertę.